广告考试版.docx

1、广告考试版第一章广告概论1.世界及中国最早的商标广告：北宋时期“刘家工夫针铺”的“白兔儿”商标1979年1月28日，上海电视台播出了“参桂补酒”广告，这是我国大陆第一条电视广告蓝天牙膏文革后中国最早的报纸广告 奥琪增白粉蜜中国最早采用形象代言人的广告小白兔儿童牙膏中国最早的卡通形式的电视广告厦门大学中国最早开设广告专业的大学2.人类早期的广告活动形式：（一）以社会行为为内容的社会广告； （二）传递经济信息的商业广告 ；3.这一时期的商品广告常见的形式有三种：(1)口头广告（叫卖广告） “厶乙铺上新铺货，要者想问不须过。交关市易任平章，卖物之人但且坐 ” 出自敦煌遗书 磨剪子镪菜刀、拨浪鼓 (2

2、)实物广告； 君使服之于内，而禁止与外，犹悬牛首于门，而卖马肉于内也。 晏子春秋 (3)文字广告 我国及世界上最早的广告印刷实物东不管西不管,我管酒馆;兴也罢衰也罢,请罢喝罢. 祝枝山 双手劈开生死路,一刀割断是非根 明太祖朱元璋(广告对联第一人)4.我国古代广告 （一）实物广告；（二）叫卖广告；（三）文字广告遐迩贯珍 首次用铅活字排版印剧，除经营广告业务外，还率先宣传广告对商业的作用。香港船头货价纸 中国人办的第一份中文商业报纸,亦以商情、船期和广告为主要内容 5.20世纪二三十年代，中国卷烟工业空前繁荣，导致香烟广告成为当时一大亮点。 月份牌广告 简称“月份牌，这是外商入华与中国年画文化结

3、合的广告形式，是把画,年历与广告糅合起来的艺术作品。一般中间画画，画的内容多为美女，画的两边为日历表，画的上方或下方印上商号、洋行的名称或商品。华商广告公司的创办人林振彬，把美国广告经营方式引进上海，曾被誉为中国的广告之父”；1919年在上海成立的“中国广告公会”，是我国最早的广告同业组织。20世纪50年代末60年代初，我国对广告的认识观念进一步出现偏差，广告被看成资本主义的产物，甚至被视为政治宣传的工具。至2009年，我国广告业已经走过30年的历程，取得了令人瞩目的成绩，具体表现在：(一) 广告费持续增长；(二) 广告公司在发展中成长；（三）广告媒体多重变化；（四）企业广告意识加强；（五）广

4、告管理不断完善；（六）广告研究、教育进步较快6.从广告的概念来看广告的特点：1、为广告出资人服务；2、传递特定的信息内容； 3、传播对象具有选择性； 4、非人际传播方式；5、进行说服性沟通；6、一种付费的传播；7.广告的分类按照不同的划分标准，广告可以划分为不同的类别。（一）按照广告诉求方式分类：1、理性诉求广告(名词解释)：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或接受有关的广告物，有理有据的进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。如家庭耐用用品广告、房地产广告等较多采用理性诉求方式。2、感性诉求广告 广告采用感性的表现

5、形式，以人们的喜怒哀乐等情绪，亲情、友情、爱情以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而使广告物在受众的心智里占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。如日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法。4、直邮广告 通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人。8.按照广告传播区域分类1、国际性广告； 2、全国性广告 较适用于地区差异小、通用性强、销量大的产品。 3、地区性广告 常见于生活消费品的广告，其广告主一般为零售业、地产物业、服装业、地方工业等地方性企业。

6、区域性广告 9.广告环境广告环境的定义 广告环境是指广告业生存、发展的基础和条件，影响和制约广告活动策略、计划的各种力量和条件因素的总和。广告环境有两个层面：宏观环境 微观环境宏观环境 是任何社会组织或企业都面临的一般环境，主要包括自然环境、经济环境、人文环境、科技环境、政治环境等。微观环境 即广告行业、广告活动所直接面临的环境，主要包括行业竞争环境、市场环境、人才环境、业务运作环境等。 10.广告环境的特征 1、复杂性 2、动态性但目前我国广告业还存在一些问题 ：强媒体、弱公司 ； 广告从业人员的专业化水平不高，服务水准低 ； 市场调查与广告策划不精准、科学； 广告监管体制不力 ；11.广告

