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1、消费者的特性对网路购物接受度的影响不同的产品种类之消費者的特性對網路購物接受度的影響：不同的產品種類之間的比較指導老師：簡世文 老師學生姓名：94412013周怡婷 94412040 劉珈吟2008.09摘要 先前的電子商務研究發現當考慮對線上購物的接受度有關的議題時，消費者特性是很重要的。然而，大多數的研究把重心集中在一種產品或相似的產品上。不同產品類型的影響相對的被忽略。先前的研究只限制在某一些商品上。為了要克服這限制，這研究的目的將探究不同產品類型的影響。Paterson、Balasubramanian和Bronnenberg(1997)提出的線上產品和服務分類格是以調查為基礎，被使用來

2、調查研究問題。迴歸分析證明，在不同產品和服務背景下，不同的消費者特性會對線上購物的接受度造成影響。另外，資訊科技之個人創新(PIIT)，網路安全認知、個人的隱私掛慮和產品涉入也會影響消費者對線上購物的接受度，但是他們的影響力會依照產品類型而改變。1. 介紹 隨著網際網路的發展增加了線上購物的普及化。然而，因為網路安全和個人隱私的考量，許多網路使用者避免在線上購物。儘管如此，隨著網路商店高度發展，線上銷售也持續的成長，使許多使用者對線上購物感興趣。了解潛在市場對電子商務的投資是重要的。Amichai-Hambuger(2002)指出，網路使用者的個性在他們的線上行為方面扮演著重要的角色。Hill

3、s 和Argyle(2003)延伸出相似的觀點，他們發現因個人特性不同在對網際網路的使用上有著相互關聯的關係。Kother(2003)聲稱，個人因素是購買者行為上的主要影響力。因此，對商店而言，了解網路購買者和非網路購買者之間的特性不同是非常重要的。了解潛在線上消費者的特性能幫助商店正確地瞄準潛在市場。 Peterson、Balasubramanian和Bronnenberg(1997)指出，適當的行銷視產品的特性和服務而定。因此，考慮不同產品類型的影響對完全了解線上購物是必要的。Liang和Huang(1998)表達了一個相似的意見，指出當處理電子的市場的時候，增加注意去了解產品在線上行銷是

4、適當的。尤其，他們指出，不同的產品類型會影響消費者對線上購物的接受度。Phau和Poon(2000)也得到了相似的調查結果，且發現產品類型會影響消費者決定要選擇傳統途徑或線上途徑。 先前的研究發現，當考慮對線上購物接受度的議題時，消費者特性是很重要的。然而，大多數的研究疏忽了不同產品類型的影響力。這些研究因此都侷限在少數產品中。而這研究的目的為了要克服這限制來探究不同產品類型對網路購物接受度的影響力。2. 文獻回顧 這一個部分總結關於使用者對線上購物和產品類型接受度的決定因素有關的文獻。2.1使用者對線上購物接受度的決定因素 先前的研究已經識別消費者對線上購物接受度的四個決定因素，即消費者特

5、性、個人認知價值，網站設計和產品本身。第一個因素是消費者特性。屬於這一個因素的變數包括個性特徵、自我效能、人口統計學的描繪、新資訊科技應用的接受度。第二個因素是自我認知價值，這一方面的變數包括風險認知、舒適感、網站品質認知和利益認知。第三個因素是網站設計。這一個因素中的變數包括網路安全和個人隱私。第四個因素是產品本身。網際網路行銷的成功取決於產品和服務類型。產品類型會影響消費者在線上購物的態度。Liao和Cheung(2001)描述的是哪一種產品對使用者他的日常生活必要的程度對線上購物的影響。一個包括這四個因素的整合模型在這研究中被提出並且測試。當了解消費者特性和消費者對線上購物接受度之間的關

6、係時，這一個工作呈現在台灣對研究產品種類的不同影響的結果。2.2線上產品和服務在常見的行銷研究中，研究人員使用資訊不對稱的標準把產品分為三個類型：搜尋商品，體驗商品和信用商品。此外，Kotler(2003)以產品特性為基礎將產品分為三種類型：耐久性、實質性和好用的。許多的研究已經使用這些模型，但是他們不為線上行銷而設計。Peterson(1997)等人主張在網際網路中，一個較恰當的分類制度對於線上分類產品是必要的。基於網際網路的特性，他們特別為線上產品和服務設計了一個分類制度。制度以下列三個特點為基礎：費用和購買頻率，評價建議和區別的程度。第一個特點範圍從便宜的、經常性購買的到昂貴的、少購買的

