广告市场的四大主体.docx

1、广告市场的四大主体广告市场的四大主体期末考试题型：填空30个，简答5个，名词解释3个，论述题1个广告经营与管理广告管理的定义：广告管理是（主体）国家工商管理机构和广告行业组织以及社会监督机构或监督组织，对（客体）广告主和广告经营者，以及所从事的广告宣传和广告经营活动，依据广告管理法律、法规和相关政策，对此进行组织、计划、控制、调节、监督、查处和服务，以达到保护合法经营，取缔非法经营，查处违法广告，维护广告行业正常运行的目的。（广告经营者是广告管理的主要对象之一；广告经营者所从事的广告经营活动是广告管理的主要内容之一）广告经营的定义：广告经营是指经过国家管理机构（我国工商管理部门）注册的广告代理

2、公司，运用其拥有的知识、人才和技术优势，对广告主提供广告运动的策划创意、设计制作、组织执行以及媒介发布等方面的服务，在帮助广告主增加产品销量和建立品牌形象的过程中实现自身经济收益的行为。（主要形式有：承揽、代理、设计、制作、发布）第一章 广告产业与广告市场1869年，弗兰西斯。艾耶又在费城开办了一家艾耶父子广告公司，成为第一家按当今广告公司运作方式进行运作的广告代理公司。P5产业的定义：P61、 狭义的生产：对土地财产等有形物质的占有。2、 广义的产业：泛指从事生产的企业，包括有形产品的生产和文化精神等无形产品的生产。基本特征集中表现：有形产品和文化精神等无形产品的生产过程，并能从中获取经济效

3、益。成为产业的三要素：能制造/供应货物/劳务；能制造收入来源（生成利润）；必须是生产型企业/组织。广告产业：P6按照有关法律政策规定，以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，利用一定的技术和设备，专业从事广告调查、广告策划、广告设计、广告制作、广告代理发布等各种代理服务并从中获取利润的专门化行业。广告产业的性质：P7隶属于第三产业的服务行业。广告产业的特征：1、 广告活动是一种特殊的信息传播活动2、 广告产业具有系统化、科学化、高效化的特点3、 广告产业属于知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业4、 广告产业从传统的信息服务行业逐渐发展为现代信息产业广告市场的定义：广告作为一种特殊商品

4、的交换关系的总和。两个方面：1、广告市场是市场的一部分，他也必须符合市场的一般规律。（价值规律）（广告市场形成和存在的基本条件是广告的社会分工和广告商品的生产的基础上的交换关系的实现） 2、广告市场同其他市场一样也存在买方和卖方，但是他有特殊性。（广告成功的重要指标：受众的反应）广告的市场环境：1、 一般环境：政治法律环境、经济环境、科技环境、社会文化环境等（潜在长期影响）2、 特殊环境：广告活动展开的特定地域环境与特定产业环境广告市场的四大主体：广告主、广告公司(核心地位)、广告媒体、广告受众（最善变、不易把握）关系：广告客户是广告信息的发布者，广告受众是广告信息的接收者，广告媒体是广告信息

5、的传播载体，这三者的活动都必须由广告公司的广告活动连接起来。现代广告业中衡量一个广告市场成熟与否重要标准：广告公司在广告市场中的地位、成长发育状况及代理服务功能。第二章 中国广告市场1992和1993年达到高峰。1979.年1月14日，文汇报丁允鹏发表为广告正名1979年11月，中共中央宣传部发表关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知我国广告市场的发展历程：迅速恢复期（1979-1987年）、高速发展期（1988-1997年）、平缓发展期（1998至今）（显著特征：发展速度持续平衡）广告市场的发展进程：起步期0.5以下 ，起飞期0.5-1（中国） ，成长期1-2 ，成熟期2以上 。

