运输市场营销网络学习指导2.docx

1、运输市场营销网络学习指导2运输市场营销网络学习指导（二）第五章 运输市场细分及目标市场选择一、学习目的和要求通过本章的学习，掌握运输市场细分的含义、作用及其有效条件，了解运输市场细分的步骤及应注意的问题，理解客运和货运市场细分；掌握目标市场的含义、评价和选择，理解目标市场营销策略及其选择依据；了解各种运输方式的客、货运目标市场选择及营销策略；掌握市场定位的含义，了解市场定位的步骤，理解运输企业市场定位的方式及依据。二、主要内容简介 第一节 运输市场细分 （一）运输市场细分的含义和作用市场细分是由美国营销学家温德尔斯密于1956年首先提出来的一个新概念。所谓市场细分，是指企业按照一种或几种因素，

2、把市场划分为若干个有相似需求和欲望的消费者群（子市场或压市场）的市场分类过程。运输市场细分，是指运输企业的营销者通过市场调研，根据旅客或货主对运输的不同需求和欲望，按照一个或几个细分变量将某一运输产品的整体市场划分为若干个旅客群或货主群的市场分类过程。科学的市场细分，对于运输企业成功地进行生产和经营具有十分重要的作用，具体表现在以下几个方面：1、有利于运输企业发掘和分析新的市场机会，寻求和确定新的富有吸引力的目标市场。2、有利于运输企业及时调整营销策略，提高其适应能力和应变能力，不断适应市场的需要。3、有利于运输企业集中使用各种资源，发挥优势，增强竞争能力，提高经济效益。4、有利于满足不断变化

3、的、特点各异的运输需求，促进国民经济的协调发展。（二）运输市场细分的条件有效的运输市场细分应具备以下几个条件：1、可衡量性是指市场细分的标准和细分后的运输子市场是可以衡量的。2、可进入性是指运输企业的资源条件和市场营销能力必须足以使企业进入所选定的运输子市场，并有所作为。3、可盈利性是指细分后的运输子市场的规模和购买力潜力必须大到足以使运输企业实现其利润目标。4、反应差异性是指细分后的每个运输子市场对运输企业市场营销组合中的任何一项因素的变动都能迅速地做出具有差异性的反应。（三）运输市场细分变量与方法运输市场一般常用以下特征的组合作为细分变量：1、地理特征2、人口统计特征3、心理特征4、行为特

4、征（四）运输市场细分的步骤及应注意的问题1、运输市场细分的步骤（1）依据需求选择一种运输市场范围以供研究（2）根据运输市场细分的原则，列出市场上所有旅客和货主（潜在旅客或货主）的所有需求（3）根据市场细分的标准对运输市场进行初步细分（4）进行筛选（5）为各细分市场初步命名2、运输市场细分应注意的问题（1）运输市场可以依据不同的因素不断地进行细分（2）运输企业在选择要进入的细分市场时，应根据运输子市场上的竞争状况和企业的能力及优势选择适合本企业发展的，具有相当规模，足以使运输企业实现其营销目标的细分市场。（五）货运市场细分1、根据货主生产规模大小细分货运市场可分为大规模货主、中等规模货主和小规模

5、货主子市场。2、根据货物运输距离细分货运市场可分为长距离、中距离和短距离货运子市场。3、根据地理位置细分货运市场可分为东北、东南、中部、西北和西南等子市场；根据行政区域细分，货运市场可以分为各省、市（自治区）子市场。4、根据货物运输条件细分货运市场可分为普通货物运输和特种货物运输子市场。5、根据货额运价率水平细分货运市场可分为高运价率和低运价率货物运输子市场。6、根据货物运输时效性要求细分货运市场可分为快速货物运输子市场和普通速度货物运输子市场。（六）客运市场细分1、依据旅客行程细分客运市场可分为长途、中途和短途客运子市场。2、根据旅客出行的目的细分客运市场可分为出差、探亲、打工、求学、旅游、

