第4章 了解市场将给你带来优势.docx

1、第4章 了解市场将给你带来优势第4章 了解市场将给你带来优势天下没有免费的午餐。 米尔顿弗里德曼 (Milton Friedman)(b 1912) 美国经济学家创业者如何对需求做出反应？ 对于新泽西州的9岁孩子达里尔来说，选择一种业务是比较简单的事。他最喜欢电子游戏，而且更重要的是，达里尔有很大的推测人们想买什么的能力。许多孩子没有这种思考能力，他们只是买他们想要的东西。达里尔总试图猜想消费者的需求。 达里尔开始向他的家庭和朋友销售电子游戏。他很快意识到他和他的朋友都渴望品种多样化。他还注意到影碟俱乐部经常出租各种影碟给会员，但却没有人租电子游戏碟。达里尔下决心创立电子游戏俱乐部，使他的顾客

2、能以买一个电子游戏碟子的价格租到许多种电子游戏。 面对这种需求，达里尔准备创立电子游戏租赁业务。这是个当地商店都还没有意识到的问题。达里尔注意到了因为他是个喜欢电子游戏的孩子，对市场有独特的认识。 通过以每晚25美分的价格将影碟租出去，每星期达里尔就能赚取15美元利润。考虑到他仅在星期五和星期六经营业务，这个生意的收益已是很不错的了。 当公司（创业者）面对消费者的需求时，通常都会增加供给。供给量的多少取决于产品和服务的市场价格。 需求数量则一般取决于消费者在不同的价格水平下愿意购买多少。 价格是如何传达市场信息的 在自由市场系统中（自由市场经济），该生产什么、价格、买卖的数量都是由供给和需求来

3、确定的。在自由市场中，任何 人 即使是9岁的孩子也能创立业务。 价格在消费者和创业者之间传达信息，当产品价格过高时，创业者能迅速知道：许多消费者拒绝买商品。当价格很低时，创业者也能迅速知道，因为此时产品卖得很快，消费需求更多。产品的价格则是由供求规律所决定的。 以较低的价格满足处方药需求 简科普利海尔斯曾经从朋友那里借用500美元，巧妙地运用价格原理，将自己的科普利制药公司发展成为资产达几十亿的大公司。科普利面对消费者对低价处方药的需求，生产大量的处方药。 海尔斯大学毕业后，曾做过8年的医院药剂师。她了解到许多药品公司都能从药品销售环节赚取大笔利润。海尔斯认识到消费者付款的一部分实际上是产品品

4、牌的溢价。她得出结论如果她能生产出更多种类的普通药，她就能以较低的价格销售药物，使消费者不再过分依赖品牌药。 1972年，科普利和她的丈夫在马萨诸塞州创办了科普利药品公司。虽然公司起初曾遭遇了一些失败，但随着公司增长实力，它能把产品推销到更多的药店中去，产品销售也以每年30%的增长率增长着。 今天，科普利公司制造14种柜台外药物和56种处方药。它最大的产品是MiconazoleNitrate(它用来治疗真菌感染)和Procainamide(一种治疗心脏病的药)。海尔斯谈起她的生意时说，“我并不是一个精通财务的人，我是一个药剂师，我关心人们的健康，我关注产品开发设备、制造产品。虽然我的业务并不诱

5、惑人，但它确实能赢利。” 需求定律 当海尔斯创立业务时，她只知道做生意的一条法则：低价格能吸引顾客。她本能地利用需求法则来经营业务。 根据需求法则，价格上升了，消费者需求的数量也会降低。价格下降，消费者需求的数量也会增加。 比如说你被允许在小型棒球比赛中销售苏打水。在比赛的上半场中，你可以以每瓶苏打水2美元价格计价，销售出24瓶。在下半场比赛中，你的计价降低为1美元，可卖出60瓶。 前来观看比赛的人们都遵从着“需求定律”：在其他条件保持不变的情况下，人们在低价格条件下将要购买的商品数量要超过高价格条件下的商品数量。供给定律 每个市场的另一方是供应商，供应商会对价格变化做出反应。 假如你经营烘烤