6、中国广告市场存在的问题：1、广告市场的总体发展仍处于较低水平；2、广告市场发展不均衡（北京、上海、广东）（原因：各地经济发展水平不平衡）；3、在传媒与广告公司的博弈中传媒仍处于强势地位（集团化成为传媒定势）；4、经营管理机制不健全。第三章 广告管理概述广告管理的职能：1、保障广告行业的良性运作和发展（首要职能）；2、促进广告市场规范化运作；3、防范与解决市场运作的外部问题。我国广告管理系统：三大子系统：1、 广告行政管理（国家工商行政管理机构）（主导地位）；2、广告行业自律（行业组织）；3、广告社会监督（消费者协会）。广告行政管理：国家广告管理机构依法对广告行业及其广告活动进行管理，它体现着国

7、家意志，是国家行政权力在广告管理方面的实施和体现。广告行业自律：广告从业者成立行业组织，制定行业章程和行业规则，并以此为标准来进行自我约束、自我限制、自我协调、自我管理，使广告活动符合国家法律法规，职业规则和社会公德的要求。广告社会监督：广大消费者通过消费者协会借助媒体和法院等的作用来对广告进行监督、举报与投诉。我国广告管理存在的问题：1、 广告管理的法规问题（太笼统）（广告法颁布1994实施1995年2月）；2、管理人员的素质问题；3、行业自律问题；4、消费者的监督能力问题。WTO服务贸易总协定，服务贸易市场准入程度四种服务提供方式：1、 跨境交付：服务的提供者从一方成员领土内向任何其他成员

8、方境内的消费者提供服务。（强调买卖双方的地理界限，跨越国界的只有服务本身）（外在中中帮外在中打广告）2、 境外服务：指提供者在一成员方境内向来自任何其他成员方境内的消费者提供服务。（中帮外在国外打广告）3、 商业存在：一方成员的服务提供者在另一方成员的领土内设立商业机构或专业机构，为后者领土内的消费者提供服务。（最重要的一种形式）（2005年12月10日以后允许外国广告服务提供商在华设立外资独资子公司）4、 自然人流动：指一成员方的服务提供者以自然人的身份进入另一成员方的领土内提供服务。加入WTO后我国广告管理的相对调整：P371、 要进一步转变观念，加强学习；2、加强广告管理法规的修订工作；

9、3、调整和改革现有广告管理方式、方法，形成高效协调的管理体系；4、进一步发挥广告行业组织的自律作用。第四章 广告行政管理广告行政管理在我国广告系统中占据着主导性地位，其管理对象主要有：广告主、广告经营者、广告发布者、广告信息。广告行政管理的定义：国家通过一定的行政手段或者依照一定的广告管理法律、法规和相关政策规定，对广告业及其广告活动进行监督、检查、控制和指导。（国家工商行政管理机构）。广告行政管理的系统构成;1、 广告行政管理机构（主体）（国家工商行政管理机关和地方各级工商行政管理机关构成）2、 广告行政管理法规（依据）（广告管理条例（早于）广告法。）3、 广告验证监督管理（验证主体资格和广

10、告信息内容）4、 广告行政管理对象（对象）（广告主、广告经营者、广告发布者、广告信息内容）我国的广告法律、法规主要包括：P39广告法（1995）广告管理条例（1987.10）广告管理条例实施细则（1988.1）户外广告登记管理规定药品广告审查标准医疗器械广告审查标准农药广告审查标准兽药广告审查标准临时性广告经营管理办法酒类广告管理办法中华人民共和国反不正当竞争法中华人民共和国药品管理法中华人民共和国食品卫生法（以上为全国性法规，还有地方法规）法律竞合现象：P39不同的法律从不同的角度对同一类行为作出规定。广告法规的特点：P40目的性 多层次性 规范性 强制性 稳定性广告法规制定的原则：1、 切

11、合广告业发展实际的原则；2、公平竞争的原则；3、重视社会效益和公共利益的原则。 我国现行广告法规存在的问题：（可出论述题）P41（第四章）1、 法律条款不够细化，缺乏可操作性；2、违法处罚缺乏力度；3、调整范围已不能适应当前广告业的发展;4、法规体系架构不尽合理；5、执法力度有待加强。广告行政管理的主要内容：1、进行广告立法和对法规进行解释；（最高机构：国家工商行政管理总局）2、对广告经营单位的审批；（基础、前提）（两个方面：广告经营资格审批，区分合法经营和非法经营的界限；广告经营范围审批，区分守法经营和超范围经营的界限，包括宣传 范围和媒介范围的核定。）3、对广告主与广告经营者的监督与指导；

