中国电信企业品牌营销策略.docx

1、中国电信企业品牌营销策略中国电信企业品牌营销策略第二章中国电信企业品牌营销发展历史及现状2。1中国电信企业品牌营销发展历程2。1。1无品牌时期1998年以前，我国电信行业政企不分，邮电合营。1994年，中国联通公司正式成立，进入移动通信市场，邮电部独家垄断国内电信市场的局面开始改变。但此时中国联通的资会实力较弱，没有发展起来，电信市场的有效竞争并没有形成。这个时期电话普及率不高，普通百姓对电信业务缺乏消费能力。因此当时的运营商没有品牌。212品牌初创期1999年中国电信被分拆为四个不同的公司，电信市场整体形成竞争态势。中国电信推出的“一线通”业务品牌，开创了电信运营商进行业务品牌宣传的先例。中

2、国移动公司在GSM网络中先后推出了“全球通”、“神州行”等品牌。同期，中国联通公司也推出了“如意通”品牌。由于分拆后的各个公司所经营的业务种类不同，竞争仍然不充分，品牌服务竞争尚未成熟。中国电信业进入品牌初刨期，此时新业务的开发往往会让电信运营商付出高昂代价，新业务在商品化初期往往技术不稳定，功能不完善，开发成本高而价格昂贵：同时需要引导消费，建立广泛的营销网络，刺激需求。企业首先需要培育足够的消费需求，向广大消费者宣传新产品。新业务刚刚投入市场，消费者了解不多，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。这一阶段品牌传播主要是让消费者了解业务的功能特性。品牌能否从初创时期进入下一个时期，是由

3、三个基本因素决定的：企业资源，主要是指企业的人力、物力、财力、技术和获取信息等方面的情况：市场需求结构，决定了市场潜力所在：竞争环境，企业所面临的竞争结构和竞争对手的具体情况。根据品牌发展阶段运动学模型，初始状态是有产品而无品牌，到品牌形成阶段，以产品为基础的品牌丌始形成。213品牌发展期2002年5月16日新中国电信集团公司、新中国网通集团公司挂牌成立，标志着新的电信市场竞争格局初步形成，由中国电信、中国网通等运营商经营固定网络电话业务；中国移动、中国联通经营移动通信业务。至此，电信市场从传统的单一竞争、区域竞争走向了多层次、全领域的竞争，逐渐由以网络服务竞争为主转向以品牌服务竞争为主的竞争

4、模式。这一时期的特点是市场快速扩大，越来越多的消费者受大众广告和品牌的影响，一而再、再而三地进行消费活动，竞争对手出现。随着电信业务服务水平的提高和竞争的加剧，价格开始下跌，这又使得更多的人能够参与消费。到了发展期，产品在市场上具有一定的占有率，产品品质不断完善，在一部分目标消费群中，品牌已具有一定的知名度，品牌的附加价值开始形成，并逐步积累。环境对品牌的障碍减少，品牌的差异特征形成，开始积累品牌价值。在品牌的长期发展过程中，应该持续不断地利用广告宣传，重现附加价值，这些附加价值很快就会成为品牌独有的财富。214品牌强势期进入成熟期，由于竞争的增加和新顾客人数的萎缩，市场逐渐饱和，企业销量趋于

5、稳定，竞争进入白热化，利润减少。在此阶段，企业纷纷加强自己的促销力量，但着重向顾客突出选择性要求，强调自己品牌的微弱优势，销量的增长是以牺牲竞争对手为代价的，被称为征服性销售。在这个过程中，市场细分战略、产品定位战略和价格促销战略都变得更为重要。成熟阶段品牌的市场占有率己达饱和，即品牌发展克服了各种不利因素。但发展增幅开始减小。成熟阶段的品牌，不再是与产品一一对应，品牌能脱离某种具体形式的产品而独立存在。它来自于产品，却不是具体的产品。当某一产品品牌原来所代表的产品完全退出市场后，它又代表其后的更新产品；或者该品牌名下本来就有其它同类或不同的产品，因而会有某产品退出市场，但品牌不会退出市场的现

