浅析南京会展旅游的现状和问题.docx

1、浅析南京会展旅游的现状和问题保密类别_ 编 号_本 科 毕 业 论 文浅析南京会展旅游的现状和问题 院(系)别 专 业 班 级 姓 名 学 号 指导教师 中国传媒大学南广学院年 02月 07 日摘 要会展旅游如今作为一种新型经济形态，越来越受到政府和公众的关注。在改革开放过程中，会展业的发展与各行各业息息相关，在各行业下游产业链中扮演着重要角色，是行业进行市场营销的一把利器。作为会展业延伸的会展旅游业，业已成为国际会展城市发展的基础和条件，是城市形象宣传推广的重要手段。然而，随着南京会展旅游经济的发展，相关问题正在不断浮现，尤其是南京本土会展旅游企业的问题正在日益显露，而这些问题在会展城市国际

2、化的步伐中，制约了其高效的发展。本文就南京会展旅游的问题进行讨论，并提出相关措施。关键词：会展经济；南京会展；发展现状；绿色会展ABSTRACTNowadays, the government and the public have paid more and more attention to Meeting Incentive Conference Exhibition (MICE) as a new economic formation. In the process of reform and openness, almost all industries have closely c

3、onnection with MICEs development. It is playing an important role in the lower branch of industry chain and acts as a powerful tool in marketing management. Tourism exhibition, the extension of exhibition industry, has become the foundation and condition of international expo citys development. Its

4、a significant measure to spread the image of the city. Whereas, with the economic development of Nanjing Tourism Exhibition, the problems which are inside the Nanjing native MICE companies has been rising. And these problems have restricted the develop speed of which is going to be an international

5、expo city. In this paper, we discuss the problems among the industry of Nanjing tourism exhibition, and will try to put forward some relating measures.Keywords: Exhibition economy；Nanjing exhibition；Status of development；Green MICE目 录摘 要 IABSTRACT II目 录 1绪 论 1一、南京会展旅游现状 1（一）南京经济文化形势 1（二）优势资源促进了南京会展旅

6、游的发展 2（三）南京会展旅游的硬件现状 2二、南京会展旅游产品的评价、优势和问题分析 3（一）南京会展旅游产品的现状评价 3（二）南京会展旅游产品的优势 4（三）南京会展旅游产品存在的问题 5三、南京会展旅游产品开发的具体措施 6（一）加强会展旅游产品的结构调整 6（二）连动式会展旅游发展模式 6（三）打造南京的会展品牌 6（四）会展旅游产品开发要强调针对性 7（五）加强商务会展旅游产品的开拓和休闲娱乐型产品的开发 8（六）发展绿色会展旅游 8（七）走产业化、国际化道路 9结 论 10参考文献 11后 记 12绪 论随着南京城市经济的迅猛发展，会展业正从无到有迅速地发展起来，并已开始初具规模

7、。南京的旅游业伴随着会展业的蓬勃发展，二者已形成一个相互共荣的形式，会展促旅游，旅游生会展，相依相成。一、南京会展旅游现状（一）南京经济文化形势南京在城市类别上属于外向型经济城市，与经济发展密切相关的会展业，伴随着经济的发展，展览正在一步步兴起。南京有着比较牢固的产业基础和强大的经济实力，优厚的区位优势，旅游传统，历史资源等都构成了南京成为会展大市的优势条件。2009年南京市全年共举办的各类会议、展览的数量已经达到了1万个，大型展览的总面积超过了40万平方米，按照会展业1：9的经济拉动比例，拉动经济的总量达到了200多亿人民币，这三个数据，2009和2008年相比，增幅都是在30%左右。在境外

8、高端展会方面，这几年承办了联合国的世界城市发展论坛，2009年又承办了中欧领导人第十二次会晤，中欧工商峰会这类的高端展会。国字头的大型展会，在南京也越来越多，2009年的数量已经接近20个。这些会展的举办为南京进一步发展会展经济积累了宝贵的经验。2011年全年，南京地区生产总值达到6140亿元，增长12%。完成财政总收入1298.8亿元，增长20.8%，其中地方一般预算收入635亿元，增长22.4%。地区生产总值、一般预算收入分别净增1000亿元和100亿元以上。实现社会消费品零售总额2670亿元，增长17.6%，2011年居民消费价格指数涨幅达到5.4%。2011年服务业增加值达3175亿元

