服务营销案例分析模板.docx

1、服务营销案例分析模板1. 企业现状1.1 公司概况IBM-铭万是最早和最成功的在中国从事企业对企业电子商务服务的专业公司之一；铭万与IBM、联想科技、微软（中国）、思科（中国）、用友软件等公司同为“全国企业信息化工作领导小组办公室”确定的16家“企业信息化推进联盟”成员之一；铭万在国内企业信息化领域业已成为独树一帜的品牌。与其他公司相比，铭万有完整的管理体系和企业文化，成熟的运作模式。运营情况良好，长期稳步赢利。 铭万公司现在在全国有48家分公司，拥有近4000人的专业服务队伍，细分为网页制作部、项目技术部、客户服务部、市场培训部、商务部、行政部等部门，分工明确。铭万是国内目前最成熟的专业网站

2、建设公司，为全国4万多家各类企、事业单位提供了网站和办公自动化系统建设及推广服务，积累了丰富的企业信息化建设经验。1.2 成立背景 IBM-铭万公司的老总张骥光先生,原是中企动力的创始人.后来因为中企动力注入了新鲜的”血液”(资本),掌握了公司的控股权,后来张总和马为民(马总),这一对年事已高的夫妇,凭借着老骥伏枥的千里之志,与IBM合作,采用它先进的开发产品的技术,一手创建了IBM铭万公司.。1.3 公司业务IBM-铭万是最早和最成功的在中国从事企业对企业电子商务服务的专业公司之一；铭万与IBM、联想科技、微软（中国）、思科（中国）、用友软件等公司同为“全国企业信息化工作领导小组办公室”确定

3、的16家“企业信息化推进联盟”成员之一；铭万在国内企业信息化领域业已成为独树一帜的品牌。1.4 公司体制公司注册为有限公司，属民营企业，股份构成特点是一个大股东占绝大多数，另有几个小股东。大股东作为公司董事长兼总经理，在实际的经营管理中发挥了执行总裁的作用。公司组织结构采用总分公司制。总公司位于北京，总经理负责公司的各项事务，主抓战略投资、人事、财务、等；副总经理负责常规事务及业务；总经理助理两名，分别负责供和销两方面的事务，共同协调市内分公司的业务；总经理下设行政管理部、人力资源部、财务管理部、技术开发部、生产管理部、安全质检部、销售管理部、客户服务部、市场推广部、储备运输部，分管行政、人事

4、、后勤、财务、技术、生产和业务等事务，并对分公司的业务进行检查与督导。各分公司设经理一名，全面负责分公司的所有事务，包括业务、财务、后勤、内勤、统计等方面，设副经理一名，分管常规业务，设经理助理一名，分管后勤与内勤分公司下属成员分为营销组、内勤组、财务组、仓管组、后勤组等各司其职。2.公司营销体系存在的问题我们通过对IBM-铭万公司的服务质量差距模型的分析，发现IBM-铭万公司的服务质量存在三方面的差距，如图3-2-1，分别表现在以下几方面：顾客差距顾客 公司 差距3 差距1 差距2 图3-2-1：服务质量差距模型 差距1：IBM铭万公司提供服务的顾客的期望服务和所感知的服务之间还存在差距，公

5、司没有完全满足顾客的期望服务。其中最核心的问题表现在：客户需要使用方便、见效快、专业、保密性能高的软件，但是用户在使用产品以后对服务的专业化程度、达到的效果，跟他们期望要达到的要求还有一定的差距。差距2：公司虽然对顾客的期望已经有了清晰的了解，但是没有把这种理解转化为服务设计和标准。企业选择it外包是想通过网络接到订单获得收益。这是顾客期望得到的服务，IBM铭万公司能够感知到顾客的需求，但是公司并没有完全的把这种需求转化为顾客定义的服务设计和标准，主要表现在互联网的有形展示还存在它的弊端，网络的虚拟场景并没有考虑到消费者的心理特征，这一阶段的消费者希望得到的是产品真实的宣传和资金安全可靠的保证

