地产营销四十九式.docx

1、地产营销四十九式地产营销四十九式地产营销四十九式，既是道，也是术，是成全近年来对于营销节点、方式、事件的一次梳理。我们试图从营销推广、广告宣传和销售执行三个主要方面的内容去分解营销的节点、事件和常用的方式，并将其分为常规动作和自选动作。常规动作在目前地产营销中基本必不可少，自选动作则需要一定的条件，或者是根据项目的实际情况进行取舍。无论是常规还是自选，明确以价值提升为核心，组合运用才是关键。（注：带*为自选动作）营销十九式第1式：【企业营销】除了企业品牌导入、推广外，开发商往往会将知名合作伙伴一并纳入到推广体系下，成为项目的一个卖点，主要体现的是开发商企业本身和合作伙伴的实力，以此来作为营销推

2、广的卖点。第2式：【区位营销】项目所处区位在当地市场具有一定优势，占据一定地理、社会、经济等优越条件，因此以项目区位作为主要卖点进行宣传推广。CBD中央商务区，其概念最早产生于1923年的美国，当时定义为“商业汇聚之处”，许多国际大都市都形成了相当规模的CBD，如纽约的曼哈顿、东京的新宿、香港的中环等。CBD应具备以下特征：现代城市商务中心，汇聚世界众多知名企业，经济、金融、商业高度集中，众多最好的写字楼、商务酒店和娱乐中心，最完善便利的交通，最快捷的通讯与昂贵的地价。RBD直译为“游憩商业区”，也可译为“旅游商业区”、“休闲商务区”等。1970年，C. Stansfield和J. E. Ri

3、ckert在研究旅游区的购物问题时首次提出RBD，就是为满足季节性涌入城市游客的需求，城市内集中布置饭店、娱乐业、新奇物和礼品商店的街区。在国内学术界，中山大学教授保继刚（1995年）在探讨深圳华侨城城区发展模式时，提出以旅游业（主题公园）带动城区全面发展，使该区域发展成一个旅游商业区（RBD），这是第一次在国内的城市与旅游研究中运用RBD的概念。中国目前已经形成城市RBD的雏形区域包括：江苏南京夫子庙地段、上海城隍庙地段、广州天河城地段、广东中山孙文西路步行街、广东惠州步行街、深圳华侨城及珠海九洲城地段等。CLD中央生活区，是指一个大型城市中，在政府总体规划的引导下，随着经济发展到一定阶段，

4、人们的工作、生活等行为模式发生了功能分化，那些由若干居住区组成，可满足城市主流人群集中居住、消费、娱乐、教育需求，位于城市中心地带，并具有城市一流生活质素、高尚人文内涵和完美生态环境的居住区域。第3式：【网络营销】网络是21世纪盛行的一种新媒体，房地产营销推广过程中对于网络的运用已经到了多元化的地步，从电子楼书到QQ群、网络游戏、博客等，通过不同方式向消费者传达项目信息，并吸引消费者主动参与到开发商所组织的游戏等活动中。与传统营销方式相比，网络所涉及的范围不仅仅局限于商业性的内容，还要扩展到产品制造之前的开发活动。网络营销改变了传统营销的风貌。在未来，人员推销、市场调查、广告促销、经销代理等传

5、统营销手法将与网络相结合，并充分运用网上的各项资源，形成以最低成本投入获得最大市场销售量的新型营销模式。2003年6月2日，“阳光奇缘”网络游戏在深圳中海阳光棕榈园举行总决赛，冠军由中海地产的一名业主夺得。通过网络联络业主，宣传品牌，是中海集团在地产营销中的新尝试。第4式：【体验营销】体验营销是在体验经济发展基础之上，站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。从房地产营销的角度来看，以产品、服务体验为基础，强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪；以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值；以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同