9、，占地区生产总值比重达到51.7%。在收入方面，全市以区县为单位实现省定小康目标，城市居民人均可支配收入达到28312元，年均增长13.6%。南京的省、市属星级酒店共有123家，其中挂牌五星8家、四星14家、三星54家、二星及以下47家。目前全市饭店有2000多家，有星级的100多家；南京市共有旅游景区（点）75处，其中，A级景区16处，年游客接待量超过50万人次的景区（点）达17处，年接待量超过20万人次的景点（区）有32个，年接待量超过10万人次的景点有49个。根据南京市旅游局数据显示，2010年9月份共接待总人数529995人次，同比增长5.48%。全市旅游总收入占全市GDP比重达19.

10、72%，较上年增加0.8个百分点，占第三产业增加值的比重达38.13%，较上年增加0.28个百分点。全国工农业旅游示范点17个,其中农业旅游示范点12个，工业旅游示范点5个1。南京的经济外向型和国际化程度较高。雄厚的经济实力为南京发展会展旅游奠定了物质基础。南京要发展成为会议展览中心城市，正面临难得的机遇，而且已经具备举办大型会议展览的诸多条件。南京是闻名中外的风景旅游城市和历史文化名城。风景秀丽，文化积淀深厚。明宫殿、古城墙、玄武湖、六朝文化等旅游资源构成了对国内外会展旅游者的极强吸引力。南京是全国文明城市、全国卫生城市。通过上述分析，我们可以看出，南京基本具备了举办大型会议展览的条件。单从

11、南京区域经济优势来看，随着南京外向型经济的蓬勃发展，目前已经成为中国经济发展快，具有较强竞争力的城市之一。世界500强企业已经有多家落户南京。南京正成为IT、文化产业、制造业、加工业等支柱产业的生产基地，给展览业带来更大的发展机遇。（二）优势资源促进了南京会展旅游的发展国际展览联盟曾经给一个城市是否具有国际会展城市基础列出这些条件：城市的经济实力、GDP总值、城市对外开放度、是否有国际航空港、是否具有国际水准的展馆。南京作为中国会展中心城市的新宠，在这些方面都处于强势地位。作为世界制造业中心之一，南京已经形成了电子信息、精密机械、轻工业、食品制药等较为完整的产业链。这些支柱产业的形成和发展，必

12、将形成较大的会展买方市场，而以此为依托的展会将推动产业结构调整和产业良性发展。从地理环境看南京地处中国东部长三角这一最具活力的地区。沪宁铁路、沪宁高速公路横贯东西全境。南京近邻上海，距离上海虹桥国际机场仅有3小时车程。随着上海在西太平洋地区国际经济、贸易、金融中心地位的确立，客观上需要周边城市为之提供种种配套服务。由于历史上的亲缘关系和沪宁两地经济结构较强的互补性，南京与上海的合作相对其他周边城市而言更具现实性。这种合作关系同样体现在发展会展旅游方面。再则，南京已经成为融人文景观与自然风光为一体、生态环境优美的旅游度假胜地，中外游客纷至沓来、流连忘返。作为会展业延伸的会展旅游业，业已成为国际会

13、展城市发展的基础和条件。先进的国际化展馆设施和一流的亲商服务也成为南京会展业发展的优势。南京国际展览中心、南京国际博览中心作为世界一流的展馆，从项目设计、施工建设到经营管理，都立足高起点，实行企业化、市场化、国际化运作。同时，南京市各级政府多年来坚持的一流亲商服务，发展外向型经济，也使得城市吸引力大增。（三）南京会展旅游的硬件现状南京与德国的汉诺威、法兰克福、慕尼黑、杜塞尔多夫等国际著名的展览城市相比，其会展产业只是初出茅庐。然而，南京会展产业的发展速度却让国际会展巨头们侧目。一流的会展设施是影响会展旅游发展的核心要素，南京的会议展览设施具有相当的规模和基础，住宿和餐饮等配套条件较好，初步具备

