医药行业资料整理2.docx

1、医药行业资料整理2医药行业资料整理2一、有关医药行业的报纸、网站和杂志1、报纸：（1）中国医药报；（2）大众健康报；（3）健康报;（4）中国中医药报2、网站：（1）中国医药网；（2）中国医药经济信息网（其中大部分信息需要付费）；（3）医药行业网址大全3、杂志：（1）中国卫生统计（偏学术性）（2）中国医院统计（偏学术性）（3）中国保健（主要关于健康方面的话题和对一些疾病的介绍）（4）健康大视野（主要涉及与健康有关的产品信息和行业信息）（5）中国卫生监督杂志（涉及到一些医药行业的信息但主要还是偏学术性）（6）家庭中医药（主要是保健方面的信息）二、有关医药行业的年度的大型会议和相关的机构 会议：1、

2、2007年7月78日首届中国医药卫生发展大会 2、第七次全国医药行业协会联席会议（第七次全国医药行业协会会长秘书长联席会议6月15日至16日在贵州省贵阳市） 相关机构：1、卫生部 2、国家食品药品监督管理局 3、四川省医药行业协会：包括两个分会中医药产业分会和医药商业分会 4、四川省中医药学会：四川省中医药学会成立于1979年。三、有关医药行业的政策法规（一）法律法规：随着我国医药法律体系的不断完善，我国现行的医药法律共有152部，最主要有：中华人民共和国药品管理法 2001年2月28日颁布；药品经营质量管理规范(GSP)2000年颁布；药品临床试验管理规范(GCP) 1999年9月1日颁布；

3、中药材GAP生产试点认证检查评定办法；药品生产质量管理规范(GMP)等等。（二）2007年国家有关药品行业新的规定：1、关键词：广告严管2、关键词：一药多名 背景 2006年3月，国家食品药品监督管理局发布药品说明书和标签管理规定（24号令），决定从6月1日起，除了含有新的化学结构、新的活性成分的药物，以及持有化合物专利的药品外，其他品种一律不得使用商品名称。24号令对药品说明书、药品标签、药品通用名称、药品商品名称和注册商标在印刷排版时所使用的字体、字号、颜色以及位置、占用面积都作了详细的规定。其目的在于促使药企重视对药品不良反应信息的收集，重视药品说明书的规范和更新，大力推广药品通用名称，

4、切实保障广大患者的用药安全有效。 2006年4月，全国药品稽查工作座谈会对正在全国范围内进行的药品包装、标签和说明书专项检查确定了五项重点内容：凡是未按规定进行审批和备案的；药品通用名称未用中文显著标示或不标注的；包装内夹带任何未经批准的宣传物料的；药品通用名称与商品名称用字的比例小于12的；适应症或功能主治超出规定范围的，都在重点查处的范围内。 解读 针对24号令的影响，制药企业从3个方面做了补救工作：一是掌握好新包装的上市时机，尽量缩小新老包装交替的时间，尽量全面铺开新包装的销售范围与区域，注意错开其他企业产品的新旧交替时间；二是做好渠道各环节新包装的传播沟通工作，提高渠道认知度；三是进行

5、有效的媒体传播，及时告知消费者和店员。3、关键词：一品两规 背景 处方管理办法（53号令）已于5月1日起施行。其第十六条规定：医疗机构应当按照经药品监督管理部门批准并公布的药品通用名称购进药品。同一通用名称药品的品种，注射剂型和口服剂型各不得超过2种，处方组成类同的复方制剂12种。因特殊诊疗需要使用其他剂型和剂量规格药品的情况除外。 医院作为处方药的销售终端，成千上万的企业将营销资源投向这个具有垄断地位的环节。正是在各大企业与医师“通力合作”的情况下，“看病贵”得到了滋养的土壤，为了对医药市场进行梳理，打击不正当竞争，国家不得不采取多种有力的手段，“一品两规”正是在这样的背景下诞生的。 解读

