飘柔广告策划书.docx

1、飘柔广告策划书飘柔广告策划书飘柔广告策划书一、前言1989年10月，作为宝洁旗下的品牌，飘柔进入中国。十六年来，飘柔一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活的一部分。挑战柔顺极限，不断带给人们升极的柔顺体验，这就是飘柔。 从容面对压力，保持自信优雅的形象，将最美好的自我展示在世界面前，这就是飘柔女性。二、广告商品安徽宝洁洗发水公司飘柔洗发水三、广告目的1、促进指名购买2、强化商品特性3、传播影响程度：不知名知名了解信服行动四、广告期间201X年 6 月201X 年 6 月五、广告区域全国各地区(以城市为主)六、广告对象所有居民用户七、策划构思(一)市场大小的变化情况的两种：A：量的变化

2、随着人口的自然增减而变化。B：质的变化随着社会形态(如农业进入工业区) 、价值观念、文化水准等而 变化。 在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多 是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。(二)旧市场占有率的提升(即袭夺其它品牌的市场)(三)使用及购买频度的增加 就飘柔洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲 动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告 知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。 在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高， 但是各种品牌太多，而无法对整个

3、业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发 挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使 其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。 此一目标又可区分为：1、促使消费者指名购买飘柔2、促使洗发店老板主动推荐飘柔八、广告策略可以利用5WH原理来策划：(1)When什么时间执行?什么时间完成?(时间);A利用节假日来做宣传B在展开大型的商业活动C做促销手段(2)Where在什么地方执行?(地点);A.人口密集的商业街B.大型的超市门口或者里面(3)Which怎么回事?(内容);A.介绍自己的商品，推销自己的产品B.将一些洗发水放在一起进行对比C

4、.播放一些使用过该商品顾客的感言(4)Who由谁执行?(人员);A.主持过一些商业活动的主持人B.超市里的人员C.使用过该商品的顾客(5)How怎样执行?采取哪些有效措施?(方法)。1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。2、制作 STICKER 张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上， 以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及 PR 作 用。3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商 业区(服务台)供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日 报的插

5、(孤岛广告)和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省 钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有 很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。九、广告主题表现及媒体运用(一) 卡片及广告牌的广告内容。例如：好的头发，选择飘柔。在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘柔品牌。在卡片上 同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。(二)电视广告策划在电视台的黄金时间播出：画面：一个美丽的女孩， 一头飘逸的长发， 边走边抖动者， 街上的人都回头看她， 然后他说了一句，想要好的头发吗?学我啊!爱生活，爱飘柔。(二) 广播台广播内容就

6、是介绍飘柔，例如请嘉宾，做一个飘柔专访。附送：飘柔洗发水广告策划飘柔洗发水广告策划的灰色市场显性化，推动市场发展。中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，201X年洗发水市场规模超过130亿元，沐浴露销售额约为20亿元。索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1.4升上升为201X年1.5升，年平均购买次数依旧持平为3.9次，平均购买量1999年为370毫升，201X年381毫升。中国洗发水成品产量达到25万吨。二.消费者分析 20-50 岁这一年龄层的消费者占了 89.1 % 的购买分额，他们相信实实在的产品只有在用过后才感觉得到其功效。而其他

7、年龄段的消费者仅占 11.9 % 的购买比例，相对来说比较感性，而且易受广告等外界因素的影响。 在购买洗发水消费者中,女性占71.8%, 起决定作用.她们的购买欲相对男性来说较强，而且易受广告和促销等因素的影响，有时并不完全是为了真正的需要而购买。而男性在购买时相对理性，且一般情况下是家里有什么品牌的洗发水就用什么品牌，所以他们仅占购买者的 28.2% 。 78.2 % 的消费者表示自己喜欢在超市或大卖场购买洗发水。从整体上来说，随着中国洗发水市场的逐渐丰满，品牌数量越来越多，消费者的购买决策已由过去的低介入向较高的介入度转变。在从消费者市场分析。中国洗发水市场的容量巨大，据统计，与发达国家相

8、比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景。据Clairol公司调查,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有2.5次。仅以人均消费洗护发产品20元计算，中国的洗护发产品的市场容量就达240亿人民币。可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。三.产品分析1、飘柔洗发水可分成以主要下几种品种：飘柔/焗油护理洗发露：特有的精华素养发配方润养秀发，从里层到外层，从整体到一丝，从发根到发梢，无论从哪

9、个角度看，秀发都那么顺滑出众!飘柔汉草精华系列：护发素：200 / 400mRMB 9.9 / 18.8 全新的飘柔汉草精华防掉发系列，由宝洁亚洲护发科研中心借鉴中草药巨著本草纲目，提炼生姜、首乌和大叶茶精华，专门针对亚洲人发质研发而成。经实验证明，能有效减少96%的掉发，具有极佳的柔顺与滋润效果，更适宜女性使用。来自飘柔宝洁研发中心的独特配方，既保留了中草药的温和特性，更令秀发留有汉草清香，让中国女性的温柔婉约之美，丝丝活现。飘柔深层水润植物精华洗发露：深层水润，秀发饱满顺滑飘柔特有：植物精华深层滋润配方，帮助秀发保存水分。飘柔精华护理系列洗发露(维他命长发)适合长发 使长发变得直直的，顺顺