7、商品。個人避免在線上購買便宜的且經常性購買的商品。第二個特點隨產品評價建議而起，且用有形的產品或無形的服務來分類產品。第三個特點提到產品區別的程度能使商店創造競爭優勢。3. 研究模型和假說 基於上述的討論，一個包括使用者對線上購物接受度的四個因素的整合模型在這研究中被提出並且測試。了解消費者特性對線上購物接受度的影響，包括了從因素1到因素3相關的五個關鍵變數。同時，上述的關係在不同產品類型(因素4)的背景中被區別。五個關鍵的消費者特性變數包含了資訊科技之個人創新(PIIT)，網路自我效能，網路安全認知、個人隱私掛慮和產品涉入。下列為這五點變數的定義：(1)Agarwal和Prasad(1998

8、)定義PIIT為”個人自願去試驗一個新的資訊科技。”(2)網路自我效能起源於Eastin(2002)的社會認知的理論。而且OCass和Fenech(2003)應用這一項觀念到網際網路並稱它為網路自我認知。這一項觀念被定義為以自己的能力去組織且成功地去執行使用網路的概念。(3)網路安全認知描述當提供和傳送個人或財務資料時，對個別網路安全的認知。(4)隱私掛慮被區分為四個子區域：資料收集，錯誤、未授權的次要使用和不適當 的通路。(5)產品涉入起源於Zaichkowsky(1985)發展的個人牽涉存貨的觀念。Zaichkowsky定義這個觀念為”消費者需要和價值對產品的關係”。Koufaris(20

9、02)定義為在處理事情上，個人動機是一個活躍的、相關的或是重要的目標，個人動機會影響產品的涉入。3.1.PIIT 這研究以台灣來討論，假設線上購物對消費者來說是一個革新的資訊科技的應用，因為電子商務的發展在和平的亞洲國家比在美國和其他工業化的國家較不成熟。特別是在台灣，由於地理特徵(地狹人稠)，人們可以不使用線上商店就能便利的購買任何他們需要的東西，因為那不是一個主要的購買管道。 在台灣，大學生被視為線上購物的主要使用者。基於創新的普及，這些線上購物者大部分是線上購物的改革者(第一個2.5%的使用者)和早期的使用者(下個13.5%的使用者)。線上購物對台灣的消費者來講是一項新的資訊科技的應用。

10、 個人創新影響消費者對新改革的接受度。Rogers(1995)定義了個人的創新作為”在一個系統中個人比其他成員早採用新理念的階段。”在這一項觀念，Agarwal和Prasad(1998)在資訊科技的領域中應用了個人創新叫作PIIT並且定義他做為”個人自願去試驗一個新的資訊科技。”他們注意到PIIT在了解新的資訊科技普及和用法目的上是一個重要的概念。此外，PIIT穩健新資訊科技之個人認知的前情和後果。 PIIT重要地影響線上購物的態度。高度獨特的PIIT更有可能接受線上購物。下列的假說可以作為上述的推論基礎。H1:高度PIIT確實的影響使用者對於線上購物的態度。3.2網路自我效能網路自我效能起源

11、於Bandura(1997)提出的社會認知理論。Eastin(2002)、OCass & fenech(2003)應用且命名它為網路自我效能，並且定義它為以自己的能力去組織且成功地去執行使用網路的概念。他們也指出，個人的網路自我效能會影響線上活動的個別接受度。因為網際網路是線上購物的一個平臺，使用者網路自我效能影響他們對於線上購物的態度。高度網路自我效能與對各種不同的網路應用較高的接受度有關。因此，下列的假設被推論出：H2.高度網路自我效能肯定會影響使用者對線上購物的態度。3.3網路安全認知因為買主和賣家沒有面對面的互動且允許高匿名的虛擬環境，線上購物比傳統交易有更大的安全掛慮。Liao和Ch

