蒙牛冰淇淋渠道策略研究.docx

1、蒙牛冰淇淋渠道策略研究学校代码： 11517 学 号：201011208130 HENAN INSTITUTE OF ENGINEERING 毕业论文题 目 蒙牛冰淇淋渠道策略研究 学生姓名 牛海峰 专业班级 市场营销1041 学 号 2010112080130 院 （部） 工商管理学院_ 指导教师(职称)_ 王生金（讲师） 完成时间 2014年5月20日 河南工程学院论文版权使用授权书本人完全了解河南工程学院关于收集、保存、使用学位论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交论文的印刷本和电子版本；学校有权保存论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权

2、提供目录检索以及提供本论文全文或者部分的阅览服务；学校有权按有关规定向国家有关部门或者机构送交论文的复印件和电子版；在不以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。论文作者签名： 年 月 日 河南工程学院毕业设计(论文)原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文，是本人在指导教师指导下，进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 年 月 日河南工程学院

3、毕业设计（论文）任务书题目_ 蒙牛冰淇淋渠道策略研究_专业 市场营销2010 学号 201011208130 姓名 牛海峰 主要内容、基本要求、主要参考资料等：一、主要内容首先对蒙牛冰淇淋现有渠道状况进行分析，从而找出蒙牛冰淇淋现有渠道存在的问题：渠道冲突、渠道激励、渠道终端设置等方面的问题，其次结合渠道方面的知识对蒙牛冰淇淋渠道存在的问题进行分析，最后找出适合蒙牛冰淇淋发展的渠道，得出结论。二、基本要求第一 学会编写论文规范，独立自主的完成毕业论文。第二 初步运用市场营销学的方法去发现问题、分析问题、解决问题。第三 在智力因素培养的同时，对非智力因素也进行培养，例如自我控制能力、自我认识能力

4、、自我激励能力、人际交往能力等。第四 将学习和实习中所学到的知识运用到论文中，做到将理论运用到实际，在实际中领悟理论。第五 论文字数在2万字左右。三、参考资料1 菲利普科特勒.市场营销原理M.北京：化学工业出版社，2008.2 肯迪夫，斯蒂尔.营销渠道M.北京：世界知识出版社，2002.3 伯特罗森布罗姆.营销渠道管理M.南京：机械工业出版社，2012.4 安妮.科兰.营销渠道管理M.南京：机械工业出版社，2012.5 颜萍. 数字化的冰淇淋J. 信息与电脑, 2002 (3).6 汤建彬. 冷饮市场分销策略分析J. 高职论丛, 2007 (4).7 赵武.网络分销渠道与传统渠道冲突解决方案分

5、析J.中小企业管理与科技2009(8).8 梁晨. 新的经济环境下冷饮业营销渠道分析J. 现代营销, 2012 (10) .9 高红梅.中小企业分销渠道管理若干问题探析J.全国商情（经济理论研究）2008（01）.10 何春丽中小企业分销渠道中的问题与对策初探J中国城市经济，201（12）.11 邹树彬.决胜销售渠道J.海天出版社，2000 (1).12 zemen.Developing food safety to enhance a dairy export strategyJ. Australian Journal of Dairy Technology，2007 (1).13 冷饮企业

6、营销渠道的构建与有效管理J. 杭州电子工业学院学报, 2002 (4).14 赵娟试.论分销渠道在电子商务浪潮下的整合J.价值工程2007（8）.15 Anwar R, Capko J. 9 steps to a strategic marketing planJ. Family Practice Management, 2002 (10).完 成 期 限：2014年5月29日 指导教师签名： 专业负责人签名： 2013 年 2 月 27 日 目 录摘 要 IIAbstract II1绪论 21.1选题背景及研究意义 21.1.1选题背景 21.1.2研究意义 21.1.3研究内容和思路 21

7、.2文献综述 21.2.1国外渠道策略研究综述 21.2.2国内渠道策略研究综述 21.2.3国内外研究评述 22 蒙牛冰淇淋渠道现状及存在的问题 22.1蒙牛冰淇淋渠道现状 22.2蒙牛冰淇淋渠道存在的问题 22.2.1渠道冲突 22.2.2渠道配送存在的问题 22.2.3渠道终端设置存在的问题 22.2.4渠道激励存在的问题 23 蒙牛冰淇淋渠道存在问题原因分析 23.1渠道冲突原因分析 23.1.1窜货原因分析 23.1.2 KA管控不良原因分析 23.2渠道配送问题原因分析 23.3渠道终端设置问题原因分析 23.4专柜掌控不足原因分析 23.5渠道激励失衡原因分析 24 蒙牛冰淇淋渠

