第五章 市场细分教案.docx

1、第五章 市场细分教案教学设计 11导游班班经济管理系 旅游管理专业 2012-2013学年 一 学期 10导游班任课教师曲红光 课次10 课时 2 2012 9 月 日课题第五章目标旅游市场的选择与定位第一节 市场细分教学目标知识目标：通过学习掌握旅游市场细分的含义及重要意义和细分标准重点市场细分的含义难点旅游市场细分标准课堂教学进程时间教学方法1、考勤 2、提问3、导入新课4、讲授新课一、市场细分的定义二、市场细分的意义三、旅游市场细分的方法四、旅游市场细分方法的评估5、总结6、布置作业5分钟5分钟5分钟15分钟30分钟10分钟10分钟5分钟5分钟多媒体讲授法问答法案例导入课后分析第一节 市

2、场细分一、市场细分的定义市场细分即将整体旅游市场划分为若干个不同的旅游者群体，针对他们的不同需求，采用不同的市场营销手段。这一步骤的主要任务是：企业必须确定各种细分市场的方法，然后进行市场细分并了解这些有实际意义的细分市场的情况，最后再衡量每个细分市场对企业的吸引力。二、市场细分的意义1有利于企业找到最佳的市场机会通过市场细分，可以发现旅游市场尚未满足的要求，从而找到对本企业最有利的市场营销机会。一个未被竞争者注意的较小的细分市场，可能比有众多竞争者激烈争夺的大市场带来的效益还要多，特别是对于知名度不高或实力不强的小企业来说，更有价值。因为这些小企业通过市场细分，有可能找到营销机会，在大企业的

3、空隙中求得生存和发展。2有利于按目标市场的需要改良现有产品和开发新产品通过市场细分，旅游企业往往会发现旅游者需求有新的变化，现有产品已难以满足其需要，必须对现有产品进行改良或开发新产品才能适销对路。例如，英国(原为美国)假日集团在市场细分的基础上，又推出了高档商务旅馆及低档的经济型旅馆，很好地满足了不同旅游者的需求，因此假日集团生意兴隆，发展神速。3有利于旅游企业集中使用资源正像在战场上全面出击往往不如集中优势兵力打歼灭战一一样，旅游企业在整个市场上到处开花，不如集中力量投入目标市场，发展特色产品，这样更能提高企业知名度和市场占有率，从而使企业得到发展和壮大。在旅游市场上，一方面总会有一些尚未

4、满足的需求无人关注，另一方面大家却又争相经营某些热门项目，殊不知热门会变冷，而冷门有时却可能变热。其实每个企业都应根据自身的条件，选择合适的目标市场，不应一哄而起赶浪潮。20世纪80年代末至90年代初，国内一些地方不顾市场条件盲目兴建高档宾馆而带来惨重损失的深刻教训值得记取。近年来也有不少企业在运用市场细分策略和目标市场理论时，取得了显著成效。例如，北京永安宾馆把目标市场定位于长住客市场，针对长住客的需要把宾馆建设成公寓式宾馆，很好地满足了长住客的需求。在北京饭店业竞争极其激烈的20世纪90年代，永安宾馆的预订率高达110，创造了良好的经济效益。三、旅游市场细分的方法市场细分的依据是旅游者需求

5、的差异性，从旅游业的具体情况来看，旅游者需求的差异性表现在很多方面。根据市场营销学的一般原理，可按照旅游者的特点、地理区域、心理因素及购买行为等四个方面对旅游者市场进行细分。1按旅游者的特点进行市场细分旅游者的特点可以表现在很多方面，如年龄、性别、职业、受教育程度、社会阶层、种族、宗教、收入、国籍、血缘关系等。这种细分方法较为常用，因为这些指标与旅游者的欲望、偏好、出游频率等直接相关，而且旅游者的特点比其他因素更容易测量。因此，对旅游企业而言，这些指标是非常重要的细分依据。(1)按年龄细分。人们在不同年龄阶段，由于生理、性格、爱好的变化，对旅游产品的需求往往有很大的差别。因此，可按年龄范围细分