7、的影响和作用（一）广告对企业的影响和作用 1、沟通产销信息，促进商品销售；2、塑造品牌个性，增加产品的价值；3、降低营销成本，激发竞争活力；（二）广告对消费者的影响和作用 1、提供商品信息，满足消费需求； 2、引导消费理念进步；（三）广告对社会发展的影响和作用 1、成为市场经济发展的风向标；2、促进大众传播媒体发展；3、提高社会的文化素养，丰富文化生活；12.广告学的学科属性:根据具体研究对象的不同，有可以将广告学分为理论广告学、历史广告学和应用广告学三个分支，不同的分支有不同的研究内容。 应用广告学是广告学的主体13.广告学核心是经济科学，但又与其他学科，如经济学、心理学、传播学、市场学、经

8、济学、企业管理学、社会学等学科有密切的关系，也涉及绘画、摄影、书法、音乐、戏剧、文学等艺术形式，在广告制作中也要具体运用到物理学等自然科学的原理。13、广告定位理论 一,定位的内涵定位的概念: 所谓的广告定位是一个属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心理确定位置的一种方法。 包括实体定位和观念定位.定位观念源自于美国两位著名的广告人艾里斯和杰克特劳特，定位观念的提出对广告策略的确立具有划时代的意义。14.广告定位理论的发展广告定位理论的发展共经历了四大具有时代代表意义的阶段。（1）20世纪40年代至50年代，以罗瑟瑞夫斯提出的独特销售主张理论为代表的时代。（2）

9、起始于20世纪60年代，以大为奥格威主张的品牌形象理论为代表的形象广告时代。（3）起始于20世纪70年代以艾里斯和杰克特劳特提出的定位理论为代表的广告定位时代。15.广告定位的具体内容:(一)实体定位:所谓实体定位就是从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类品牌的不同之处以及能给消费者带来更大利益。这是一种差异化策略，以此确定本产品的独特的市场位置。16.什么是理论20世纪50年代初，罗瑟瑞夫斯提出独特销售主张理论（ ,简称）,这的广告发展史上最早的一个具有广泛深远影响的广告创意理论。瑞夫斯描述具有三部分的特点：第一，必须包含特定的商品效用。 第二

10、，必须是独特的、唯一的。 第三必须有利于销售。理论的实质广告以区别于竞争对手、满足广泛消费者的实际利益为广告独特主题或独特的诉求重点，并以此为策略增强广告对受众的说服和号召力，从而直接实现广告商品的销售目的。17.4P理论4P理论（ 4）,它产生于20世纪60年代的美国。麦卡锡与1960年在其基础营销一书中将原本“市场营销组合”中的众多要素概括为四类：产品(）、价格()、渠道()、促销()4C理论4C营销理论（ 4）中的4C分别指代：（顾客）； （成本）； （便利）； （沟通）；18.整合营销传播的主要观点（1）以消费者为中心； （2）以资料库为基础； （3）以建立消费者和品牌之间的关系为目的

11、； （4）以一种声音为内在支持点； （5）以各种传播媒介的整合运用为手段；19.品牌形象论是大卫奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派，是对理论和定位理论的一大融合。 品牌形象评判类型1、品牌知名度 2、品牌美誉度 3、品牌关注度 4、品牌认知度 5、品牌认可度 20法则1898年，美国广告学家刘易斯就在长期的研究实践后提出了法则：A() 引起注意； I（） 产生兴趣； D（） 培养欲望； M（）形成记忆； A（）促成行动二、原理 21理论20世纪50年代，理论诞生美国，是英文 的缩写，中文意思是“企业形象识别系统”。22.广告组织是为了对广告

12、工作实行有效管理，以便更好的完成各项广告业务而设立的对广告活动进行计划、实施和调节的经营机构。23.广告代理公司:是为广告主提供广告代理服务的 机构,它一般由根据规模的大小分为:综合性广告代理公司和专项服务性广告代理公司.综合型广告代理公司的组织机构有两种形式：资源集中型 小组作业型专项服务广告代理公司又可分为三种：提供某一特定产业的广告代理专项服务，如房地产代理公司；提供广告活动中某一环节的广告服务，如广告创意公司、广告调查公司；提供特定媒介的广告服务，如户外广告公司、交通广告公司；24.广告制作公司最大的优势就在于设备精良和人员技术的专门化。25.媒介购买公司一般设有媒介研究、媒介策划、媒