8、道问题解决策略 24.1渠道冲突解决策略 24.2 KA管控解决策略 24.2.1 与KA客户建立长久合作关系 24.2.2 尽一切可能满足消费者需求 24.3渠道配送解决策略 24.4终端设置不合理解决策略 24.5渠道激励解决策略 24.6微销售 2结论 2致谢 2参考文献 25蒙牛冰淇淋渠道策略研究摘 要本文运用市场营销的相关理论系统地分析了蒙牛冰淇淋渠道面临的问题。首先对蒙牛冰淇淋现有渠道状况以及存在的问题进行介绍，通过分析发现蒙牛冰淇淋渠道存在渠道冲突、渠道终端设置不合理、渠道激励失衡等方面的问题，然后结合渠道问题分析，找出了可以使该企业营销活动受益的机会和应当避免的威胁。最后结合蒙

9、牛冰淇淋渠道的特点制定差异化的渠道策略：进行渠道变革、微销售等。 关键词 蒙牛冰淇淋；渠道策略；渠道创新CHANNEL STRATEGY ANALYSIS OF MENGNIU ICE CREAMABSTRACTThis article systematically analyzes the problems that Mengniu Ice Creams faces by using the theories related to marketing. First of all, it introduces Mengnius current situation and existing pr

10、oblems. By analyzing it is obvious that Mengniu has marketing channel collision, unreasonable options of the channel terminal，unbalance of the channel motivation. Then according to the existing problems we can find out many opportunities to benefit Mengnius sales activities and also Mengniu can avoi

11、d the potential threats. At last it formulates different channel strategy according to Mengnius channel features：revolute the channel pattern and micro-blog marketing.KEY WORDS : Mengniu ice cream，channel strategy，channel innovation 1.绪论1.1选题背景及研究意义1.1.1选题背景现实背景：在冰淇淋市场日益细分化的竞争市场，销售环节的作用越来越重要，市场竞争在另一

12、个角度上反应出来的就是销售渠道的较量。针对锁定的消费人群不同，冰淇淋厂家在不同的市场上展开了新一轮激战。销售渠道作为核心的资源，已经成为冰淇淋企业竞争的一个“主战场”。在此背景下蒙牛冰淇淋通过多年的发展已经有了自己稳定的渠道模式，但随着渠道竞争越来越激烈，蒙牛冰淇淋渠道在有些方面还存在不足，在现有渠道的基础上还需要继续完善。学术背景:近些年国内外专家学者对冰淇淋渠道策略市场发展状况也都有很深的研究，许多学者在各种期刊、杂志上也发表了许多文章。本文在前人研究的基础上对蒙牛冰淇淋渠道进一步发展提出一些建议，结合蒙牛品牌和自身渠道的建设，进一步深度挖掘，制定出蒙牛特有的渠道策略。1.1.2研究意义冰

13、淇淋以美观、冰凉、快乐、甜蜜的形象,在中国市场迅猛发展,其整体市场逐年快速递增。中国冰淇淋市场经过十多年的快速增长,目前中国的人均年消费量已经达到1.2公斤，预计在未来20年将会上升到7升,届时,中国将成为世界上最大的冰淇淋消费王国,这一切都为中国冰淇淋的发展带来了很大的机会和市场前景。20世纪90年代中期，中国冷饮市场还处在一个品牌极为分散的状态。但随着蒙牛、天冰等国内品牌在冰淇淋领域异军突起，雀巢、和路雪、哈根达斯等国外品牌纷纷进入中国市场，一场残酷的冷饮业洗牌在不断的进行中。本文通过对国内外专家学者的文献资料的整理，找到基于当下蒙牛冰淇淋渠道存在的实质问题，作为论文的实际出发点，为蒙牛冰

14、淇淋渠道的建设和发展提供理论帮助。1.1.3研究内容和思路首先通过对我国冰淇淋产业大背景的介绍，提出所研究的课题，进而分析蒙牛冰淇淋渠道的存在的问题，其次对蒙牛冰淇淋渠道进行分析，对蒙牛冰淇淋现有渠道状况以及存在的问题进行介绍，然后结合渠道和问题分析找出了可以使该企业营销活动受益的机会和应当避免的威胁。最后结合蒙牛冰淇淋渠道的特点制定差异化的渠道策略。1.2文献综述1.2.1国外渠道策略研究综述营销渠道作为市场营销组合的四大基本要素之一，是连结生产者与最终用户之间的纽带，是企业顺利实现产品营销的关键所在。随着中国市场规模的扩大，竞争的加剧，渠道的竞争逐渐成为企业市场竞争的主旋律。企业要想在瞬息