12、（核心：要求广告经营者守法经营，公平竞争，维护广告市场的正常秩序体现广告经营过程中的平等互利和等价有偿原则。）4、对广告违法案件的查处与复议（主要发现途径：日常监督、揭发和函件转来。）行政许可法（2004.7.1）与广告监管：2002年11月1日，国务院取消第一批行政审批项目，广告行政审批四项：外国广告企业设立常驻代表机构审批；39度以上白酒类广告审批；境内企业在香港发布广告指定代理公司审批（按WTO的予以取消）；设置广告显示屏审批（并入户外广告登记）。2003年2月27日，国务院取消第二批行政审批项目，广告行政审批两项：广告审查员资格核准；广告专业技术资格核准。2004年5月19日，国务院取

13、消第三批行政审批项目，广告行政审批六项：店堂牌匾广告登记；店堂广告登记；因私入境中介活动广告审批；自费出国留学中介服务广告审批；临时性广告经营资格审批；境外就业中介服务广告审批。行政许可法（2004.7.1）实施后，广告经营许可证也已取消。我国第一部行政许可法，世界上以单行法形式颁布的第一部行政许可法。广告审查制度：P45广告审查机关在广告交付设计、制作、代理和发布前，对广告主的主体资格、广告的内容和表现形式、有关证明文件或材料的审查，并出具与审查结果和审查意见相应的证明文件的一种广告管理制度。广告审查的内容;1、对广告主的主体资格的审查（前提条件）；2、对广告内容及其表现形式的审查。广告审查

14、的方法与程序：P471、 广告审查机关的事先审查（、药品、医药设备、农药、兽药、社会力量办学的广告、营业性的演出广告；、须事先出具证明文件的商品和服务广告：医疗广告、烟草广告、自费出国留学中介服务广告、因私入境广告、专利广告、卫星接收设施广告）；2、 广告经营者和广告发布者的事先审查；3、 广告行政管理机关在广告发布后的审查和监测（目前我国广告审查仍旧主要由广告经营者担任，审查程序主要为：、承接登记客户服务部；、初审；、复审；、建立广告业务档案）第五章 广告行业自律广告行业自律的定义：广告从业者成立行业组织，制定行业章程和行业规则，并以此为标准来进行自我约束、自我限制、自我协调、自我管理，使广

15、告活动符合国家法律法规，职业规则和社会公德的要求。（两个方面：广告行业自律的组织和广告行业自律的规则）广告行业自律的特点：1、自发性；2、自愿性；3、道德约束性（借助：职业道德、社会公德和社会舆论的力量）4、灵活性国际广告行业自律组织和规则：P491905年，美国广告联合俱乐部，发起广告诚实化运动；1911年成立世界广告联合会，接受广告诚实化口号，建立广告管理的“警视委员会”，通过印刷者油墨发起州立法宣传促进运动；二战后更名为 国际广告协会；20世纪60年代，发表广告自律白皮书，标志其行业自律规则出台。中国广告行业自律组织与规则：自律组织：1983年12月27日，中国广告协会，受制于国家工商行

16、政管理总局，主要职责有：、宣传贯彻广告法规；、协助政府进行行业管理；、反映广告主、广告经营者和广告发布者的要求与意见；、制定广告行业发展规划，对本行业进行指导，协调，咨询和服务。机构设置：（最高权力机关）会员代表大会理事会常务理事会会员分类：团体会员、名誉会员、个人会员我国最早的行业自律组织：1981年8月成立的中国对外经济贸易广告协会，是全国外经贸系统的广告公司和报纸、杂志、出版社以及具有对外业务经营的广告公司的联合组织。会刊：国际广告自律规则：中国广告协会，1990年制定了广告行业自律规则，后又制定试行的广告行业岗位职务规范，分别从政治素质、文化素质、业务知识和工作能力四个方面做了具体规定