13、介购买与媒介执行等几大业务部门；26.我国大陆第一家专业媒介购买公司是1996年在北京由盛世长城与达比思公司合并成立的实力媒体。 27.从我国企业的广告管理现状来看，其广告管理组织可大致分为：公关宣传型； 销售配合型 营销管理型28.广告团体主要指广告行业组织，由从事广告业务、广告研究、广告教育或与广告业有密切关系的组织和人员自愿组成，对促进广告行业的业务交流、沟通协调及增强行业自律和管理具有重要的作用。29.国际广告协会（简称）是目前最大和最权威的国际广告组织. 世界广告行销组织 地区广告行业组织如亚洲广告协会联盟等。30.我国最早的广告行业协会组织是1927年中华广告公会（上海市广告商业同

14、业公会）。31.广告代理制是指广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。按照其功能和业务内容主要类型有：全面服务型代理业；有限服务型代理业；专业型广告代理业；32.全面服务型代理是广告代理业的主体，其发展程度是一个国家或地区广告事业发展程度的标志。 33.实施广告代理制的条件1、全面实施广告代理制的必要条件是需要有与之相匹配的完善的市场经济环境和成熟的广告市场环境； 2、广告公司自身的状况和能力；34.实施广告代理制的意义1、有利于实行广告专业化、社会化，可提高

15、广告策划、创意水平，提高广告的社会经济效益；2、有利于加强对广告业的宏观调控； 3、有利于广告客户广告计划的保证实施；4、为广告媒体提供了极大的方便；35.大众传播媒体(分析产品适合在某种媒介做广告的理由.)（一）报纸 （二）杂志 （三）电视 （四）广播以上四种,知道各自的优势,会举例分析36.广告调查的概念广告是指采用系统而科学的方法，按照相对固化的程序和步骤，有计划、有针对性的搜集、分析与广告活动有关的消费者信息、传播媒体信息、产品和企业信息以及广告效果信息等的活动。37.广告调查的特点1、针对性； 2、系统性； 3、专业性； 4、可执行性； 5、累积性； 6、可扩展性；38.广告调查的类

16、型1、战略型； 2、策略型； 3、战术型； 战术型广告调查主要针对的是广告运动实施过程中相对细节的问题，力图在短时间内为提出有效的解决方案提供决策依据。39.广告调查的意义及作用1、广告调查为提升广告公信力提供坚实基础； 2、广告调查为企业经营提供决策依据；3、广告调查能为广告策划提供基础依据； 4、广告调查为广告创意提供基础依据；5、广告调查是评估广告效果的重要手段；40.媒介环境调查1、媒介环境调查 2、媒介组合调查 3、媒介触点调查41.广告调查的原则1、独立性原则 2、真实性原则 3、针对性原则 4、延续性原则 5、保密性原则42.广告调查的程序1、确定调查目标; 2、制订调查方案;

17、3、展开实地调查; 4、整理分析资料; 5、编写调查报告 6调研报告的分析解读43.调查报告(调研报告的分析解读)一般包括三个部分的内容：（1）序言（2）主体（3）附录44.广告调查的实施方法（一）实证调查法；调查问卷;使用最多（二）案头资料研究法 1、搜索文献; 2、购买文献; 3、内部资料；45.广告调查机构 央视索福瑞（）46.广告策划的定义: 广告策划就是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。47.广告策划的类型1、单独性策划 2、系统性策划48.广告主题(1)概念广告主题是指广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观

18、念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材。(2)特征 显著性 趣味性 易懂性 统一性 创新性49.广告实施决策广告要在什么时间、什么地点发布出去； 发布的频率如何；广告推出应采取什么样的方式； 广告活动如何与企业整体促销策略相配合；50.广告策划的作业流程(自己画)51.广告战略的选择(理解会辨析)1、集中战略选中一个目标市场，采取立体式广告，在最短的时间内突破一点，取得市场优势然后再扩大到其他地区。2、进攻战略针对对手的弱点，以主动进攻的态势抢占市场，志在必得，赢得同类市场的制高点。3、渗透战略瞄准竞争对手的同类产品在市场上的已有地位，通过广告渗透等营销扩散战略，把自己的产品打入同类产品