15、万变的市场和愈演愈烈的渠道竞争中取胜，必须强化对营销渠道的策划。目前对分销渠道的定义还没有一个统一的说法。如美国营销专家菲利普科特勒认为:“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助其取得所有权的所有企业和个人”1 ；根据美国肯迪夫和斯蒂尔给渠道下的定义认为，渠道是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户转移时，直接或间接转移所有权经过的途径2。美国市场营销协会（AMA）认为：分销渠道是指“企业内部和外部代理商（批发和零售）的组织结构，通过这些组织（产品或劳务）才得以上市营销。”这个定义只是着重反映分销渠道的组织结构，而没有反映商品从生产者或用户的流通过

16、程。而美国管理协会对渠道的认识认为：公司内部的组织单位和公司外部的代理商与经销商、批发商与零售商的结构，通过这种结构进行商品、产品或服务的交易。这个定义只强调了简单的交易，而对产品所有权的转移没有反映。根据美国学者伯特罗森布罗姆的观点，“营销渠道是为实现分销目标而受管理控制的外部关联组织”，“营销渠道的本质-使消费者能够方便的在任何时间、任何地点以任何方式购买他们想要的产品与服务”，企业通过渠道建立“与消费者的接触”（渠道充当了企业与消费者之间的“桥梁”功能）3。科特勒认为，市场营销渠道和分销渠道是两个不同的概念，他说：一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务

17、的一整套所有企业和个人。这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供销过程中所有企业和个人如资源供应商（Supplier）、生产者（producer）、商人中间商（faciliator）以及最后消费者或用户等。现在销售渠道和分销渠道两个概念多混用 1。“扁平化”出自与彼得圣吉（Peter M. Senge）五项的第修炼。指的是提高组织效率就要是组织结构的模式尽量扁平，所谓“渠道扁平化”就是尽量减少流通环节，由此来实现成本优势，还可以减少中间环节过多导致的信息失真。传统的销售渠道结构呈金字塔式，存在着许多不可克服的缺点。而渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程，缩减了销售成本，使中小企业有较大

18、的利润空间，同时也有利于企业对渠道进行有效控制。随着时间的推移，渠道理论也在逐渐丰富，美国学者安妮科兰认为，“营销渠道不仅以适当的地点、价格、数量和质量来提供商品和服务以满足人们的需求，而且能够通过有关单位（如零售商、批发商、企业销售部、办事处）的促销活动刺激需求。因此，我们应当把营销渠道看成是一个和谐的网络系统，他通过提供时间、地点、销售形式、产品或服务价值为最终用户创造价值4”。1.2.2国内渠道策略研究综述相比于国外，我国理论界对分销渠道理论研究的起步时间较晚。但是在引进、吸收国外理论的基础上，我国很多学者从不同的角度对分销渠道做了大量的理论研究和应用性研究，其中不乏独特的理论创新和可应

19、用于实践的研究成果。颜萍在数字化的冰淇淋中指出营销渠道是一种长期的、复杂的人际管理，在短时间内难以模仿5。在当今“渠道为王”的市场网络营销干货汇总搜索营销社会化营销移动营销数据分析.汤建彬在冷饮市场分销策略分析中，指出随着我国市场的进一步开放，产品竞争日益加剧，企业将面临更加频繁的渠道冲突6。并从渠道冲突的类型出发，揭示了渠道冲突的成因，提出了解决渠道冲突的一些对策与看法，对引导企业规避渠道冲突有较强的现实意义。赵武在网络分销渠道与传统渠道冲突解决方案分析中，指出在数字经济时代，消费者的行为和观念都发生了重大的改变，面对日益改变的营销环境，传统营销渠道受到了来自网络营销渠道的强烈冲击，因此营销

20、活动需要做出适当改变来适应这种变革7。这两种营销渠道的中突焦点主要集中在运作成本、业绩效果、消费者心理满足等方面。这两种渠道与其相互竞争，你死我活，不如相互融合，实现营销渠道中的企业、中间商和消费者的共赢。梁晨在新的经济环境下冷饮业营销渠道分析中指出随着网络经济的发展和国外直销公司大举进入我国市场，我国企业普遍采用的传统间接分销模式将受到巨大的挑战8。因此，本文应用技术扩散和微分方程的理论和方法建立了一种基于企业产品分销渠道选择的扩散模型。并对模型进行了相应的数字模拟和实证分析，得到了一些有意义的结论，为我国大多数企业选择产品分销渠道的策略提供了理论依据和指导。高红梅在中小企业分销渠道管理若干