6、、销售曲奇业务，每个曲奇能卖0.25美元，那你愿意做多少个？如果人们愿意付1美元呢？你也许会工作更努力，试图以这个价格供给更多的曲奇。 这样经营的创业者遵守了供给定律：如果其他一切都保持不变，供应商在较高的价格条件下就会比在较低价格条件下愿意供给更多的商品。 创业者的故事：威廉休利特当威廉休利特(William R Hewlett)1972年创立电器公司时，也遵守了供给与需求定律。Hewlett-Packard开始生产能以400美元销售的科学计算器。那时，许多科学家都使用滑尺来进行计算，滑尺的价格为20美元。作为供应商，休利特更愿意生产高档的计算器。休利特作为聪明的工程师，觉得其他的科学家可能

7、同他一样也厌倦了使用滑尺，而愿意使用较贵的计算器当作替代品，尽管这些替代品价格昂贵。休利特十分迫切提供这些高档的计算器。 计算器迅速成为电子行业里最热的商品，这使得滑尺很快就变得过时了。Hewlett-Packard的销售额1978年翻三番达到18亿。1994年，Hewlett-Packard的销售额达到250亿美元。创业者的故事：威廉麦戈文AT&T对长途电话的垄断主要是被一个叫威廉麦戈文(William McGowan)的人打破的。他成立了MCI通讯集团，通过使用无线电微波通讯服务方式，打破了AT&T的垄断，向消费者所收的价格比AT&T低50%。 打破AT&T的垄断：麦戈文是如何创立MCI的

8、威廉麦戈文1968年以50 000美元的价格买下一个公司同AT&T较量。一个试图在芝加哥和圣路易斯之间建立微波传送系统来扩展他的移动无线业务的人，找到麦戈文。过去5年，AT&T一直使用它的权力来阻止麦戈文从联邦通讯委员会（FCC）获得运营许可，麦戈文几乎被逼得要破产。 1982年，麦戈文告诉货币杂志（“成功的6个人”，1982年12月），他买下麦戈文的公司是因为“这个以前还从未尝试过的想法（挑战AT&T的通讯垄断地位）是不可抗拒的”。在FCC 1969年最终批准了芝加哥圣路易斯之间的通讯运营后，麦戈文开始为他的新企业进行筹资的游说。他在四年中筹集了1亿美元，并使FCC同意支持全国范围内的长途电

9、话竞争。 AT&T通过发起许多诉讼,在国会的FCC中强烈地反对MCI运营。虽然与AT&T的抗争对于麦戈文来说代价很大，但结果收益却是所付出成本的许多倍。1980年，芝加哥的联邦陪审团指控AT&T违反了反垄断法，要求它赔偿18亿美元给MCI。虽说当AT&T上诉时，赔偿金额有所减少，但损失已经产生了，MCI成为了另一个长途电话的经营者。其他的竞争对手如Sprint,也加入了市场竞争。 今天，MCI已有一百多万客户，它与Sprint、AT&T仍然利用电视广告和价格战方式展开竞争，其中最大的赢家当然是顾客。 用供给与需求规律来预测市场行为 知道供给与需求规律能有助于你进行好的商业决策。当你认为对产品的

10、需求将要上升时，明智的做法是开始销售产品，因为人们愿意付的价格也将上升。 例如，你预测人们在夏天对空调的需求将会如何变化？为什么？那么，夏天空调的价格将有可能发生什么变化？ 在夏天，人们对空调的需求将会上升，因为有更多的人希望使用空调来使自己的办公室和家庭变得凉爽。开始，空调的价格可能会上升，空调的供应商也会提高价格，因为有更多的人需要空调。空调的高价格反过来也会刺激更多供应商来供应空调。最终，空调的价格会再次下降。 当你感觉到对某种产品的需求将下降，最好的选择是退出市场，生产其他的产品。举例说，如有更多的人开始使用电动汽车，汽油价格会发生什么变化？为什么？ 假如每个人都使用电动汽车，那么对汽