19、所占市场。4、心理战略主要针对消费者心理需求和感受对某一产品或消费观念进行引导，从而使消费者对某一产品或企业产生兴趣，进而转化为购买行动。5、名牌战略针对消费者追求产品的附加值，并以此获得荣耀感以及身份、地位象征的心理，引导消费者产生购买行为。 52,广告策划书的特点 1、突出的预见性； 2、鲜明的综合性； 3、严谨的逻辑性；53.广告策划书的写作要求（1）重视调查，立足分析； （2）明确目标，突出重点； （3）创意新颖，美观醒目；54.广告创意 从狭义的角度去分析，是指广告主题之后的广告艺术创作与艺术构思，即创造性的广告表现；55.广告创意的特征1、广告创意要以广告主题为核心； 一个广告一定

20、要有且最好只有一个广告主题，这个主题必须明确。2、广告创意要以广告目标对象为基准； 3、广告创意要以新颖独特为生命；4、广告创意要以情趣生动为手段； 5、广告创意要以形象化为表现形式；6、广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体；56.广告创意的原则 1、独创性原则 2、时效性原则 3、合规性原则57.广告创意的类型 (理解)1、商品情报型这是最常用的广告创意类型。它以诉求广告商品的客观情况为核心，表现商品的现实性和真实性本质，以达到突出商品优势的目的。 2、比较型这种类型的广告创意是以直接的方式，将自己的品牌与同类产品进行优劣比较，从而引起消费者注意和认牌选购。 广告创意要遵从有关法律法规以

21、及行业规章，要有一定的社会责任感和社会道德意识，避免给人以不正当竞争之感。 3、戏剧型这种广告创意类型既可以是通过戏剧表演形式来推出广告品牌产品，也可以在广告表现上进行戏剧化和情节化的处理。 4、故事型这种类型的广告创意借助生活、传说、神话等故事内容展开，在其中贯穿有关品牌产品的特征或信息，借以加深受众的印象。5、证言型广告主比较常用的一种信息策略，是让代言人推荐广告中的品牌，而不是单纯的提供信息。当代言人以倡导者的姿态出现在广告中时，这种做法就被称为证言型广告。 证言型广告的三种形式：专家证言：援引有关专家，权威人士的证言来这证明广告商品的功能、特点以及其他事实，以此来产生权威效应。名人代言

22、：邀请名人拍广告，担任品牌形象代言人，或参与产品的广告宣传推广活动都属于这种类型。普通用户的证言：在这类产品广告中，代言人既不是名人，也不能被刻画成专家，而是替品牌代言的普通用户。6、拟人型这种广告创意以一种形象表现广告品，使其带有某些人格化特征，即以人物的某些特征来形象化的宣传商品。 7、类推型这种类型的广告是以一种事物来类推另一种事物，以显示出广告产品的特点。采用这种创意，必须使所诉求的信息具有相应的类推性。8、比喻型比喻型广告创意是指采用比喻的手法，对广告产品或劳务的特征进行描绘或渲染，或用浅显的道对深奥的事理加以说明，以帮助受众深入理解，使事物生动具体，给人以鲜明深刻的印象。9、夸张型

23、夸张是“为了表达上的需要，故意言过其实，对客观的人、事物尽力做扩大或缩小的描述”。夸张型广告创意以客观事实为基础，对商品或劳务的特征加以合情合理的渲染，以达到突出商品或劳务本质与特征的目的。 10、幽默型幽默“是借助多种修辞手法，运用机智、风趣、精炼的语言所进行的一种艺术表达”。采用幽默型广告创意，要注意语言应该是健康的，愉悦的、机智的和含蓄的，切忌使用粗俗的、令人生厌的、油滑的和尖酸的语言。11、悬念型 12、联想型 13、反常型58.广告创意的过程广告创意从一开始的调查研究构思到最终形成并发布，需要经历一定的过程，这个过程可以分为下列五个阶段。 1、准备期 2、孵化期 3、启示期 4、验证

24、期 5、形成期59.广告创意的方法1、头脑风暴法头脑风暴法也叫脑力激荡法，由美国广告公司的副总经理奥斯本在20世纪40年代首先提出的，它主要是通过组织广告公司内各方面的人员聚集在一起采用会议的形式，引导每个参加会议的人围绕某个中心议题而展开讨论，广开思路，共同思考，相互启发和激励。它依靠的是集体的智慧和力量。2、垂直思考法 3、水平思考法 4、逆向思考法5、分析综合法 6、加减乘除法59.广告效果概述广告效果就是指广告信息经由媒体向大众传播之后对社会各个方面以及个人的心理和行动所产生的即时的或者长期的综合影响。60.广告效果的特征1、复合性 2、迟效性 3、累积性 4、间接性和两面性61.广告