6、经商、通勤等子市场。3、根据地理位置细分客运市场可分为东北、东南、中部、西北和西南等子市场；根据行政区域细分，客运市场可以分为各省、市（自治区）子市场。4、根据旅客收入水平细分客运市场可分为高收入、中高收入、中等收入、中低收入及低收入子市场。5、根据旅客对运输时效性的要求细分客运市场可分为快速、中速和慢速子市场。6、根据旅客对舒适度的要求细分客运市场可分为舒适度高、舒适度较高、舒适度一般、舒适度较低、舒适度低等子市场。7、根据旅客旅行径路性质细分客运市场可分为干线、支线、客运专线等子市场。第二节 运输企业目标市场选择 市场细分的目的是选择目标市场。所谓目标市场，就是在市场细分的基础上，企业决定

7、要进入的最佳市场部分或子市场，即企业的产品或劳务所要满足的消费者群。运输目标市场是指在运输市场细分的基础上，运输企业根据自己的实力及竞争优势相应地选择一个或几个运输子市场作为服务对象。（一）目标市场的评价和选择1、目标市场的评价运输企业评价细分市场应主要从以下三方面考虑：（1）细分市场的规模和增长潜力（2）细分市场的吸引力（3）运输企业本身的目标和资源2、目标市场的选择形式（1）产品与市场集中化。是指无论从市场（旅客或货主）角度还是产品的角度，都集中于一个市场层面上。企业只经营一种产品，供应某单一的细分市场。（2）产品专门化。是指企业集中生产经营某一种产品，用这一种产品满足各细分市场的需求。（

8、3）市场专门化。是指企业向某一细分市场提供不同种类的产品。（4）选择性专门化。即企业决定有选择地进入几个不同的细分市场，为不同的顾客提供适应其需求的产品。（5）全面覆盖。是指企业决定全方位地进入各个细分市场，为所有顾客群提供他们所需要的不同种类的系列产品。（二）目标市场营销策略1、无差异营销策略是指企业只推出一种产品，采用单一的市场营销组合手段，去吸引所有顾客的市场策略。2、差异性营销策略这是一种以市场细分为基础的目标市场策略。是指企业选择两个或两个以上的细分市场为目标，推出多种产品，采用不同的市场营销组合手段，凭借产品与市场营销的差异性去分别满足不同顾客群的市场策略。3、集中性营销策略采用这

9、种策略的企业不是面向整个市场。它是指企业只选择一个或少数几个细分市场为目标，以某种营销组合手段，集中全力服务于该市场，以便争取优势地位的市场策略。关于以上三种策略的优缺点和各自的适用范围详见教材。（三）目标市场营销策略的选择依据1、企业的实力和资源2、运输产品及市场特点3、运输产品所处生命周期的阶段4、运输市场竞争状况5、竞争对手的营销策略6、营销宏观环境（四）各种运输方式的货运目标市场选择及营销策略1、公路运输企业2、铁路运输企业3、水路运输企业4、航空运输企业5、管道运输企业（五）各种运输方式的客运目标市场选择及营销策略1、公路运输企业2、铁路运输企业3、航空运输企业第三节 运输产品的市场

10、定位 （一）市场定位的含义及定位步骤 1、市场定位的含义所谓市场定位，就是根据市场的竞争情况和本企业的条件，建立和发展差异化的竞争优势，确定本企业产品在目标市场上的竞争地位。其意在于塑造鲜明的个性，在消费者的心目中为本企业的产品树立一个独特的形象，从而使企业及产品在顾客心目中占据一个特殊的位置。运输企业及产品的定位，就是运输企业根据选定的目标市场上的竞争者现有运输产品所处的位置、竞争状况和企业自身的条件，针对旅客或货主对该类运输产品的某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将运输产品的形象生动地传递给旅客或货主，获得旅客或货主的认同，从而使该运输产品在市场上确