6、象。品牌发展到强势阶段，已形成了完整的支撑系统。品牌所包括的产品市场占有率居同类产品的前列，企业具有先进的生产技术条件和技术装备，技术创新能力强，产品具有完善的计量检测系统和计量保证能力，形成完善的售后服务体系，顾客满意度高。总的来说，中国电信企业从无品牌到逐渐形成品牌，从初创晶牌到发展品牌，与市场和消费者一起发展和成熟。现在我国电信市场已经初步具备了品牌强势期的市场条件，市场竞争日益激烈，消费者日趋成熟，通信产品市场逐渐饱和，新增用户日渐萎缩，企业利润减少，但是我国电信企业的品牌营销相对市场发展来说是落后的，如何更好地设计满足消费者需求的客户品牌，更好地发挥品牌在市场竞争中的作用，是电信企业

7、必须考虑的问题。我们用图表2一l来总结中国电信企业品牌发展的四个阶段2。2中国电信企业品牌营销发展现状221移动通信市场1中国移动品牌营销现状中国移动将“中国移动”作为企业品牌，以“移动信息专家”为品牌口号，努力做到“创无限通信世界，做信息社会栋梁”，塑造中国移动专业、可靠、领导者地位、值得信赖的企业形象，成为通信卓越品质的创造者。中国移动对品牌的理解经过了以业务为定位标准到以用户为定位标准的过程。在“大哥大”的时代，由于面向的用户群极其有限，公司对品牌的塑造还没有上升到战略的高度，当时只有“全球通”，口号是“全球通，通全球”。后来出现的“神州行”以及各地以各种名称出现的预付费业务，相对“全球

8、通”而言，体现的都是业务类型的差异。为了迎合市场需求，中国移动从2002年起开始着手对品牌的研究，经过深入调研确定了形象、产品、价格、渠道、回馈、服务等移动通信业务的六大驱动力，针对不同的受众群体，这些驱动力会产生不同的效应，根据对受众的全新理解，中国移动不仅成功推出了在青少年中间一呼百应的新品牌“动感地带”，而且对原有的品牌进行了更为科学的定位与整合，赋予了老品牌全新的文化内涵。整体来看中国移动目前的品牌结构分为企业品牌、业务品牌和用户品牌三级，业务品牌划分为语音业务和数据业务两块，其中语音业务的“全球通”、“神卅f行”由来已久，已为绝大多数用户熟悉，所以没有在其上另设品牌；数据业务以“移动

9、梦网”为主品牌，下设“动感地带”、“商务干线”、“数码乐园”、“随e行”四个子品牌，见下图4：“全球通”“全球通”是中国移动的旗舰品牌，知名度高，品牌形象稳健，拥有众多的高端客户。时至今只，“全球通”已经拥有数千力|用户，品牌美誉度在75以上，是目前中国电信行业最有价值的客户品牌。“全球通”的发展可以分为两大阶段，一是产品阶段，二是品牌阶段。产品阶段：早在上个世纪90年代初，原国家邮电部就在全球考察分析的基础上，选择了当时网络技术最先进、质量性能最稳定并被其他国家普遍使用的GSM系统，来建设中国的数字移动通信网络，这一时期的中国电信业还处于垄断时期，“全球通”只是一个产品的代名词。品牌阶段：1

10、999年前后，中国移动为了更好地满足客户需求，将目光放到了“全球通”品牌的强化上，在综合各方意见之后，中国移动决定将“全球通”定位在“值得依赖”上，针对这一定位，2002年中国移动初步开始了品牌的擢广。2003年，中国移动提出要做客户品牌的整体营销策略，重新对“全球通”用户市场进行了细分，并深入研究了“全球通”的目标客户、品牌核心、属性等方面，对“全球通”品牌从内到外进行了改造与提升，这一系列举措使“全球通”成功实现了从产品到品牌的升华。“全球通”现已成为国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌，这充分体现了“全球通”品牌的核心理念“我能”。在确保优异的网络覆

