微电影在商业广告中的应用论文.docx

1、微电影在商业广告中的应用论文微电影在商业广告中的应用院 系： 汉语言文学系 专 业： 广告学 班 级： 081 学 号： 指导教师： 职称（或学位）： 讲师 2012年 5 月原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文（设计），是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文（设计）不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本论文（设计）的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学生签名： 年 月 日 指导声明本人指导的 同学的毕业论文（设计）题目大小、难度适当，且符合该同学所学专业的培养目标

2、的要求。本人在指导过程中，通过网上文献搜索及文献比对等方式，对其毕业论文（设计）内容进行了检查，未发现抄袭现象，特此声明。指导教师签名： 年 月 日前言 2一、微电影广告诞生与发展的原因 2（一）我国广告法律法规的影响2（二）碎片化时间的影响2（三）网络时代的影响 2（四）著名导演、明星和草根的大力推动3二、微电影广告的特点 3（一）跌宕起伏的叙事特点 3（二）淡化产品，突出品牌3（三）淡化广告，突出电影4（四）注重微电影广告的深度，不以长度取胜4三、微电影广告的优势与劣势 4（一）微电影广告的优势 4（二）微电影广告的劣势 6四、微电影广告经典案例分析与启示 8（一）大手笔的营销方式 8（二

3、）小投入，大回报 9（三）量身定制，微电影广告的制胜之道 9五、微电影广告未来发展的建议 10（一）提高进入门槛，确保微电影广告的质量 10（二）打造具有悬念的系列微电影广告 10（三）坚持整合营销传播 11六、结束语11致谢11参考文献 12微电影在商业广告中的应用XXX（汉语言文学系 指导教师：XX）摘要：微电影与广告之间的跨界合作，将是内容营销时代的大势所趋。它突破了传统植入广告在形式与内容方面的限制，将广告带入了一个全新境界。随着越来越多企业加入拍摄微电影广告队伍，微电影广告将会越来越完善。微电影广告未来的发展过程中，为了保证其质量、留住受众，其进入门槛将会越来越高。微电影的传播也要坚

4、持整合营销策略，从拍摄之前，剧本尚未定稿之前开始发动网民进行关注，并在拍摄中、拍摄完成后进行连贯性宣传。微电影广告不再只是广告主的独角戏，将会成为全民参与的事件。关键词：微电影广告； 碎片化时间； 草根； 整合营销传播Application of Micro Film on Commercial AdvertisingX xxChinese Department, Instructor, Huang Yan Abstract: At content marketing age , the crossover between micro film and ad which break throu

5、gh the limitations of traditional ad implant in both form and content turn to be an irresistible general trend. It will be another phase of ad .As more and more companies joins in Micro film shooting ,Micro film advertisement will become more and more perfect. In the course of future development ,in

6、 order to ensure its quality and retain its customers ，the standard will become higher and higher. Also it Insists on the concordance of Marketing Tactics, such as mobilize the netizens regards before a preliminary draft and institute a coherent propaganda both during the film shooting and after fil

7、m was finished. Micro-film advertising is no longer be a monodrama for advertisers, it will become a community event. Keywords: Micro film ad; Fragmentation time; grass roots; Integrated Marketing Communication(IMC) 前言经历过一段较为漫长、混乱的过程，微电影才慢慢发展起来，微电影的发展和网络视频、网络电影等有着极为密切的关联，可以说，网络视频和网络电影是微电影发展的前身，微电影是对

8、网络视频、网络电影的延伸、突破。而微电影广告诞生于微电影，是一种新颖的商业广告。微电影广告是对于传统广告与电影植入广告的一次突破，在网络视频与网络电影的基础上进行延伸、创新。由于微电影广告属于新事物，目前业界尚未有统一的定义。微电影广告虽然属于新事物，但是一诞生就受到广告主与消费者的亲睐。国内外许多知名品牌纷纷进行微电影广告营销，比如凯迪拉克、Jeep、巨人网络、三星、佳能、桔子水晶酒店等，并迅速得到网络受众的极大欢迎。点击率、转发率均超出想象，涉及行业之广、受欢迎程度之大，无不让人看到微电影广告强大的生命力。一、微电影广告诞生与发展的原因微电影广告的诞生与发展并非一朝一夕，是经过漫长的过程。

