新时期汽车消费观方式及其变化分析.docx

1、新时期汽车消费观方式及其变化分析新时期汽车消费观、消费方式及其变化分析2009年中国的汽车行业实现了新的快速发展，举世瞩目，京城汽车市场同样实现了快速发展，机动车保有量已经超过了400万辆，京城毫无疑问地进入了汽车时代，汽车已经成为我们日常生活中不可或缺的重要组成部分，汽车的社会化形成了一整套新的经济、文化、生活体系，改善了人们的生活质量，推动社会进步，促进经济发展。但汽车的快速发展也付出了资源和环境的代价，尽管如此，人们对汽车的消费仍然与日俱增，汽车的消费观念也正在发生着新的变化。一、京城汽车市场基本情况分析（一）京城1-11月份汽车销售基本情况11-11月份销售汽车70.51万台（其中新车

2、38.67万台，二手车30.47万台）。2新车月平均销售3.52万台，同比增长9.3%，其中私人购车占82.36%，私人购买轿车占总量的73.19%。3二手车月平均销售2.89台，同比增长9.3%，其中11月份销售了31794台，值得关注的是本市之间过户占88%，过户到外地的车辆占12%（大大突破了原来5：5的比例）。4进口汽车数量占新车总量的4.63%，影响不大。5新车销售中轿车占总量的78.79%，其次是旅行车占15.39%，吉普车占2.31%，其余为特种车、货车及其它车型。6销售排行榜第一位是别克，占 %，第二位是捷达占 %，第三位是松花江，占 %，第四位是奇瑞，第五位是丰田。72007

3、年全市预计：新车销售42万辆，二手车销售35万辆。8北京市人口总量已经超过1740万人，其中：户籍人口已达1203万人，流动人口已达540万人。（二）京城车市目前的主要特点1基本潮流：（1）不限拥有，有限使用；（2）人有我也应当有；（3）身份的象征，面子第一；（4）从众心理，攀比心理占上风；（5）个性化需求加快；（6）越堵越买车；（7）随汽车市场政策变（OBD、单双号、欧、欧）；（8）汽车文化已形成基础，市场迅速扩大；（9）斤斤计较，砍价成为社会潮流；（10）汽车成为消费者最为担心贬值过快的商品；（11）消费者胃口被吊得越来越高头痛。（三）目前汽车市场的基本变化情况1中国的汽车市场已经完全进入

4、了买方市场，市场竞争非常激烈。2品牌竞争、营销模式竞争、厂家之间的竞争、4S店之间的竞争、汽车有形市场之间的竞争也日趋激烈，必然会产生洗牌，寻找新的出路。3从现在起，汽车市场的竞争将由新的竞争取代，主要有：汽车厂家之间的低生产成本竞争，汽车4S店之间的低运营成本竞争，以及综合的售后服务竞争。4单一品牌的竞争，单一4S店经营模式的竞争已经出现了弊端，或者说出现了竞争下降的趋势，多品牌、多车型、低成本、一站式服务的综合优势已经成为重要的营销方式之一（汽车有形市场基本具体这种条件和基础了）。54S店和汽车有形市场在激烈的市场竞争条件下，都已到了“临界点”和“拐点”，必须创新，必须改革，提高竞争力才能

5、生存和发展。6二手车市场快速发展，越来越重要，新旧车置换形成重要的新车销售方式。7诚信和售后服务越来越重要，提高竞争力是重要途径。8发展网络越来越重要（规模化、社会化）。9生存和发展并重（竞争激烈，变化不定）。10网络成为消费者购车前获取相关信息的主要渠道。11消费者购车决策时普遍关注性能和价格消费者购车时关注要素前四位分别是汽车性能、价格、品牌和外观，其中有72.2%的消费者认为汽车性能是他们购车过程中起决定性作用的因素，价格、品牌和外观的比例分别是53.2%、41.9%和40.4%。12轿车平均使用7.4年，行驶20.2万公里更换新车消费者期望使用年限的平均值为7.4年，期望驾驶里程为20