11、定适当的位置。运输产品的市场定位与运输产品的差异化有密切的关系。市场定位的关键是运输企业要为自己的产品寻找相对于竞争企业和产品的竞争优势。2、市场定位的步骤（1）明确运输产品的竞争优势（2）准确选择运输产品的相对竞争优势（3）显示独特的竞争优势（二）运输产品市场定位的方式及依据1、市场定位的方式（1）迎头定位（2）避强定位（3）重新定位2、市场定位的依据（1）根据运输产品的属性和效用定位（2）根据运输价格和服务质量定位（3）根据旅客或货主的类型定位（4）根据产品档次定位（5）根据竞争定位（三）客、货运产品的市场定位（见教材）第六章 运输产品策略一、学习目的和要求通过本章的学习，掌握产品及运输产

12、品的概念，理解运输产品生命周期的原理及其各阶段的特点和策略；掌握产品组合的含义和策略，了解产品组合的优化方法；理解品牌的含义、作用和策略，理解包装的含义、作用和基本策略；了解服务策略及其相关内容；理解新产品的概念、种类和意义，理解新产品开发的原则、策略和基本步骤，了解新产品开发效果评价。二、主要内容简介 第一节 运输产品的概念 （一）产品的含义1、产品的狭义概念狭义的产品是指某种有形的劳动生产物，即具有某种特定物质形态和用途的物体。2、广义的产品概念广义的产品，是指向市场提供的能满足人们某种需要的一切东西，包括有形物品、无形的服务和人员、组织、观念或它们的组合，亦称作产品的整体概念，向消费者提

13、供整体效用，满足消费者的整体需求。产品整体概念由以下三个层次构成：（1）核心产品。是消费者购买某种产品时所追求的实际效用和利益。（2）形式产品。是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。（3）附加产品是指超出产品实体以外的一系列附加利益和附加服务。（二）运输产品的概念以上所述产品整体概念同样适用与运输产品。运输产品整体概念的三个层次也是核心产品、形式产品和附加产品。第二节 运输产品的生命周期 （一）产品生命周期原理产品生命周期，或称产品寿命周期，是指产品从引入市场开始，经过它的成长期、成熟期、直至衰退期而被淘汰，企业不能再生产为止的全部延续时间。理解产品生命周期的定义，还应明确

14、以下几点：1、产品生命周期是指产品的市场寿命，而不是产品的使用寿命。2、产品生命周期不等同于商品在流通领域内停留的时间。3、产品生命周期主要是指产品品种的市场寿命，而不是指产品种类的市场寿命。（二）产品生命周期个阶段的特点及其策略1、产品生命周期个阶段的特点产品生命周期各个阶段的特点见教材表61所示。2、产品生命周期个阶段的策略（1）开发期策略（2）引入期（即投入期）重点是努力提高知名度，突出一个“准”字。具体地将：加强广告促销工作，努力扩大产品知名度解决生产中存在的技术问题，通过产品质量，降低生产成本选择适当的销售渠道，减少流通费用采用定价与促销的市场营销组合手段：第一， 高价快速推销策略第

15、二， 高价低促销费用策略第三， 低价快速推销策略第四， 逐步打入市场策略3、成长期营销策略（1）努力提高产品质量，增加新的特色和款式。（2）广告宣传要从介绍产品转向树立产品形象，争取创立名牌。（3）积极寻找新的市场，并进入有利的新市场。（4）在大量生产的基础上选择适当时机，采取适当降价来吸引消费者，抑制竞争。4、成熟期营销策略（1）改变市场策略（2）改变产品策略（3）改变营销组合5、衰退期营销策略（1）连续策略（2）集中策略（3）榨取策略（三）产品生命周期理论对运输产品的意义和作用1、预测运输品种在市场销售各个阶段的发展走势。2、帮助运输企业掌握成本、价格和利润的发展趋势。3、帮助运输企业采取