6、感。第5式：【卖点梳理】项目卖点梳理是项目营销过程中必不可少的步骤，往往根据项目在产品方面的优势，从开发理念、规划布局、建筑风格、景观特色、户型设计、智能化等方面选取较为突出的元素进行组合作为项目的主要产品卖点，是一种以产品制胜的策略进行推广的方式。开发模式成都万华麓山国际社区，PUD（计划单元开发）开发模式。建筑风格万科兰乔圣菲，南加州原味别墅。景观特色深圳万科金域蓝湾的香堤雅境，泰式皇家体闲园林。户型特点无锡万科魅力之城，空中四合院。智能化配套百仕达红树西岸，中国智能住宅市场的样板工程。新材料新技术万科朗润园，上海第一个生态示范住宅区，采用26项新科技成果，每月降低住户电费支出20%左右。

7、在保证相同的室内热环境指标的前提下，空调能耗可以节约30%左右。第6式：【房展会】近年来房地产市场的持续火爆使房地产的相关行业及产业都得到了长足的发展，房展会就是其中之一。房展会是个大舞台，以开发商为主的参展单位“你方唱罢我登场”，被誉为行业的“风向标”，开发商通过房展会充分展示企业和项目形象，在展示项目的同时进行企业品牌推广。各地的房展会各有特色，深圳有春交会、秋交会；上海有假日楼市、别墅展等。对于全国性展会而言，起步于中国的深圳住交会应该算佼佼者，第九届中国住交会将于2007年12月首次在北京举行，届时全国优秀的房地产开发商将在北京群芳争艳，在北京奥运前举办一次全国性的地产盛宴。1994年

8、7月4日-24日，世联举办的深圳小套型住宅展销会，是早期展销会营销的代表。2004年万科地产在上海假日楼市中以“万科住宅文化馆”的形式参展，全方位展示万科的项目和品牌。第7式：【主题论坛】主题论坛是指通过主办高层次的学术活动，并借助其强大的影响力来为企业和项目造势。这种营销模式在操作上首先要体现权威性，其次是主题新颖，目的在于引起业界和置业者的广泛关注和积极参与。2001年由成全机构承办的“新世纪住宅的未来暨合生创展、珠江地产新生代住宅研讨会”，以合生住宅十大标准为议题。来自国家建设部和北京、上海、广州、深圳、香港以及美国的与会专家们认为，合生创展在住宅小区开发建设方面的企业内部标准，许多地方

9、具有科技创新和技术进步的意义，超越了目前国家行业主管部门的要求，具有贴近市场需要、适度超前的特点，值得在全国房地产开发企业中推广。第8式：【客户会】在楼市转入了买方市场，竞争日益激烈，房地产开发的门槛越来越高的今天，客户会在增加客户满意度、降低楼盘营销成本、塑造企业品牌和形象等方面发挥着越来越重要的作用。一般可分为两大类：一为项目营销，二为塑造品牌。总体而言，客户会在维系老客户、开发新客户、推广品牌和文化、帮助企业改进产品和服务、对抗竞争者等方面已经发挥了重要作用，初步形成消费者、商家、发展商三者共赢的局面。早在1998年，万科地产就借鉴香港新鸿基地产“新地会”的概念，率先在国内成立了“万客会

10、”，随后中海地产、合生创展、华润置地等知名地产商都成立了自己的客户会。迄今为止，万科的“万客会”、中海的“海都会”、金地的“家天下”、招商的“招商会”、华侨城的“侨城会”、合生创展的“合生会”、华润置地的“置地会”、复地的“复地会”、景瑞的“景瑞会”、万达的“万达会”等都是运作得比较好的客户服务组织。第9式：【返租】返租是指买卖双方在成交的同时就约定于未来的某一时间以某一约定价格双方再进行反向交易的行为。通常情况下，返租是指投资者在与发展商签订了商铺销售合同后（主要针对现铺），发展商许诺在未来的三到五年内每年给予投资者一定的租金回报（约为8%-12%），而在这期间商铺的经营、管理和使用权都归发

11、展商所有。这种形式实质上是发展商用一定的租金回报买断未来几年的经营权，然后统一招商和经营管理，以承担未来经营管理等不可预知风险的代价来做旺整个商场，给予投资者和承租户以足够的信心。返租模式从根本上是开发商前期获取后期收益，解决资金链的手段。但由于一些不良开发商在实施返租过程中常常卷钱而逃，商铺招商经营难以进行，迫使许多投资人血本无归。如今政府对返租行为已加以严格控制，2001年6月1日实施的商品房销售管理办法第十一条规定：房地产开发企业不得采取售后包租或者变相售后包租的方式销售未竣工商品房。第10式：【社区巴士】社区巴士是在项目交通条件不足，城市捷运系统不完善的情况下，开发商通过社区巴士，通往