25、效果的分类1、从广告效果发生作用的范围角度划分（1）广告的经济效果 （2）广告的社会效果2、从广告效果的表现形式角度划分 传播效果 销售效果 心理效果3、从广告效果产生的时间角度划分 即时效果 近期效果 长期效果62.广告效果评估的内容1、广告作品本身评估 2、广告媒体组合评估 3、广告活动效果评估(销售效果评估和心理效果评估)63.广告效果评估的原则1、针对性原则 2、可靠性原则 3、综合性原则 4、建立合理的评估体系原则64.广告效果评估的意义1、广告效果评估可以帮助企业检验、调整和完善广告策略和广告目标，实现经济效益；2、广告效果评估可以检验广告本身的设计与制作；3、增强企业的广告意识，

26、提高其广告信心；65.广告作品效果的测定方法 （1）实验室测定法 一是思威林法。 二是仪器测试法。 66.实地访问调查法 实地访问调查法是由调查员访问样本户，获取对象对所观看广告的反应态度。 销售地区测定法67.销售地区测定法是较为常见的一种方法，把两个条件相似的地位（划分为实验区和控制区，在实验区内进行广告活动，控制区内不进行广告活动。在实验进行前，将两个区的其他影响因素控制在相当稳定的专题下，最后将两个区的销售结果进行比较，可测出广告的促销效果。68.网络广告的测评特点1、及时性 2、易统计性 3、高技术性 4、经济性 5、广泛性浏览率=第一类行为的数量 点击率=第二类行为的数量 交互率=

27、第三类行为的数量我们可以通过浏览率来考察受众注意的程度；通过点击率来考察受众的兴趣；通过交互率来考察受众的记忆成熟和行动的可能性。69.广告管理的特点（1）广告管理具有明确的目的性； （2）广告管理具有规范性；（3）广告管理还具有多层次性的特点；70.广告行政管理 所谓广告行政管理，是指通过一定的行政敢于手段，或者按照一定的广告管理的法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动进行监督、检查、控制和指导。71.国家工商行政管理局作为国务院的直属机构，是全国广告管理的最高机构。72.广告审查制度 所谓广告审查指导，是指广告审查机关在广告交付设计、制作、代理和发布前，对广告主主体资格、广告内容及

28、其表现形式和有关证明文件或材料的审查，并出具与审查意见相应的证明文件的一种广告管理制度。73.广告行业自律制度广告行业自律是指广告业者通过章程、准则、规范等形式进行自我约束和管理，使自己的行为更符合国家法律、社会道德和职业道德要求的一种制度。74.广告行业规范和行业自律作为广告业者遵循的规律和制度，主要有以下特点：1、自愿性； 2、广泛性； 3、灵活性大，适应性强；75.广告行业自律与广告行政管理的关系广告行业自律和政府对广告行业的管理都是对广告业实施调整，二者之间既有密切联系，又有根本的不同：首先，行业自律必须在法律法规允许的范围内进行，违反法律、法规的将要被取消。其次，行业自律与政府管理的

29、基本目的是一致的，都是为了广告行业健康发展，但是层次又有所不同；行业自律的形式和途径是建立自律规则和行业规范，调整的范围只限于自愿加入行业组织或规约者；而政府的管理是通过立法和执法来实现，调整的是社会的全体公民或组织。行业自律的组织者是民间行业组织，利用行规和舆论来制裁违约者，它没有行政权和司法权；而国家行政管理则是以强制力为保证，违法者要承担法律责任。76.广告社会监督机制广告社会监督管理又叫消费者监督或舆论监督管理，是消费者和社会舆论对各种违法违纪广告的监督和举报。77.广告社会监督有其自身特点：1，广告社会监督主体的广泛性； 2，广告社会监督组织的“官意民办”性；3，广告社会监督行为的自发性； 4，广告社会监督行为的无形权威性。78.对广告代理费主要实行国家定价管理,其标准是法定的,全国统一的,即广告经营者承办国内广告业务的代理费,为广告费的10%,承办外商来华广告的广告代理费为广告费的15%.79.对户外广告的管理:户外广告是指张贴,设置,绘制在城镇繁华路段,商业闹市中心,交叉路口,旅行沿线,机场,车站,码头,高大建筑物等露天场所地和交通工具上的广告. 与其他户外形式的管理相比,户外广告的管理较为复杂,它涉及工商行政管理,城建,环保,公安等部门,其规划管理也主要由这些部门负责(县级以上人民政府).