16、措施来延长即将进入衰退期的产品品种寿命。4、产品生命周期对运输企业控制产品更新换代时机具有重要的参考价值。 第三节 运输产品组合策略（一）产品组合及其相关概念产品组合，又叫做产品搭配、产品集合，是指一个企业所生产或经营的全部产品的组合方式，也就是企业生产经营的产品范围和结构。企业产品组合，一般由若干个产品系列（又称产品线）组成的，而每个产品系列又包括有如干个产品项目。产品系列是指密切相关的一组产品，它们有类似的功能，可以满足顾客的同类需求，只是在规格、档次、款式等方面有所不同。产品项目是指产品系列中不同规格、型号、尺寸、档次、外观的产品。产品组合取决于以下三个因素的变化：1、 产品组合的宽度2

17、、 产品组合的深度3、 产品组合的关联性（二）产品组合的分析方法1、市场分析法2、产品系列平衡法3、三维分析法（三）产品组合策略1、扩大产品组合策略2、缩减产品组合策略3、产品线延伸策略（1）向上延伸（2）向下延伸（3）双向延伸4、产品线现代化策略5、产品线号召策略第四节 运输企业品牌与包装策略 （一）品牌概念 1、品牌相关概念品牌是产品整体概念的一个主要组成部分，品牌尤其是驰名品牌可以提高产品身价，获得稳定市场，增强企业实力，因此品牌策略是营销者一个十分重要的课题。品牌就是产品的牌子，它是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。它的基本

18、功能是把不同企业之间的同类产品区别开来。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称、品牌标志和商标。2、品牌与产品的区别（1）产品是具体的，品牌是抽象的、精神的（2）品牌以产品为载体（二）品牌的作用1、品牌对运输企业的作用（1）品牌意味着市场定位，意味着运输产品质量、性能、技术、装备和服务等的价值，它最终体现了企业的经营理念。（2）品牌可以确立运输服务差异化优势。（3）维权作用（4）增值作用（5）降低成本作用2、品牌对于消费者的作用（1）导购功能（2）降低购买风险功能（3）契约功能（4）个性展现功能（二）品牌策略1、品牌建立决策2、品牌归属决策3、品牌族类决策（1）个别品牌名称（2）单一家族品牌（3）

19、分类的家族品牌（4）企业名称与个别品牌名称并用。（三）品牌的命名与设计（四）包装与包装策略1、包装的含义和作用包装是产品整体概念的又一个重要组成部分，对于有形实物产品来说，包装通常指产品的容器或包装物及其设计装潢，一般可分为3个层次：（1） 内包装（2） 中层包装（3） 外包装包装之所以受到普遍重视，是因为它有如下作用：（1） 保护商品，美化商品，促进销售的功能。（2） 便于识别产品或劳务，便利经营和消费。2、包装的基本策略（1）统一包装（2）分档包装（3）附赠品包装（4）改变包装3、包装设计的基本要求（见教材）第五节 运输企业服务策略 （一）运输企业服务的分类服务是一方能够向另一方提供的基本

20、上是无形的任何功能或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无关系。这一概念区分了从纯商品到纯服务的下四种类型：1、 纯有形商品2、 伴随服务的有形商品3、 主要服务伴随小商品4、 纯服务运输企业可按以下标准进行服务的分类：1、按服务时间与销售时间的关系，可分为售前服务、售中服务和售后服务。2、按服务与产品技术的关系，可分为技术性服务与非技术性服务3、按服务与所需设备条件的关系，可以分为以人为基础的服务和以设备为基础的服务。4、按销售服务对象的不同，可分为个人服务和企业服务。5、按服务的地点，可分为固定服务、巡回服务和网络服务。6、按服务是否收费，可