6、“一品两规”打破了中国医药市场数十年来的格局。一些被挤出医院的产品在想着如何把丢失的销售份额补回来，还没进医院的在想着怎样打击竞争对手，抢占留下的空白市场。在“一品两规”政策全面实施后，导致部分中小型制药企业的关停并转成为必然，而更多的企业则要谋求生路，一方面需要加强对既得医院终端的维护，确保不被淘汰；另一方面，则需要加强新药的研究工作，以技术壁垒作为抗击竞争对手的有力手段；还可以通过调整产品线的方式，将在医院市场潜力较小的品种坚决淘汰，同时开发有利于在OTC市场运作的品种，规避宏观市场上的风险。 4、关键词：降价 背景 为了缓解“看病贵”的社会矛盾，在国家发改委的主导下，至2007年，中国医

7、药市场经历了24次药品宏观性降价。然而在“以药养医”的运作体制下，降价没有起到应有的作用，老百姓仍然陷于“看病贵”的困境中。第24次药品大降价令下达后，国家发改委宣布，这是最后一次对国家基本医疗保险和工伤保险药品目录的药品价格进行调整，有86.7%的中央政府定价目录药品已完成价格调整。以后将每两年对药价进行一次微调。这标志着药价大调整时代的暂时结束。 解读 “以药养医”使药品成为医疗服务机构的主要收入来源之一，很多医生成了专业“卖药者”而在尽量“多卖药”、“卖贵药”。药品降价压缩了医院和医生的利益空间，降价药品失去了吸引力，难免被打入“冷宫”。而在医药流通的各个环节，医院和药店只是最后一个环节

8、，对药品的多次降价，并没有从根本上撼动中间环节过多造成的药品价格虚高的现象。5、关键词：新农合 背景 从20032007年，国务院相继召开了4次全国新型农村合作医疗（试点）工作会议，统一思想，明确目标，部署工作，积极推进新农合制度健康发展。中央决定，从2007年开始，新农合制度建设由试点阶段转入全面推进阶段，2007年新农合覆盖的县（市、区）要达到全国县（市、区）总数的80%，2008年基本覆盖全国所有县（市、区）。据统计，截至2007年6月30日，全国开展新农合的县（市、区）达到2429个，占全国总县（市、区）的84.87%，参加合作医疗的人口7.2亿，占全国农业人口的82.83%。 解读

9、新农合是颠覆医疗保险长期以来重城市轻农村怪象的重要手段。中国毕竟还是农业大国，近8亿农民的现实困境让任何人都感觉到窒息，农民的健康管理成为了医疗改革的重中之重。业内有关第三终端的讨论已经有好几年了，正是由于农村市场的庞大基数及其特有的属性，使其成为了主流医药市场之外独立的一种终端形态。新农合的实施，将第三终端的市场规模至少提高了3倍。 6、关键词：两票制 解读 “两票制”是医药分开前的一个具有深远影响的新名词，从制药厂到医院只允许一个中间环节，此举将多层级的药品渠道架构彻底打破，对于医药价值链中的上游生产企业、中游商业批发和配送公司以及医药自然人、下游医院终端客户来说，都不得不面临这次前所未有

10、的变革洗礼。 值得注意的是，“两票制”有可能形成流通企业新的垄断经营，导致一批中小医药企业丧失部分渠道，使其生存空间更小。另外，如果限价过低，可能使一些厂家因成本太高价格下不来而遭遇出局的厄运，而另一些厂家为拼命降低成本则可能影响药品质量。四、有关医药生产、营销的基本知识（一）基本知识国家规定药品生产要通过GMP认证；药品流通要GSP认证；药材种植要通过GAP认证。1、所谓GMP是指：“GMP”是英文Good Manufacturing Practice 的缩写，中文的意思是良好作业规范，或是优良制造标准，是一种特别注重制造过程中产品质量与卫生安全的自主性管理制度。它是一套适用于制药、食品等行

11、业的强制性标准，要求企业从原料、人员、设施设备、生产过程、包装运输、质量控制等方面按国家有关法规达到卫生质量要求，形成一套可操作的作业规范帮助企业改善企业卫生环境，及时发现生产过程中存在的问题，加以改善。2、所谓GSP：GSP是英文Good Supplying Practice缩写，它可以表示：*良好药品供应规范（Good Supply Practis）。直译为良好的药品供应规范，在我国称为药品经营质量管理规范。它是指在药品流通过程中，针对计划采购、购进验收、储存、销售及售后服务等环节而制定的保证药品符合质量标准的一项管理制度。其核心是通过严格的管理制度来约束企业的行为，对药品经营全过程进行质