6、.2万公里，也就是说对大多数消费者而言，在新车购买7年左右，或者行驶20万公里左右将考虑换新车。13车型竞争激烈，中等排量受欢迎从消费者购车意向来看，不同车型之间的竞争比较激烈，在消费者备选的车型中，总共提及了201种车型，平均每人的备选车型数为1.7个，而在消费者首选车型中总共提及了166个车型，消费者选择比较分散，说明北京汽车市场竞争非常激烈。从消费者预购汽车价位来看，购车价位预算在12-18万的消费者，其备选车型数最多，为1.81个，说明价格档次在12-18万元的市场竞争最为激烈。14不同价格轿车的配置偏好存在差异预购价位在8-12万的消费者对各项配置的偏好都较低，但对车载MP3表现出较

7、强的偏好。预购价位在12-18万的消费者对车载MP3、倒车雷达、前防撞雷达、后视镜电动可折叠、电动天窗、多功能方向盘、带雨量传感器的雨刷和后排中央扶手通过式载物功能有明显偏好。预购价位在18-25万的消费者ABS、DVD、加热除雾外后视镜、防眩目内后视镜、真皮座椅、电动座椅调节、电动天窗、多方向可调方向盘、全自动空调、OBD车载诊断系统和GPS导航有明显偏好。预购价位在25万以上的消费者除车载MP3和GPS之外，对各项配置均有明显的偏好。二、新时期汽车消费观、消费方式及其变化（一）汽车消费观念的变化随着汽车进入千家万户，普及率越来越高，汽车不仅正在改变社会，也正在改变着消费者新的消费观念，人们

8、的生活方式、生活观念和生活质量因汽车而发生改变，汽车成为自由的象征，人们买汽车是为了换一种生活，人们享受了现代的汽车生活，由于汽车的发展，形成了巨大的路网，加快了城市化进程，开拓了汽车服务贸易市场，产生了一系列新生事物。1汽车的普及创造了汽车艺术、汽车广告、汽车模特、汽车展会、汽车体育、汽车俱乐部、汽车旅游、汽车旅馆、汽车沙龙、汽车社区、汽车银行等。2汽车的普及改变了人们的生活方式和传统观念，进而改变了城市结构、乡村结构和就业结构，改变了人们的区域观念、住地选择、消费结构、商业模式、生活方式和休闲方式。3汽车改变了人们的社会关系、沟通方式、活动节奏、知识结构和文化习俗，汽车创造了崭新的价值观念

9、和生活内容，整个社会的文化理念、心理素质、道德因素都发生了巨大的变化。4消费者消费观念的变化（1）买还是不买：随着汽车保有量的迅速增加，买还是不买尽管有多种主客观因素影响，但买车下决心已不是难题，问题是什么时间买，买什么车已经占了上风，就像买电视机、冰箱、手机一样（不买的分析：）。（2）新车、二手车消费随着消费者的成熟及二手车的高速发展、快速变化，消费者对于购买新车还是二手车发生了重大的变化。二手车市场由于准新车越来越多，加上价格原因，特别是二手车保值率较高较稳定，正在受到越来越多的消费者的认知，交易日趋活跃，新旧车购买比例由1：0.5、1:0.8，如今已接近1：1，就是最好的证明。（3）两厢

10、车和三厢车的消费：消费者正在改变着三厢车的消费观念，由于两厢车的品牌、车型越来越多，甚至外观、性能、配置好于三厢车，因此，在购车意向调查中，购买两厢车的消费者占36%。（4）高中低端车的消费出现了一些新的变化：高端车今年增长很快，如上半年奥迪增长了27%，宝马增长了38%，奔驰增长了37%，雷克萨斯增长了82%，上半年平均增长42%，下半年预测增长37%。中端车新品牌、新车型大量投放市场，尽管竞争激烈，但是仍然有一批车需要预订或加价购买，至少购买中端车成为大多数消费者的奋斗目标。经济型车今年出现了大幅下滑，其中8-15万之间的车型成为消费主力，5-6万元以下的大幅下滑，成为2007年消费观念发