14、接待大型会展活动的能力。南京拥有大型专业会展中心南京国际博览中心、南京市国际展览中心。作为南京国际博览中心的重要组成部分，金陵会议中心位于博览中心的焦点位置，总面积80,000平方米，一期会议中心4.6万平方米（包括地下一层、地面四层）, 拥有5000平方米的中华厅、1960平方米的紫金厅、1300平方米的钟山厅及18间从40-384大小不等的设施完备的多种规格的会议室、中西餐厅和17个宴会包间等。其整体规模及完善而先进的硬件设施在全国处于领先地位。是一座集会议、展览、会议中心、演出、宴会于一体的大型综合性会议中心。南京国际展览中心占地12.6万平方米，总建筑面积10.8万平方米，拥有2200

15、多个国际标准展位(3米3米),展位配套设施齐全并且按国际惯例设计，展厅分上下两层，每层又可分为三个展厅，可分可合，在建筑物东面、南面设有两个室外展场，南、北、东主入口处均设有平台，可举行各种礼仪活动。作为南京会展“皇冠”上的一颗“明珠”，南京国际博览中心成功地促进了南京会展业健康快速发展，并形成了招展与办展“两条腿走路”的发展战略。南京会展经济的兴起将成为南京城市经济腾飞的重要引擎，增强南京城市经济中心的枢纽功能、窗口功能、整合功能、集散功能和服务功能，激活国际间和地区间的信息交流，技术交流和贸易往来并带动和辐射区域经济。南京会展业适时发展是南京经济发展中的最佳选择。在当今展馆阵营内，由于竞争

16、异常激烈，迫使南京国际博览中心加大改革创新力度。南京国际博览中心发展的根本目标是：营造富有活力的体制平台，遵循市场化、专业化、国际化的原则，建立以人为本的核心竞争力。会展业未来的竞争归根到底还是人才的竞争，目前南京国际博览中心员工平均年龄在27岁左右，本科、硕士以上学历的员工占85。拥有的这种运营模式和团队，有望使南京博览中心在会展行业中后来居上。南京国际博览中心从展馆规模上打破了长三角的会展格局，也使南京确立了在会展城市之林中的新坐标。据不完全统计，2010年，南京共举办了大大小小各类展览会百余次，专题会议较之展览更多一些。2010中国数控机床站、第三届中国国际服装外包合作大会、南京重大项目

17、投资洽谈会、2010中国国际船舶工业展等等。在这些“展”、“会”、“节”中，人流、物流、资金流、信息流在南京多次交融。充分考虑借鉴国际会展场馆成功运营模式的基础上，南京国际博览中心已初步摸索出一条适应南京实际的场馆运营模式，自办展已成为南京国际博览中心会展场馆经营的主要业务，走出了一条自主创新发展之路。二、南京会展旅游产品的评价、优势和问题分析（一）南京会展旅游产品的现状评价现阶段南京会展旅游产品主要由观光、度假、文化、康体休闲、生态、娱乐、商务、怀旧及特色等九大类旅游产品构成，而其中观光和商务旅游产品是南京目前发展最为成熟的旅游产品。如果再考虑到公务或商务部分中相当比例为实际意义上的观光旅游

18、者，则南京的游客中观光型的游客比例可占到60多，这说明南京是一个以观光旅游产品为主导的旅游目的地。而在南京会展旅游中扮演重要角色的会展旅游产品主要有博物馆游、歌舞表演、节庆、饮食、参观、宗教等形式，其中开发较好，较受游客喜爱的主要是中山陵、明孝陵、秦淮河、夫子庙以及鸡鸣寺、北极阁等。南京文化旅游的开展也存在诸如文化旅游产品开发没有实现产业化，产品老化，下游产品规模小、种类少，缺乏创新，氛围营造缺少总体协调、文化旅游产品的吸引结构不平衡(只注重开发对大尺度旅游者吸引力较强的品牌和主打产品，而忽略了中小尺度旅游者的需求)等，偏重物质化的文化旅游产品，而忽视非物质化文化产品的开发。文化旅游资源的有效

