肯德基广告定位.docx

1、肯德基广告定位肯德基的广告策划书一、市场分析1、宏观环境2、产品信息3市场分析4品牌广告5、消费者信息6、竞争者信息二、广告定位1、竞争对手的定位策略2、价格定位策略三、广告目标1、印象目标2、行动目标3、竞争目标四、广告计划1、区域2、对象3、创意4、表现5、媒介6预算一市场调查1肯德基简介 1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业。从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。1992年10家，1996年100家，2004年1000家，2007年2000家。截至2009年2月4日，肯德基在中国餐厅数量达到2500多家。据公司高层人士披露，“十五”期间，肯德基每年将在中

2、国开设100家门店。我们不得不说，肯德基在中国已取得了巨大的成功！肯德基在中国的成功是建立在其专业地战略分析、科学地战略选择和有效地战略实施基础上。2：产品信息 肯德基的几款主要产品：汉堡 鸡肉卷 饮料 各种汤类 肯德基聘请了10多位国内的专家学者作为顾问，负责改良、开发适合中国人需求的快餐品种。肯德基一直以炸鸡、菜丝沙拉、土豆泥作为当家品种，但是对于中国人饮食口味不断变化，品种过于单一对发展前景不利。老美为迎合中国人的口味相继推出了倍受中国人民欢迎的肯德基“辣鸡翅”、“鸡腿堡”、“芙蓉鲜蔬汤”等品种，对肯德基这家一向注重传统和标准化的老店来说，这是前所未有的转变。 肯德基特别成立了中国健康食

3、品咨询委员会，研究、开发适合新一代中。3：市场分析 中国的快餐业起步较晚，以1987年4月肯德基快餐连锁店进入北京市场为契机，揭开了中国现代快餐快速发展的序幕。2006年，餐饮业市场运行将继续以17左右的速度高速增长，全年营业收入将超过9000亿元而直接突破10000亿元大关，达到10400亿元。肯德基的发展道路、经营理念、管理模式等有很多地方值得我们学习，但是把肯德基作为衡量快餐企业的标准，作为现代快餐发展的全部内涵是片面的。一方面，中式快餐企业有着自身不同的发展背景及特点，发展的模式及途径不可能完全相同于洋快餐。肯德基进入中国虽凭借了多方面的综合实力，但也要结合我国实际做出品种、口味、市场

4、定位等方面的调整；另一方面，快餐也不能只有肯德基的单一模式，还要以快餐的本质特征来决定，以市场需求及发展实际来决定。衡量当今中国快餐业的发展，是不能以个别快餐企业的成败来衡量现在快餐行业的兴衰，而且现代快餐业的发展水平不只是简单地以开店数量多少和网点多少来衡量。经过多年的实践和探索，我国快餐业发展已能够面向社会提供更广泛的供应服务，经营方式和服务领域不断拓宽。从店面形式上看，有连锁店、便餐店、社区店及送餐、外卖、小吃广场等；从服务对象上看，从流动人口、外出人口为主向单位后勤及家庭厨房延伸；从品种结构上看，有餐饮成品、半成品、快餐食品等等。快餐已成为主食工程、早点工程、餐桌工程、厨房工程的重要内

5、容，快餐内涵更加丰富多样，服务功能不断增强。这种理念正符合了现在的快速发展的社会，上班族的人们。 4：品牌广告近日肯德基在全球范围内更换标识，新标识保留了山德士上校招牌式的蝶形领结，但首次将他经典的白色双排扣西装换成了红色围裙。据称本次换标为了“及时俱进”，不断给消费者新鲜感。配合换标行动肯德基的新品牌广告也同时开始在央视和各大卫视投放。这条新广告在笔者看来是肯德基“立足中国，融入生活”的进一步深化.美国内华达州51区沙漠，8129平方米的全新德士上校标识亮相了，使得肯德基成为世界上第一个从太空可以看到的品牌！5：消费者分析 肯德基的消费者消费购买涉及到许多人，但购买者多而分散，并且肯德基消费

6、者所处的地理位置各不相同，闲暇时间不一致，造成购买地点和时间的分散性；肯德基消费者购买因收入、产品质量、食品安全等因素影响，其需求有很大的差异性，对肯德基的要求也各不相同，从而导致肯德基消费者购买差异性很大；肯德基消费者并不是常年购买，而是均衡消费，表现出消费者购买具有一定的周期性。（一）肯德基消费者购买行为的分散性1、肯德基消费者的购买时间段分析 图1-1 肯德基消费者的购买时间段 随着时间的推移，男性的消费时间段在向非正餐时间集中，而女性则比较善变，不容易把握主要的购买时间段（如图1-2、1-3）。但不管男性还是女性，肯德基消费主要还是以非正餐时间和午餐时间为主。 图1-2 男性购买肯德基