6、出许多各具特色的旅游者市场，女3 J1童市场、青年市场、中年市场、老年市场等。(2)按性别细分。在对产品的需求、购买行为、购买动机、购买角色方面，两性之间有很大的差别。如参加探险旅游的多为男性，而女性外出旅游时则更注重人身财产安全。公务旅游以男性：勾主，家庭旅游的时间和旅游目的地的选择也一般由男性决定，在购物方面女性通常有较大的发言权，在购买旅游产品时，男性通常对价格反应较迟钝，而女性则较敏感。(3)按收入细分。收入水平的不同，不仅决定人们购买旅游产品的性质，还会影响其购买行为；阳购买习惯。如收入高的人往往喜欢到高档饭店消费，愿意选择豪华型旅游；收入低的人往往：生普通饭店消费，更愿意选择经济型

7、旅游。(4)按民族细分。不同的民族有不同的传统习俗、生活方式，因而呈现出对旅游产品的不同需求。，按民族进行细分，可以更好地满足不同民族的不同需求，从而进一步扩大旅游企业的产品市场。 (5)按职业及受教育程度细分。从事不同职业的人由于职业特点及收入的不同，其消费需求差异很大。旅游者受教育程度不同，其兴趣、生活方式、文化素养、价值观念、审美偏好等方面都会有所不同，这些都会引起对旅游产品的需求、购买行为及购买习惯的差异。2按地理区域进行市场细分所谓按地理区域进行市场细分，是指企业按照旅游者所在的地理位置来细分旅游市场，以便企业从地域的角度研究各细分市场的特征。如按区域、国家、地区、城市、乡村、气候、

8、空间距离等，将旅游市场分为不同的细分市场。其主要理论依据是：处于不同地理位置的旅游者，对企业的产品各有不同的需求和偏好，对企业所采取的市场营销战略、市场营销策略也各有不同的反应。如，我国北方人饮食口味偏重，而南方人口味偏清淡，餐饮企业应因地而异提供不同口味的产品。按地理区域进行市场细分又有三种具体形式：(1)按主要地区细分。世界旅游组织将国际旅游市场划分为六大区域，1711：欧洲区、美洲区、东亚及太平洋区、南亚区、中东区、非洲区。据有关统计，欧洲和北美出国旅游者及所接待的国际旅游者最多，国际旅游收入也最高。而近20年来，旅游业发展和增长最快的地区则是东亚及太平洋地区。(2)按国家、地区细分。这

9、是旅游业最常用的一个细分标准，通过把旅游者按其国别划分，有利于旅游企业了解主要客源国市场情况，从而针对特定客源国市场的需求特性，制定相应的市场营销策略，以收到良好的市场营销效果。(3)按气候细分。各地气候不同会影响旅游产品的消费，影响旅游者的流向。如在冬季，对于我国的国内旅游市场而言，南方游客外出旅游的热点常常是北京、哈尔滨等地，而许多北方游客则把海南、桂林、云南等地作为外出旅游的首选。从国际旅游市场看，凡气候寒冷、缺少阳光地区的旅游者一般趋向于到阳光充足的温暖地区旅游，这也是地中海地区、加勒比海地区旅游业发达的主要原因。根据气候特点的不同，企业可以把旅游市场细分为热带旅游区、亚热带旅游区、温

10、带旅游区和寒带旅游区等。3按心理因素细分市场所谓按心理因素细分，就是指按照旅游者的生活方式、态度、个性等心理因素来细分旅游市场。旅游者的欲望、需要和购买行为，不仅受人口的社会统计特征影响，而且受心理因素影响。企业可根据这些因素将旅游市场细分为不同的子市场，其细分方法主要有：(1)按生活方式细分。生活方式是人们生活和花费时间及金钱的模式，是影响旅游者的欲望和需要的一个重要因素。目前，越来越多的企业按照旅游者构不同生活方式来细分旅游市场，并且针对生活方式不同的旅游者群体来没计不同的产品和安排市场营销组合。例如，家庭观念强的旅游者，外出旅行时更多是家庭旅游；事业心强的旅游者外出旅游则以公务旅游、修学