11、盖和通话质量的基础上，全球通以全面、领先的技术为支撑，承载了众多创新的数据和语音业务。客户还可通过“全球通”享受上网冲浪、收发邮件、在线理财、位置信息等服务。在亲切、快捷、贴心服务的基础上，“全球通”更加注重客户的个性化需求。“全球通”不断提升服务标准，采用人性化的1860人工接听服务界面，积分奖励回馈，灵活完善的跨区服务和延伸服务等营销方式，更有特别为“全球通”VIP客户量身定制的“全球通”VIP俱乐部，其中包括尊贵周到的VIP机场服务、无微不至的大客户经理服务、高尔夫俱乐部等尊贵、周到的个性化增值服务。针对当前电信企业营销方式的转变，中国移动还在全国范围内通过“全球通A+体验行动”，试水体

12、验营销，通过向消费者提供产品或服务基本功能作用之外的体验来满足他们个性化的需求。在全球通A+体验行动中，中国移动通信针对客户使用电信业务中可能面I临的困难选择，在自有营业厅和主要合作营业厅开辟I临时体验区，既包含全球通基础服务，更覆盖了全球通众多增值服务，客户还可以尽情体验彩铃、彩信、WAP和IVR等等丰富多彩的数据业务。中国移动通信通过体验营销方式让更广大的消费者积极参与，亲身体验，全方位的了解全球通的服务，主动培育消费者的消费观念，培养消费者的消费习惯。“神州行”“神州行”是继“全球通”后中国移动在GSM网上推出的品牌。“神州行”是“神州行预付费业务”的简称，它是中国移动面向低端市场的业务

13、品牌，其客户数量占中国移动客户总数的70以上，是中国移动旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌，是中国移动继“全球通”之后推出的第二个客户品牌。现在的“神州行”品牌包括“神州行”标准卡、各地衍生的品牌和“神州行”本地营销案三大部分。传统的“神州行”是指基于智能网的采用预付费的通信服务品牌。它强调的是无月租，临时性，保密性，不需要契约关系，先充值后消费。近年来，中国移动重新开展品牌构建，逐步开始用极富知名度与美誉度的“神州行”品牌，整合各地在市场竞争中衍生出来的预付费品牌，将以前带有地方色彩的众多品牌，由神州行来统一承载，这样可以有效地把“神州行”的品牌价值传承过来，以形成合力应对低端市场的激烈竞

14、争。而随着各地市场竞争的加剧和小灵通的普及，中国移动各地又由神州行总品牌衍生出了相适应的子品牌，比如在上海针对话费较高的预付费用户推出的“神州行加加卡”，在北京、广州、南京等地推出的针对非漫游客户的“神州行大众卡”等等。同时，为了满足客户的需求，“神州行”品牌以“快捷和实惠”为原则，针对不同细分客户推出不同的资费套餐，所有的这些资费套餐被统称为“神州行”本地营销案。“动感地带”中国移动通信于2003年3月推出的动感地带是通过面向追求时尚、强调独特个性的15岁25岁年轻人，来创建与竞争对手完全不同的客户细分品牌。针对该年龄层用户追求时尚、崇尚个性、乐于接受新鲜事物的特征，动感地带(MZONE)定

15、位在“新奇、时尚”之上。从产品内容上来看，动感地带采用短信包月形式，提供多种时尚、好玩的定制服务，比如星座运势、娱乐新闻等。在品牌形象塑造上，动感地带大胆选择特立独行的周杰伦作为形象代言人，利用周杰伦在年轻一代中的巨大号召力，推动动感地带时尚品牌形象的提升。品牌的根基是品牌文化，因此中国移动通信的品牌管理者在营造动感地带的时尚形象的同时，更注重营造以动感地带为引导的M-ZONE文化。M-ZONE文化代表着一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。面对不断成熟发展的客户群体，动感地带在品牌形象中还加入了富有社会责任感的社会公益元素，进一

16、步提高品牌的品味。虽然品牌文化的打造营造了一个“橙色特区”，但是也有存在的问题，调查结果显示，虽然动感地带在1525岁的目标受众中品牌知名度和美誉度分别达到80和73，但是其品牌忠诚度却略有下降，保证目标客户的品牌忠诚度成为不容忽视的问题。因此，“动感地带”的品牌营销回到了详细的业务推广介绍阶段。在本阶段强调“新奇、时尚、有特权尽在动感地带”，共推出话费节约权、手机常新权、业务任选权、联盟优惠权四大“特权”，话费节约权向动感地带提供各类资费套餐，可以为客户节约不少话费；“手机常新权”是指中国移动提供专属动感地带的手机。“业务任选权”是指动感地带客户可以任意选择多彩的数据业务，如包括游戏、娱乐、