12、eung(2001)發現，在新加坡中，交易安全掛慮對購物行為影響重大。而且Ranganathan和 Ganapathy(2002)認為安全是B2C網站設計的關鍵特點之一。另外，Wolfinbarger和Gilly(2003)認為安全是測量線上零售商服務品質的四個因素之一。同時，OCass和Fenech(2003)表達了相似的意見他們認為網路安全的使用者認知影響了網路零售業的採用。從上述的討論，下列的假設被推論出：H3：高度的個人網路安全認知肯定會影響使用者對線上購物的態度。3.4隱私掛慮Pan和Zinkhan(2006)發現，在網站上公開隱私將影響線上購物者對電子零售業的信賴。Wolfinba

13、rger和Gilly(2003)也指出，隱私掛慮強烈地影響線上零售商服務品質的消費者認知。Smith等人(1996)發現，個人的隱私掛慮被區分為四個種類：資料收集、錯誤、未授權的次級使用和不適當的通路。當在線上購物時，消費者一定要提供私人的資料來完成他們的交易，由於隱私掛慮使得許多消費者不敢在線上購物。由於個人差異，隱私掛慮包括教育背景、文化、人口統計學背景等等。Ranganathan和Ganapathy(2002)也認為隱私是設計B2C網站的關鍵點之一。我們假定，有著高度隱私掛慮的個體將避免在線上購物。從上述的討論，下列的假設被推論出：H4：高度隱私掛慮會負面地影響使用者對於線上購物的態度。

14、3.5產品涉入 個人涉入的觀念首先被Zaichkowsky(1985 ,1994)提出當作”已固有的需求、價值和興趣為基礎的事物相關聯的個人認知。”Koufaris(2002)指出，這一項觀念有很多的定義存在。他使用了”產品涉入”一詞代替個人涉入且提出了下列當作他普遍公認的定義：在處理事情上，個人動機是一個活躍的、相關的或是重要的目標，個人動機會影響產品的涉入。”Chaudhuri(2000)和Wang(2006)等人使用相同的方法，兩者都使用”產品涉入去定義一些觀念”。 Chaudhuri(2000)識別了資料搜尋和產品涉入之間的一個相互關係。為消費者隨著高度產品涉入也有高度意圖在線上收集相

15、關的資料。而且Shim、Eastick、Lotz和Warrington(2001)發現，時常在線上尋找資料的個人對網路購物有很高的接受度。同樣地Koufaris(2002)指出，個人隨著高度的產品涉入有更多的購物經驗和對特定產品有更大的興趣。最後Wang(2006)等人確認產品涉入為消費者在線上購買金融服務的決定因素之一了。由上述的討論得到了兩個簡略的摘要。首先，因為產品涉入”一詞比”個人涉入”更常使用且將”重心集中在網際網路的研究中”。這研究預期高度產品涉入確實地影響使用者對於線上購物的態度。H5：高度產品涉入確實會影響使用者對於線上購物的態度。3.6產品和服務類型 許多研究人員曾強調不同的

16、產品對線上行銷的重要性。然而只有少數經驗性的研究有記述這議題。先前大部份的研究把重心集中在單一產品或一群相似的產品上。舉例來說，Liang和Lai(2002)把重心集中在買書的行動上。Dahlen和Lange(2002)專注於食品雜貨零售業上。Shim(2001)等人把重心集中在搜尋產品，Ruyter、Wetzels和Kleijnen(2001)則專注於旅遊服務。以上這些都只限制在某一些商品上，雖然Eastin(2002)使用了四個常見的B2C活動(網路購物，網路銀行，線上投資和電子支付)來了解在使用者認同上關鍵性的影響力，這四個產品類型是同質的。產品的影響力因而被忽視，必須額外的努力且有系統