9、有我国关于广告的新法律法规因素的影响，也有网络时代因素的影响，但是总的来说，影响最大的应当是消费者因素。由于，消费者之前被动接受广告信息，产生了审美疲劳，并对传统商业广告具有一定的抵制心理，广告主一直在寻找一个新颖的广告形式，使得广告信息能够被消费者所认知、接受。微电影广告正是迎合了广告主的需求。（一）我国广告法律法规的影响我国关于广告的法律法规广播电视广告播出管理办法，对我国广告行业在创作与播出方面有着极大的影响。比如第十五条：播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。其中，广播电台于11:00-13:00时间段、电视台于19:00-21:00时间段，商业广告的播出时间不可超出

10、18分钟等。我国广告法律法规的不断完善，对传统形式的电视广告造成了极大的限制。（二）碎片化时间的影响所谓碎片化时间指的是人们在日常生活当中，例如购物、搭车、上下班等，所花费的“等待”时间（购物付款时需要排队、搭车的时候需要等车、上下班的时候需要等电梯等等）。碎片化时间下的人们的完整时间经常会被偶然或者必然的“等待”时间所分割，如何打发碎片化时间成为人们日常生活当中所关注的问题。微电影广告正是人们打发碎片化时间的一个良好选择。人们可以在“等待”时间中，拿出手机登录视频网站进行观看，也能够在微博当中进行转发、分享、观看。微电影广告时长较短、富有故事性等特征，符合人们打发碎片化时间的需求。（三）网络

11、时代的影响网络技术的进步和庞大的网民数量是微电影广告诞生、发展的重要前提。根据统计，到2011年12月底，我国网民的数量有5.13亿之多。（如图1所示）。同时，由于Wi-Fi的网络、3G以及4G移动网络的普及，使得手持数码设备在线观看视频成为现实，随着手持数码多媒体设备的日新月异，使得我们能够在网络时代下享受数量、质量都可观的影音娱乐。网络时代下，主要有以下几个方面促进微电影广告的发展：（1）掌中视频播放设备的普及。掌中视频播放设备主要有：手机、PSP和平板电脑等。这些设备的普及，使得我们可以在闲暇的时间，不受地点困扰观看自己喜爱的视频，符合碎片化时代下，消费者打发碎片化时间的要求；（2）网络

12、速度的提升。视频（特别是在线视频）需要较高的宽带支持，才能够实现流畅的播放目的，因此，网络速度是微电影广告播发的制约因素之一。但是随着3G移动网络的普及，4G无线传输技术的迎头赶上，网络速度得到极大的提升，从而解决了用户观看微电影广告由于网络速度因素导致的卡顿与画面粗糙等难题；（3）视频网站与应用商城的快速发展。最近几年，我国视频网站和应用商城快速发展，较为出名的有：优酷网、激动网和土豆网等；应用商城有：QQ视频、PPS、迅雷看看和奇艺视频等。视频网站和应用商城的快速发展，使得微电影广告的传播阵地进一步扩大化，能够在更广泛受众中进行传播。图1：我国网民规模及增长情况（数据来源：CNNIC，20

13、12.1）（四）著名导演、明星和草根的大力推动微电影广告的发展不能够忽视中国影视圈的著名导演、明星等群体的推动，比如著名导演姜文、罗立言等，明星莫文蔚、吴彦祖、周迅等。同时草根群体对微电影广告的推动力也是不可忽视的，正是草根群体对微电影广告的极大关注、热情参与、大量转载才使得微电影广告更具有传播价值，吸引更多的广告主加入拍摄微电影广告的阵营。二、微电影广告的特点微电影广告正是具有跌宕起伏的叙事、淡化产品，突出品牌、淡化广告、突出电影以及注重深度，不以长度取胜等特点，才让更多受众接纳，让更多的广告主参与其中。（一）跌宕起伏的叙事特点 在微电影中，为了网络观众的迅速接受，大部分选择了跌宕起伏的叙事

14、特点，在开端发展高潮结局这个普传统的叙事结构中嵌套进去了几个重要事件的镶嵌式结构，而且，开端与结局被无限压缩，发展甚至被省略，即一种以大篇幅展现事件高潮的叙事方式。因此其中一个重要的前提就是，导演预设广大观众是熟知影片中所展现的语境的，比如一触即发的剧情就类似好莱坞的警匪片，动作部分和追逐戏高潮，几乎占了影片内容的全部，打斗跳伞，追逐爆破，执行任务的男主角与神秘黑衣人展开一场殊死较量，在助手与座驾的协助下，男主角杀出重围，化险为夷。因此我们可以看到，微电影的叙事策略是将观众最感兴趣的部分无限放大，而淡化次要情节，以达到在情绪上与观众的快速共鸣。这是传统电视广告所缺失的元素。 （二）淡化产品，突