6、，但是在产品中没有得到体现。差距3：在于没有用恰当的系统、过程、人员来保证服务传递与合适的服务设计标准相符。营销人员有故意夸大产品好处，承诺太多的倾向。怎样才能使产品的优势准确和快速的传递到顾客的手中，是公司现存最大的问题。差距4：公司未能通过促销活动，让客户真正感知到我们所提供的服务的内容和质量。在奥运会期间，为了迎接奥运回馈新老客户，回报社会。总部特意批准奥运特价促销卖“奥运八宝”，整套软件价格让利近万元，让很多企业老板产生怀疑，认为是不是产品的质量有问题或者享受的服务跟以前不一样, 对公司形象已经产生了消极影响，但是对于这些企业老板的疑惑，公司根本没有派专业人士进行相应的解答。在企业宣传

7、的一对一企业顾问式的服务这一理念上，没有做到名副其实。3市场营销环境分析3.1 市场营销外部环境分析3.1.1宏观环境分析政治法律环境分析世界局势继续是总体缓和、局部动荡，和平与发展继续是各国关注的两大主题。中国政局稳定，致力构建和谐社会，不断的建立健全法律法规，使企业经营有法律保障；不断调整财政、金融、贸易和其它政策，为企业创造宽松的融资、外贸环境和条件；不断加大对教育的投入，满足企业对各类人才的需求。企业根据国家的法律和政策，自主经营、自主发展、自负盈亏，在竞争中优胜劣汰。(1) 经济人口环境分析“十一五”规划正在加紧研究编制中，规划将突出推进经济增长方式的转变、调整优化产业结构、以信息化

8、促进工业化、推进城市化健康发展、促进区域协调发展和切实加强和谐社会建设六大重点。促进经济增长方式转变的“关键”是在需求结构上，实现由主要依靠投资和出口拉动，向消费与投资双轮驱动、内需与外需共同拉动的转变;产业结构上，实现由主要依靠工业带动增长，向工业、服务业共同带动的转变;投入要素上，向更多依靠人力资本和技术进步支撑的转变。国民经济继续保持较快增长，固定资产投资继续保持较高水平，居民消费价格指数呈现一定程度的上涨趋势。整个经济环境对中小企业经营是有利的，对电子商务的迅猛发展也提供了一个大好的经济环境。(2) 社会文化环境分析在经济转型的过程中，人们的价值观也正在发生深刻的变化。随着人民生活水平

9、的逐步提高，人们更多地关心生活质量，用于休闲、娱乐、旅游的时间和花费增加，而且显示出较快的增长态势。网络技术的推广使人们的价值观、行为方式更加开放。个性化要求前所未有的高涨。人们的需求逐对由生理、安全需求层次逐步向社交、尊重和自我实现层次发展。对于网络这样的新兴产品也很乐于接受。(3) 技术资源环境分析新技术向微型化、模糊化、电子化、智能化方向发展。电脑、通讯、带智能化功能的产品成为高科技产品的主流。网络技术迅猛发展，逐步改变人们的生产和生活方式。发达国家更加重视知识经济的发展，其R&D费用占GDP的比例很大。而发达中国家其比例则明显偏低。3.1.2 行业分析 新进入者的威胁 企业进入一个行业

10、的可能性大小是由两个因素决定的:进入障碍，以及对来自行业内当前企业的报复的预期。进入障碍包括以下这些:规模经济、产品差异化、资本要求、转换成本、销售渠道、与规模无关的成本劣势、政府政策。网络产品跟日常生活用品或大规模生产的工业品相比，利润空间较大，虽然对资本有一定的要求，但新进入者可以从投资较少以及技术难度不是很大的部分做起，新进入者可以迅速占领被现有公司忽视的市场，顺利度过企业初创的危险期。从2005年起，武汉各地涌现了许多大小不一的网络公司，其中有一些发展较好，技术也比较成熟逐渐拥有自己一定的品牌和口碑效应，与现有企业展开正面的竞争。供应商讨价还价能力 由于铭万公司的业务除了为中小企业提供