11、油的需求将会下降。供应商们被迫以较低价格卖汽油来吸引消费者不使用电动汽车。许多供应商可能会不再销售汽油而进入其他市场。 制定价格 总的说来，供给与需求决定买卖商品的数量以及市场中价格高低。记住，市场其实是由一大群买卖产品和服务的人组成的。公司总是希望为他们的产品和服务定高价，消费者总是寻求低价。市场价格实际上是买者想买的价格和创业者想得到的价格之间的折中。 在均衡价格中，销售商想卖的商品数量等于消费者愿意买的数量。这就是市场出清价格。 供给与需求表 举例说，你去一个音响商店看一些CD，你是否买取决于店里CD的价格。若所有的CD都打折到14美元到16美元，那你愿意购买的数量就可能超过CD是16美

12、元时的数量。 比较之下，店主更愿意以他们能获得的高价销售CD。供给与需求的力量同时作用于你（消费者）和店主（供应商）。一般来说，若CD的价格降低，你也许会买更多的CD；若CD价格上升，店主会供应更多的CD。 一个消费者愿意在不同价格下购买商品的数量表称为需求表。下面是一个音响店中消费者的需求表（表1）。你的需求表反映了你对货币和CD的评价。 从表1中可以看出随着CD价格的下降，消费者愿意购买更多商品。表1 需求表 （顾客在不同价格下愿意购买的数量）一张CD的价格20018116214312410586一个生产者在不同价格水平下愿意供给的数量的表格称为供给表。以下是店主的供给表（表）。 你可以从

13、供给表（表2）中看到，随着CD价格的提高，店主愿意供给更多商品。表2 供给表 店主在不同价格下愿意供给的数量CD的价格80101122143164185206市场出清价格 CD的供给与需求表已在下图2中画出。供给与需求交叉的那一点对应的是市场出清价格。在这一水平上，顾客愿意购买的数目与店主愿意供给的数目相等。 图2 供给与需求如何影响市场出清价格 根据这个图表，市场出清价格为14美元。在这一水平上，顾客愿意买3个CD，店主也愿意供给3个CD。 供给、需求、价格信息在自由市场中，在消费者和创业者之间加速地传达。因此学会预测供给与需求是成功的关键。 竞争能使价格降低，质量提高 供给与需求法则在竞争

14、性市场中最适用。当公司之间互相竞争时，它们通过降低价格、提高质量、开发新产品和服务等方式来吸引消费者。 政府法规或者其他阻止创业者进入市场的事件都会使市场变得缺乏竞争。缺乏竞争会导致较高的价格、差的质量和更少的产品和服务。 垄断 当一个市场只有一个产品或服务供应商的时候，供应商就拥有垄断地位。垄断(monopoly)来源于两个希腊单词：monos，指的是“单一”，和polien，指“销售”。 若在你家附近，只有一家杂货店，该店就缺乏动力去降低价格或提高质量来吸引消费者。如果你是市场中惟一的T恤衫销售者，你就没有多大动力来设计新的产品。 垄断与竞争相比，能造成相反的效应。在垄断市场中，供应商没有

15、动力降低价格或提高质量来吸引消费者。消费者也没有选择权利寻找另一个供应商，垄断通常使价格高、质量差。在自由市场中，垄断并不能持久，其他的创业者能以相同的产品或服务进入同一个市场，为争取同一类型顾客而竞争。假如你发现自己处于垄断地位，你应该像市场中有许多竞争者的情况时一样经营业务：以最低的价格提供最高质量的产品。你要是不能的话，你不久就发现自己面临众多竞争者和越来越少顾客。 最好的阻止垄断的方法是：使市场自由化，使人们能容易创业，鼓励更多的人学习创业的基本知识。 政府拥有或政府扶持的垄断商 今天美国存在的许多垄断企业都是由国家拥有并由某一级政府所经营。美国邮政服务就是一例，消防部门也是一例。 一