10、的，看上去垂坠如瀑布，但感觉上，轻盈如羽毛，因为飘柔特有：全新的亲水维他命配方，提供莹润的滋养，直至发尾，让发丝尽情伸展。飘柔家庭护理杏仁长效柔顺护发素：特有渗透性滋润配方，滋润和修复受损头发。保持秀发商时间洁净不易油腻，清新怡人!飘柔精华护理鲜果保湿洗发露：杨桃含有极多的果酸，有保湿的作用，奇异果维生素C含量极多，并含有营养头发的多种氨基酸、叶酸等物质。洗发水的种类繁多，并且季节性强，消费者对其要求各种各样，为了满足消费者的不同要求，飘柔不断推出不同种类的洗发护发产品，并且针对不同地区人们头发特质研发有当地特色的洗发水，利益方面洗发水的更新换代十分快，也要求飘柔有强大的研发团队，及时根据时下

11、环境要求对洗发水进行创新开发。2、SWOT分析1.)优势飘柔与其他洗发水品牌相比最大的特点是，这是一个大众品牌，且在功能及产品定位方面都力求本土化，因此在与在与其他产品进行竞争时，能更好的被中国人民接受。 据新浪网投票调查活动，飘柔的销售量排名比消费者对飘柔的喜好度低。市场潜力巨大。(消费者按其喜欢程度对14个洗发水品牌投票，全部票数共计60706票)结果如下表：2.劣势：飘柔一直强调的是柔顺，“飘柔，就是这样自信!”这是飘柔一直坚持的广告诉求。此时，飘柔推出防脱系列飘柔汉草精华防掉，是对飘柔品牌的损伤。相当于一块美玉上面落了滴污渍。比如说，飘柔防脱=柔顺+防脱，一位发质飘逸，自信的女性去购买

12、使用飘柔防脱，却说明了她在掉发脱发，显然不再是飘逸和自信，而是光光的头皮了。畏病忌医，看医生不是说明某人想健康，提前防治，而是说明他已经有了病态。所以，飘柔想达到柔顺+防脱的目的，将两者结合于一身，不得不造成品牌构建的重叠。飘柔主打柔顺，但在去屑，养护等方面却欠缺，并且以为在柔顺方面做文章，限制了产品的发展，于此同时使飘柔减少了自身的竞争力，在多年后的开发研究后，会造成无新的产品可开发，使产品的发展潜力降低，前景黯淡。3.机会：有保洁公司的支持，能运用更多的营销手段，无论在电视广告还是平面广告上，宣传力度都在同行业中占非常大的优势，可以把新产品在短时间内让消费者了解，加快产品信息传播的速度。会

13、吸引更多消费者。4.威胁：飘柔虽然仍然保持市场份额第一的业绩，但十年来呈逐年下滑的趋势。201X年洗发水市嘲飘柔”以接近30%的市场占有率笑傲江湖，至今市场占有率已不足20%(仍然排第一)，销售额更是排在了海飞丝之后。洗发水市场主要功能的细分已经完成，产品同质化日趋显著。过剩经济的来临与产品同质化，使得消费者对价格更加敏感，消费者心态日益趋于保守谨慎。新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源和代理商网络及客情关系“搭便车”，以扩大品牌消费群体，迅速进入终端渠道，直接与消费者见面。品牌不断激增，使飘柔建立品牌和维持品牌地位的任务变得越来越难，可利用的营销资源越来越难取得四.竞争对手的竞争状况分析1

14、、行业产业集中率及主要品牌市场占有率由于洗护发产品同质化日趋严重，在营销上占显著优势的强势企业(品牌)主导市场，垄断大部分市场份额。表6-1：201X年全国重点大型零售企业洗发水品牌市场综合占有率商品名称市场综合占有率%市场销售份额%市场覆盖面%飘柔14.9019.7211.70舒蕾12.0615.0310.09海飞丝11.5511.9811.27夏士莲10.5111.599.79潘婷10.058.9010.81力士8.887.599.74沙宣8.386.259.79奥妮7.468.157.00诗芬5.534.456.25伊卡璐4.293.195.02花王0.380.200.51风影0.280

15、.070.43强生0.220.150.27温雅0.210.120.27雅倩0.210.090.30蜂花0.180.080.24资生堂0.180.090.24夫侬丝0.160.030.24蓝蓓丝0.150.050.21霸王0.140.120.162、保洁内部竞争宝洁旗下共有五大洗发水品牌，二十多个系列，包括飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外，还有被雪藏润妍品牌。自201X年5月22日，宝洁(全球)斥资49.5亿美元收编百时美施贵宝旗下的伊卡璐后，宝洁的洗发水产品链已经几尽完美：“飘柔”重“柔顺”;“潘婷”重“健康”;“海飞丝”重“去屑”;“沙宣”做“护发专家”;“伊卡璐”重“染发洗护”，再加