11、旅游为主。对于生活方式不同的旅游者群，不仅设计的产品不同，而H产品价格、经销方式、f。告宣传等也有所不同，许多企业从生活方式细分中发现了更多、更有吸引力的市场机会。为了进行生活方式细分，企业可以通过A10尺度来测量旅游者的生活方式，即活动(Activities)，如旅游者的工作、业余消遣、休假、购物、体育、款待客人等活动；兴趣(Interests)，如旅游者对食品、娱乐、服装的式样等的兴趣；意见(Opinions)，如旅游者对自己、对社会问题的意见及对相关政治、经济、产品、文化、教育等问题的意见。(2)按态度细分。它是指旅游企业根据旅游者对该企业及其商品的态度进行分类并采取相应的营销措施。如对

12、待我曾听说过某品牌，但我并不真正了解它之类持中间态度的旅游者，应通过提供详细资料，大力开展有说服力的促销活动；对待某品牌是市场上最好的产品之类持积极态度的旅游者，应利用持续的促销活动和与旅游者签订合同的办法加以巩固；对某品牌比另外某品牌差之类持消极态度的旅游者，要改变其态度是较困难的，应把促销工作做细，并进一步改进产品质量，提高企业形象。一一般说来，企业放弃消极态度的细分市场是合适的，因为企业进行市场细分并不是要利用一种营销努力来满足所有旅游者群体的要求。4按购买行为细分市场根据旅游者对产品的理解、态度、购买过程及方式等方面的不同，把整体旅游市场细分成不同的群体，具体来说包括下列六种细分方法：

13、(1)按购买目的细分市场。按一一般旅游者外出旅游的目的来细分市场，大体上可划分为以下几种：度假旅游、观光旅游、公务会议旅游、奖励旅游、探亲访友、购物旅游、美食旅游、探险旅游、体育保健旅游等细分市场。这些细分市场，由于旅游者购买目的不同，对旅游产品的需求特点也各有差异。(2)按旅游者寻求的利益细分市场j -般来说，旅游者购买某种产品，都是在寻求某种特殊的利益，因此企业可以根据旅游者对所购产品追求的不同利益来细分市场。旅游企业在采用这种方法时，首先要断定旅游者对旅游产品所追求的主要利益是什么，追求各种利益的人是什么类型的，各种旅游产品提供了什么利益，然后根据这些信息来采取相应的市场营销策略。例如，

14、一部分商务旅游者往往把豪华舒适的设备设施、周到完美的服务作为追求的利益标准；而另一部分商务旅游者则把快捷高效的服务作为利益标准；还有部分商务旅游者利用从出差包干费中赚取节余归己的报销差额作为利益标准。只有充分_解不同类型的旅游者寻求的利益时，企业才能通过为旅游者提供最大的利益来实现营销目标(3)按旅游产品使用情况细分市场。使用情况是指旅游者从前是否有使用过某种产品或服务的经历，按这种标准，旅游市场可细分为潜在使用者、初次使用者和经常使用者市场。如从未光顾的客人、初次光顾的客人、饭店的回头客等。对潜在使用者、初次使用者和经常使用者应分别采用不同的营销方法。(4)按购买过程及方式细分市场。即根据旅

15、游者购买、使用产品的过程及方式的不同来细分市场。例如旅游企业往往根据旅游者出旅游的过程及方式把旅游者划分为团体客人和散客，在旅游接待中，团体客人和散客对旅游方式、旅游产品与服务等方面的要求有很大的差别。(5)按购买时机细分市场。是指按旅游者购买和使用产品的特定时机细分市场。例如，某些产品和服务项目主要适用于某个特定时机，诸如五一节、国庆节、春节、寒暑假等。企业可以把特定时机的市场需求作为服务目标，如旅行社可以专为某种时机提供某些旅游服务，餐厅可在某个特定时机推出特定的菜肴和服务，诸如春节年布饰等(6)按旅游者忠诚程度细分市场。旅游者忠诚程度是指一个旅游者坚持购买某一品牌商品的一种持续信仰和约束

16、的程度。例如通过调查旅游者外出时对特定的航空公司、特定的旅行社、特定品牌酒店的忠诚程度，来辨别出本企业的忠诚顾客。旅游企业发现并保持这类顾客是十分重要的，应该为他们提供更好的服务。旅游企业可以通过给顾客某种形式的回报来鼓励旅游者对本企业的忠诚。不少饭店管理集团如凯悦国际集团、假日酒店集团、喜来登国际集团纷纷报出各种奖励项目，较为典型的一种形式是吸收那些多次购买本企业产品并忠实于本企业的顾客为会员，按购买数量的多少给予不同程度的奖励，以增强客源的稳定性。旅游市场细分的目的，就是要寻找那些忠实于本企业产品、购买频率及规模程度都很高的顾客作为本企业的目标市场。四、旅游市场细分方法的评估如上所述，旅游