17、。中国广告协会把2001年定为“中国广告信誉年”，与国家工商总局共同举办了“中国广告信誉年真是承诺我先行”活动，以整治虚假广告为主要内容，以行业自律为主要手段。广告道德的定义：是社会公德的一种具体表现形式，属于职业道德的范畴。所谓广告道德就是为了调节广告主、广告经营者、广告发布者和消费者在广告活动中的社会关系而形成的一种广告行为准则，他是广告主、广告经营者和广告发布者在广告活动中所表现出来的职业道德规范的总和，这也是广告主、广告经营者和广告发布者等广告从业者自身素质的一种反映。核心：中华民族的传统美德在广告活动中的具体体现，也是我国广告行业自律的总原则。广告道德的作用：1、 对广告活动的指导作

18、用（调节、指引、评价、规范）2、 对广告法规的补充作用3、 对整个社会道德的建构和影响作用广告道德的特征与原则：P521、 生成方式上的非建构性（在具体的广告活动中自然演进形成）2、 内容标准上的丰富性和多元化3、 调整方式上的内省性4、 强制方式上的内在约束性广告道德的原则：1、 符合国家广告管理法规的原则2、 经济效益和社会效益并重原则3、 符合中华民族传统美德的原则我国广告业自律的不足之处：P541、 广告业自律组织缺乏足够的约束力和权威性2、 自律规则太少，不健全；已有的规则太抽象，可操作性不强3、 广告活动中各行为主体行业自律意识淡薄（中国人不注重契约文化的心理）完善我国广告行业自律

19、的思考：（从组织内外、硬软件、完善内部规章制度和违规处罚体系、给予更大自主权）1、 在思维模式上要淡化目前自律组织现有的行政色彩，突出中介特色，强化管理职能2、 自律组织的构成可借鉴英国和澳大利亚自律组织的做法（广告标准局）3、 自律组织的工作方式可借鉴英国广告标准局和美国NAD的做法（、英国：连续性监督；、美国NAD：、明确规定处理事务的时间限制，并严格执行；、借助强有力的政府行政管理做后盾来维系自律行业组织工作的有效性，以此树立组织的权威性和约束力）4、 针对目前中国广告业自律规则太少，已有规则可操作性不强的现状，中国广告协会和各地广告协会应加强这一方面的工作，以市场需要和行业发展需要为出

20、发点，针对当前突出的问题，借鉴外国经验，健全自律规则，完善细化现有自律规则，各项规定一定要补充具体，要有详细操作说明，这样的自律规则才能在实际工作中发挥“管理依据”的作用。5、 针对广告活动中个性为主体自律意识淡薄的不足，可借鉴加拿大广告基金会的做法，注重对广告业自律的宣传，以增强整个行业的自律意识。第六章 广告社会监督广告社会监督的定义：P57广大消费者通过广告社会监督组织借助媒体等的作用来依法对广告进行日常监督，对违法广告和虚假广告向广告行政管理机关进行举报与投诉，并向政府的立法机关提出立法请求与建议。目的：制止和限制虚假广告和违法广告对消费者权益的伤害，以维护消费者的合法权益和广告市场的

21、正常秩序。我国广告社会监督组织主要指：中国消费者协会（1984年12月，北京）和各地的消费者协会。消费者协会主要履行以下职能：1、 向消费者提供消费信息和咨询服务2、 参与有关行政部门对商品和服务的监督、检查3、 就有关消费者合法权益的问题向有关行政部门反映、查询、提出建议4、 受理消费者的投诉，并对投诉事项进行调查、调节5、 投诉对象涉及商品和服务质量问题的，可以提请鉴定部门进行鉴定，鉴定部门应当告知鉴定结论6、 就损害消费者合法权益的行为，支持受损害的消费者提起诉讼7、 对损害消费者合法权益的行为，对大众传播媒介予以揭露、评价8、 （还有对广告进行事后监督，向广告行政管理机构举报、投诉虚假