11、网络推广IT外包以外，还代理某些产品的销售，比如：中国互联网信息中心的中英文域名的销售、通用网址、通用词等网络产品的销售。因为这些都是属于国家的资源，对于客户群体来说只有使用权而没有所有权，对于铭万公司来说代理权不是唯一的，市场上够代理资格的公司很多，客户群体的选择也很多。因而在跟互联网信息中心的代理价格的商讨上比较被动，议价能力差。买方讨价还价能力 买方通常会讨价还价，要求更高的质量、更多的服务，以及更低的价格。行业内企业之间的竞争也会让买方获利。网络产品是虚拟的产品，并不是日常生活中随便都能看得见摸的着的东西，买卖方信息严重不对称，买方并没有很强的讨价还价能力，但行业内企业之间的竞争却能对

12、价格产生很大影响，使买方从中获利。替代品的威胁 替代品是指那些来自不同行业的产品和服务，但这些产品和服务的功能与该行业的相同或相似。就网络推广服务产品而言，目前并没有来自替代品的威胁。当前竞争对手之间竞争的激烈程度 在许多行业，企业为了追求战略竞争力和超额利润，都积极投身竞争。如果企业受到挑战，或者有一个显著的改善市场地位的机会，激烈的竞争行为就不可避免。看得见的竞争舞台包括价格、质量和创新。一般来说，企业总是尽力在具有顾客价值的方面和它们有优势的方面使自己的产品差异化。对网络公司的产品而言，价格、服务水平以及信用度的竞争固然重要，但对行业发展趋势的把握以及企业的创新能力是赢得战略竞争力的根本

13、。对于同质化的产品，竞争是很激烈的，但是对于差异化的产品，竞争程度较低。3.1.3竞争对手分析虽然目前市场上对于中小企业电子商务这块的同质产品比较多，包括XX推广、谷歌竞价排名、阿里巴巴诚信通以及一些小网络公司的优化功能等等，都是铭万公司的竞争对手。虽然XX、阿里巴巴起步比较早知名度很高，但是上述这些产品都有各自的短处，有些甚至是很严重的缺点，比如：XX的竞价排名推广，价格非常昂贵，而且靠点击付费，有时候不排除同行的恶意点击，并且推广的路线单一；阿里巴巴的诚信通，里面有很多不真实的产品信息，而且诚信通只是一个帮助企业发布产品信息的平台，并没有在搜索引擎上为企业做任何的品牌推广。铭万公司走差异化

14、的路线，不断满足中小企业的各种不同需求，在目前的市场上，还没有同类的产品可与之媲美。3.2市场营销内部环境分析企业要对其内外部环境分析，需要定期检查自己的优势与劣势，因为只有辩识有吸引力的机会是不够的，企业必须要拥有在机会中成功所必需的竞争能力。因此,铭万公司做内部环境分析侧重于进行优势和劣势分析。3.2.1企业优势分析(1)公司内部的管理比较稳定 铭万公司自建立以来，从未出现过亏损的情况，职工的收入也随着企业的发展而稳定的上升。近年来，公司的股份制改革顺利实现，转变了经营机制，也促进了观念的更新，为企业深化改革和进一步迈向市场打下了体制基础和思想基础。同时，公司通过与清华大学合作建立的企业培

15、训班，使公司各方面的管理进一步得到规范，全方位的提高了企业的管理水平。(2)销售网络覆盖面积大 铭万公司以全国的经济政治中心北京为总部，在全国各地设立分公司，销售网络直接覆盖到全国，分公司遍布各一线城市，到目前为止已经达到48家之多，为国研的发展奠定了坚实的基础。同时，公司注重营销工作，经过多年的努力，已经初步保证了营销队伍的成熟稳定和营销网络的牢固可靠，为公司产品的销售提供了有力的保障。(3)产品竞争力强铭万公司的网络产品是竞争力比较强的，从企业成立至今，一直致力于网络产品的研发，开发的专业化程度很高，技术力量强大。拥有一直年轻的IT精英开发团队，全部为清华大学计算机网络专业毕业的本科生、研