7、的时间段 图1-3 女性购买肯德基的时间段2、肯德基消费者的购买地点分析一般来说，像肯德基这种食品企业，选址要在比较繁华的商业街区，这些地方的人流量比较大，消费人群也比较多。但是随着经济的不断发展，杭州市民对生活的要求是快速、方便，又由于旅游业的发展也带来了新的商机，旅游景点的肯德基销售点也将不断增加。并且学生作为新生时代的主要经济消费群体，所以要大力开利用学生资源，在学校附近建立肯德基点是很有潜力的。 图2-1 肯德基消费者购买地（二）导致肯德基消费者购买行为差异性很大的因素1、消费者自身的因素来自消费者自身的因素主要是收入。经济快速的发展，也增大了人们的收入。一般说来，消费者收入越高，其可

8、任意支配的收入就越多，购买的次数、量也就会增加，反之则越少。从以下几幅图可以看出，随着收入的增加，消费者到肯德基的消费额也增加。 图1-1 消费者收入 所以肯德基商品的价格跨度应较宽，以便不同收入的消费者的消费。 图 图1-2 收入1000以下的人均消费 图1-3 收入1000-2000元 人均消费 2、肯德基的因素 肯德基消费者在购买商品时，会因产品价格、质量、食品安全健康以及产品的包装等因素的不同，而投入购买的程度不同。并且消费者还会根据自己的喜好和朋友的介绍作为参考，来决定自己是否购买，购买什么。所以从肯德基的角度讲，我们要努力改善企业，尽可能地去满足消费者的要求，杜绝不良因素影响消费者

9、消费。 图2-1 影响消费购买的因素（三）肯德基消费者购买行为的周期性 肯德基消费是一种均衡性消费，它不是生活必需品，但是随着精神文明的发展，人们对生活的要求越来月多样化。常常利用闲暇的时间来享受生活的人群也会愈来愈多，而肯德基就是他们享受生活的不错选择，所以人们光顾肯德基的周期也就会逐渐缩短。 图三 消费肯德基的频率6 竞争者分析 肯德基的竞争者主要有： 麦当劳 1肯德基及麦当劳的引进 最先进入中国市场考察的西式快餐是麦当劳，但其一番调查的结果显示：中国人是饮食口味最顽固的国家，不同的地区早餐都会有天壤之别，麦当劳带着遗憾离开了中国。 不久肯德基也派了一个首席代表到中国考察，他是一个有台湾背

10、景的华人，考察完之后他跟老板拍了一个电报说“这里有全世界最大的快餐市场”。当时他看到了北京每天几十万流动人口的市场空隙，“我要在这里，我脚下建全世界最大的肯德基店”。 1987年肯德基的第一家店在前门开张了。并且他是全球最大的一家肯德基店，从此肯德基一路狂奔。2肯德基及麦当劳的市场比例 如今麦当劳在华拥有餐厅数量还不及肯德基的零头；要知道肯德基在美国本土仅排名第七，而麦当劳可是尽领风骚的第一；但在中国肯德基不仅是第一个进入大陆的美式快餐连锁，而且在十几年来，还在一直以领先于麦当劳的速度进行扩张，麦当劳目前已经在以年增长率在10%以上的速度追赶了，但麦当劳有没有可能赶上肯德基呢？就像一场龟兔赛跑

11、，除非兔子睡觉，你在开店别人也在开店；你永远赶不上他，除非别人睡觉；那肯德基会不会睡觉呢？从目前来看肯德基也并没有放慢脚步并且发展的速度更快，其正以每年新增100家门店的速度不断扩张。3肯德基及麦当劳对比肯德基是以买炸鸡为主麦当劳的主打汉堡包，肯德基主打炸鸡。麦当劳专卖可口可乐公司的饮料，肯德基专卖的百事可乐公司的饮料。7总结肯德基作为一个快速发展的国际企业，已经得到越来越多的人们的关注，消费者的选择种类也越来越多，通过本次对杭州居民关于肯德基的消费者行为习惯调查发现：杭州肯德基的消费时间和地点较分散，有利于肯德基在杭州的发展；消费者受产品质量、价格、服务态度以及食品健康安全等因素影响，导致消

12、费者购买的差异性很大；随着生活水平的提高，肯德基消费者的购买行为周期会逐渐缩短。肯德基作为一个快速发展的国际企业，已经得到越来越多的人们的关注，消费者的选择种类也越来越多，通过本次对杭州居民关于肯德基的消费者行为习惯调查发现：杭州肯德基的消费时间和地点较分散，有利于肯德基在杭州的发展；消费者受产品质量、价格、服务态度以及食品健康安全等因素影响，导致消费者购买对商家的建议：1、由于人们对于肯德基的消费还存在着谨慎的态度，食品健康是消费者最为关心的因素， 因而，解除消费者对食品健康的担心和顾虑是目前的肯德基需要重点解决的问题。及此同时，肯德基也应该避免夸大的广告宣传，在消费者心里树立起良好的口碑是十分重要的。