房地产项目操盘十忌.docx

1、房地产项目操盘十忌任志强年底盘点每到年终，许多媒体就来邀请参加各种活动、邀稿，希望对一年的情况进行点评和总结。也有许多网友在微博上询问。没办法满足各方的邀请，于是就只好用博客来一并回复。某领导说2009年是最困难的一年，2010年是最复杂的一年，2011年是最不确定的一年。但我看来，2009年是最奢侈的一年，政府实行了最积极的财政投入、最宽松的货币政策和产业振兴政策，迅速的从谷底攀上了增长的高峰，并让这种增长持续地贯穿于2010年。而在最复杂的一年中，经济动荡、此起彼伏，唯独中国经济一枝独秀始终保持着两位数以上的增长，2011年则仍没有任何担心中国经济会出现滑坡的迹象，积极的财政政策仍保留着刺

2、激经济增长的动力。也许中国的通胀已成为社会普遍关注对问题，但从改革后前三十年的平均通胀看，似乎46%之间的通胀率是一种常态，只要经济增长与民众的收入增长快于通胀，生活质量是就是提高的。而负利率在中国也是一种常态，让银行中的储蓄变成消费不正是政府想看到的扩大内需吗？也许2011年在糊里糊涂中仍会是一个平稳增长的一年。中国的经济与政治改革总是在危机时被推动的，而各种调控则会以经济维持平稳增长为重，因此矛盾会不断的向后推移并得过且过。也许不断的调整会逐步的化解或转化一些本来看着是很严重的问题。在经济总体日益增长中，只要不陷入中等收入的陷阱之中，中国会逐步改善自己的经济与政治体制。列宁曾认为资本主义的

3、腐朽必然成为帝国主义阶段会自我灭亡，但事实是资本主义也会顺应经济与政治的变化逐步改善自己的“主义”与制度。中国在短暂的市场经济体制建立中走些弯路也就不奇怪了。都说2000年是中国房地产市场调控最严厉的一年，也有许多人将今年的行政调控及限购令等称为是最残酷的计划经济手段的措施，误以为今年的房地产调控是要置中国房地产业于死地，或误以为调控是要让中国的房价暴跌。今年2月份中国的房价在高涨中，那时许多人预计今年的房价至少要涨个2030%，但根据去年的经济数据看，我认为到年终大约只有同比5%左右的增幅。4月份出台调控措施之后，许多人在大喊大叫房价要下跌3050%时，我仍坚持涨幅会逐步回落，价格会有波动并

4、在竞争中压力加大。5月份我坚持让开发企业合理定价，不要随意上调价格，否则会有更严重的措施出台。9月份出现销售的回暖时，有些开发商露出了得意的笑容，随后就有了9.29的“国五条”。再一次引发了市场中的争议和恐慌，但经济发展的规律最终引导着市场的进程。调控到底调的是什么？媒体与社会从来也没说清楚过。大多数认为是要调房价，因此都盼望房价下跌；有的认为是调结构，要增加保障房和小户型，有的认为是控需求、打击投资炒房客、限制多套拥有，而我认为是“用抑制资产价格过快上涨”来管理通胀预期。货币的增发与“货币所表现的需求”增长会引发并导致通胀，并首先有可能在资产价格中反映出来，并影响消费品价格的变化，因此适度控

5、制资产价格上涨有利于控制通胀的预期、有利于稳定消费品价格的上涨加速。纵观今年出台的各种调控措施，第一首要的是增加有效供给，整个有效供给中既包括了产品结构的调整，也包括了总量的增加；既有保障性住房的增长，也有土地供给的增长。同时保护了投资的增长。因此可以明显看到的是，在所谓最严酷的政策调控之下，房地产开发：1、保持了35%以上的投资增长，并且是所有产业中唯一一个远高于全国固定资产投资增速的行业。2、增加了土地购置的总量，土地的购置面积全年预计约4万公顷左右，约可增长30%以上。3、新开工面积预计约14多亿平方米，创历史新高。在施面积近40亿平方米，也创历史新高。4、银行信贷的总量压缩了，但房地产