16、究生和博士生，并且聘请了许多在国外知名IT行业从业多年有着丰富经验的专家，开发团队采用美国先进的管理经验进行严格管理，而且于世界著名公司IBM联合开发先进产品，举办多次相关新闻发布会，并且多次承办国家信息化建设重大项目，在电子商务领域内已经建立了良好的声誉，在同类产品中的市场占有率遥遥领先。由于公司的技术力量强大，所以针对用户对产品的信息反馈，能迅速对产品的缺陷进行设计更新、改进，从而不断满足用户的要求。另外，公司通过进行互联网信息中心的质量认证，使产品质量有了进一步的保证，提高了产品的市场竞争力。3.2.2 企业劣势分析(1)公司的现行制度不合理由于体制的关系，公司还没有完全实现按规范的现代

17、企业制度来运作。公司的人力资源管理还处于低级阶段，只是做做管理职工档案、工资，负责人事调动等较基本的工作，并没有充分的发挥人才优势，做到人尽其用、物尽其才。并且，公司的资金管理、成本管理、还比较粗放；CRM、OA以及SFA等这些先进的管理软件并没有真正的运用起来。(2)缺少积极的企业文化铭万公司还没有形成积极进取的企业文化，职工思想观念没有完全转变过来，金钱观念比较严重。众多销售人员工作不到位，低估竞争对手的实力，面对客户夸夸其谈不负后果，造成公司在个别地方的销售业绩上不去。并且，相当一部分营销人员对营销工作中的方法缺乏不断改进的热情，他们对市场的开拓还需要进一步加强。并且有部分销售人员没有一

18、种为公司业绩着想的大局观，一个月前半月如果自己出两个单生活能过得去整个月就不会再努力开发新客户了，造成公司人力资源的严重浪费，并且影响整个公司其他员工的工作。(1) 人员流动大 由于公司更偏向于销售类型，因而人员的流动相对较大，有些是真正不适合做销售的，还有就是顶不住压力，心理承受能力比较差的，在入职没有开单就选择了放弃自己离开公司，同时给人力资源部门的招聘工作和培训部门的培训工作也增加了一定的难度。3.3 SWOT分析IT外包SWOT分析。SWOT分析法是一种风险分析的管理评估理念，是对企业内部和外部条件各方面进行综合和概括，用来确定企业本身优势(strength)、劣势(weakness)

19、、机会(opportunity)和威胁(threat)，使企业战略与企业内部资源、外部环境有机结合。通常情况下，企业的机会和威胁是由企业所处外部环境所赋予的，优势和劣势则是针对企业内部资源所言的。电子商务企业和IT服务商必须清楚自身的资源优势和缺陷，了解所面临的机会和挑战。设定IT领域，就IBM铭万公司作为电子商务企业和IT外包服务商而言，对IT外包作SWOT分析。内部外部优势-S有形资产优势、无形资产优势、人力资源优势、组织体系优势、竞争能力优势劣势-W知名度不高、缺乏竞争技术和资金、信息管理系统不完善、人力和管理资源不足机会-01、 国家政策的号召和大力的支持。2、 企业家对电子商务的重视

20、和认同感3、 该行业朝气蓬勃的发展现状SO战略方向(发挥优势，抓住机会)1充分利用自己的竞争优势，抓住市场机遇，扩大市场份额，巩固市场领先者地位；2利用自身的研发能力、与各方的良好关系及获得国外前沿技术的便利，推进技术创新，实行产品创新战略WO战略方向(利用机会，克服劣势)1在外部环境有利于企业经营时居安思危，加强企业内部管理，建立现代化企业制度，健全组织结构，完善决策机制；2建设企业文化，增强企业的凝聚力。威胁-T1、 盈利能力、市场地位和发展前景构成威胁。2、因为IT自营或外包后遭遇产品市场增长率下降和利润下滑。3、同类产品对市场份额的蚕食ST战略方向(发挥优势，回避威胁)1扩大企业规模，

21、扩展产品线；2集中差异化战略，加强重点市场的开发力度；3大力开展新产品研发，提高产品技术含量。WT战略方向 (克服劣势，回避威胁)1把“以人为本”的思想落实到实处，做到待遇留人，感情留人，事业留人；2加强思想教育，培养员工的忠诚度和责任心铭万IT外包SWOT矩阵4. 营销解决方案4.1 竞争战略的选择从目前来看，IBM铭万公司内部具有很强的研究开发能力，研究人员很有创造性的眼光； 企业具有以其产品质量和先进的技术领先的声望； 企业能够在这一行业吸取其他企业的技能并自成一体；企业各分公司都具有很强的市场营销能力； 研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间都具有很强的协调性； 企业具备能吸引