12、市中心或附近商业网点，保证业主日常出行，弥补项目交通条件不足的一种营销措施。但从实际操作的情况来看，社区巴士的后期运营成本较高，目前社区巴士主要用作社区与临近轨道交通站点之间“摆渡”之用，很多开发企业更愿意与政府进行洽谈，引入公交线路来弥补交通的不足。社区巴士为业主定向服务，针对性强、效率高，但仍存在着班次较少、间隔过长、花费时间不易掌握等缺点。尽管在特定时期发挥了重要的“历史作用”，但与城市公共交通完全不能相提并论，只能作为一种补充方式。第11式：【看楼团】 看楼团多是由媒体或开发企业组织的，由广大有购房需求的大众和媒体组成的一个定期进行区域性、有针对性的看房团队。后又渐渐出现了许多专业的看

13、房团，进行一些跨地区，甚至是跨国的看楼活动。旨在让当地客户了解企业在本地、异地成功的开发楼盘，以此来体现企业实力的一种营销手段。 2004年无锡万科组织无锡媒体看楼团，参观上海万科项目，为无锡万科魅力之城的推广和销售工作起到了积极的作用。 第12式：【精装修】 精装修是交房的一种标准，开发商往往提供多种精装修标准，为客户提供统一的装修服务，减少客户装修时间不统一和自己装修所带来的困扰和麻烦。尤其是小户型，多建在城市的繁华地带，不仅能满足投资者的投资需要，更为年轻人提供了相对便利的生活空间。随着房地产市场的发展，精装修的趋势日益明显，未来的住宅中精装修的交房比例将会有所提高。 2007年6月29

14、日，深圳万科发布2007-2008年发展策略：深圳万科2007年将有30即将销售的房子提供精装修，2008年这个比例要达到80，2009年万科100提供带有精装修的房子，即使是低密度住宅也不例外。 第13式：【品牌导入】 品牌导入是具有一定品牌价值的开发企业在进行异地扩张时常采用的一种营销推广手法，将企业品牌主张与当地市场进行融合，在项目推广前期引起市场和购房者的关注，并向消费者传达企业品牌所赋予项目的品牌附加值。 万科2004进入无锡，以“无锡无限”和“与无锡人民共同建筑无限生活”为推广语，将万科品牌推广语“建筑无限生活”的无限与无锡相结合。 万科2006进入杭州，万科南都以“无限生活，最忆

15、杭州”将“建筑无限生活”与“最忆是杭州”相结合，再次体现了万科进入异地市场所表现出的亲和力和主动融入姿态。 第14式：【短信杂志】 手机已经成为最广泛使用的终端信息处理器，通过短信平台向客户群定期发送最新的与楼盘或其它一些相关信息，使客户群能及时了解到楼盘的最新动态，也可通过发送一些诸如天气预报、生活小贴士之类的信息，让客户感受到一种人性关怀。短信杂志从形式上类似于直投，但发布更快速、成本低，短信发布对象的含金量高、形式新颖，已成为目前诸多楼盘所采用的推广手法之一。 第15式：【形象代言人】 大陆房地产的形象代言人滥觞于深圳、广州的地产界，基本上是受香港的影响。楼盘形象代言人多用明星、名人的明

16、星效应吸引市场眼球，吸引消费者关注和购买代言项目。 2001年梁朝伟代言上海世茂滨江花园； 2004年刘若英代言被北京汤HOUSE； 2005年冯小刚代言北京明天第一城； 2005年巩俐代言上海永懋文荟峰景。 第16式：【评奖】 为了表彰一段时间内，地产行业各相关企业、个人的突出表现及其为行业所做出的显著贡献，由国家、地区、行业、企业等各方所设立一定的奖项，以此来鼓励地产人继续更好地为行业的发展而努力。例如中国名盘奖、中国地产风尚企业奖、年度地产营销机构奖、中国房地产金房奖等等。项目和企业可通过获奖的形式来提升自身的附加值，为项目和企业增加荣誉，成为营销推广的有利道具。 第17式：【产品推介会