22、广告和违法广告；向政府立法机关提出立法请求和建议）广告社会监督的特点：P581、 广告社会监督主体的广泛性2、 广告社会监督组织的“官意民办”性3、 广告社会监督行为的自发性4、 广告社会监督结果的无形权威性我国广告社会监督的实施和程序分为三个层次：P581、 广告受众对广告的全方位监督（广告社会监督的基础）2、 广告社会监督组织的保障作用（消费者对广告监督具有广泛性和普遍性，两大任务：对商品或服务的广告进行社会监督；、保障广告受众接受真实广告信息的权利）3、 新闻传媒的舆论监督（最高层次）第七章 广告代理与广告代理制广告代理：广告经营者（代理方）在广告被代理方（广告客户）授予的代理权限内，以

23、广告被代理人的名义所展开的广告活动。广告代理具有双重的性质和作用，既接受广告主委托，代理其广告业务；又接受媒体的委托，向广告主争取广告。（一般原则：媒体与广告主之间不径行接洽除分类广告，前提是确立广告公司在三者中的核心地位。）广告代理公司分类（前提：为企业提供专业化的服务）：P631、 综合型代理：属于综合型广告代理公司的代理职能，是指能向各类广告主提供各类商品、各类媒体的广告代理，提供从广告市场调查到广告运动策划，从广告设计与制作到广告发布与广告效果的测定等各类广告业务的代理，其机构功能齐全，又称全面型代理。2、 专门型代理：专门代理某一种或某一类企业的广告，某种或某一类商品或服务的广告，某

24、一媒体或某一类媒体的广告，或是专门代理广告活动中的某一项或某一类专门工程，又可细分为若干小类。综合型广告代理公司具备的条件：P641、 功能齐全，具有高质量、高水平的全面代理服务能力（关键：、有高质量、高水平的各类广告专业人才；、有精良的广告制作设备）2、 必须有科学化、规范化的管理3、 必须有充足的财力（周转流动资金）广告代理的发展：P651、 媒体推销时代（处于媒体依附地位“版面销售时代”）媒体掮客时代（脱离媒体）专门化代理时代（独立，19世纪60年代，标志：具有真正意义的广告代理公司的出现）2、 早期单纯的媒介代理全面服务的总和广告代理整合营销传播代理广告史上第一家具有现代意义的广告代理

25、公司是1869年艾耶在美国费城建立的艾耶父子广告公司。1894年创建于英国的“美瑟广告公司”（克劳瑟广告公司和奥美广告公司的前身）在日本东京，有建于1880年的“空气堂组”，创建于1895年的“博报堂”（先日本第二大广告公司），创建于1901年的“日本广告株式会社”。美国，1922年美国广告代理年鉴，广告代理公司的涌现，使之走上了专业化、系统化、规范化。 广告代理制：广告代理发展到一定历史阶段的产物，即广告代理发展到独立的专门化代理时代后，广告代理公司、媒介和广告主都需要一种制度来规范市场主体行为，保障市场各方面利益，因而在充分协商的基础上，确立了广告代理制。（最大意义：促进了广告市场的专业化

26、分工，广告产业的独立发展，保证广告市场的高效率运作，成为国际通行广告运作机制）广告代理制的确立原因：1、 广告业自身发展的产物和内在要求2、 广告代理佣金制的提出和确认现代广告公司的先驱：艾耶 1917年美国广告公司协会成立，提出以15%为标准的代理佣金制在美国正式确立，标志广告代理制度的正式确立。经营机制的两方面内容：分工机制和交易机制15%的广告代理费是弹性变化的，1960年，大卫。奥格威提出“成本加成”的“实费制”方法，每年通过协商收取费用。广告代理费遭遇挑战，主要集中在媒介代理方面：1、 广告媒体刊播费用增多2、 广告公司谈判能力下降3、 广告主对广告公司广告效果及媒介投放效果测定结果