12、量控制，保证向用户提供优质的药品。3、所谓GAP：GAP是Good Aquaculture Practices 的缩写，中文意识是良好农业规范。2003年卫生部发布了“中药材GAP生产试点认证检查评定办法”，作为官方对中药材生产组织的控制要求。（二）医药生产流通的模式1、目前存在的医药渠道主要有以下四种：（1）药品生产企业药品零售企业消费者（2）药品生产企业药品批发企业医院药房临床医师患者（消费者）（3）药品生产企业药品零售连锁企业药品连锁企业门店消费者（4）药品生产企业医院药房临床医师患者（消费者）2、三种比较新型的医药流通模式（1）民生模式与e药中心：独立运营的第三方平台2004年岁末，集

13、成了信息、增值业务、第三方物流的中国民生医药配送中心电子商务平台开始运营。这是我国首家按GSP标准建立的专业化、现代化、网络化、信息化的特大型公用医药物流中心，也是有关部门批准的试点企业之一。中国民生医药电子商务网以供应链的优化、依赖信息服务能力降低医药物流成本，依靠服务于上下游企业而产生价值。据悉，民生最独特的在于商业模式-即公用型的医药流通商业服务平台，用IT行业的概念来讲就是BSP服务商(商业解决方案供应商)。实际上，电子商务的核心应该是电子为商务服务。民生不光是孤立的电子信息平台，他们力求实现供应链信息全程管理，并为药品监督管理部门提供信息对接及实时监管。通过网站，能够为药品流通企业、

14、药店、医院和医药生产企业提供专业化、网络化的物流配送、电子商务、咨询等增值服务。我国的医药流通成本高居不下，今后我国医药物流发展方向是独立的第三方专业物流。因为企业单一的物流在成本上无法与大型的第三方专业物流相比，且投资较大；其他企业不一定愿意把货存储在别的医药企业中，上下游可能存在竞争关系。作为第三方的民生，前提是既不造药也不卖药，所以一开始就能够保证清白之身，有了公信度，才能发挥公用性。无独有偶，上海拟建的全国性e药交易中心与民生模式异曲同工。经过两年多的试点，独立第三方运营的全程医药电子商务已成独特的上海模式在国内29个省市成功推广实践，并准备实施全方位覆盖。在此基础上，上海电子商务界拟

15、用35年在上海建立全国性药品电子交易中心。从2002年开始，这种上海模式便在上海市医疗机构和药品生产经营企业药品网上采购中运用，至今已为长宁区、闸北区、浦东新区等多个区县和长海医院、新华医院等多家三级医院，总共180多家医疗机构和近100家药品供应企业提供了医药电子商务运营服务。（2）樟树模式：时时都是药交会业内人士认为，药品交易行为从单一的柜台式销售向柜台与电子商务网络平台相结合的形式发展是必然趋势。互联网络技术的实际运用产生了一定的专业商品交易网络系平台，利用信息技术将电子商务与传统医药分销产业相结合，形成鼠标+水泥的医药分销企业模式。在中国，自然界的动植物和矿物用于治病的历史已有8000

16、年，而普遍使用电脑和因特网不过是近几年的事。因为网络，古老的中药与年轻的鼠标结缘。无需在摩肩接踵的人流中艰难穿行，只要有台电脑，江西省汇仁集团非处方药营销部总监万允国就能实时了解全国乃至全球的药材和药品信息，并能按需及时向全国各地配送药品。这一切都是通过中国药都樟树的网上药材药品电子商务交易系统完成的。融现代营销和物流观念于一体的网上药交模式，将传统中药产业成功地与信息时代紧密对接。以药都驰名于世的樟树市，其药业始于汉晋，成于唐宋，盛于明清，历1800余年而不败。自1958年国家医药管理局确定樟树为药交会主办地以来，樟树已举办了33次药交会，有过与会人数超过5万、交易额高达13亿元的纪录，其盛