16、上各子品牌的系列化产品。3、竞争对手丝宝现状分析丝宝旗下共有三大洗发水品牌，十多个系列，包括舒蕾、风影和顺爽，分别针对宝洁旗下的潘婷、海飞丝、和飘柔。原有的“丽花丝宝”洗发水品牌已经转为专业的化妆品品牌，顺爽品牌也面临考验。其品牌结构图如下：五、竞争对手广告文案分析海飞丝，头屑去无踪，秀发更出众潘婷，含维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽沙宣，国际美发大师伊卡璐，回归自然，崇尚环保舒蕾，好头发，好护理风影，去屑不伤发顺爽，一顺到底才叫爽第三部分：广告策略一、广告目标在销售淡季时提高产品的销售量，提高产品的知名度，增大影响力，培养潜在消费者，使在销售旺季时，在同行业中取得较大优势。二、广告活动策划

17、提案本次活动是在春夏季节进行的，根据季节特点我们选定的主题为“恋爱的季节”，因为天气的转暖，爱情的萌芽在每一个人的心里悄悄滋长，而女孩柔顺的秀发不但是吸引男孩子的秘密武器，更是男生为女生倾倒的重要因素，所以把恋爱与飘柔产品进行结合，十分符合当下特点，并且是201X飘柔电视广告的实际生活的延伸，即真爱之旅活动。这样观众本身就对此项活动有认识，无形中增大了活动的影响力，能吸引更多人参加。更独特的是，这次活动将与湖南电视台一项节目“让我们约会吧”进行联办，因为两个活动都是以恋爱为核心，有更多的组合点与联系，并能通过湖南电视台的传媒影响力达到更好的宣传目的。活动的参与者主要将有两部分组成，一部分是“让

18、我们约会吧”节目配对成功的情侣，另一部分是在购买飘柔产品时获得网站编号，并获得网友票选的情侣。三、广告活动具体实施1、街头活动乘坐贴有飘柔广告的大巴车，进行环游，增加彼此的熟悉度，联络感情在街上进行比赛，让十位路人说出飘柔的广告语“飘柔，就是这样自信”，时间用的少者为胜利者，的到飘柔“恋爱的季节”的彩色丝带在街上为女伴使用飘柔洗发水洗头，洗的干净，用的时间少的获得彩色丝带(在此期间还将进行类似活动，已达到宣传效果)最后获得彩色丝带最多的情侣可获得有飘柔提供的精美礼品(活动由电视台进行全程拍摄，并作为配对情侣的情感验收，在节目结尾时播出)2、走进大学校园由于大学喜欢浪漫的情节因素，将在大学校园中

19、举行一些列的活动，并且通过赞助社团，来联合举办活动，真样更贴近学生。并进行以恋爱经历为主题的优秀文章征集。3、在公园中发动偶像力量，由品牌代言人罗志祥与曾恺玹最为为情侣，带领所有票选的情侣在蓝天白云绿草的映衬下许下爱情的誓言，并在活动期间，让男孩们抚摸女孩的长发，宣传飘柔柔顺的产品特点。第三部分、广告媒介策略由于我们此次活动是以“恋爱的季节”为主题，所以主要力量是放在年轻人的身上，所以重点进行了如下途径的宣传(1)电视广告在电视台的黄金时段(新闻节目和电视剧场前后)播放广告吸引客户。在火暴综艺节目时段播放广告吸引年轻群体。(2)电梯广告在电梯上做框架式广告，设计新颖、画面精美，很容易吸引人们的

20、注意。在电梯上做广告的优势还不仅在于此，相比广播电视媒体，电梯媒体广告的成本比较低。目标群非常明确，可以根据产品的使用对象不同而选择不同的高层建筑。与电视报纸的受众相比，它的受众规模比较校也正是电梯媒体的小众化特点，它的作用才突显出来，它可以帮助企业打阵地战，配合企业的营销策略，能在一个城市或小区迅速提高产品的知名度。(3)网络广告在各游戏网站推出平面广告。因为主要吸引这为年轻，所以网络的宣传要花费很大力气。并与一些婚恋网站经行沟通，例如“世纪佳缘”等等，这样会吸引更多的人来参与，还有在一些聊天工具上，例如QQ等，来征集“恋爱的季节”的口号，应该会得到很好的反应，并且令他们参与投票活动，提高活动的参与率。(4)平面广告在各大售楼处及未开户即将开户楼盘张贴平面广告。在公交车站粘贴大幅活动广告，在销售的商店悬挂相关活动海报，手绘POP广告，更加吸引顾客的眼球