22、高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施； 并且，顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求是有差异的； 采用类似差异化途径的竞争对手很少，能够真正保证企业是“差异化”的； 技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。因此我个人认为，IBM铭万公司应该考虑采取的战略是：在科技进步的前提下，实行产品差异化的竞争战略（新开发高技术含量、高性价比的产品）。使公司的产品在市场的高、中、低端均有一 定的发展空间，力争打造中国电子商务IT外包一流品牌。走产品差异化的发展道路是企业未来的发展方向。4.2 STP战略STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Target

23、ing、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。它是战略营销的核心内容。 STP战略市场需求的差异性决定了市场对任何一件商品的需求不可能完全一样，都有或多或少的差距，公司没有明确的细分市场不利于发掘最佳的市场机会，不利于对现有产品的改良和开发新产品，更不利于营销组合的设计。4.2.1 市场细分选用三个标准对IBM铭万公司的市场进行细分，如下表：图1 IBM铭万市场细分图可靠性 类型 实力4.2.2 目标市场的选择基于上表对铭万公司市场的细分，公司可对现有的市场进行选择，如下表： 图2 目标市场选择图可靠性公司类型用户实力市场1产品可靠性一般外贸企业资金雄

24、厚、专业人才较多市场2产品可靠性最强内销企业资金有限、专业人才缺乏市场3产品可靠性较强进出口企业资金雄厚，专业人才很多在以上分析的基础上，公司根据自己的资源和目标选择3个市场作为自己的目标市场，分别是市场1，市场2，市场3。这三个目标市场的规模相对较大，在铭万市场上与之竞争的电子商务企业较多，竞争也很激烈。与竞争对手相比较，虽然外贸这块没有阿里巴巴做的好，内销没有XX推广出名，但是铭万凭借其高技术含量的产品和产品的高性价比以及良好的口碑形象，给铭万的发展带来了机遇，同样也给公司带来了巨额的利润。4.2.3 市场定位IBM铭万的市场定位是:”成为中国中小企业电子商务专家，打造IT外包服务一流品牌

25、”为有需求的广大企业客户提供超值的网络产品和完善的售后服务，如下图:图3 IBM铭万的市场定位图质量高价格低价格高 质量差4.3 服务营销组合策略4.3.1 产品策略企业战略规划的重要内容之一是业务组合分析，对产品组合进行分析和评估的一种著名方法“市场增长率市场占有率矩阵”，通过这种分析，企业管理部门可对各项业务进行分类和评估，然后根据其好坏，决定给予投入的比例。国研机械的产品有工程塑料机械，包装塑料机械，塑料再生机械，日用品塑料机械。对产品组合进行BCG法分析，如图4：图3 市场增长率市场占有率矩阵（BCG矩阵） 20% 搜索引擎推广 行业网站推广 （明星类型） （问题类型）市 高场 增 1

26、0%长 智能网站建设 域名注册率 （现金牛类型） （ 瘦狗类型） 低0 10x 1.0x 0.1x市 场 占 有 率 (1)拓展产品线 产品组合宽度不够，一方面不能满足市场的需求，另一方面导致公司抵抗风险的能力降低。公司刚开始主要进行8600家行业网站的推广，在搜索引擎推广前景看好的今天，可以考虑到大力进入搜索引擎推广的市场，拓宽公司的产品线，增强公司的市场环境适应能力。(2)填充产品线 由于目前比较知名的搜索引擎的数量有限，而且每个搜索引擎前几页的位置固定不变，但是中小企业的数量越来越多，不同的企业的要求不一，都希望在网络上对自己公司的产品和品牌进行全面的推广，势必形成制约消费者的需求的瓶颈