21、分为免费服务和收费服务。（三）运输企业服务组织1、服务内容决策2、服务水平决策3、服务方式决策（四）运输企业服务的意义1、运输企业服务能够全面满足顾客的需求，以获得企业的全面发展2、运输企业服务是扩大销售，增强企业竞争力的重要手段3、运输企业服务能够广泛收集市场信息，提高经营管理活动的科学性和正确性4、运输企业服务也是增加企业收入的重要途径第六节 新产品开发策略 （一）新产品的概念及其开发意义市场营销学中的新产品涵义与科技开发中的新产品涵义有所不同。从营销学的角度讲，只要是产品整体概念中任何一部分（核心产品、形式产品和附加产品）的创新、变革或变动，都可以理解为一种新产品。营销学所谓的新产品，大

22、体上包括以下几类：1、全新产品2、换代新产品3、改进新产品4、新用途、新牌号产品现代企业重视产品创新，有以下几点：1、就是市场而言，市场总是存在着盈利的机会，总有未被满足的地方。2、就企业而言，新产品的开发是企业赖以生存和发展的关键。（二）新产品开发的原则和策略1、原则（1）社会需求原则（2）发挥技术优势原则（3）连续的开发原则（4）重视开发速度的原则2、策略（1）技术引进策略（2）改进现有产品策略（3）扩大现有产品品种策略（4）引进技术与企业自己技术相结合策略（5）独立研制策略（6）综合性开发新产品策略（三）新产品开发的基本步骤1、寻求产品构思2、筛选构思3、形成概念产品4、制定初步营销策略

23、5、商业分析6、产品研制7、市场试销8、投产上市在正式推出新产品时，企业还要作出以下决策：（1） 选择最佳上市时机。（2） 选择合适的上市地点。（3） 选择最佳的目标顾客。（四）新产品开发效果评价在新产品开发过程中，按顺序可分为四类评价：1、初期评价2、中期评价3、终期评价4、事后评价评价要素一般有以下几个方面：1、 技术因素，通常指产品的质量指标。2、 市场因素，主要包括新产品的未来市场容量、市场区域、市场销售量增长可能性等。3、 企业技术能力要素4、 经济因素5、 时间因素6、 社会、政策因素 第七节 运输产品策略案例第七章 运输价格策略一、学习目的和要求通过本章的学习，理解运价的价值构成

24、、特点与功能，理解运价的种类及其结构，了解运输价格形成的理论；掌握交通运输企业定价因素分析；了解企业定价的程序，理解定价的方法；掌握交通运输企业定价的策略。二、主要内容简介 第一节 运输产品价格原理（一）运价的特点和功能运价的价值构成应当包括物质消耗支出、劳动者报酬支出、盈利三个部分。1、运输价格的特性（1）运价只有销售价格一种形式。（2）运价与距离有密切的关系。（3）运价的种类繁多，结构复杂。（4）运输价格是社会产品价格的组成部分。（5）运输价格的变动与运输方式的运量、成本变动有一定的关系。（6）运输价格受政府管制政策限制。2、运输价格的功能（1）资源分配机能（2）分配收入的机能（二）运价的

25、种类及其结构1、运价的分类运价根据不同的要求，可划分不同的种类：按运输对象可划分为客运运价、货运运价和行李包裹运价。（1） 按运输方式可分为铁路运价、公路运价、水运运价、航空运价、管道运价和多种运输方式联合完成运输的联运运价。（2） 按运价适用的地区可划分为国际运价、国内运价和地方运价。（3） 按运价适用的范围可分为普通运价、特定运价和优待运价等。（4） 按货物发送数量可划分为整车、零担和集装箱运价。（5） 按运价费率的计算方法的不同可分为计时运价、计程运价、包机（包车）运价等。（6） 其他。2、运价的结构（1）邮票式运价结构（2）里程式运价结构（3）基点式运价结构（4）区域共同运价结构（三）