19、转化是南京会展旅游在新世纪值得认真研究的课题。而休闲娱乐是迎合现代人生活节奏快、工作强度大，需要在紧张之后得到完全放松需求的一种融趣味性、参与性和新奇性为一体的新形式。然而，南京整体休闲类旅游产品的水平还不高，夜间娱乐活动项目和场所尤其不能满足现在南京游客的真实需要。如果南京能够利用自身文化优势和邻近苏、锡、常的区位优势，积极开拓，开发出富有特色的休闲娱乐产品，则可在相当程度上改变南京传统的旅游形象，使旧有的传统旅游形式，转变为全天候的旅游产品开发新模式。此外，生态旅游产品方面，南京应当挖掘潜力，围绕玄武湖、紫金山和建设适于人居的优美城乡环境，结合环保、自然保护、人与自然等内容，进行有主题性的

20、开发，以完善旅游产品体系，使南京单体游园走向链式游览，进而推延至全市区、全市域。体育旅游产品的开发应以吸引社会轰动效应大的大型体育赛事和娱乐性强的高水平赛事落户南京为突破口。（二）南京会展旅游产品的优势优越的区位条件无疑是南京旅游产品具备的主要优势。其保障客源市场包括沪、苏、锡、常等大中城市的客源市场拥有4590万人口；二级客源市场(包括长江三角洲地区)拥有7300万人口。苏、锡、常历来就是南京最重要的客源市场，约占13。上海的境外游客中有13也到南京。南京的旅游市场因为有苏、锡、常为核心的稳定的客源保证，使其有了旅游持续发展的最佳优势。长江三角洲地区发达的经济水平和四通八达的交通网络，以及丰

21、富的旅游产品的积聚和特色上的相互弥补，使“大华东旅游目的地”的概念日益凸现。连接华东主要旅游城市的统一旅游网络基本形成。而南京凭依自身的个性和产品优势，已成为这个网络中重要的一个结点目的地和有效组成部分。南京旅游产品在江苏旅游，乃至华东旅游格局中举足轻重。作为南京旅游产品形象的陵园、古典园林和秦淮文化在国内外具有明显的优势。比如，明孝陵景区“申遗”成功，成为世界文化遗产，中山陵、夫子庙、总统府、雨花台、阅江楼、朝天宫、玄武湖七个景区成功建成为国家4A级旅游区。此外，以商务为依靠的会议、会展旅游也已经初具基础。特别是南京江宁开发区的建设成功，为南京旅游业的可持续发展塑造了崭新的形象，也为工业旅游

22、等专项旅游产品的开发创造了基础。作为风景旅游城市，钟山风景区是国家级风景名胜区之一，南京依长江而建，山水相宜，观光与度假相结合、观光与休闲相结合的综合发展模式将有较广阔前景，也为生态旅游、体育旅游产品及其他专项旅游产品的发展创造了良好的空间。（三）南京会展旅游产品存在的问题1、南京会展观光产品老化，整体吸引力在下降。南京陵园和自然风光是南京过去和现在两个不同时期，占据主导地位的观光旅游产品，长期处于绝对垄断地位，对南京旅游业昔日的辉煌做出过巨大贡献，并继续发挥着重要作用。但是由于陵园自身容量所限，加之展示形式的一贯性，缺乏有创意的新内容，使其旅游吸引力受到影响。总之，对南京主要客源市场而言，传

23、统的观光产品的整体吸引力在下降。2、南京会展旅游产品的竞争优势日益降低。南京世界文化遗产项目的确立尽管极大地刺激了海外游客市场的发展，但南京周边城市通过大力发展，已经开发出许多有特色的旅游产品，使南京传统旅游产品的相对优势受到越来越大的挑战。如无锡城市与自然山水的结合及相关主体园的开发、常州的恐龙城、芜湖方特游乐园、安徽黄山、上海的都市旅游与娱乐旅游(特别是欢乐谷的成功开发)等，这些正在形成的吸引力，使南京面临华东地区主要旅游城市日益剧烈的竞争。换言之，在长江三角洲这个大旅游目的地网络中，南京自身的旅游竞争力和相对地位都有所降低。研究发现，南京作为独立旅游目的地的地位正在相对下降，而作为过境目