17、况号称全国南北药材市场之冠。不过，原来药交会的条件非常简陋，各地药商象赶集一样聚到药交会，住不下就搭帐篷，扯一些横幅，这是很多小药厂宣传产品、吸引客户的主要手段。随着中国医药改革的推进，国家、省、市、县区4级垄断医药经销体制被逐渐打破，所有药交会陷入大萧条时期。投资2亿元的樟树医药物流中心正式开建，从根本上改变赶集式的药交会局面，大大减少流通环节，让药商在最短时间内获得最优质的药材药品。据统计，中国近6成医药企业已经着手网上交易业务。中国医药商业协会秘书长王锦霞提出，发展现代医药物流是企业发展方向。应用现代计算机和网络技术将原来分离的商流、物流、信息流整合起来，把商品采购、存储配货、运输等环节

18、紧密联系起来，形成一个完整的供应链，有利于提高企业市场竞争力和整个流通产业的组织化程度，更是对传统药品流通方式的革命。每天上药交信息网，浏览电子杂志，通过信息网络组织物流配送，时时都是药交会，传统中医药正面临着一场现代物流和信息流的革命。（3）海虹控股模式：招标杜绝暗箱操作把实现药品降价的希望完全寄托在药品集中招标采购身上，希望通过药品集中招标采购来彻底解决药价虚高是不现实的。惟一的办法是利用电子交易市场提供的信息化平台，改变政府的价格管制方式，通过市场去发现价格。作为国内最大的医药电子商务服务提供商，海虹医药电子商务解决方案得到药监、卫生等相关政府部门的认可，并成为了政府指定的医药电子商务交

19、易系统。在2000年全国开始布点，目前已经在全国29个省市建立了区域性电子商务交易中心，为药品招标提供电子商务平台，在海南省、广东佛山、云南建立了公开的药品撮合中心，收入已经达到上千万元。事实上，在制止暗箱操作问题上，海虹电子商务解决方案同样进行了尝试。按发达国家典型的电子交易模式建立的这一买方主导的电子采购系统.。其目标是实现医院药品的全面上网交易，从而提高采购效率，降低采购成本，加强药品管理。根据海虹的电子采购方案，医疗机构、药厂和银行均参与其中。各个企业把所有的药品目录都放在网上，医院在网上采购，交易形成后，由银行提供给生产商相当于交易额的低息贷款，3个月后，由医院还清贷款，即完成一次交

20、易活动。这套系统使医院采购公开化，制止了暗箱操作，促进了企业间规范竞争环境的形成，受到医院的欢迎。目前解放军301医院、北京肿瘤医院和积水潭医院等都已使用这一系统。据说今年底还将有大约50家医院签约使用这一系统。到底什么样的模式才是中国医药物流真正的信息化平台呢？专家认为，成熟的电子商务，企业与最终客户之间也许只雇佣一个网络系统就可以完成全部的交易过程。真正意义上的医药电子商务是以电子平台提供商为桥梁，建立医药生产企业、物流、医院直接联系的模式，实现信息、物品、资金的完全统一。纵观国内外医药电子商务的应用，主要有3个层次：第一个层次，通过互联网进行医药信息的发布和获取；第二个层次，进行药品价格

21、信息的发布和交易的撮合；第三个层次，完整的电子商务，即通过互联网完成从药品信息发布和获取到在线交易、在线支付的全过程。虽然我国目前医药物流信息平台尚处于初级阶段，但是，坚实的脚步已迈出（三）新药营销的八大模式新药营销模式，从运作主体上的不同可以分为底价承包模式（代理模式）和自主经营模式；从操作手法上的不同可以分为学术营销模式、专科营销模式、品牌营销模式、新闻营销模式、数据营销模式、流通营销模式等，本文主要对新药营销的八大营销模式进行比较分析，以便更深层次地窥探它们的物质和更到位地掌握其中的要领。 学术模式：通过学术推广让医生在临床上使用药品 对于新药营销，学术推广是主流模式。这种模式始于德国拜