17、商务和生活四大方面在内的百宝箱等。“联盟优惠权”是指动感地带与演艺、餐饮、商业各行业的商家展开广泛合作，使客户在吃穿用各方面享受到购物优惠、消费打折等等活动。特权文化迎合了当今青年“特权”的心理需求。在提高用户忠诚度上，中国移动还采用了M计划(动感地带积分计划)。在M计划中，每1元的花费，都可以积累成M值，而所有的M值都可以参加年终的回馈，换话费、换业务、换礼品、换门票，甚至还可以换爱心献给公益事业。M值越高，年终回馈就越多。这种方式有效地提升了动感地带客户群的品牌忠诚度。除了具体品牌的营销推广，中国移动在品牌策略、广告宣传、客户服务等方面都突出了品牌营销：(1)品牌策略强调整体运营中国移动品

18、牌策略自“动感地带”成功推出开始由以业务为定位标准提升到以用户为定位标准。再者，品牌策略的执行效率决定着品牌的推广效果。中国移动的品牌策略的执行效率，体现在整体注重统一(指各品牌推广的重点在全国各地是一样的)、时间保持一致(指同一品牌计划的推出，从总部到地区是在同一时间段)和地区强调差异(不同地区地域品牌下的资费率根据当地消费习惯和水平有所差异性)。(2)品牌广告侧重品质中国移动的广告宣传运作分为三个阶段：第一阶段是体现其网络和信号优势，以体现同竞争对手网络的差异性特点：第二阶段是主推各大业务品牌阶段，如“动感地带”等；第三阶段是业务品牌与客服品牌共推阶段，强调客服品牌“1860人工坐席、跨地

19、区服务”服务于业务品牌，最后体现业务品牌。在内容上已经由抽象化向概念化、服务化转变。从“沟通从心开始、随时随地的沟通”转向了“话费误差双倍返还、移动客户跨区服务、1860人工服务”，同时也表明了其诉求重心已经由告知、提醒性向差异化转变：在执行上全国保持统一性，所有的广告宣传都是I珂绕主业务品牌“全球通、神州行、动感地带”、新业务品牌“彩信、彩铃、随e行”等进行策划落实的，以此造成用户心理感受的趋同化。(3)客户服务围绕品牌专属与传统有形产品的提供不同的是，电信业务(产品)和服务的提供与消费是同时发生的。客户满意是客户服务的最终目标，但衡量客户服务优劣的指标很大程度上并不取决于客服本身，而是取决

20、于所推出产品的市场认可程度和后续完善程度。品牌是基础，广告宣传彰显品牌，客户服务体现品牌、吻合广告宣传。中国移动的客户服务策略是先建立品牌认可度，再开始大力推广客户服务。从“全球通、神州行、动感地带”到“大客户经理24小时服务、话费误差双倍返还、全球通VIP俱乐部、积分计划”无一不体现这一思路。特别是2004年“517世界电信日”中国移动推出了“心机”，是中国移动客户服务策略的一个重大体现。“心机”是中国移动根据客户需求，提出外观、开关机界面、专用键、菜单呈现及通用要求等五方面的定制标准，这些手机是国内首次由运营商联合手机制造商、渠道合作商、服务提供商等多方为客户量身定制预设品牌专属服务的手机

21、，为了与品牌相呼应，“心机”分为“全球通心机”和“动感地带心机”。随之中国移动又为“心机”这个产品，推出了“MO”上网服务业务内容。2中国联通品牌营销现状中国联通作为我国打破电信垄断、引入竞争的角色进入市场，一直争取扮演“引领通信未来”的角色，努力做到“网络今非昔比，精彩无处不在”，从最早树立的“情系中国，联通四海”，到现在发布的“世界有多丰富，就有多少沟通的可能让一切自由联通”的全新品牌口号，都充分表达了中国联通在新通信时代对满足消费者需求的承诺。2006年3月28日中国联通全新推出以红色为基调的品牌标识，主色一改传统的电信蓝为明亮的中国红，以顺应国际上“以应用为导向，以满足消费者需求为核心