15、出品牌品牌是决定企业能否在激烈的市场竞争中处于不败之地的重要因素之一，也是决定企业能否坚持可持续发展的重要依据之一。由于微电影广告注重的是广告信息在消费受众中的“软传播”，若注重产品便显得过于生硬，同传统广告并无差别，所以微电影广告应当具有“淡化产品，突出品牌”的表现特点。令企业的品牌内涵通过微电影广告传播去感动消费者，直至对社会产生良好的影响，不再是之前传统广告对自我产品进行标榜，从而让人觉得生硬、无法接受。这也是微电影广告与传统电视广告、网络视频广告主要差别之一。电视广告、网络广告通常侧重宣传产品信息，这是由于这两类广告属于硬广，强制受众进行观看，而微电影广告更多的是受众主动关注、欣赏的，

16、具有传播持续性。淡化产品，突出品牌才更具有宣传价值。例如尊尼获加在微电影广告路语中，拒绝在微电影广告中植入其产品，只是向消费者呈现少量的文案（如：“尊尼获加呈献”和“keep walking”等。）倘若只表面地看微电影剧情，是无法让人联想到苏格兰威士忌的，但是它所呈现的主题永远向前却打动了无数的消费者。尊尼获加于其微电影广告路语当中，把其品牌文化、品牌理念很好地释放出来、传达给受众，代表着其目标消费群体成功人士的生活方式、消费文化。让消费者对其品牌内涵产生了心灵的触动，这是微电影广告品牌营销的成功之处。 （三）淡化广告，突出电影由于微电影刮起的潮流风，微电影所衍生的微文化正在渐渐地影响受众的生

17、活方式。碎片化时代下的受众已经被广告味十足的传统广告轰炸多年，因此，微电影广告必须另辟蹊径，淡化广告味在微电影广告中的分量，更多地用电影情节去感染受众，令受众不对其产生反感之情。同时，由于受众一般在碎片时间中观看微电影广告，这也要求微电影广告必须突出电影元素，特别是要求情节具备紧凑性、合理性和吸引性。例如，路虎的连载式动漫微电影广告极光之城。总共有八集，平均每周播出一集。该部微电影广告使用漫画和实景相互融合的风格，每一集都留下一个悬念，下一集再破解悬念。这一系列微电影广告，情节紧凑、悬疑、引人关注，场景紧张、刺激。整个系列广告片看不出一丝广告的痕迹，俨然就是一部动作悬疑大片，获得受众的极大关注

18、。 （四）注重微电影广告的深度，不以长度取胜在中国文学界有个说法：长文好作，短诗难赋。微电影广告也是如此，特别是随着3G手机用户数量的急剧上升，微电影广告通常是在其移动状态下，短时间内才会被观看。这就要求微电影制造商应当注重微电影广告的深度，时间太长的微电影广告是无法脱颖而出的，微电影广告必须富有创意、短小精悍、内涵深刻。例如较为出名的微电影广告：凯迪拉克的一触即发时长94秒，66号公路时长90秒；佳能的leave me时长180秒；桔子水晶酒店12星座微电影广告时长均在76秒-143秒之间，最短的为系列二闷骚天蝎男爆笑开房记，时长76秒，最长为系列八最刻板魔蝎男开房记，时长143秒等等。由此

19、可见，微电影广告追求的是在最短时间内将一个品牌故事讲给消费者听，整体显得短小精悍，并不拖泥带水。三、微电影广告的优势与劣势（一）微电影广告的优势1.低成本，短周期微电影广告之所以受到极大追捧，一方面是微电影广告传播效果与长期的经济效益，还有更重要的是其成本比较低，而且制作周期比较短。例如桔子酒店集团在2010年底，模仿当时热播的电影让子弹飞，推出诠释桔子酒店品牌的微电影广告让火车叫，成本花了3万多，用时不到一周。后期也只是在一个粉丝量较大的私人微博上首发，并得到网友的热捧与转发。一周内播放量达到40万，转发量超过了1万，获得极大的效果。速度之快，价格之低是任何广告形式所无法比拟的。尝到甜头的桔

20、子酒店集团，在2011年初决定加大微电影广告的投入。至5月底，“桔子水晶星座微电影系列”全部拍摄完毕，并以每周一部的速度于各大微薄、门户网站与视频网站上播放，总花费只有100多万。这比植入式广告、电视广告和视频广告的投入都低。2.制作精良，目标明确由于微电影广告播放时间短，投入较少的物力与人力，所以，导演与制作团队便会投入更多的精力，以求在最短的时间内，展现给受众最美好的一面。微电影广告之所以具有受众目标明确的原因，主要是其为广告主量身定做。不管是诠释品牌，还是对微电影广告的内容的剧本进行编写、制作，以及到微电影广告的传播方案等环节，都要求按照广告主的需求进行定制。微电影广告讲究除了精彩的故事