27、从而造成竞相抬价排名的弊端，必将影响未来市场的发展，公司可以增加行业网站联盟的数量，在成本不变的情况下，提高提高推广的力度和服务的水平，来满足广大客户的需要。(3)缩减产品线由于域名类的产品属于代理产品，域名投资炒作的时代已经过去，带给公司的利润只占公司销售总额的很少一部分，因此没有必要花费很多的人力物力资源去进行域名市场的开发。4.3.2 渠道策略IBM铭万公司应该坚持组合销售的模式，根据不同地区的发达程度不同，对电子商务外包的需求状况以及目标客户对产品的认知，来决定具体的营销渠道的选择，并根据市场的实际变化作出相应的调整。网络将企业和消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。这种新渠

28、道不仅简化了传统营销中的多种渠道的构成，而且集销售，售前、售后服务，商品与顾客资料查寻于一体，因此具有很大的优势。企业在应用过程中应不断完善这种渠道，以吸引更多的消费者。(1)结合相关产业的公司，共同在网络上设点销售系列产品。采用这种方式可增加消费者的上网意愿和消费动机，同时也为消费者提供了较大的便利，增加了渠道吸引力。例如：软件商同计算机生产商、网络服务商等联合进行促销和销售。(2) 在企业网站上设立虚拟店铺，通过三维多媒体设计，形成网上优良的购物环境，并可进行各种新奇的、个性化的，随一定时期、季节、促销活动、消费者类型变化而变化的店面布置以吸引更多的消费者进入虚拟商店购物。虚拟橱窗可24小

29、时营业，服务全球顾客，并可设虚拟售货员或网上导购员回答专业性问题，这一优势是一般商店所不能比拟的。(3)利用自己公司网站的海量，在公司网站上制作浮动广告栏进行宣传，同时可以跟自己联盟的行业网站一起进行合作，把自己的自主产品“中国产品平台”在各个行业网站上设定搜索专栏，便于消费者使用，同时提高自己的知名度。4.3.3 促销策略促销实质是销售者与购买者之间的信息沟通，促销的目的是吸引和诱导那些有需求的潜在购买者。国研作为一家机械产品的制造企业，在促销手段的选择上，应该更多的选择推式策略，运用人员推销的方式，把产品推向市场。同时，为了有效实现与各种公众的沟通，国研还必须综合运用广告、人员推销、营业推

30、广和公共关系等促销手段的组合。(1)广告无论是从市场看，还是从企业层和消费层来看，广告除了是传播市场商品信息的主要工具，还是企业竞争的有力武器：可以引导消费，刺激与加速消费，甚至创造需求。铭万在广告促销方面，可以采取以下方式：在一些大型的机械专业期刊上刊登公司的新产品宣传广告，对新产品的特点进行介绍，以新的功能和效用来吸引客户，或者刊登公司的一些处于衰退期产品的降价广告，以低廉的价格来吸引客户，赚取最大的利润。同时公司可以出版企业内部的专业期刊对公司的发展情况以及产品信息进行全面的介绍。户外广告牌也能起到很好的宣传作用，公交车身广告、车内灯箱广告、大型商场外的广告位等都可以对公司品牌进行很好的

31、宣传推广，同时由于铭万公司产品的特殊性，可以采取与广告公司进行产品交换来达到彼此的目的，进行宣传。(2)人员推销人员推销在于充分发挥销售人员的作用，及时向消费者传递产品和劳务信息，销售产品，以及收集情报与反馈信息等铭万在人员推销方面应该采取的措施有三点：调整和完善营销组织机构。明确市场部和商务部的工作职能，对市场部的工作职能进行调整，方向是负责市场策划、广告宣传、公关、销售文案的制作、销售话术的收集等等，目的是为了提高公司产品的知名度和提升公司产品的竞争力，为商务部作好前期工作。而商务部的工作职责在于维护现有的销售渠道，同时积极开拓新市场，为扩大企业的市场占有率努力。调整营销团队的人员结构。充分认识到核心营销人员在公司产品销售中的重要性，认识到企业内部的“八二原则”，扩大专业销售人员在营销团队中的比例，并且保证男女比例适当。公司应该一方面，制定一套完善的用人机制，注重对核心销售人员的培养、使用和管理，组建一支优秀的营销团队对公司的产品进行销售；另一方面，通过猎头公司和行业介绍，来引进一些专业的销售人员进入公司，增强企业营销团队的实力。建立成熟