16、些人认为政府不应经营这些垄断企业，而应该允许邮政业务和其他服务由私人经营。这些人认为相互竞争的私营企业，能比政府垄断企业提供更好和更廉价服务。 存在于私人部门的垄断企业都是因为政府干涉市场的结果。一旦政府干预被解除，竞争自然就会摧毁垄断企业。一个例子即是AT&T，它实际上垄断着长途电话服务，一直到20世纪80年代废除了有关长途电话服务许可限制的规定。从此以后，MCI、Sprint和其他的竞争者通过以便宜的价格提供电话服务，而从AT&T那抢去了大量的市场。AT&T则以降低费率和运用它的 “True Voice” 系统提高质量方式应付竞争，消费者显然大大地从市场竞争中受益。 竞争刺激变化 同麦戈文

17、一样，每个创业者都试图比竞争对手价格更便宜，以更有效的方式满足消费者需求。设想你经营着T恤衫业务。你学校的每一个人都想穿你定制设计的T恤衫。他们付给你相对较高的价格，从而使你赚取大笔利润。你的T恤衫业务在市场中处于垄断地位，因为你是惟一的卖主。 但现在你的一个朋友也开始经营T恤衫业务，许多学生都喜欢她的设计。于是你有了竞争者，市场中定制的T恤衫的数量增加了。更重要的是，你的朋友准备以低于你的价格，以3美元销售T恤衫。现在，她得到了你的客户。你不得不降低价格，并以增加新设计来面对竞争。 你也许还可以选择不与你朋友竞争而选择销售珠宝。著名的经济学家约瑟夫熊彼特(Joseph Schumpeter)

18、称这种不断变化的商业态势为“创造性的毁灭”。 竞争能使业务更有刺激性 创业绝不枯燥。市场总是不停变化，竞争总是近在眼前。风险和不确定性是两个使业务更具有刺激性的因素。 创业是不断发现的过程。每次，你对业务发展进行抉择，就能从市场中获得反馈；对你的产品或服务的需求将会上升或降低。如果对你的产品需求降低，即表明你该转入提供其他产品或服务。当你的产品或服务的供给增加，价格将会降低。你也许会发现你不能销售足够的产品或服务来获取利润。若你是市场中的竞争者，即使业务失败，也不必感到沮丧，市场告诉你应转向另一种业务。 案例研究：家庭和办公室的植物管理你的朋友说你是照料植物的能手？人们乐意在家里和办公室里养植

19、物，但他们又没有时间来照料。家庭和办公室植物管理因此是一项成本不高而又无需很多时间的业务。许多植物只需一星期照看一两次，因此植物照看对于繁忙的学生或父母亲来说是一个很好的业务。 制作一些传单，经过允许将它们贴在你家或学校附近的办公室的走廊上。学会识别和照料不同类型的植物。走访当地的植物园或商店。向店主要求推荐一些你能阅读的书或在当地图书馆的图书索引中寻找一些书籍。 供应商在哪儿可以寻找浇水壶(一个长而又窄的喷管最好)五金商店或植物养植园植物养料 养植园或花店擦植物叶子的布可以由旧衬衫或毛巾做成一个记录如何照料植物的笔记本文具店一个记录来访工作时间的日历文具店建议 向你的顾客询问如何照料每种植物

20、的详细要领，把它们记下来！ 要是他们把新顾客介绍给你，则向他们提供折扣。 新鲜的蔬菜、水果或鲜花 如果你是照料植物的能手，可以像詹姆斯一样创立蔬菜、水果或鲜花种植业务。10岁时，詹姆斯种了一排西瓜和甜瓜，他将这些水果卖给朋友和亲戚，赚取了150美元。詹姆斯十分激动，他每年不断地增加种植物的数量。 到15岁那年，詹姆斯已种了两亩半的植物，并向当地杂货店供应果蔬。他将公司命名为Fresh-Pik农产品公司，并印制了名片。他还使用定制的小贴纸来为他的产品贴上标签。 16岁时，詹姆斯已积累了足够的钱来为他的植物园建造大温室。他租用了10亩地、一台拖拉机、喷雾器、犁。从那时起，他向当地8个商店和几个批发商供应果蔬。他打算今后主修农艺，并把它作为自己终身的工作。