6、行业月均所获得的贷款额却增加了。5、虽然全年公开资本市场的融资减少了，但全年开发企业的到位资金首次突破了6万亿元，远远大于已完成的4万多亿元的投资额，保留着充分的发展余地。从增加供给的角度看，自去年9月份投资增长开始恢复之后，年初达到了38.4%的历史最高增幅，此后虽有所下降但达到了增长的要求，且保障性住房在中央政府的强力推动下也达到了历史的高点。从销售情况看，4月份国十条出台之后，市场曾出现了长达数月的阶段性恐慌，销售持续下降，特别是重点一线城市的销售下降幅度高达4060%。确实严格的调控政策，特别是信贷政策不但打击了市场中的一些投资需求，也严重的打击了大量的改善型需要。尤其是对政策预期的担

7、忧和被媒体忽悠降价跌价的杂音影响，让许多刚性需求也采取了观望的对策。但一段时间之后，浮躁的情绪重归于平静，消费进入了正常的阶段。从人口结构和城市化进程看，这种刚性需求并不以调控政策而转移，政策只是增加了消费者的负担，但无法释放和满足这种需求，最终还是要依赖于市场而解决。从全年的销售情况看，4月份的国十条之后，销售开始下滑，特别是调控要面对的是住宅商品房的消费，住宅销售的增速更是快速下滑。但商业、办公的需求增长则让整体销售面积的增速保持着相对的稳定。全年的销售增速从年初的二位数下降到了个位数，但总量仍接近于去年的最高峰。从目前的销售强劲看，有可能不是下降而是略有增长。年中我曾经预测全年的销售量会

8、比去年下降10%左右，约为8.5亿平方米左右，特别是出台了9.29的国五条和16个城市的限购令。但看来我和社会都严重的低估了刚性需求的力量和这种合力之下的购买能力。目前看实际最终的销售面积也许不但不比去年低，反而在强力的措施之下比去年还多了。从销售额的情况看，肯定超过了去年，其中并非都来自于住房价格的增长，大多来自于商业、办公楼的销售增长与价格较高而产生的，当然也包括二、三线城市的价格支撑，这也是保证可持续增长的投资后盾基础。从价格的调控作用看，效果也是明显的。许多人只关注于市场平均价格的高与低，却不知道绝对价格与名义价格之间的差别。一是，住房本身的质量在不断提高，不可同日而语了。二是、在成本

9、的推动之下的物价上涨中，CPI与PPP合计约有10%的上涨，而所有的开发生产都必须自我消化这些物价上涨的因素。因此不涨就是实际价格的下降、少涨也是一种下降。很明显价格的同比增幅从最高峰的12.8%在逐步的下降，11月份已经下降到7.7%了，预计12月份还会下降一个百分点左右。而价格的同比则大多只有不到1%的增长，许多月份是零或小于1的增幅，可见政策对抑制过快上涨是起到了积极的作用的。再看土地的价格增幅则远远的大于房价的增幅，无论是同比或环比土地价格上涨的趋势并没有因政策的调控而放缓。年初拍卖的土地已进入了市场销售的阶段，这些土地上涨因素也被在房价未同步上涨中消化了。也许民众在媒体的误导之下对价

10、格下跌的预期过高，或是对收入增长不满，因此只关注于名义的房价是否下降了，而忽略了房价的实际下降。应该说今年的房价在政策强势压力之下实实在在的下降了。不同的仅在于区域之间的差别，有些地区是名义与实际价格都在上涨中，有些地区是名义与实际价格都在下降中，有些是名义价格没下降但实际价格下降了，当然也有产品质量中的绝对上涨。调控让市场学会了如何规避风险，让开发商学会了如何适应政策的变化，让民众与消费者学会了选择性消费，也让经济平稳的增长。尽管许多调控的政策是非市场化的，尽管许多政策并不合理，尽管政策伤及了许多刚性需求的无辜者，尽管许多政策让人们难以理解并产生不满，但这一年仍然让房地产支撑起了中国的经济增