17、】 有别于一般的新闻发布会，产品推介会是第一时间向大众推出并详细介绍产品的会议，更注重于向目标客户传达项目的产品信息校友录，以此来提高产品的关注度，起到一定的广告作用。 第18式：【人员招聘】 如企业营销一般，开发企业人员的招聘，也可通过事件营销提升企业知名度，万科从“海盗计划”到引进日籍建筑师伏见文明再到撬动百安居中国副总裁袁伯银，与其“磐石行动”、住宅产业化、精装修等发展战略息息相关。在房地产项目营销上，置业顾问的招聘早已成为项目前期营销的一种方式。2003年，百仕达携手新丝路，举办全国置业顾问选拔大赛，从全国四大城市选拔条件优越、才貌出众的选手作为红树西岸的置业顾问，一时为人称道。 第1

18、9式：【联谊社区/城市】 社区与社区之间、城市与城市的楼盘间进行联谊，不定期举行一系列的交流活动，在信息资源上实现共享，同时可成为项目的资源，属借势推广。 2006年，深圳圣莫丽斯与瑞士的圣莫丽斯联谊，成为国内首个楼盘与国外城市联谊的项目。 第20式：【案名】 在地产发展初期，项目的命名都很普通，用得最多的就是“XX花园”这类公式，但从2000年的深圳风和日丽项目开始，楼盘取个令人耳目一新的推广名，开始真正成为一种时尚。形成对比的是，在2004年项目命名发展到了登峰造极的地步-深圳尖冈山华侨城项目，在2004年项目启动一年后，名字还未确定。 利用项目独具的特色 1、建筑设计风格：柏林爱乐(设计

19、风格上采用德国简约手法)； 2、建筑布局特色：宽HOUSE(面宽大，进深浅，见阳面就多，居住非常舒适)； 3、临湖近水：长河湾(项目紧临与颐和园相通的长河旁)； 4、靠山拥景：西山庭院（查看地图）(西山脚下的中国围合式建筑)。 地域地段特色 1、锦秋知春：中关村知春路上的项目； 2、陶然北岸：位于陶然亭公园旁的景观高档项目。 公司品牌延展 1、珠江品牌：珠江骏景、珠江帝景、珠江绿洲等； 2、中海品牌：中海雅园、中海紫金苑等。 豪华国际品质 1、万豪国际公寓； 2、通用时代国际中心； 3、棕榈泉国际公寓。 这些项目都处在寸土寸金的CBD黄金地段上，而且从装修档次、配套设施、物业服务等方面都具有国

20、际水准，因此，豪华国际与地段和品质是分不开的。 数字组合 1、贡院6号(项目所处的门牌号，贡院本身也是贵族名门的代名词)； 2、五栋大楼(项目由5栋建筑组成，体现项目的独特之处)； 3、学风1911(项目地处清华大学附近，清华是五四运动的发源地，符合目标客户群的心理特征)。 中英组合 1、西贸DNA； 2、建外SOHO：既说明了地点，又说明了项目的市场定位； 3、BOBO自由城：自由城本已很普遍了，加上BOBO味道就不同了。 个性自我 1、卡布其诺：时尚人士非常喜欢的咖啡牌子，知名度甚广，拿来主义，既省钱又省时； 2、甲方乙方：谁叫冯导的电影那么火，所以项目也可以趁热打铁，反正也没注册。 谐音

21、巧用 1、源屋曲：谐用于“圆舞曲”，建筑本身具有高低之势，看上去像乐谱上跳动的音符，既容易记住，又容易流传； 2、高巢：本意是有高度的建筑，但发音又与“高潮”一样，具体是什么样的高潮，只有留给读者无穷的想象空间了。第21式：【SLOGAN】 SLOGAN即为广告口号，它是一个项目所浓缩提炼的精华，是对广告所要宣传的产品、消费对象、企业文化理念做出科学的前期分析，是对消费者的消费需求、消费心理等诸多领域进行的探究，将伴随传播的整个阶段，也是项目核心精神。 第22式：【楼书】 楼书是项目推广必不可少的宣传资料，随着市场的发展，楼书的形式从传统的文本开始向多样化发展，从内容到形式都产生了多种变化，包