21、问题探析中，指出分销渠道管理是企业完成营销过程的必需，也是提高企业经济效益的重要手段，企业的生存与发展很大程度上依赖于分销渠道系统的协调与效率9。何春丽认为在营销渠道的建设中，品牌发挥着举足轻重的作用，品牌价值高的产品易被消费者接受，渠道流通性强，产品不易积压，渠道不易堵塞，经销商可获得稳定的利润。中小企业因为自身实力有限，品牌知名度低，产品面临销售缓慢甚至滞销的危险，所以经销商一般不愿与这些企业合作，最终造成产品渠道推力不足10。邹树彬在其决胜销售渠道书中指出，在实战中，生产者与消费者作为渠道的发力者与受力者往往也被纳入渠道的重要成员之列如何做好渠道层级之间的关系11，降低渠道成本正在面临着

22、挑战。Louis . W. Stern的分销渠道著作中，对分销渠道的定义为“促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织12。杨伟东，王核成认为：分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的、由各中间环节联结而成的路径” 13。赵娟在试论分销渠道在电子商务浪潮下的整合电子商务对传统渠道带来了巨大冲击。促进新型电子分销渠道的出现，带来分销模式的创新。分销渠道不可避免地要走向电子化。电子商务与传统渠道的不断整合。增加了渠道的价值。拓展了渠道生存与发展的空间。使得市场分销渠道趋向多元化发展随着整合的不断深入，电子渠道和传统渠道并行、相互结合的渠道模式正在成为未来最主要的商业模式

23、14。王可伟、黄月英15在营销冲突及管理策略中，指出在我国现阶段的市场环境下，营销渠道管理在企业营销管理中的地位越来越重要，越来越被看成是企业获取竞争优势的一个战略要素。同时，我国企业分销渠道模式正处于从传统模式向现代模式转变的过程中，渠道成员之间对于自身利益最大化的追求使得渠道冲突成为企业渠道关系中的一种普遍现象，严重影响了流通渠道的效率15 。因此，如何有效地化解渠道冲突、消除冲突给企业带来的负面影响，保证营销渠道的畅通和高效运行，就成为企业管理者和营销人员极为关心的问题。 一个更加通俗的定义:企业赖以将其产品或服务有效销售出去的所有中间环节或过程，构成该企业的营销渠道。因此，营销渠道也被

24、称为“销售通路”或“流通渠道”，它是企业分销活动的载体。1.2.3国内外研究评述首先要转变消费者观念。很多消费者认为冰淇淋就是冰棍，夏天天气非常热，为了消暑解渴所以人们买一只这个冰棍。所以很多人在概念上没有把它和冰淇淋的产业联合起来，蒙牛可以把冰淇淋作为一种与时尚，包括与快乐这种挂钩的这么一个产品。冰激凌产品最忠实的消费群是年轻人（1529岁）。CMMS2004（春）的数据显示：56的1519岁的消费者，42.4的2024岁的消费者以及37.2的2529的消费者每周食用冰激凌四次以上。这一群体的消费特征突出地表现为：冲动型消费和时尚型消费。他们对流行的事物比较敏感，也敢于尝试，在做出购物决策时

25、，价格并不是惟一的决定因素。那么针对这一群体而言，冰激凌的产品策略就应该更多地集中在：产品名称的时尚化，包装的酷感以及产品外形的个性化上。从渠道策略而言，以往超市销售的便利性已无法实现对这一消费群体的吸引和品牌忠诚度的建立，而以冰激凌专卖为主要形式的冰吧应该是时下流行青年的时尚选择。由此而言，营造品牌文化，引导时尚消费模式，开发多样化产品不失为未来冰激凌行业发展的一个重要方向。其次就是冰淇淋文化的问题，因为以往大多数行业内的，为了争夺市场把冰淇淋一路，其实竞争也是白热化的，人们为了把冰淇淋销售出去，一味的去压价，压低成本。但是在压低成本的过程当中其实你产品里边的原材料，等等一系列都会受到影响，