22、耳公司在1920年开始设立专业医药代表针对医生进行药品推广工作。1989年以后，这种营销模式被无锡瑞华、西安杨森、中美史克、上海施贵宝等外资企业相继引入中国。 在临床上，除非是全球跨国公司开发出来的专利新药，于一般企业研发的新药，临床医生由于没有使用过该药品，也难以认识到该药品在临床上的使用效果，会不会出现不良反映。因此，如果缺乏有效的沟通，医生是很难主动开出该药品的。医药代表的主要工作就是以人性化、专业化的学术推广方式去说服医生在最大程度上接受自己的产品。 但目前，学术推广活动在中国也变了味，以致造成成本趋高，但效果却不明显。一是带金销售成为了普遍现象，不规范的操作行为严重影响了新药进入医院

23、临床系统；二是医院药品招标采购当中不少暗箱操作，造成不公平竞争；三是多次药品降价直接影响到新药销售利润；四是反商业贿赂使许多医院排斥医药代表到医院开展正当的学术推广活动，也不允许医生参与此类活动。 但无论如何，作为一种主流的新药营销模式，学术推广模式是不会因为反商业贿赂而消失，相反经过这次暴风雨般的洗礼之后，这种模式应当变得更加理性和成熟，成为引领未来新药销售的发动机。 专科模式：针对特定患者、特定病种和相关专科医院合作 专科模式事实上是从医院营销中细分出来的一种营销模式，它是针对特定专科医院、特定病种、特定患者而采取的新药推广销售模式。 从特定专科医院分析，由于它们无论是在人员上、技术上还是

24、设备上均无法与大中型医院相抗衡，在市场竞争中处于下风的地位。为立足于激烈的市场竞争之中，它们费尽脑汁来打造自己的核心竞争力。独特的诊疗技术和品质优秀的新药是它们常用的武器，独特的诊疗技术一般是它们的看家本领，新药则需要从市场上引入。每当一种适合专科医院（如肝药、结核药、抗菌药、皮肤药等等）的新特药出现，它们都迫切希望能在专科门诊中得到运用，以满足患者的需要。从特定病种和特定患者分析，专科医院的病种、患者相对单一，可供选择的药物也普遍不多，因此有创新及独特疗效的新品倍受专科医院欢迎，也是专科获得良好效益的重要内容之一。 不少制药企业其实并不了解专科医院的操作，往往认为这是一个分散的小市场，其实在

25、中国约29万家医疗机构中，专科、门诊数量就占了20万家左右，只要充分挖掘这一市场，它的容量是不容小看的。同时，专科医院也相当欢迎制药企业为请来专家为患者、医护人员举行讲座或培训，制药企业更容易获得患者资源，也更容易形成品牌。 品牌模式：在医院中建立品牌，通过医生把品牌渗透到患者 事实上，不仅在药品OTC营销中可以通过品牌营销的模式进行推广，在新药医院推广中同样可以通过品牌的手段促成产品的销售。只不过，OTC品牌推广针对的对象是大众消费者和药店销售人员，而新药医院推广针对的是医生和少数患者。那么，新药在医生当中是怎样形成品牌呢？笔者认为，通过以下几个方面的努力可以实现。 一是要获得医院权威专家的

26、认可，借助专家的影响力来传递新药品牌，让更多的医生认知、认可，这需要与医院权威专家进行充分的交流与沟通。二是通过种种途径向科室医生推荐新药，如组织或赞助目标医生参加的各种活动、举行学术会议等。三是充分利用医院处方单做广告。众所周知，与医生的处方单联系最紧密的是医生、患者、医院药房人员或零售连锁药店人员，无论是哪一类人员，都有可能直接影响到药品的销售与购买，因此，好好地利用处方单这个广告载体，投入的成本不高，但效果却比较好。 数据模式：依托数据资源，针对特定患者直接进行个性化营销 目前中国不少医药保健品企业都在进行数据库营销，特别是针对那些慢性病、富贵病的医药保健品都是适合采用数据库营销。而新药

27、充分依托数据库，针对特定患者直接进行个性化营销也是一种重要的新药营销模式。它的优点是针对性强，能够有较为充分的时间与患者沟通，最终促成药品的销售。 进行数据库营销首先要获得大量的患者数据，这些数据可以通过各种协会、各类患者俱乐部、基层卫生组织等处获得，也可以通过自我采集或购买获得。在获得数据以后，可以采用两种方式进行新药推广，一是针对价格较高、利润较丰的药品，可通过“一对一”的方式进行推广销售；二是针对价格不高、利润也不多的新药，可能通过组织患者健康讲座、组织免费体检等方式，把患者集中起来推介药品。但无论采取任何一种方式，都必须请专业医师给患者开处方单，然后凭处方单到药店或诊所购买药品。 流通