24、的地的地位正在相对上升。在长江三角洲地区内部来看，南京独立目的地地位的相对下降也是该区域安徽、常州、无锡、上海等相互竞争的结果，其中上海的辐射影响和安徽的稳定发展更是影响巨大。南京城市自身的旅游功能没有充分得到发挥。南京没有把环境看作是旅游产品提升的关键要素，未能充分发挥城市自身的旅游功能。南京近年尽管通过城市商业步行街、城市广场、绿地系统等的建设，在逐步增加城市的旅游设施。但对游客而言，昔日人们心目中那个六朝古都，由于传统城墙的日益老损，加之人为的破损，古都独特的韵味已受到很大损害。致使南京本地的面貌与人们心目中的美好形象形成巨大反差。换言之，南京城市自身的旅游功能远未发挥，南京应以陵园为依

25、托，山水为背景，将城市旅游整体的发展作为旅游再辉煌中的核心来重视。3、文化旅游产品未能发挥应有的功能。南京是六朝文化之渊源，古代陵园、古城、古镇都是其古文化内涵的重要体现，体现南京悠久历史和六朝文化深厚底蕴的“城墙、陵园、古建筑、秦淮河、庙会、舞狮”等直观、有生命力、富有生活气息的表现形式容易得到游客认同，但现实开发中文化内涵的体现不够，开发的形式也是静态的多，动态可参与的少。表现形式上也缺乏必要的创新和突破，基本上处于吃老本的状态。文化旅游产品的开发中要关注现代旅游开发与大众化的俗文化的共振，以及“古典、古色、古香”的高雅文化与追求“新、奇、特”的大众旅游的俗文化的有机地结合等问题，使文化兴

26、旅成为南京旅游发展战略的支撑之一。4、会展旅游产品的开发缺乏针对性。南京会展旅游产品营销中过分倚重秦淮文化、特色陵园，这在一定程度上限制了其它产品的发展。苏、锡、常客源本是南京主要的客源市场，但南京陵园、秦淮文化对游客的新鲜感已经不强。因此，开发中因地制宜和针对性是需要强调的两个要素。可以针对苏、锡、常游客的行为规律和出行特点，注重度假型和新颖性产品的开发，如开发山水一脉式游览、休闲旅游产品，以及能够体现传统六朝古都文化韵味的旅游等项目。同时，对国内中远程游客、本地游客、省内游客等都要进行必要的研究，以做到产品开发中的有的放矢。旅游产品的组合问题是旅游产品营销中十分重要的概念。常提到的组合是指

27、旅游产品的地域组合、内容组成和时间组合。以往的南京旅游发展强调的是单打独斗，忽视旅游产品组合优势的发挥。因此，南京会展旅游产品在地域组合中强调对大南京、大旅游策略的重视，产品组合中要跨越行政区限制，按照产品的特色差异、地域空间，将内容丰富，地域差异大的旅游产品组合起来，并针对不同市场进行不同的调整。针对国外市场，要尽可能将反映南京风土人情，反映地域文化特色的产品组合起来进行推销；对国内大尺度游客市场，可将反映六朝古都的“古建筑、古城墙”和“秦淮风情”的产品组合起来；组合的重点除了陵园的大气磅礴之外，还要将反映六朝文化底蕴、山清水秀的本色产品组合起来，以突出个性化、地域性和多样性。三、南京会展旅

28、游产品开发的具体措施（一）加强会展旅游产品的结构调整需要在现有的基础上开发新的产品类型，如通过开发南京原汁原味的旅游产品、大力开拓度假旅游和会议会展旅游、大南京城市旅游的全方位开发等，通过合理的产品结构，达到留住游客和提高旅游效益的目的。即便是陵园产品也需要从形式和内容方面进行创新，重视老产品的“深加工”，以期通过创新，实现自身价值的提升和突破。作为老产品的南京陵园、秦淮文化，尽管还有活力，但难以再产生轰动效应。传统产品也要强调改造，成熟的产品借助不断的包装和翻新，进行及时调整，增加旅游者的新感受。另外，通过可参与性内容的增加和不同园林的有效组合及捆绑式发展，控制好环境容量，带动一般游览点的发