11、生变化最大的特点。（5）由单一代步工具的消费观念发展为多功能消费观念，如流动的房屋、化妆室、郊游、交友、越野、俱乐部、沙龙、竞技等，同时出现由轿车消费观念逐渐发展为购买SUV、MPV、越野车、跑轿车等。（6）追求汽车时尚、个性化消费大大地促进了汽车改装、装饰市场的发展。（7）广大消费者环保意识、交通意识、政策意识不断增强，如达标、节能等。（8）由用车终身制（到报废时）迅速转变为加快更新换代（已占36%），讲究经济使用期（3-4年内）。（二）消费趋势的变化1汽车消费总体趋势（1）私人消费比例及总量还处于逐渐增加的趋势；（2）中、高层消费比例趋于扩大；（3）小排量、经济型车、微型车的销量和受关注度

12、在下降；（4）汽车销售传统的淡旺季的差异越来越模糊；（5）汽车消费将更多、更直接的受到宏观经济的影响（例如股市、楼市波动的影响）；2汽车消费新的趋势（1）汽油越涨价，汽车排量和马力却不断提高，小排量车逐渐受冷遇；1-11月份小排量汽车销量同比下降近三成在今年1-11月份国内基本型乘用车（轿车）销量同比增长24.32的同时，小排量汽车销量与去年同期相比，却下降了近三成。中国汽车工业协会最新的统计数据显示，在轿车的主要品种中，1.3L以下车型出现了下滑（2）提高消费税和油价反而促进了大排量、豪华车的消费；豪华车卖“疯”了（仅以上半年市场销售为例） 沃尔沃汽车在中国销售上半年增长81%。日前，沃尔沃

13、（Volvo）汽车公司中国区首席执行官柯力世博士向媒体公布了沃尔沃汽车2007年上半年的销售业绩，今年1-6月份，沃尔沃汽车在中国销售同比增长81%。其中，国产S40进入07年以来销量更是逐月稳定增加； 07年上半年中国大陆宝马销量增长38。今年上半年，宝马汽车继续保持了高速增长的态势，在中国大陆销量同比增长38，BMW和MINI的销量达到23667辆。在全球范围内，上半年总销量达730285辆，同比增长4.6；前5月奔驰在华共售出11200辆销量增34%。今年前5个月，奔驰在中国市场（包括香港和澳门）共售出11200辆，其中内地销量同比增长达到34，创销量增幅新高；一汽大众奥迪 上半年销量同

14、期增长27%。一汽大众奥迪销售事业部近日宣布，今年上半年，一汽大众奥迪品牌继续保持高速增长的势头，1-6月份在中国大陆地区共售出奥迪各系产品48716辆，较2006年同期增长27%（3）油价节节攀升难以熄灭购买SUV的热情上半年SUV市场井喷,同比增长43.8%。近期,中国汽车工业协会公布了1-11月份乘用车的销量数据，其中SUV销售31.89万辆，同比增长55.56%，增长速度大大超过整个乘用车行业的增长。例：新上市不久的东风本田CR-V，刚上市时加价1万元提车，逐渐变为加价23万元提车；（4）排量1.6-2.5L中高端车成新宠与经济型车、豪华车相比，价格在10多万元至30多万元的中高级车已

15、成为市场新宠，11月，1.6-2.5L排量市场份额已上升到 %。现有车型如新款主打车型如：凯美瑞、迈腾旺销势头不减，即将上市的新蒙迪欧、新雅阁等也都非等闲之辈。另据中国品牌策略协会的研究报告表明，中国目前有1000万-1300万人年收入为24万元，存款为30万到50万元。专家分析，市场需求旺盛确实是促使中高档车型增长的主要原因。（5）道路越修越多，但是交通却越来越拥堵，购车热情也越来越高；（6）环保及车内空气质量越来越得到重视，一些为了降低成本而使用低劣材料的车厂所生产的“毒气车”受到了消费者的垢病；（选车也要注意“望、闻、问、切”）（7）二手车交易，交易额增长迅速二次购车、换车的比重不断增加

16、，消费者对二手车保值问题越来越重视，捷达、桑塔纳等老车型在全国还保持着旺销势头；随着二手车消费环境转好等因素的影响，部分消费者对于二手车也有了新的认识，由于具备更出色的“性价比”，车龄在5年的左右二手车，甚至包括一些“准新车”被更多的消费者所接受；我国的二手车市场正在向发达国家靠拢，今年1-11月，全国二手车市场交易额增长迅速，平均交易价比去年同期高出5900元，其中交易量最大的二手轿车价格增幅最大，均价比去年同期高出6900元，并有继续上升的趋势。以北京为例，旧车交易量更是以占据机动车交易总量40%以上份额的成绩，与新车销售分庭抗礼。二手车市场的繁荣，证实了我国汽车市场正在趋向成熟。（8）网