11、长，让许多人改善了住房的条件、让开发商们取得了一个不错的业绩，不但几大巨头的开发企业超额或提前完成了销售的预定目标，也创造出了单个物业千亿元销售额的业绩。由此可见，2010年至少不能说是一个不好的年头，更用不着像惊弓之鸟一样惶惶不安了。盘点完今年又有人会问明年如何。年终的全部经济数据尚未出来，预测明年的市场难免有些自大了。但今年已经打下的良好基础，可以肯定明年的经济不会差。宏观经济乐观看在8-10%之间，至少不用担心保八的问题。十二五期间的就业压力会让政府保持一个合理的经济增长速度。但通胀的压力则会让政府采取适度的货币从紧政策，以防止经济增长加速中出现更严重的全面通胀。房地产市场仍会稳定的持续

12、从紧的调控措施，至少在前半年会从紧，并根据经济的运行情况，特别是通胀的压力情况进行适度的微调。供给将继续增加，在原有基础数加大中，投资增速将迅速下滑，全年增速预计在1525%之间，约比今年下降10个点以上。如现有政策不变，销售会有增长，价格会在竞争中波动，价格同比预计在上半年会下降，前低而后高，但成本压力推动环比会比今年高。历史的经济规律率告诉市场，当宏观经济保持8%以上的经济增长时，民众的可支付性指数一定在收入的增长中上升，房地产市场则会保持稳定的增长，价格也会保持一定的上升幅度。中国的城市化进程仍将持续。快捷的高铁交通会让产业布局在降低交通成本中重新改变，就业会在大移动中适度回归，尤其是二

13、、三线城市会在资源的重新分配中处于上升和回归趋势。而从人口年龄结构看，中国至少在相当长的一段时间内仍保持着就业的高峰期，同样是结婚组成家庭的高峰期，因此住房的需求仍无法在短期内改变供不应求的局面。这个周期大约还要持续近十年。合理的控制发展节奏就与宏观政策的调整密切相关了。如果保持合理的经济政策，中国可以持续的保持较高的经济增长速度。但如果政策处理不当，就无法渐进式的消化已积累的矛盾，市场最终不但在考验着经营的主体，也在考验着管理者的能力。中央经济工作会议的信号网上有许多粉丝对中央经济工作会议没有明确的提出征收房产税表示疑惑，也对明年的房地产政策走向表示疑惑，但我却认为中央经济工作会议正确的指明

14、了未来的方向。 央视“对手”的节目最后主持人让每位嘉宾用一句话表达自己对政策的建议，我说的是“市场归市场、保障归保障”。其实这句话早就喊了许多年了，但却仍被整个社会所质疑。历史的政策也混淆了这两者之间的关系，并试图让市场替代政府的责任，于是才造成了政策的扭曲和民众消费预期的扭曲，让市场不是市场、保障不是保障。形成了政策导向不清的过度承诺，也造成了市场中的不和谐现象。终于这次中央经济工作会议给出了明确的方向。1998年市场化改革之后，缺少的是同步建立住房保障体系，也就是缺少政府责任的承担，将一切住房的解决都推给了市场，并让市场承担低价、普通、两限、经济房等责任。希望让市场能替代政府责任实现居者有