27、的不信任 广告代理费的收取方式：（论述：注重双向分析，方向：最好？适合中国发展？广告公司认为哪个好？广告主认为哪个好？）P68 VS P120佣金制：广告代理中最早形成和确立的一种收费方式，最初标准不一，低者收费为广告代理总费用的10%，甚至仅为2.5%-5%，而高者达到25%，确定为15%的代理佣金制是在1917年的美国，后逐步推广，成为国际通行的收费制度。协商佣金制：以15%为标准的固定佣金比率，使广告公司有了一定的收入保障，但有时却对广告主不利。在佣金比率固定不变的情况下，媒介刊播费用越高，广告公司所得的就越多，而其所付出的劳务却没增加多少。与此同时，广告公司在为广告主所做的广告计划中，

28、出于自身的利益，也倾向于增大刊播费用，倾向于比较昂贵的媒介。广告主与广告公司常因佣金的事起纠纷，20世纪60年代，协商佣金制在美国广告界出现，它是建立在广告主与广告公司协商的基础上。实费制：与协商佣金制几乎同时兴起，由奥格威率先实行。他是不采取一定的比率来支付代理佣金的形式，而是采取按实际成本支出与实际劳务支出来支付整个广告代理费用的方式。是对广告代理佣金制的“一次重大突破”，但不受广告界欢迎，虽然实费制可以避免佣金制的许多不足和缺点，除了是广告主角的比较公平合理外，也使广告公司自身在进行广告策划时解除了许多顾虑，但其在操作上十分麻烦，工时记录更是凭良心。效益分配制：在以往的广告代理中，广告公

29、司只向广告主要求代理权利，却一般不承认实际的代理责任。效益分配制将代理的权利与责任联系在一起，要求广告公司承担代理的销售风险。广告公司从广告主所实际产生的销售分取一定的利润，如不能产生实际的销售，则不能取得相应的利润，因为大多数企业觉得，代理商作为一个独立的销售承包商也应该承担一点风险。议定收费制：即根据具体的广告个案，对代理的时间成本和外付成本做事先的预估，在预估的基础上，广告主和广告公司共同议定一个包括代理酬劳在内的总金额，一并交付广告公司，在运作过程中，或盈利或亏损，广告主不再过问。广告代理制的实质：一种市场运作机制，须遵循市场经济原则，在自愿协商的基础上，保证市场各主体的利益。广告代理

30、的原则：P691、 成本原则2、 自我利益原则和“双赢”原则（利己-利他原则）（广告主应是最大受益者）（企业-媒体-广告代理商）3、 完全信息原则第八章广告代理公司广告代理公司是专门从事广告经营的商业性服务公司中华人民共和国广告法中将广告公司界定为广告经营者，它接受广告主的委托，为其设计、制作、代理相关的广告业务。广告公司的分类1、按隶属关系的不同，广告公司一般可以分为独立经营的专业广告公司、兼营广告公司和行业广告公司独立经营的专业广告公司是我国广告公司的主体，是中国广告发展的中间力量。4A广告公司是指美国广告代理公司协会即4A会员或4A协会在欧洲共同会或中国香港的分会的会员（如奥美、智威汤逊

31、、盛世长城、BBDO、李奥贝纳）兼营广告公司指大众传播媒体创办的广告公司（最具有优势）如电视台、报社、杂志社等自己创办的广告公司，专门代理本单位媒介的广告发布业务。行业广告公司有两种情况：一是企业为了统揽自己的广告业务而创办的广告公司，如电信、烟草广告公司；二是某一行业或部门为统揽系统的广告业务而创办的广告公司。如港务公司，公交公司2、按其服务功能和经营范围不同，可划分综合型广告公司和专门型广告代理公司综合型广告公司服务的主要内容有：产品的研究、市场调研、广告策划、广告创意、广告制作、媒体计划和购买、广告监测、广告效果评测以及其他相关服务。综合型广告代理公司的组织结构：客户部、创作部、媒介部、调研部、行政部综合型广告代理公司业务范围：受广告主的委托进行市场调查；在周密的市场调查的基础上为广告主制作一份详尽的广告计划，包括广告战略、广告目标、广告预算等；根据广告代理合同具体实施广告战略，为客户提供尽可能完善的广告创意、广告设