22、括电子楼书、媒体楼书、多媒体楼书、学术楼书、MOOK、笔记本楼书等。 第一本有价楼书： 长发CFC（南京长发房地产开发公司的商业项目）推出了中国市场上的第一本有价楼书，售价高达100美元，该楼书还荣获了“美国设计印刷大奖银奖”和“香港设计印刷金奖”。 该楼书由一本建筑手册和一本地产“平”弹组成，全方位介绍了长发CFC的项目情况，并向读者全面展示了长发地产的成长历程及项目开发理念。由长发地产董事长吴建平主笔的地产“平”弹，以犀利的笔锋批判了房地产界的种种现象，从整个南京市的房地产发展现状以及未来发展趋势出发，提出了颇具见解的“城市中央论”。同时，长发地产还对外宣称，凡是购买楼书的客户在实际购房时

23、均可享受2万至5万元不等的购房款优惠。 电子楼书： 交互式电子楼书是一种便携式影音互动光碟，通过它可以将动画、视频、三维全景、图像、音乐、文字等数字资源整合在一个交互式的整体中，以图文并茂、生动活泼的动态形式表现出来，给人以很强的视觉冲击力，留下深刻印象。 媒体楼书： 2001年4月28日，广州星河湾推出国内第一本媒体楼书，在南方都市报上用连续32个整版对项目进行推广。 多媒体楼书： 演示系统将大量的信息以三维动画、虚拟现实等技术展示给用户，避免了传统楼书的呆板、乏味。用户能按照自己的意愿任意跳跃查看相关的信息，如发展商介绍、户型、公共设施、交通设施、周边环境、付款方式等。用户在虚拟现实动画中

24、漫游时，就能体会到将来住在自己的房子里将会有什么美妙感觉。多媒体楼书演示系统将大大提高房产的销售成功率，与此同时，房产发展商的形象也能得到宣传与推广。 学术楼书： 文本营销的一种表现形式，这种形式的表达在于把商业目的巧妙地隐含其中，给人一种“文化引导居住”的非强势营销之感。 MOOK： MOOKMAGAZINE+BOOK 代表：万科17英里。17英里楼书的创作人员对市场上普遍叫好的楼书进行了认真的分析，认为万科17英里的楼书应该摒弃传统豪宅楼书的凝重和沉闷，应是有效信息的整理和分类，于是提出了“MOOK”的文本形式。 万科一开始规划了一套两册楼书：一册概念楼书，一册产品楼书，以求更深入地探究距

25、离的精神价值与产品的独特性。因为距离本身就是一个很好的并且有话可说的概念，而万科17英里在稀缺海岛资源、建筑规划、新材料应用等各方面都值得大书特书。比如项目使用的夹胶玻璃和银行金融机构使用的玻璃是一样的，也就是通常说的防弹玻璃，而这仅仅是万科17英里一个小小的细节。 笔记本楼书： 代表：万科17英里。该项目的礼品是一本笔记本楼书，既实用又能释放项目信息。在楼书的策划中，对于项目方案的实施过程采用了描述重点、简单构图的方式，只规划了10页内容穿插在笔记本中，多为原生地貌及建筑、大海实景展示，并用4种独特的语言进行解构。 第23式：【硬广】 硬广是硬广告的简称。我们在报刊、杂志、电视、广播四大媒体

26、上看到、听到的那些宣传产品的纯广告就是硬广告。多以画面为主，在报纸上刊登相关的卖点信息。 硬广告具有传播速度快、形象生动、涉及人群广的优点，所以一直以来成为大多数企业的首选。综观国内知名品牌，都很重视硬广告，而且很多企业都是首先通过硬广告来打响自己品牌的。 第24式：【软文】 何为软文？顾名思义，它是相对于硬性广告而言的“文字广告”。 与硬广告相比，软文之所以叫做软文，精妙之处就在于一个“软”字，好似绵里藏针，收而不露，克敌于无形。等到你发现这是一篇软文的时候，你已经冷不丁的掉入了被精心设计过的“软文广告”的陷阱中。软文追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。如果说硬广告是外家的少林工夫，那