21、内容足以吸引受众，并让他们进行二次传播的同时，也要求能在故事里面能够自然地体现出广告主品牌的理念与价值等。由于微电影广告目标明确，因此一经播出，便能够将广告主所想传播的内容、理念等元素传递给目标受众。3.受众群体具有广泛性与互动性由于科技技术的进步与普及，互联网成为人们日常生活当中普遍存在的一部分，传统大众媒体对消费者的捆绑性越来越弱。随着互联网普遍的进入人们的日常生活，越来越多的消费者逐渐摆脱对传统大众媒体的依赖。根据统计，到2011年12月末，我国网民数量有5.13亿之多。网络媒体的受众群体除了具有广泛性外，也体现出其具有较强的互动性、参与性，这是传统媒体无法比拟的。在微电影广告当中，受众

22、在了解广告所诠释的品牌理念的同时，还能够第一时间根据自己观后的体会与广告主进行互动，在这过程当中，能够让受众更好地理解品牌理念，继而接受品牌的价值，成为品牌的粉丝。4.微电影广告传播具有灵活性、多样性与整体性从传播学的角度来看，微电影广告相对于传统的电影与广告来说是一种新颖的生成、传播的模式，从制作至播放、从传播主体至传播方式、传播渠道，微电影广告的传播节点都是对传统电影和广告传播的颠覆，继而改变受众对于电影和广告认识的思维定式。(1)传播具有灵活性微电影广告与传统的电视广告同为视听广告，但是微电影广告的传播载体比电视广告还要丰富。微电影广告的传播载体是以网络、手机等为传播媒介，以电影作为传播

23、形式，其传播更为灵活。随着web3.0时代的带来，网络媒体和传统媒体相比，其信息的传播具有交互性与针对性等优势。网络视听随着科技的发展与使用群体的上升，正逐渐成为主流，微电影和微电影广告为代表的“微视听”更是得到受众的极大欢迎。例如佳能的微电影广告看球记于正式发布前三天中，就有1000多万的点击率。这是传统的电视广告所无法媲美的，传统广告由于只在电视、楼宇视频广告和车载视频广告上进行传播，消费者并无法对其进行主动搜索，而且传统电视广告的播出时长有严格的限制（一般为15秒、30秒、45秒、60秒等），微电影广告则显得比较自由，受众喜欢看到哪任凭自己选择。微电影广告之所以能够超越传统的网络广告形式

24、，受到门户网站、视频网站以及广告商等的亲睐，是由于其披上了微电影的外衣，更加容易被受众所接受。于多种网络广告形式当中，网络视频广告和与微电影广告共同点较多，但是网络视频广告的传播内容多是为了产品短期的促销或者新品上市之前的宣传，会随着时间的推移、下架，而被受众所忘记，但是微电影广告的传播内容并不直接地体现、推销产品，更为主要的是为了传播企业的品牌。而决定微电影广告能从众多网络广告形式当中脱颖而出，是其能很好地将艺术价值与商业价值结合一起，是具有版权的小电影。这也决定其传播时间更为灵活，且传播影响力更为持久。（2）传播具有多样性微电影广告的主要特征便是其传播渠道具有多样性，除了传统的电视和网络等

25、传播渠道外，还能够在3G手机、移动电视以及楼宇电视广告以及PSP等传播渠道上进行传播。受众除了可以在门户网站和视频网站等媒介上观看微电影广告,还能够用手机访问WAP网站、手机客户端上观看；受众在外出的时候能够通过公交移动电视、楼宇电视广告以及自身携带的PSP等观看微电影广告；与此同时，微电影广告还能够在传统电视和网络等传统媒介上进行播放。微电影广告传播渠道的多样性是传统广告所无法比拟的。（3）传播具有整体性草根群体的参与和推动，是微电影兴起的主要原因之一。由于微电影的拍摄技术门槛较低和低成本等原因，因此普通人也能够参与，草根群体若是感兴趣，便可进行自导自演，草根一族拍摄并上传到网络上的微电影，