15、其屋的财产权利。但实际这是个几乎在全世界任何国家都不可能实现的目标，但多年的政策导向与宣传误导了市场与民众，让民众错误的认为政府不再承担住房保障的责任；并且错误的认为在政府行政调控市场的政策压力之下可以轻松的满足拥有产权或住房的梦。但结果在每一次调控之后的失望中，这个梦不但没有实现反而距离越来越远了。正因为这个不可能实现的让每个人不分收入水平的家庭都能拥有住房资产的梦，让几乎所有的家庭都涌入到市场之中形成了严重的供求关系失衡而导致了价格的非理性上涨。于是社会的对比之中，一方面市场化提供了大量的商品房解决了一大批有支付能力的家庭的住房问题，改善了部分家庭的住房环境，也给城市化进程加速提供了条件；

16、但另一方面则拉开了住房之间的差距，让应被保障的低收入群体产生了巨大的感觉上的落差，他们并未从市场化的进程中分享市场化的结果和收益，反而因无力分享财产性收益中的增值让收入差别也在拉大。尤其是节节升高的土地收益，虽然在城市公共事业投入中做出了巨大的贡献，但在保障性住房的建设环节中的“瘸腿”，加大了对市场与社会分配不公的强烈不满情绪。未来市场化的进程可以让富有的家庭可以自由的选择消费的方式，并通过高价的土地收益形成城市建设的资金和保障性住房的建设资金，在房价和土地价格中替代税收分配中的二次转移，同步解决低收入家庭的住房保障问题。但政府责任的缺失并没有形成这种二次转移致富的良性循环，于是房价、地价就成

17、了众矢之的，成了影响市场正常发展的障碍，也影响着中国的经济发展。十多年前，当我们反对用市场化的方式解决低收入家庭的住房问题，要求建立住房保障制度时，多数民众并不理解，他们甚至认为开发商十恶不赦只给富人盖房子，却不知道缴纳了土地出让金的房子一定是商品而不是保障，低收入家庭的住房不应是商品而应是保障。十多年前，当我们反对居者有其屋，而强调应该是居者有其所时，也有大量的民众表示反对，他们甚至认为高收入家庭可以拥有的住房财富，低收入家庭也应可以同时拥有。却不知道，拥有居住权利不等于拥有财富权利，保障人权是政府的责任，但财富的拥有则要靠个人或家庭的努力。终于国家在2007年开始提出了保障住房体系的建立，

18、但应保障的人群不清、保障的方式不清，因此仍在带有财产权性质的经济适用住房与不带财产权利的廉租房上有争议，同时对夹心层的住房并未提出解决的方案。2007年七部委出台了公租房的规定，以及财税部门对公租房的优惠政策，将租赁性住房这个并不具有财产权利的产品推向了社会中央经济工作会议明确的指出“要加快推进住房保障体系建设，强化政府责任”，这是党的文件中第一次这样的明确提出保障住房是政府的责任，而非市场的责任。“调动社会各方面力量”并不改变政府是责任主体的地位，但鼓励和允许各方积极的参与帮助政府加速保障房的建设，包括开发商在商品房建设中的配建、代建保障性住房，包括社会基金参加公租房建设等。公共租赁住房这个

19、新产品终于第一次进入了党的会议文件。任何国家都在住房体系建设中包括租赁性住房这个重要组成部分，但中国在拉动经济增长为主的指导思想下，租被卖代替了。在传统的拥有住房资产的观念下，租被认为是一种耻辱，拥有住房财富替代了居住权利。因此租赁性住房的市场一直不被重视，并被政策所抑制，于是让住房升级的发展阶梯出现了断裂，在不鼓励居民自行拥有多套住房用于市场出租的政策挤压下，政府又不能正面的提供租赁性住房，就变成了非买不可的市场扭曲、以及民众情绪中的抱怨。终于从迷茫中找到了解决的方向和重在保障居住权利的曙光。“缓解群众在居住方面遇到的困难”，非常明确的提出政府的责任在保障而非升级。改善与升级不再是人权问题，