22、”的“红色潮流”。新品牌标识与“让一切自由连通”的品牌口号麸同构成中国联通完整的品牌形象。中国联通在品牌建设上有着鲜明的理念一种基于技术的多样化品牌运作。同时，联通早已意识到了市场从价格竞争步入品牌竞争的现实情况，始终尝试着层出不穷的全方位品牌营销，以求在竞争中占得先机。基于CDMAlX移动通信网，中国联通推出了以“联通无限”为总品牌的系列丰富多彩的无线数据增值业务应用，经过两年沉淀，“联通无限”品牌己成为优质无线数据业务的代名词。在打造青少年品牌“uP新势力”的过程中，中国联通充分运用了过往的经验，第一次真正意义上整合了GSM和CDMA的两网资源，标志着联通的品牌战略从单一的网络划分转向用户

23、划分。中国联通目前的品牌体系主要有以下七大品牌：“世界风”、“up新势力”、“Uni”、“如意通”、“宝视通”、“联通新时空”、“如意133”。世界风“世界风”业务是中国联通为了满足用户多样化通信需求于2004年7月推出的一项移动通信业务，高端商务用户、时尚人士、礼品市场是世界风的主打牌。其功能实现主要是仅用一部双模手机就可在G，c两网之间自由切换，享受两网服务。中国联通推出“世界风”双模业务除了是紧贴“移动为主、两网协调”的发展思路，把自己的两张网桥接，互相弥补两网覆盖不足，让G网用户享受CDMAIX的数据业务，并实现全球漫游外，最重要的就是剑指中国移动的“全球通”高端用户，以此来争夺中国移

24、动手上的高端客户资源。它的出现实现了让目标客户既可以转网又不必换号，从而有效地解决了用户转网带来的附加成本问题。UP新势力在2004年，中国联通全国范围内推出其针对青少年用户群的细分品牌“uP新势力一一就要你最红”，这一细分品牌是以数据业务作为卖点的，其最大的特点就是通过菜单DIY操作。包括定制聊天、图铃、游戏等数据业务。相对于早期推出的“联通新时空”之类的业务品牌，“Up新势力”代表的品牌往格更明显，内涵更丰富，可以让“新生代”获取最新潮的信息。“up新势力”推崇的品牌核心是“自信、创新、分享、团队”。根据对“新生代”人群的分析，“uP新势力”着力于营造种团队、分享的气氛在认清自我价值的基础

25、上，更加认同一种“1+】2”的合力效应。从另一个角度来看，“uP新势力”整合了联通GSM和CDMA两网的资源，实质上也是在追求一种1+12效果。作为年轻人市场的后到者，“Up新势力”把短信套餐所送短信包括网内和网外，无论给移动、联通还是小灵通发短信都计算在内，讲究的是网内网外平等，收费致，这样的资费标准也突出其“分享、团队”的品牌文化。此外，DIY资费方式和“空中下载”技术是“up新势力”的两大特点。“up新势力”打破了原有固定的资费套餐形式，采用个人自由定制、自由组合的方式设置资费。用户通过菜单短信和网站就可以进行DIY资费设置。在数据业务方面，联通采用了名为OTA的“空中下载”技术，使用户

26、不受平台的局限，联通的G网用户也可以使用到CDMAlX的彩e、神奇宝典、定位之星等增值业务，并能承载以后的新业务。Uni为了更进一步探索3G业务的发展模式，统领中国联通C网无线数据业务的总品牌“联通无限”，随之改为“Uni”。“Uni”品牌推广是联通增值业务发展的“首席”项目，“Uni”总品牌覆盖商务、生活、娱乐三大领域，旗下有7个子品牌：互动视界、掌中宽带、神奇宝典、彩E、定位之星、联通在信、视讯新干线。各子品牌从不同侧面展现了CD1X无线数据业务所具有的宏大和丰富多彩，渲染着中国联通的创新活力和挑战极限的精神。与此同时，“Uni”的7个子品牌互相弥补，对中国联通的整体品牌形象起到了整合和提