27、么软文则是以柔克刚的武当拳法，软硬兼施、内外兼修，才是最有力的营销手段。 第25式：【户外广告】 户外广告的种类繁多，包括高炮、看板、指示牌、售点广告、气球、霓虹灯、车箱广告、横幅、罗马旗等。 高炮通常设置于车流相对集中的高架旁或高速路上，在上海、杭州、苏州等相对发达城市运用较多。 看板主要设置在主要路口、人流集中的公共场所，或设置在楼盘的所在地，是户外广告的主要媒体形式。 指示牌一般放置在楼盘附近的路口，是引导客户参观的路牌。 售点广告（POP）是指在售楼处或接待中心的广告。 横幅通常出现在一些小城市，以简单的布条横幅发布项目信息，也是小城市信息展示的主要形式。 罗马旗通常设置在附近热闹地段

28、至楼盘所在地道路的两侧或者工地的四周，持续时间较短。 第26式【媒体通路】 目前常用的媒体通路有报纸、网站、杂志、电视台、电台等。 媒体通路是项目营销推广时比较关键的部分，因时就势、因地制宜是不二的法门。 中国网络的普及，使得网民数量达到了1.3亿，成为仅次于美国的第二大互联网用户国度，它也直接焕发了网络媒体的生机。 还在2004年时，网络就成为了房地产项目的主要广告投放地，尤其以新浪、搜狐、搜房网三大网站为主力军，在2002年到2006年的4年间，房地产网络广告达到了100%的增长率。 网络媒体来势汹汹，传统报媒也不可小觑。报纸仍是目前主要的通路之一，因其覆盖面广，发行量大而被开发商所普遍采

29、用。如果说报纸所起到的是轰炸作用，杂志的定位则相对小众一些，除了在新地产等地产杂志中刊登项目广告外，航空杂志、新周刊、三联生活周刊、财经等杂志上也时常看到房地产项目广告。随着人们生活方式的改变，尤其是大中城市，消费类、房地产类的DM杂志越来越多。这些杂志的阅读群体主要是城市高消费群体，这些DM杂志上的房地产广告也逐渐在增多，成为主流媒体以外的另一个有效的媒体通路。目前北京部分房地产直投杂志:生活速递、目标、安家等。 现在人们看电视的时间相比以前要少，电视广告的投放相比报纸、网络、杂志也较少。 总的来说，媒体通路的选择通常与项目的定位和区域特征（包括客户消费特征）相结合，根据项目的发展阶段进行组

30、合，才能做到有的放矢，事半功倍。 第27式【户型册】 户型是人们选购房屋的重要因素，户型册是楼书中不可或缺的一个部分。 第28式：【生活手册】 生活手册或是物业手册，是对楼书的一种补充说明，以万科17英里生活手册为例，汲取了东海岸物业手册实用性强的特点，对每种设施都有详尽介绍。在游艇会和高尔夫俱乐部介绍中，有预约电话、球道资料、各项收费标准等等。而在餐饮介绍中，有各餐厅的地址、营业时间、订餐电话等等。值得补充说明的是万科17英里生活手册的开本设计考虑到方便放在车内，以便随时取阅，特别对奔驰、宝马、奥迪等车型的储物空间大小进行测量，综合考虑后才最终决定尺寸。 第29式：【折页】 折页就是将印张按

31、照页码顺序折叠成书刊开本尺寸的书贴，或将大幅面印张按照要求折成一定规格幅面。 折页的方法有：垂直交叉折、平行折、混合折三种，其中又分为正折、反折、单联折、双联折等。 第30式：【销售海报】 销售海报主要是在现场供售楼人员给客户讲解，并且可带回家仔细研究的销售资料。标准的销售海报应包含： 楼盘效果图、透视图 楼盘所在地点的交通位置图 销售单元的平面图或家具配置图 建材装潢和配套设备的简要介绍 联系电话、售楼地址、发展商名称等一些基本资讯的简要说明第31式：【易拉宝】 易拉宝隶属于销售物料，是企业做活动时的一种广告宣传品。底部有一个卷筒，内有弹簧，会将整张布面卷回卷筒内。打开的时候，把布面拉出来，用一根棍子在后面支