26、消费者应该是非常聪明的，他在选择冰淇淋的时候一定要选择质量好的。这个过程当中很多消费者就流失掉了，他选择了其他的饮料，其他的水等。蒙牛应提升冰淇淋的文化，让更多的消费者真正认识到冰淇淋。把快乐和冰淇淋完美地融合在一起。2.蒙牛冰淇淋渠道现状及存在的问题2.1蒙牛冰淇淋渠道现状(1)企业简介1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）在内蒙古和林格尔经济开发区成立，目前，截至2009年拥有总资产300多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶

27、酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“民族品牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号。目前它与IT行业的联想、网络行业的阿里巴巴、电器行业的海尔等都是行业的顶级品牌.也是中国最具价值品牌之一。本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短十年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初“零”的开始，至2008年底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104，是全国首家收入过200亿元的乳品企业。主要产品的市场占有率超过 35%；UHT牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口

28、的国家和地区居全国第一。 据2006年9月国家统计局发布的“中国大企业集团首届竞争力500强”，蒙牛乳业集团位居第11位，名列全国同行业之首；在2006年首届“亚洲品牌500强排行榜”中，蒙牛乳业集团位居亚洲乳制品企业第3位（前两名为日本企业）。另据权威机构公布数据显示，蒙牛乳业集团跻身2009年全国大企业集团500强第241位，2009年全球乳业20强第19位，居全国同行业之首。蒙牛股票被国际著名金融服务公司摩根士丹利评选为至2012年全球50只最优质股票之一。2010年6月蒙牛跻身世界乳业第16强。目前，蒙牛乳业集团正按照确保在2011年跻身“世界乳业15强”的既定目标，为中国乳业的发展，

29、为国人体魄的强健，为内蒙经济的腾飞做着自己不懈的努力。 (2)蒙牛冰淇淋渠道现状随着人们生活水平和消费能力的不断提高，冰淇淋行业已经步入了快速发展阶段，产品被大众接受和认知，市场的需求非常巨大。总体来说冰淇淋行业的发展主要有以下几点：发展速度不断加，行业规模越来越大冰淇淋以其美观、冰凉、快乐与甜蜜的感受，自十九世纪问世以来，越来越受到世界各地人们的喜爱。据资料显示 2003 年中国冷饮产量达到 66 万吨，2004年产量达 95 万吨，2005 年产量 160 万吨，2006 年为 220 万吨(实现销售额 270亿元左右)，2007 年 256 万吨(实现销售额 308 亿元左右)，2008

30、 年达到 280 万吨实现销售额 340 亿元左右)。目前世界第一大冰淇淋消费国美国人均消费冰淇淋是 40kg，澳大利亚为 17kg，瑞典为 16kg，日本为 11kg，荷兰 18kg，而中国人均消费量经过几年的发展达到了人均 1.7kg，但与世界人均消费量还相差悬殊。所以说冰淇淋市场尽管从 90 年代以来，每年以约 10%的速度在递增，中国冷饮产量增加了 12 倍，但市场潜力依然巨大。预计 2010 年中国冷饮市场规模将达到80 万吨，届时人均消费量可达 2.1 公斤/年；2015 年产销量将达到 320 万吨，人均消费量可达 2.4 公斤/年。可见中国的冷饮市场潜力之巨大16。优胜劣汰，强

31、者恒强、弱者出局。 20 世纪 90 年代中期，中国冰淇淋市场还处在一个极为分散的状态。无论对于买家还是卖家，冰淇淋都是季节性产品。冰淇淋的厂家也只会在一年的某个阶段进行生产，冰淇淋行业也没有全国性的市场体系，在产品的质量监管方面也有很多的不足，在冰淇淋初级的发展阶段，冰淇淋行业也面临着 “低、小、散、乱、差”的局面。随着蒙牛、以利等国内品牌在冰淇淋领域快速崛起，和路雪、哈根达斯、雀巢等国外品牌纷纷进入中国内地市场，一场残酷的竞争开始了。全国一度有 800多个冷饮品牌但是现在 80%已经失消亡。 随着市场竞争的愈演愈烈在2007年冰淇淋商场出现了弱者出局、强者恒强的局面。大企业大品牌在规模、效益。管理上不断呈现优势，而小企业由于资金、理念等的限制，窘态必现，以前发展不错的小企业经过几年的竞争大部分被淘汰出局。而一些外企和国内强势企业则利用自己的资金、管理、市场、技术等方面的优势取得了不错的成绩。十几年间，国内的冰淇淋行业只剩下十余家冷饮巨头之间的较量。 原材料成本增加小企业被压制。棕榈油、奶、巧克力、糖是冰淇淋最主要的四种原料，从 2003 年开始这四种