17、络对汽车消费的影响力越来越强，各大厂家都不同程度的加大了网络宣传（包括硬广告和“软”宣传）；（9）很多汽车的“厂家市场指导价”成为幌子在“指导价”基础上赠送“大礼包”甚至再优惠3，5万元也不是新鲜事儿，很多已经公开了的低价、低配置车型根本就不生产；导致消费者买车时多次、长时间的询价、侃价，也进一步促进了经销商的降价；（10）上网询价、交易市场看车买车、4S店保养的三步曲成了先车、买车、用车的常见定式；（11）“圈子”效应以及消费者口碑对于选车的影响越来越显著；（12）汽车信贷受手续繁琐等影响，很难吸引消费者选择；（13）相对发达国家，国内消费者选车理念仍然更多的偏重于外观、价格、配置以及广告宣

18、传，而汽车的内在品质、技术、环保还是受忽视；（14）向个性化、高档化发展随着跨国汽车公司本地化生产步伐越来越快，进口汽车中达到一定数量的车型就可能国产，绝大部分中、低档车型将被国产，进口车将进一步向高档化、个性化、差异化发展。为了迎合消费者的个性偏好，国内厂家也纷纷推出了个性化车型，例如：一汽奥迪A4的S-LINE，华晨宝马的325i运动款、派力奥的“厚”系列，等等；（15）消费者对车身颜色偏好在关于车体颜色选择方面，传统的黑色、银灰、白色仍旧是消费者的首选，但是“汽车代表个性”观念使得消费者选车时更注重时尚感觉，红色、蓝色等鲜艳颜色成为广大年轻消费者的选择颜色。（16）汽车数码产品、具备MP

19、3功能的汽车影音成为选购汽车的重要指标苹果的i POD已经不仅仅局限于随身听，正逐步成为人们享受时尚化生活必不可少的一部分。随着数码音乐和USB存储时代的来临，以MP3为代表的新一代音乐载体迅速渗透到我们生活中的每一部分，MP3随身听的方便性毋庸置疑，而车载MP3也即将面临着普及；（17）MPV，加速向家庭渗透MPV作为汽车市场的一个小分子，一向被业界所忽略，近期显得异常活跃，今年1-7月增长幅度高达26.6%。7月更是同比增长了33.2%。MPV概念这几年被扩展了不少，逐步向家庭使用回归。长期以来，MPV车型特别一些高端车型只是一些公司或政府机构用它作为显示自身形象的商务利器，但随着中国消费

20、市场的日渐成熟，高端MPV车型出现了向家庭市场渗透的现象。高端MPV相对轿车、SUV等车型，不仅具有内饰豪华、配置齐全、安全性高等特点，其宽大的空间更加适合全家人使用，高端MPV车型向家庭市场的渗透无疑为它打开了一个新的市场。（18）大城市交通堵塞，青睐自动挡一般来说，在同档次车型中，手动挡车型要比自动挡省油且价格要便宜，正因为如此，手动挡车型成为市场的主销车型。但日前的一项汽车消费调查显示，北京、上海、广州等大城市的汽车消费者选择“自动变速器”和“手自一体变速器”的比例要明显高于其他中小城市的比例。分析发现，出现这种原因主要是由于我国目前大城市交通堵塞问题比较严重，车辆平均行驶速度慢，自动挡

21、车在车速较慢的情况下行驶，驾驶更为便捷和舒适。（三）车消费选择的变化分析1汽车消费选择变化（1）京城已拥有2台以上私人轿车的个人或家庭占14.7%：近半数车主年龄在45岁以上调查中，在已经拥有第二辆车以及在一年内即将购买第二辆车的车主中，年龄在45岁以上的车主占了46%，年龄在35岁到45岁之间的车主，占了36%。添置第二辆车最关注品牌和安全在添置第二辆车的车主最关心的要素中，品牌、安全和性能分列前三位，所占比例分别是82.1%、81.4%、70.7%。高收入人群青睐第二辆车调查中，在已经拥有第二辆车和有购买意向的车主中，家庭月收入在3000到5000元的家庭只有18%，也就是说82%的家庭月