17、的去調查產品類型的影響。這一個工作主張對於線上購物產品和服務類型會影響消費者特性和態度之間的關係。H6：產品和服務類型的影響對於線上購物的消費者特性和態度之間的關係。4.研究方法論4.1.樣本目標應答者是有線上購物經驗的台灣大學生。這研究試圖弄清楚不同產品的背景對於線上購物的消費者特性和態度之間的關係。在產品和服務分類格中，舉例來說，一些人看待網路遊戲是廉價且經常購買的，同時其他人保持著不同的意見。這不同的意見影響著研究的調查結果。事實避免應答者來自於相對同質的族群(學生)和部分相似背景(包括教育，消費習慣，經濟狀況，諸如此類)可幫助避免上述問題。大學部的學生當作主要被調查的對象，應答者對關於

18、四種挑選的產品有相似的意見。總數為220位學生主題被選擇了完成一個研究調查表。4.2.測量發展 五個消費者特性變數包含在這研究中。被使用來發展良好的測量被使用。PIIT被Agarwal和Prasad(19980慎重的使用在四個項目的發展上。網路自我效能和網路安全認知使用OCass和Fenech(2003)的尺度表來測量。同時，Smith(1996)等人發展的工具被使用來測量隱私掛慮。而且，Zaichkowsky(1994)發展產品涉入受個人涉入記載而定。最後，Taylor和Todd的尺度(1995)被用來測量消費者對於線上購物的態度。這一個問卷主要部分包含41個項目。在這研究使用的所有的概念和

19、變數是多面的且有效的測量尺度 (參照表2)表2 變數定義和測量 問卷包含了三個部分，即介紹、個人資料和變數測量部分。介紹部分概略說明研究的目的和背景。個人資料的要求包括性別、年齡，網路經驗，全球資訊網經驗，線上購物經驗和電子郵件住址。最後，問卷的主要部分包含在附錄中說明的變數的測量。 這研究在台灣進行，因此測量尺度被翻譯為中文。為保證正確性，管理資訊系統中的一位博士學生和專家重新探討研究工具。然後問卷引導測試以100位學生為樣本識別任何需要修正的地方。引導測試被設計用來裁定問卷是否包含含糊不清的句子。在引導測試之後，研究人員訪問了10位學生裁定用字和句子是否會被誤解或太含糊。基於他們的建議問卷

20、在之後被修改。引導研究的另一個目的將清楚在這研究主題中，產品的選擇是否適當。4.3.線上產品和服務選擇 由於網路的特性，這研究使用由Peterson(1997)等人提出的產品分類格模型。這一個模型包括三個相關特點：費用和購買頻率，評價建議和區別的程度。簡單來說，這研究把重心集中在前兩個特點上，而第三個特點在高差異的潛在產品或服務上。研究對象主要是大學生-人口統計學隨著低差異可能性已經有少許機會去消費產品或服務。舉例來說，少數學生已經有股票投資或購買保險的經驗。學生在購買時可能因產品和服務的影響難以做出決定。四種產品基於兩個挑選特點來選擇。書被使用來做為一個有形的，低費用且經常性購買的範例。網路

21、新聞和雜誌被用來代表無形的、低費用且經常性購買的商品。電視遊戲系統被使用來代表有形的、高費用且非經常性購買的商品。最後，電腦遊戲被使用當作一個無形的、高費用且非經常性購買的商品範例。這研究的產品和服務在表3中被說明。5.資料分析和結果 在一間台灣的大學中，問卷隨機發給從400位修資料處理課程的大學生裡的220位填寫。問卷在課堂中被分配，參加者有充份的時間(30分鐘)來完成，為了要刺激參加者填問卷意願，參加者完成問卷後可收到一份禮物和課程的學分。收回總數為216個可用的問卷。在這些可用的問卷中，只有123位應答者有線上購物的經驗。來自123位線上購物者的資料被用來分析研究模型。包括43%男性和5

22、7%女性他們的平均年齡是22歲。大多數的應答者有3-5年的使用網路經驗。表4顯示四種線上產品或服務的選擇，回答者的產品參與。5.1效度 因素分析用VARIMAX循環來估計判別式和趨集於一點的有效性。負載的因素入口是0.5。基於上述的標準，這15個項目之一測量個人隱私掛慮，14個項目用來為個人隱私掛慮獲得整體得分。表5和6說明結果表示大部分的概念可接受的效度。5.2信度 Cronbach的用來測試信度。Hair，Tatham，Anderson和Black(1998)指出Cronbach的被用來測量範圍0到1的信度，0.6-0.7被認為是可接受的較低限制。表7列出結果，指出所有值0.7是適當可接受