27、升，提升了竞争力。如意通“如意通”是中国联通面向普通大众提供的实惠方便的移动通信服务。“如意”两字表达同样使用移动电话，入网方便、简单：经过精心计算，话费可得到有效控制，不用总是惦记在固定的时间和地点交纳话费，要打多少打了多少完全由用户自行掌握，随心所欲的感觉、轻松愉快的心情甚至会感染到整个工作和生活。“通”是通达、通畅，体现了通信产品的特性和优越性。“如意通”展示了联通推出的一种更加体贴人们需要的通信方式。宝视通堕室些皇查兰竺主堕坚竺兰垡堡塞苎=塞曼鱼堡垒些曼壁笪塑垄壁丝皇丝堡鲨中国联通“宝视通”宽带视讯业务是中国联通采用先进的IP技术，向单位用户和家庭用户提供的一项全新的公用视讯业务。中国

28、联通“宝视通”宽带视讯业务是中国联通采用先进的IP技术，向单位用户和家庭用户提供的一项全新的公用视讯业务。联通新时空联通新时空是基于CDMA先进通信技术的新一代移动通信网络，代表了领先、时尚、健康、精彩，引领未来移动通信的发展方向。联通新时空是采用时代最前沿电信技术的电信产品，让用户享受领先时代的电信产品服务，如CDMAl33能向用户提供超越GSM的数字、语言、图像传输服务。联通新时空的用户群是定位在一部分收入较高、乐于使用处于时代前沿通信产品的优质用户群，这不仅能满足他们沟通的需要，也能满足他们社交心理需求。联通新时空在技术上引导潮流的最先迸电信技术，其技术品质代表了同时代电信技术的最高水平

29、。在品牌内涵上力求塑造其新锐、干练、高贵、高雅的形象。2002年4月8同全国统一放号运营的联通新时空CDMA，因代表了绿色环保，受到了广大用户的青睐。2002年年底，CDMA用户成功突破700万大关为中国移动一家独大的中国移动通信市场带来了变数，并且随着中国联通CDMA网络品牌联通新时空的进入，市场竞争空前激烈起来。在完成前阶段的市场铺垫和实现2002年用户发展目标之后，中国联通新时空战略推广进入品牌塑造阶段。与此同时，联通继续在cD姒网络建设上的升级，2003年CDMAlX网络使联通成熟的新技术、丰富的业务、稳定优质的服务等核心实力进一步增强。如意133“如意133”业务是联通CDMA移动网

30、的预付费业务。“如意133”业务具备预付费业务“先交钱、后打电话，无月租费、无需担保”等特点。区域品牌“就爱我”除了上述品牌，中国联通成功的细分品牌还有上海联通女性品牌“就爱我”。女性是社会、家庭、消费链的主体，“就爱我女性专享通信主义”，传达的是个专属于联通女性通信整合的生活新概念。它瞄准2040岁的女性，以贴近和关怀她们生活、心理、需求为策略，设计开发并整合了通信以外多领域的不同业务优势，让女性在体验时尚新潮和惊喜便利的同时，充分感受通信带来的贴心服务。“就爱我”，是中国联通真正意义上以客户为核心的品牌。有了企业品牌、业务品牌、客户品牌和服务品牌的基础，品牌推广战略将成为制胜的关键。众所周

31、知，三星电子曾被评为全球品牌价值提升速度最快的公司。原因是通过赞助奥运会、亚运会等国际重大体育赛事开展体育营销，大幅度提升了三星的品牌价值。联通球队参加赛事、中国乒乓球俱乐部超级联赛以及全国大众乒乓球运动等诸多领域与中国乒乓球协会展开全面合作。中国联通与可可西里科考活动的结缘，同样是品牌推广战略的一次成功案例。中国联通作为可可西里科考的首席合作伙伴，独家提供全程的通信支持，由于此次可可西里科学考察受到了社会各方面的高度关注，联通对这次活动全程全方位的通信支持，不仅充分显示了联通CDMAlX网络的技术优势，更是成功打造了一次重要的品牌营销。3移动品牌的竞争(1)移动运营商在企业品牌方面的竞争两家公司都推出了自己的集团品牌，中国移动将“中国移动”作为企业品牌，并以“移动信息专家”为品牌口号，可以发挥其强大的号召力和感染力，有助于塑造中国移动专业、可靠、领导者地位、值得信赖的企业形象，为业务品