26、运输价格的形成因素1、运输成本。它包括：（1）营运成本（2）管理费用（3）财务费用2、运输供求关系3、运输市场结构模式4、物价总水平5、运输服务的购买力6、国家相关的经济和价格政策7、各种运输方式间及一体化运输市场的竞争第二节 运输企业定价决策与方法（一）运输企业定价三要素运输企业定价方法有三类：（1）基于成本的定价（2）基于竞争的定价（3）基于价值的定价1、确定成本补偿2、理解顾客感知的服务价值3、关注市场竞争与管制政策（二）定价程序 1、选择定价目标2、测定需求3、估算成本4、分析竞争因素5、选定定价方法6、确定最终价格（三）定价方法1、成本导向定价法（1）成本加成定价法运价=运输成本（1

27、+成本利润率）运输周转量 =单位运输成本（1+成本利润率）（2）目标利润定价法运价=（固定成本+目标利润）期望产量+变动成本2、需求导向定价法（1）理解价值定价法直接评议法相对评分法诊断评议法（2）需求差异定价法3、竞争导向定价法（1）随行就市法（2）收支平衡定价法（3）变动成本定价法（四）定价决策中常见的错误第三节 运输企业价格策略 （一）运输新产品的定价策略1、撇脂定价策略2、渗透定价策略3、满意定价策略（二）心理定价策略1、分级定价策略2、声誉定价策略（三）折扣和让价策略1、现金折扣2、数量折扣3、季节折扣4、代理折扣5、回程和方向折扣6、复合折扣（四）差别定价策略是指企业根据不同顾客群

28、、不同的时间和地点对同一产品或劳务采用不同的销售价格。（五）产品组合定价策略1、产品线定价2、单一价格定价3、捆绑定价与统一费率4、客户分级与差别定价5、对大客户实行定制价格与服务组合（六）价格调整策略1、主动调整2、被动调整第四节 运输企业价格管理案例三、网络学习指导（二）作业1、什么是市场细分？其作用有哪些？2、运输市场细分的条件是什么？3、客运市场细分和货运市场细分的依据分别有哪些？ 4、什么是目标市场？应从哪些方面对目标市场进行评价？5、运输企业选择目标市场的方式有哪些？6、运输企业可采用的目标市场策略有哪些？各自的含义是什么？7、简述目标市场策略选择的依据。8、什么是运输产品市场定位

29、？其步骤是怎样的？9、简述运输企业市场定位的方式及依据。10、什么是产品整体概念？11、简述产品整体概念的三个层次。12、什么是产品生命周期？它分为哪几个阶段？13、什么是产品组合？其影响因素有哪些？ 14、简述产品组合策略。15、产品组合的分析方法有哪些？16、什么是品牌？它主要有哪几部分组成？ 17、试述建立品牌对运输企业有何作用。18、简述品牌策略。19、何谓包装？其策略有哪些？20、简述运输企业服务的意义。21、何谓新产品？其种类有哪些？22、开发新产品应把握的原则是什么？ 23、简述运价的种类与结构。24、简述运输价格的形成因素。25、简述定价的程序。26、运输产品定价的方法有哪些？

30、 27、运输新产品的定价策略有哪几种？28、运输企业常用的折扣与折让策略有哪些？网络学习指导（二）作业答案:1、运输市场细分，是指运输企业的营销者通过市场调研，根据旅客或货主对运输的不同需求和欲望，按照一个或几个细分变量将某一运输产品的整体市场划分为若干个旅客群或货主群的市场分类过程。科学的市场细分，对于运输企业成功地进行生产和经营具有十分重要的作用，具体表现在以下几个方面：（1）有利于运输企业发掘和分析新的市场机会，寻求和确定新的富有吸引力的目标市场。（2）有利于运输企业及时调整营销策略，提高其适应能力和应变能力，不断适应市场的需要。（3）有利于运输企业集中使用各种资源，发挥优势，增强竞争能力，提高经济效益。（4）有利于满足不断变化的、特点各异的运输需求，促进国民经济的协调