26、一部分会受到网上冲浪者的追捧与转载，广告商正是看中了微电影被高度关注和疯狂转发所产生的传播效果与长期的经济效益。微电影由于草根群体的主动介入，使得微电影广告不单是一部广告片，它是属于一种全新的营销方法。微电影广告在传播过程当中，以内容营销为主导、借助事件营销和利用病毒营销方式进行传播，整个传播过程显得更有整体性。例如佳能的看球记，正是利用佳能公司、电影导演姜文作为前期宣传的噱头，在微电影广告的拍摄过程当中，在网络各大新闻网站、论坛上发布其拍摄新闻、拍摄花絮，投入大量的广告软文，并邀请电视节目栏目、电影频道对其进行报告，后期还举行盛大的新闻发布会等等，将整个拍摄过程变成一些列的新闻事件进行传播。

27、正是在这种轰炸性的宣传下，才能最大限度地激发受众的好奇心，吸引受众进行关注与观看。即使后来，受众观看微电影广告的时候，在片头上发现“此影片全部由佳能拍摄器材拍摄完成”具有明显性的广告字眼，而且微电影广告的片尾还是佳能的广告语、十多秒的广告的时候，才发现这原本是一则广告。但是，受众并没有对其产生反感，仍然将其当做一部具有艺术价值的微电影来欣赏。这说明，受众观看微电影广告，更多以欣赏微电影的态度进行观看的，对于微电影中的广告宣传是有意无意地进行接受。但是电视广告与网络视频广告，广告痕迹很明显，属于硬广告，受众容易产生抵触的情绪。当新闻事件得到受众的关注，微电影广告传播的内容引起受众的共鸣，加上网络

28、媒体具有相连性，网友便会进行自动转发，使得微电影广告得到继续传播的机会，在网友的圈子上得到进一步扩散，起到病毒营销的良好效果。（二）微电影广告的劣势1.微电影广告传播效果受到地区网络普及率的限制图2：2011年省网民规模及增速统计数据表（数据来源：CNNIC,2012.1）由于微电影广告依赖网络媒体进行传播，所以其传播效果受到地区网络普及率的限制。如图2所示，我国西藏、湖南、广西、四川、河南、甘肃、安徽、云南、江西与贵州等省份，其网络普及率未达到30%，微电影广告的传播效果相对来说比较差。2. 微电影广告传播效果对老少群体不佳图表 1图三：网络视频用户年龄分布图（数据来源：易派咨询，2012.

29、1）微电影广告也属于网络视频的一种，因此用户对网络视频的喜爱在一定程度上也可体现出其对微电影广告的关注度。从图三可看出，网络视频用户的年龄分布，18-24岁的网民偏好观看网络视频，高达31.9%，其次为25-30周岁、18周岁以下的年龄层，分别占了20.9%、16.3%。导致这一现象的出现，很大程度上是各个年龄层的网民数量之间存在差异，另一方面也与各个年龄层的网民使用网络的目的有关。根据图二可知，18周岁以下、50周岁以上两个年龄层的网民最不喜好观看网络视频，因此微电影广告在这两个年龄层的传播效果不佳。四、微电影广告经典案例分析与启示（一）大手笔的营销方式邀请大明星加盟拍摄微电影，利用大制作进

30、行阐述品牌理念，使用好莱坞大片的营销方式进行传播。总而言之，从制作到传播，使用的都是大投资，大手笔运作。经典案例：凯迪拉克的微电影广告一触即发。1.案例简介与分析凯迪拉克的一触即发时长94秒，号称为网络第一部微电影。广告主与微电影制作团队经过努力邀请到人气演员吴彦祖和香港混血名模Melanie Z合力演出。该微电影广告以好莱坞大片的叙事风格作为表达方式，剧情跌宕起伏，吸引人心。该微电影广告的故事发生地点在中国香港，男一号（吴彦祖 饰）在某酒店执行任务，但是却有一群黑衣人进行阻挡，在万分危急关头，他从顶楼纵身一跃，与神秘黑衣人进行殊死较量。于 凯迪拉克SLS赛威2.0T SID的配合下，吴彦祖最终化险为夷，和另一名主角（Melanie Z 饰）互换，继而出色地完成任务。虽然时长只有94秒，但是影片展示出无比的大气。微电影广告一触即发借助演员使用凯迪拉克时的得心应手，并最终化险为夷的故事结尾，体现出凯迪拉克SLS赛威2.0T SID具有精准控制、强大增压发动机等优点，而影片中展示出吴彦祖的形象，与凯迪拉克所想要展现出企业具有胆识本色、敢于冒险和坚持梦想等理念相符合，因此可说是一部成功的微电影广告。2.案例启示(1)利用大明星、大制