29、展，以期实现南京旅游的可持续发展。（二）连动式会展旅游发展模式连动式旅游发展模式是探索古城、古镇、玄武湖、游乐园、工业园区、南京与各县市旅游产品应走联动发展的道路，并通过与上海、苏锡常、黄山、芜湖等城市“蛛网式”旅游区域结构的形成，在区域旅游体系的整合中壮大自己。同时，为迎合日益发展的度假旅游市场的需要，对南京休闲度假产品的深度开发，实现南京从观光旅游到度假旅游为主体的复合式旅游发展模式的迈进。此外，产品开发要注重总体考虑，改革现在各自为政，各自发展，协调性不足的局面，实现大南京旅游整体效益的提高。（三）打造南京的会展品牌对于南京来说，打造会展强区还有很长的路要走，还需要在品牌展览支持、从业队

30、伍建设、国际合作探索、服务水准提升、市民参与意识等多方面形成突破。南京目前还缺乏有品牌、有实力的专业展览企业。目前南京的会展公司能独立开展的项目局限于承接一些礼仪活动、商品展览、会议服务等，不仅规模偏小，而且品质也不高，公司获取的利润也不大。整合会展资源，鼓励联合办展，利用行业协会吸引专业展会，给予会展业发展资金支持等显得非常必要。除此以外，一个有实力的、能够举办或承接大型活动的会展公司必须具备一支强大的人才队伍，包括特装行业设计师、总体策划、招商、报关乃至物流等方面的专业人才，而这些专业人才的缺乏正是限制南京会展企业发展和办出高水平会展的一个主要“瓶颈”。据统计，目前南京会展人才缺口近五千人

31、。信息渠道不畅也是阻碍南京会展企业发展的一个原因。目前国内、国外一些大城市经常会举办一些高规格的展览活动，而南京会展企业对此知道的并不多，能够参与的更是少而又少。因此建议南京的会展企业应当加强对信息的捕捉，组织本地的相关企业参加国内外一些大型的会展活动，一方面可以获取利润，另一方面也可以学习到别人的先进经验。根据商务部2004年公布的设立外商投资会议展览公司暂行规定，以前只能在中国境内寻求合作伙伴的外资展览公司己经获得了在中国境内独立办展了。国外展览公司的进入，可以带来新的管理理念，同时带来外资的进入。展览公司是服务行业，特别是对于国际展来说，展览公司的任务就是将国外公司引进中国，通过好的展览

32、平台促进国际合作。对此，国外展览公司具有得天独厚的优势：文化同源，沟通方便，效果明显。他们引进来的公司在中国进行商务、旅游、考察，也会为中国市场带来利益。（四）会展旅游产品开发要强调针对性一是周边城市清明及秋天的扫墓游客；二是儿童、老人旅游市场；三是南京本地区客源市场；四是快速成长的中产阶层；五是稳步上升的南韩、日本等亚洲市场和法国、德国、意大利等欧洲市场。以上五种市场的旅游产品需求是不一样的，在具体的开发营销中就应该做到有的放矢。只有在产品内容、类型、服务功能、线路组合等方面作好细分的产品开拓策略，才能争取到旅游整体经济效益的提高；此外还要根据散客市场的具体需求，将青年旅馆等设施引进南京，通过网络，为全球自助游客提供最便捷的服务。而文化旅游产品的挖掘是南京旅游环境的氛围和开发的基本条件。文化旅游产品的开发必须要侧重于能吸引周边地区旅游者的直观的、大众化的、可参与的文化产品。要在围绕文化基础，搞好节庆活动上下功夫。通过南京老百姓的日常生活方式的展现，让旅游者在旅游体验的过程中感受六朝文化的氛围和气息。此外，南京应注重重大事件产品的设计。南京必须依托区位条件和自身资源特