23、的。5.3結果 表8說明統計學被用在這研究上。計算每個變數的平均數和標準差。這研究使用多元迴歸分析，以線上購物的使用者態度當作因變數和自變數。這研究考慮四種產品或服務且這四個迴歸模型用來定量不同產品中線上購物的消費者特性的接受度。這四個模型顯示在下列各項：因變數測量線上購物中挑選產品的消費者態度(y1：書；y2：電視遊戲器；y3：網路新聞和雜誌；y4：電腦遊戲)。自變數是x1：資訊科技之個人創新；x2：網路自我效能；x3：網路認知安全；x4產品涉入。迴歸結果顯示在表9、表10。表9計算F值和R2來了解每個問題的整體重要性。所有模型產生重要的p值(p0.1)和R2約20%的差異來解釋對線上購物的

24、態度。表9在每一個迴歸模型的統計係數上列出詳細的資料。 表10列出研究變數的重要性測試的結果。迴歸結果表示下列各項：購買電視遊戲器中，網路安全認知(p=0.003)，隱私掛慮(p=0.018)且產品涉入(p=0.044)他們的係數產生重要的p值。此外，在購買網路新聞和雜誌中p值只對產品涉入是重要的(p=0.000)。最後，在購買電腦遊戲中，三個變數產生重要的p值包括資訊科技之個人創新(p=0.050)，網路安全認知(p=0.000)和產品入涉(p=0.046)。細節在表10中說明。6.討論 這研究發展一個模型來決定在不同產品或服務背景中的線上購物態度並測試它。分析結果說明在不同產品或服務之中四

25、個迴歸函數都很重要，此外，這研究發現，重要的變數在不同產品或服務之中不同。分析的結果在下面被討論。6.1低的費用，時常購買和實體的產品或服務 這研究以書作為低費用、時常購買和有形的產品或服務的一個例子。研究調查結果指出，在線上購書會因為個人隱私掛慮而負面地影響消費者態度。消費者產品涉入對書會正面的影響消費者態度。另外三個消費者特性變數在購買書中是不重要的。對於應答者，書是一種廉價的產品，個別交易的金錢總額是少的。跟較貴的產品或服務相比下，消費者較不擔心網路安全 (舉例來說電視遊戲器，在下一個部分中會被討論)。另外，網際網路在校園內非常受歡迎，且大多數的應答者會選修與電腦相關的課程。因此，線上購

26、書對網路自我效能來說不是一個關鍵的因素。而且，書是一種普通又受歡迎的產品，也就是說，使用者在線上購書不管資訊科技個人創新容易有正面的態度。6.2高的費用，不常購買和實體的產品或服務 這研究以電視遊戲器作為高費用、不常購買和有形的產品或服務的一個例子。分析的結果指出，在線上購買電視遊戲器對網路安全認知會影響使用者的態度。雖然電視遊戲器和書都是實體的產品，但並不像書，電視遊戲器相對是昂貴的。而且消費者只有當感覺到網際網路是安全的環境才有購買電視遊戲器的可能。分析結果指出個人隱私掛慮對線上購買電視遊戲器的態度會有負面的影響。產品涉入也是如此。另外，(資訊科技之個人創新和網路自我效能)兩個消費者特性變

27、數在購買電視遊戲器中都是較不重要的。這個結果和低費用、時常購買、有形產品或服務都是相似的。6.3低的費用，時常購買和無形的產品或服務 這研究以網路新聞和雜誌作為低費用、時常購買和無形的產品或服務的一個例子。研究調查結果指出只有產品涉入對購買網路新聞和雜誌有重要影響。同時，在這研究中另外四個被提出的變數是不重要的。網路新聞或雜誌非常受歡迎且便宜主要是消費者關心這一種現象這是能夠被解釋的。除了產品涉入外其他的變數對低費用、常購買的和無形產品都不是重要的影響。6.4高的費用，不常購買和無形的產品或服務 這研究以電腦遊戲作為高費用、不常購買和無形的產品或服務的一個例子。資訊科技之個人創新、網路安全認知