17、市场细分的方法很多，细分的因素、标准不一，企业在进行市场细分时不是随便根据什么标准都可以进行的。为保证旅游市场细分工作的有效性，企业必须对,b-场细分的方法及细分后的市场进行评估，以确保各细分市场具有以下特点：1可衡量性可衡量性是指市场细分的标准和细分后的市场是可以衡量的。如果某些细分标准或旅游者的特点和需求很难衡量，那么这个细分市场的大小就很难测定。一些带客观性的细分标准如年龄、性别、收入、受教育程度、地理位置、民族和种族等，往往易于确定，并且有关它们的信息和统计数据，通过统计部门是比较容易获得的。但是一些带主观性的细分标准，如心理因素，则较难以断定。同时，经过细分后的市场的范围、容量、潜力

18、等也必须是可以衡量的，这样才有利于确定企业的目标市场，这样的细分方法对企业才有实际价值。2规模性规模性是指细分市场的大小必须具备一定的规模，达到值得单独营销的程度，即划分出来的细分市场必须是值得采取单独营销方案的最小单位。它的规模必须能使企业从中获取一定的销售额，不但保证企业的短期利润还要有一定的发展潜力，以保持较长时期的经济效益。例如，在内地一个普通的县城，如果要满足少数人喜欢西餐的要求而专门开设一个西餐厅，就有可能由于这个细分市场太小而得不偿失。可接近性是指对细分出来的市场，旅游企业可以利用现有的人力、物力和财力去占领并进行有效促销和分销的程度。这些细分市场中的旅游者，必须在易于接触和沟通

19、方面具有充分的相似之处，以便企业能较经济而有效地与这些潜在顾客接触沟通。这些旅游者可能在地理上是比较集中的，也可能经常接触相同的广告媒体，这样企业便可通过采用相应的促销手段，经济而有效地向他们推销。4独特性独特性是指市场细分的结果应能凸显出各细分市场需求方两的特点。这些特点的差异将使细分出来的市场对企业市场营销组合有独特的反应，即通过某种特定方法细分出来的各个细分市场，其成员对企业市场营销组合的反应必须是不同的。如果各个细分市场在需求方面不存在差异，它们对某种市场营销组合的反应都是相同的，那就没有必要在不同的细分市场中实施不同的市场营销组合，只要采用大量营销方法就可以了。如我国早期的餐饮业，由

20、于当时人们对食品的需求基本相同，因此当时没有必要进行市场细分，后来，随着人们生活水平的提高，人们外出用餐的需求有了较大的差异，这时就有必要将餐饮客源市场细分为高档餐饮、中档餐饮和大众餐饮等教学设计 经济管理系 旅游管理专业 2012-2013学年 一 学期 10导游班11导游班班任课教师曲红光 课次11 课时 2 2012 9 月 日课题第五章目标旅游市场的选择与定位第二节 旅游目标市场策略教学目标知识目标：了解目标市场的含义，掌握旅游市场在选择目标市场时的策略及目标市场的评估。重点旅游目标市场的选择策略难点旅游目标市场的评估课堂教学进程时间教学方法1、考勤 2、提问3、导入新课4、讲授新课一

21、、目标市场的含义二、目标市场的选择策略三、目标市场的评估5、总结6、布置作业5分钟5分钟5分钟15分钟30分钟20分钟5分钟5分钟多媒体讲授法问答法案例导入课后分析第二节 旅游目标市场选择一、 目标市场的含义市场细分是旅游企业选择目标市场的依据。所谓目标市场是指企业作为服务的旅游者群体，目标市场策略则是指企业在市场细分化的基础上，决定和选择目标市场的方法和策略。旅游企业经过环境分析，发现了适合自身发展的市场机会和不利于自身发展的市场威胁以后就应该具体研究该企业应该进入什么样的市场的问题，即选择目标市场。二、旅游企业在选择目标市场时的策略 (一)无差异性市场策略无差异性市场策略是指旅游企业将整体