28、模式：通过市场流通促成新药销售 人们常说的“大流通”讲的就是普药营销。事实上，针对新药营销，同样可以借助大流通公司来进行推广销售，流通模式就是通过医药流通企业把新药批发到全国各地。这对于那些缺乏实力和市场网络的制药企业而言，更是具有吸引力。 事实上，不少医药批发企业都有代理部或新药部，它们专门代理有特色的新药品种，并利用其市场网络把产品销售往下游客户。河北一家年销售额超过20亿元的医药流通企业，2005年代理了青岛一家制药企业的新药品种，年销售额达到了5000多万元。 采用流通模式存在一定的市场风险。一是商业公司缺乏专业的临床推广人员，无法进行临床推广，即使药品中标进入医院，但没有临床医药代表

29、的推广，销售很可能无法上量；二是如果与一些大的医药流通企业合作，产品流向难以把握，容易导致窜货现象以生。三是往往很看重产品价格，它们可能会对新药实施降价，加快了新药向普药的转化速度，从而影响到制药企业的利润。 总而言之，那些已经接近普药的新药、可以在药店中销售的新药才更适合采用流通模式。 OTC模式：综合运用OTC营销手段进行推广 新药并不一定都限于医院销售，在药店中患者也可以凭借医生的处方来购买到新药。但在医院和OTC两种渠道中，新药的销售手段有很大的差别。因此，在OTC市场中，如果进行新药营销令许多制药企业感到头痛。 事实上，处方药虽然不能在大众媒体做广告，但在药店店面进行促销广告却是可以

30、的，向患者发放资料也是可以的，这样可以达到在患者群中形成影响力，同时利用“坐堂医生”进行终端拦截，让患者在医生的指导下购买自己的产品，最终拉动产品销售。但新药在OTC渠道营销上，不宜采用降价和买赠的行为，这将对产品品牌造成很大的伤害，也不利于药品转换为OTC产品后的持续推广销售。 新闻模式：通过新闻事件对新药进行辅助推广 在新药新闻营销方面，中国制药企业要向辉瑞学习其在中国本土推广“伟哥”的成功经验。 “伟哥”在进入中国市场之前，首先编织了一个动人的故事，故事讲的是该产品原先并不是治疗ED的药物，只不过是在临床中的一个偶然让它的ED治疗功能被人们所认识。在进入中国市场之时，一方面通过新闻媒体来

31、炒作药品进入中国市场的消息，另一方面也通过上述故事加深读者对该产品的印象，加上其与中国多家制药企业之间的专利纠纷，引起了媒体连篇累牍的报道，在这样的全方位、多角度、免费的报道中，“伟哥”在中国上市后即大获成本，销售额不断上升。当该产品获许在药店销售后，一些药店鉴于辉瑞高层对外发表的“对中国不当言论”而拒售“伟哥”，辉瑞则配合媒体的采访，又把“伟哥”给炒作了一番。 值得提醒的是，新闻营销只是一种辅助性的营销手段，它不可能成为众多新药的主流营销方式，操作得当的话它可能会对新药销售起到重要作用，若操作不当则有可能让产品遭受灭顶之灾。公益模式：通过公益活动所谓公益营销，主要是通过赞助、捐赠等公益手段对企业和产品的社会公众形象进行商业推广的营销方式，因其效果亲切而容易被接受。而它实质上是一种软广告，只不过其商业性及功利性不像硬广告那么明显，因此被众多企事业单位广泛采用。 目前，通过公益营销树立企业和产品品牌、促进产品销售是不少跨国制药企业常用的新药模式。例如2003年，强生制药、西安杨森与中国红十字总会共同发起“伸出你的手臂，创出生命奇迹”造血干细胞捐献活动，支持我国造血干细胞资料库的扩容，取得了良好的效果。2004年葛兰素史克公司与中华预防医学会合作，赞助实施中国疫苗接种普及活动等等。