20、也不可能一步到位并一劳永逸的解决。只能是在经济的增长与发展中，由政府给以保障性的缓解，由个人与家庭的努力在提高收入水平中逐步的解决改善与提高。许多人在用香港、新加坡这种城市型的地区与国家的情况对比中国，认为中国政府在住房保障上的缺位，却不知道一个城市型的地区或国家与一个人口众多的城市化高速发展阶段的国家是没有可比性的。如果计算上中国农村政府无偿提供的宅基地，也许中国仍然是住房福利排在世界第一的国家。而许多人同样也不知道香港的50平方米以下的小房子所占的比重是全世界最高的，更与中国的现状无法相比，而香港申请公屋则最少要有七年以上的工作条件才有权利提出申请。但中国政府已经在考虑刚参加工作的夹心层的

21、住房问题了。过高的住房面积并非人权保障的范围，而“缓解”则表示这是个长期的矛盾，不可能在短时间内解决，更不可过高的期待于政府能为所有人提供财产权利的“保障”，只能适度的解决过渡性的居住权利。“缓解”困难并非最终改善，保障只是提供一张安全网，但绝不要梦想拥有一张弹簧床。最重要的还是必须坚持市场与保障的两条腿走路，而绝不可能放弃市场或消灭市场。这既不符合中国的国情，也不符合中国的发展现状。因此文件中特别强调要“逐步形成符合国情的保障性住房体系和商品房体系”。本来这就是两个体系，一个是收缴了高额土地出让金的体系；一个是非出让土地中的事。但长期的政策都将这两个事混在一起，都当成是政治、都当成是民生，结

22、果既没解决好保障一事，反而拖累了市场的发展，过多的在市场的竞争机制中增加了许多行政的、非经济规律的因素，因此也让民众在观念上产生了错误的认识。终于“保障的归保障、市场的归市场”了，明确这是两个不同的体系、明确要分别建立这两个体系，则会从根本上纠正社会中的错误观念。也同时明确了两者各自的责任，政府应做好强化责任的事并给市场以充分竞争的条件。用市场化经济发展中的收益转换成对弱势群体的保障，弥补市场经济竞争之不足，促进市场化进程，才能最终让中国具有被世界各国认可的市场经济体制。中央经济工作会议所发出的明确信号正在于要充分的发挥房地产市场经济的作用，发挥商品房提高生活质量、改善居住需求的作用。同时强化

23、政府责任，建立完善保障性住房的体系，让弱势群体的居住权利得到保障。中央经济工作会议指出了一条正确的方向，澄清了许多过去错误的观念，有利于稳定市场的预期，同时有利于促进市场与经济的发展，当然就一定会有更多的资金用于社会的保障和住房的保障。房地产项目操盘十忌房地产操盘手一忌：前期准备不够，把握市场不准房地产开发同其他生产企业一样，在新产品投产之前必须经过认真的市场调研、营销策划后，才能投产，否则必然找不到市场空白点，滞销情况在所难免。简而言之能及时把握动、静态市场和客户需求，那就占有决胜千里的必要条件。二忌：照猫画虎的项目定位和推广主题众所周知，模仿和跟风很流行，近几年来我发现房地产行业更具此特点

24、。比如北京东部某区的项目，几乎没有一个不是把客户锁定在国贸白领阶层的，是否有人想到国贸白领有多大购买力，能否消耗掉每年万平方米的开发量？实际上客户统计资料表明，白领只占成交客户的；在推广主题上，更是几乎都与白领有关。再比如轻轨概念，更是大篇幅地大抄特抄，我们是否想过既然大家共有的优势还能是优势吗？还有必要去宣传吗？为客户省点广告费、降点房价，岂不乐哉？三忌：脱离目标客户的习性任何房地产项目都脱离不开业主，项目的产品策划是否符合客户群的生活特征和生活习惯？也就是说是否能够满足业主生活的需求，自然是项目成败的关键所在。任何一个脱离客户习性的项目注定是死盘。四忌：大盘项目，市场应变力度不够几年前北京