28、和產品涉入對網路購買電腦遊戲的態度被發現有影響，另外(網路自我效能和個人隱私掛慮)兩個變數被發現沒有重要的影響。雖然個人隱私掛慮和網路自我效能之間關係對網路購買電腦遊戲不是重要的。這研究建議在未來更進一步的調查以更清楚這個議題。7. 結論 這研究是調查個體的差異對線上購物的接受度的影響，更重要地，使用者對線上購物的接受度的決定因素是依照產品或服務種類的不同，下列的調查結果可得到：(1) PIIT的增加對於購買高費用、不常購買的和在線上的無形產品和服務肯定會影響使用者的態度。(2) 網路安全認知的增加對購買昂貴的、少購買的產品或服務肯定會影響使用者的態度。(3) 個人隱私掛慮的增加對於購買實體或

29、物質的產品和服務會負面地影響使用者態度。(4) 高產品涉入肯定會在使用產品或服務中影響使用者對線上購物的態度。(5) 產品和服務種類會影響對線上購物的消費者特性和態度之間的關係。 先前的一致研究，消費者特性被發現會影響對線上購物的接受度。然而，這研究發現不同的產品種類會影響這些關聯性。當設計行銷計劃時，線上零售商一定要考慮兩個關鍵問題。第一個問題包括潛在買家的特性。這研究提供了線上購物者的特性。基於這些特性，線上交易能更容易地識別他們的目標市場。第二個問題包括對線上行銷適當的產品種類。現在的研究結果能幫助商店把重心集中在他們的潛在市場並且增加他們的行銷優勢。附錄資訊科技之個人創新1. 如果我得

30、知一個新的資訊科技，我將會以它來找尋方法做實驗。2. 在我的同儕之中，我通常是第一個去試驗新的資訊科技。3. 大體上，我遲疑地去試驗新的資訊科技。4. 我喜歡以新的資訊科技作實驗。網路自我勝任1. 我可以容易地使用網路找到產品/服務的資訊。2. 我能用瀏覽器找到一個特定的網站。3. 我用全球資訊網做適當的搜尋。4. 我能夠自己使用網路找出零售業網址。網路安全認知1. 我對在網路上傳送個人資料感到安全。2. 我放心對網路零售商提供我的個人資料。3. 網路是一個提供個人資料安全的環境。隱私掛慮1. 當公司問我個人資料時我感到困擾。2. 在電腦資料庫的所有的個人資料應該要正確的重複檢查-無論成本多少

31、。3. 除非它已經提供了資料的個體授權，否則公司不應該使用個人的資料作為任何的目的。4. 公司應該用更多的時間和努力於避免使用未授權的個人資料。5. 當公司為個人資料問我的時候，我有時會在提供它之前三思。6. 公司應該採取更多程序來確定在他們檔案中的個人資料是正確的。7. 當因為一些人為的理由而把個人的資料給一家公司的時候，公司不應該使用資料來作為任何其他的理由。8. 公司應該有較好的程序來校正有關個人方面的資料。9. 電腦資料庫中未經授權取用的個人資料因受到保護-不論成本多高。10. 向太多公司提供個人資料常困擾我。11. 公司不應該把在他們電腦資料庫中的個人資料賣給其他的公司。12. 公司

32、應該花更多的時間和努力來查證在他們資料庫的個人資料的正確性。13. 除非它已經提供了資料的個體授權，否則公司不應該向其他的公司分享其個人的資料。14. 公司應該採取更多的程序來確定未授權的人不能夠在他們的電腦中取得個人的資料。15. 我擔慮公司正收集太多關於我的個人資料。產品涉入選擇產品對我來說是：1. 重要的-不重要的*2. 不感興趣的-感興趣的3. 相關的-不相關的*4. 令人興奮的-不令人興奮的*5. 無意義的-有意義的6. 吸引人的-不吸引人的*7. 迷人的-世俗的*8. 無價值的-有價值的9. 包括的-不包括的*10. 不需要的-需要的對於線上購物的態度1. 我喜愛在線上購物2. 在網路上購物是有趣的3. 在網路上購物使我的生活更有