22、收入都在5000元以上。超过4成车主购买第二辆车为家人在受访者中，有41%的车主表示，添置第二辆车是为了家人，或者是为人父母等，这种情况很常见。也有不少车主希望再买一辆SUV以作休闲时的用车，这部分的车主占了31%。（2）考虑车价为购车决策依据的消费者占44.7%。（3）三厢车和二厢车的购车意向中，购买二厢车的消费者占36%。（4）消费者选择在4S店或汽车市场购车的比例中，4S店略高于汽车市场。（5）有车族平均月消费水平为1529元（年消费1.8至2万元）。（6）11%的消费者在第一次光顾的专卖店购车。（7）85%的消费者毫不犹豫地选择了轿车。（8）12.6%的消费者因交车时间过长，而放弃原选

23、择车型。（9）购车决策影响因素：A车价；B.促销降价（其中送车险或延长保修期最受欢迎）； C.安全性；D售后服务。（10）按照罗兰贝格的一项最新统计（供参考），女性购车已增加到30%。另：2007年汽车市场消费者购车意向（在接受问卷调查的人群中）一方面：问卷调查反映有车族中有20%以上的车主有购车意向，无车族有20%以上的人有购车意向。二次购车的车主中有购买同一品牌意向的占9.1%，36%的车主有换车意向。消费者在下半年有购车计划的占56.6%。消费者有购买国产车意向的占84.4%。消费者有购买手自一体汽车意向的占17%。认为2007年汽车市场整体销售量会增长的为61.5%。另一方面：汽车消费

24、者正在成为全才消费者要懂汽车，92%的中国人都认为自己很懂车，其实他们真的不懂；消费者要对汽车市场要全面的了解，包括各种信息；消费者要对购车全过程有透彻的了解；消费者要熟知各种交通法规；消费者对汽车销售各种陷阱都要有一定的研究和应对能力；消费者开车必须具备的能力和准备的工具：A、消防工具；B、维修、抢修工具；C、各种证件一应俱全；D、各相关服务部门通讯联系资料；E、快速交通处理必备（专项规定、保险公司规定、备用协议、带有照相功能的手机、签字笔、画示意图必备的纸张等）。（10）豪华车市场增长快如奥迪上半年增长了27%，宝马增长了38%，奔驰增长了37%，雷克萨斯增长了82%。其中奥迪上半年销售了

25、48700辆。总体上半年平均增长42%，下半年预测增长37%。（11）乘用车产品发展的新动向：自动档车型市场前景越来越好女性用户比例逐年增加；手动档与自动档车型价格差距在缩小；自动档车型优势操作简单、方便，尤其是在拥堵状态下；消费观念调整变化。（12）微型车市场发生了新的变化厂家垄断竞争的格局明显，集中度越来越高；消费者购车简单，易普及；微车市场的价格出奇的稳定；城市物流用车是销量增长的主要原因之一；微客由平头向凸头型发展。2汽车购买决策选择方面（1）买车面子问题和身份问题再一次成为消费者头等重要的问题，因此汽车市场消费出现重大转变，低端车下滑，中端车销售火爆。（2）小排量车全国下降11.67

26、%，京城至少下降25%，与鼓励小排量车的国家政策相左，市场明显下滑。（3）据北青报报道，42.5%的消费者选择8-12万元的车型。（4）消费者升级换代的趋势明显，有36%的消费者选择置换或升级换代，求新求大、求档次、求名牌。（5）个性化需求发展较快，如SUV、MPV、悍马、跑轿、旅行车等类型的车销售活跃。（6）大多数消费者对汽车信贷消费越来越不感兴趣。（7）消费者只重外在不求内涵，所谓配置高成了最基本的选择标准，却不知内在的性能对于汽车来说才是最重要的，盲目是目前消费者选车最普遍的现状。（8）二手车越来越受到消费者的关注、选择购买（二手车车价相对稳定，降价幅度很小，与新车相反；传统观念正在发生