25、的某些大盘地产项目，确实一度爆出冷门，引起市场强烈反响，形成热销之势，这只能说当时没有太多好项目而已。近几年来，市场发生了翻天覆地的变化，然而有的项目没有及时调整自己的思路，寻找新的推广点和新的客户群，产品品质没有提升，一直延续以往开发思路，在强大的市场冲击之下，显得后劲不足。逐渐使项目在市场上的形象处于“有名无度”的状态，其主要原因在于其宣传点比较分散，人人都知道项目，但都不知道项目具体好在哪里？不能激起消费者的购买欲望，大大地降低了项目的市场价值。这就是致使某些大盘项目由畅销向死盘急速转变的根本原因之一，也是大盘项目的通病。五忌：销售组织、管理跟不上，忽视售前售后服务目前，某些项目在市场上

26、虽然有竞争力，但是它的销售组织没有跟上，表现出以下几方面弊端：一是项目卖点没有提炼出来，导致销售思路混乱，任凭销售员自己去理解、发挥。二是销售讲解不过关，不能将项目的现状、前景解释清楚，没有统一说辞，降低客户对项目的认知度。三是没有一个详细的销售流程，销售不规范。四是销售培训后，缺乏有效的监督执行，培训效果难以体现。五是售后服务跟不上，对业主的意见不闻不问，致使老客户的作用无法发挥，同时还会造成前期业主入住时矛盾重重，影响项目后期正常销售。六是一问一答式的传统销售模式继续沿用，萝卜白菜爱买不买。七是销售队伍缺少自信心和对项目的理解、热爱。六忌：小盘项目，营销推广靠硬广告一般小盘项目自身的成本偏

27、高，很难承担大量的广告费用，很多小盘项目靠提高房价来平衡项目庞大的硬广告开支，将项目风险毫不负责地转嫁给业主。可很多人却忽略了自己面临的是越来越冷静的消费者，他们早已清醒地认识到项目的一举一动都是在耗费自己的钱，所以消费者会冷静地考虑你消耗的费用是否合理、是否为自己着想。越做硬广告，客户越观望这是与客户沟通过程中所得出的结论。 七忌：炫卖点的过度追求大家可以回想一下，有多少地产大腕所操作的项目中途夭折，他们为何会把诸多很好的项目给做成死盘？只因为他们的“概念”太脱离实际，要么开发商无法实现，要么客户一时难以接受。“不怕做不到，就怕想不到”的错误屡见不鲜，确实值得我们引起足够的重视。八忌：轻视管

28、理，质量、进度不保中国的房地产企业虽然没有达到向管理要效益的阶段，但是业主对工程施工、销售乃至房地产企业内部管理要求，已经上升到了一定程度，尤其是加入后，房地产业注定也要与国际接轨，所以项目管理水平的提高必须提上日程。管理混乱将导致工程质量下降，施工进度延期，这是业主最关注的，也是开发商与业主之间矛盾的根源之一。如果一旦形成连锁反映，就会产生恶性循环，项目就无法正常实施下去。九忌：操盘手专业面过窄房地产业融合自然科学、社会科学、经济学、政治、金融等各个方面的专业知识，如建筑、结构、水暖、电、气、总图、经济分析、园艺、管理、营销等学科，涉及国民经济的各个领域，如建筑、机械、交通运输、市政公用、规划、金融等，因此需要从业人员的专业面广，否则就会顾此失彼，忙中出错。十忌：开发商以势压人，欺行霸市，精神蒙骗诸多死盘告诫我们：开发商以势压人，欺行霸市必败。如某某年龄段的客户恕不接待、某某级别以下的人士禁止入内、没有预约不能看房等等，这种“别出心裁”的策划，应该说是再愚蠢不过的。因为它有意无意中伤害了人们的自尊和人格，同时将自己锁定的客户群加以孤立，使他们产生反感和顾虑到种种社会压力，所以这类项目受到社会和消费者的谴责是有理由的。