22、旅游市场看做一个大的目标市场，以一种产品组合、一种营销组合去满足所有旅游者的需求的策略。优点：在于产品标准统一，易于管理，便于规模化生产，能降低成本。缺点：而事实上，旅游者的需求是不可能完全统一的，所以，旅游企业提供旅游产品时应该给旅游者更多的选择空间。在企业经营过程中，任何产品都不可能在市场上长期地为所有旅游者所接受，而且旅游需求的差异性相对于其他产品更为明显。例如，20世纪0年代末在我国一些旅游城市兴建的第一批合资饭店中，所有的房间基本上都是没有差异的统一的标准间，较为适应当时以团队客人为主的入境游市场；当入境游散客市场日渐兴旺，且游客越来越倾向于选择单人房时，这种统一的标准间就不再适应市

23、场潮流。(二)差异性市场策略差异性市场策略是指旅游企业在市场细分的基础上，针对每一个细分市场的需求特点和环境形势，进行不同的市场经营组合，以差异性的产品分别满足差异性市场需求的策略。例如，饭店向客人提供从单人间、标准间、普通套房、豪华套房以至总统套房等不同规格、设施、价格的客房体系；旅行社向市场推出同一线路的三日游、五日游、七日游以适应假期长短不一、支付能力：不同、兴趣各异的顾客群。由于满足了各个不同市场面的需求，整个企业的销售额必然增大而且会提高企业的知名度，增强顾客对本企业的信任感。但实行差异性策略必然要增加产品的品种、型号和规格，导致生产费用、推销费用、研究开发费用及行政管理费用的增加，

24、并且要求相当规模的人、财、物等资源力量的投入，许多企业由于资源有限，是无法办到的。随着商务旅游市场的发展和顾客群体的日益细化，假日集团发现自己在商务旅游市场上的迟钝反应和不力措施已经使自己耽误了不少机会作为有史以来最善于经营的酒店群体，假日集团很快就找到了迎头赶上的好办法-多元品牌策略，即将下属旅馆分成六个系列，针对不同的顾客需求特点，采用不同的名称，提供不同的设施和服务，这六个系列的酒店分别是：1假日旅馆-价格适中、服务全面的三星级旅馆；2大使套房与皇家豪华旅馆-一种全套房型旅馆，其主要对象是逗留时间比较长的公务旅游者；3汉普顿旅馆-新型经济的二星级住宿设施，面向中档市场的最低层顾客，价格便

25、宜，服务较少，但客房质量较高；4假日旅馆皇冠广场-大城市里满足高级公务旅游者需要的四星级旅馆，开设有专门的行政楼层；5公寓旅馆-接待居住时间较长的旅游者，提供全套的厨房设施，房费根据居住时间而定；6哈拉旅馆-博彩旅馆，主要满足进行博彩娱乐顾客的需要。在以上六个系列中，主打产品是三星级的假日旅馆，但随着近年来具有丰厚收入的公务旅游者的增多，假1et集团又将发展的重点投向了第四类的假日旅馆皇冠广场，专门开辟了行政楼层、会议室和宴会厅等，价格也比普通的假日旅馆高出40。假日集团的多元品牌策略在不同经济发达程度的国家和地区间表现得尤为明显，如在亚洲多为三四星级的中高档酒店，而在美国本土则多为二星级甚至

26、经济型的旅馆，这与它在不同市场上的定位选择不同有关。(三)密集性市场策略密集性市场策略是指旅游企业把其全部资源力量集中投入在某一个或少数几个细分市场上，实行专业化的生产和经营的策略。无差异性市场策略和差异性市场策略都是以整体市场为目标，而密集性市场策略则只是以某一个或少数几个市场为目标市场，在有限范围的目标市场上集中力量以求拥有尽可能大的市场占有率。实施该策略的优势在于：一方面可以使旅游企业充分运用其有限的资源集中优势兵力打歼灭战，使资源发挥尽可能大的作用；另一方面也是避实就虚、扬长避短、充分发挥自己优势的有效方法，在适当时机该策略还有可能创造出意想不到的超额效益。正是由于具有上述明显的优点，