27、重大转变，新二手车占据了主导）。（9）近期对1095名大学生的问卷调查结果：问“假如有10万元，是先买车还是先买房”，选择先买车的占62%，先买房的占38%，说明愿意先买车的优势明显大于先买房。（10）通过对近千名女性消费者关于厂商推出女性车看法的调查：其中92%的消费者认为有必要推出女性车，仅有26%的消费者认为没有必要；其中88.5%的消费者对汽车颜色更为关注，其次为自动档的配置。90.5%的消费者更看重红色，其次是白色。调查表明大部分女性消费者认为奇瑞QQ、波罗、标致206属于女性汽车著名品牌。（11）调查显示试乘试驾成为购车重要参考依据：参加过的占41.7%,没参加过的占58.3%；消

28、费者对试乘试驾持肯定态度，非常好的占83.8%，商户1/2成交；“百闻不如一见，百看不如一试”，65%的消费者选择试乘试驾为最重要的购车信息渠道。（12）消费者购车最看重的信息渠道（多选）：首选试乘试驾渠道的占65%；朋友、同事、亲友推荐的占53.3%；新闻报道、舆论占48.4%；汽车专业广告占45.7%；参观车展占36.3%；电视、电台介绍占23.6%销售人员介绍占13.6%其他占3.7%（四）消费群体的变化1汽车消费群体构成发生明显的变化在过去五年间，中国汽车乘用车市场高速增长，实现了从2002年的125万辆，到2007年850万辆的跨跃。在这个爆发性增长的阶段，中国汽车消费仍然以首次购车

29、为主，首次购车比例在70%左右。具体来说，它具备以下特征：女性车主比例增加：过去由男性车主一统天下的格局开始被打破，随着汽车普及率提高，女性对于汽车的兴趣、关注度和话语权在飚升，女性车主的比例明显增加，由2002年的20.3%增加到2006年的30.9%。车主年龄呈年轻化趋势：2006年车主平均年龄为32.3岁，与2002年相比，车主平均年龄年轻了约3岁。一方面，中国飞速发展的经济环境为更多城市白领创造了财富积累的机会；另一方面，中国第一批独生子女在经济逐渐独立中成为了车市新贵。车主家庭收入有所增长：2006年车主家庭平均月收入10193元，与2002年的9235元相比增长了10.4%，同期城

30、镇居民人均可支配收入从2002年的7703增长到11759元，增长幅度为53.12%。汽车价格不断下滑，让更多的普通消费者有能力进入到购车者的行列。从研究结果看，消费者购车预算与家庭一年的年收入基本相当。280后是汽车消费的核心力量“80后”正在成为汽车消费的主力人群。（1）21-30岁是消费核心力量参与调查的15岁-30岁的1429人中，21-30岁的人占调查总数的96.48%，15-20岁的占2.87%，15岁以下的占0.35%。可见，21-30岁的人是关注汽车消费的焦点人群。这部分人群在离开校园后，经过打拼，已经有了稳定的事业和一定的经济基础。因为年龄的优势，他们有能力乐于、也敢于承担有

31、车有房的生活。此外随着车价的不断走低，对于他们来说，走进汽车生活并不是问题，问题是哪款车更适合他们，更能吸引他们的眼球。在中国第二个生育高峰诞生的“80后”（1980年-1989年）人口规模为2.04亿人，这样庞大而又最时尚的人群，注定要成为各种市场的消费主力。（2）买车价格、个性都想要在“请问你最关注的汽车内容是什么？”的调查中，41.36%的人选择了价格动向，24.21%的人选择了性能评估，17.91%的人选择了新车动态。汽车价格永远牵动着消费者的神经，对于热血澎湃的“80后”来说也一样。调查表明，“80后”并不是冲动的化身，相反，他们在购买汽车的时候相当理性，更关心汽车的价格以及养护成本等。汽车走进自己的生活，对于大多数“80后”来说都是第一次。性价比和个性化成了他们购车的决定性因素。（3）我开车我耍酷汽车能给你带来什么？70或60年代的人或许会不约而同选择“方便快捷”，但“80后”可不这么想。46.19%的人在参与调查时首选“品味生活”、紧随其后的是速度激情、时尚浪漫，“方便快捷”则排在选项的最后一位。伴随着改革春风成长起来的。“80后”，享受生活、追求速度的激情，周末的