27、该策略使许多新企业战胜了老企业，小企业战胜了大企业。例如，上海的海港宾馆在市场细分的基础上，把目标市场定位于商务旅游者，针对商务旅游者的需求巧妙设计客房，并与上海旅游协会合作，开办了上海第一个商务信息电脑库，较好地满足了商务旅游者的需求，并且在高档宾馆林立、饭店业竞争极其激烈的情况下，常年保持很高的入住率，实现了良好的经济效益。又如锦江之星和如家快捷是目前国内排名第一、第二的经济型酒店品牌，由于消费水平在100260元的顾客群规模庞大，使得经济型酒店近几年在我国发展异常迅猛。锦江之星成立于1997年，目前在全国范围内共有酒店64家；而组建于2002年6月的如家酒店连锁公司，也已在国内拥有近50

28、家酒店，完成了全国布局。有专家认为，经济型连锁酒店这一细分市场的快速发展，势必引发国内酒店业格局的进一步变化。然而，密集性市场策略如果市场范围过窄，其风险就较大：由于目标市场比较单一和窄小，一旦市场出现不利于企业的情况，企业有可能会立即陷入困境。例如某国际旅行社，把主要的经营重点定位于台湾旅游市场，一度因受千岛湖事件的影响，台湾游客来祖国大陆旅游的人数大幅度减少，使得该旅行社立即陷入困境、为了减少密集性市场策略的风险，许多旅游企目标市场分散到不同的市场。三、目标市场评估是在对内外环境周密、审慎、准确分析和预测的基础上，并考虑到市场需求、自身实力、产品特点以及竞争者等诸多因素而进行的，这些因素主

29、要包括：(一)企业的实力：包括企业的财力、生产能力、销售能力和管理能力(二)市场同质性：即各细分市场的相似程度 (三)产品同质性：即旅游者对产晶特征感觉的相似程度(四)产品市场生命周期阶段：即产品市场生命周期所处的阶段(五)竞争状况：包括竞争者的数量、竞争者的目标市场策略及竞争的激烈程度选择目标市场就是要确定企业要选择多少类细分市场以及要选择哪些细分市场作为自己重点营销的目标市场。旅游企业往往要根据自身的条件确定一个或几个细分市场来作为自己的目标市场，以便将自已有限的资源集中在开发最能增加经济效益的旅游者群体上。因此，对旅游企业而言，选择目标市场就必须在市场细分的基础上，对各个细分市场进行充分

30、的评估，了解哪些细分市场值得花大力气去开发，哪些细分市场的经营条件尚不成熟，应该考虑放弃；同时，对那些值得大力开发的细分市场，企业是否有足够的开发能力，是否有足够的竞争优势，围绕这些问题，旅游企业选择目标市场一般要经过以下步骤：(一)评估各类细分市场的销售量及其发展趋势值得企业大力开发的细分市场必须具有足够的销售量，旅游企业对各类细分市场销售量的评估包括以下两个方面：1本地区各类细分市场的销售量及其发展趋势旅游企业要注意收集历年来本地区的各类细分市场的销售情况，如接待人数、入住天数、销售额等。然后，以历史统计数据为依据预测各细分市场未来的需求量及发展趋势，以区分哪些是增长型的细分市场，哪些是衰

31、落型的细分市场。由于利用现有需求比创造需求往往更为有效，企业的目标市场一般应选择增长型的细分市场。2本企业各类细分市场的销售量及其发展趋势企业根据自己过去积累的经营资料，对过去的销售情况进行统计分析，了解各类细分市场的接待人数、入住天数、客房利用率、该细分市场接待数占接待总数的百分比等。为保证企业经营的平稳性，企业一般会考虑把目前业务量比例最高的细分市场作为短期内优先开发的重点。(二)评估各细分市场的盈利能力企业应该选择能给自己带来最大利润的细分市场作为目标市场。能为企业带来较大利润的细分市场一般需求量1七-较A，比如说接待人数较多、人住率较高等。但是有些细分市场，虽然需求量很大，但如果价格偏低，就不会给企业带来很大的销售额，如果细分市场的经营费用较高，也不会给企业带来理想的利润。因此，旅游企业在选择目标市场时，还要分析各类细分市场的平均价格和销售额，分析各类细分市场所需要的经营费用。重点分析在企业产品生产中，哪些费用足变动费用，哪些费用是固定费用。通过分析各类细分市场的变动成本率、固定费用率、利润率，确定哪些细分市场能获取最大利润，应该花费较大的精力去争取；哪