试论市场营销组合4PS向4CS的转变.docx

1、试论市场营销组合4PS向4CS的转变试论市场营销组合4PS向4CS的转变工商管理专业 XXX摘要随着我国经济的发展，市场的竞争也在加剧，因此，企业必须要考虑设计市场营销组合的问题。但在营销组合策略选择上，目前出现两种意见。有人主张采用4PS，有人主张采用4CS。主张采用4CS的认为4PS已过时，新的营销世界，已经转向4CS了，4CS必将取代4PS。其实，从传播来看4PS理论的传播媒介是大众取向且单向；4CS理论的传播则是双向的，选择媒体“细”而目“多”，更加关注“小众媒体”。4PS理论更适用于相似度很大的消费者，销售给他们的规模化大批量生产的产品。此理论简明扼要，易于操作。但是由于市场环境的更

2、改和部门营销学等营销概念的出现。4CS理论在一定程度上发展了4PS理论，中心是消费者需求。而这不仅是经济发展到一定程度下建立品牌的需要，而且也是确立企业核心竞争力和超越竞争的需要。4CS所提出的营销思想和标准最终还是要通过4PS战略和手段来实现。在制定企业营销策略时，应将4PS与4CS结合运用。关键词市场营销组合；4PS；4CS；产品；消费者The Transformation of the Marketing Mix from 4PS to 4C SBusiness Administration Major WANG Yan -fengAbstract: With Chinas econom

3、ic highly development, market competition has intensified; therefore, enterprises must consider the problem of designing the marketing mix. However, the choice of marketing mix strategies, there are two opinions. Some people advocate the use of the 4PS; the others advocate the use of the 4CS. The on

4、e who advocate the use of the 4CS think 4PS is obsolete. In fact, the spread of the 4PS theory of the media are the public and one-way orientation while 4CS theory of communication is a two-way, select the media by small majority and pay more attention to niche media.4PS theory is for consumers who

5、like similar products and in large-scale. Its simplicity, easily to operate. 4CS theory to a certain extent the development of 4PS theory, it is consumer demand, not only for economic development its to build a brand, even to establish the core competitiveness of enterprises and beyond the need to c

6、ompete to a certain extent. But with the market environment changing, the new marketing concept and the rise of the sector marketing the 4CS marketing ideas and standards eventually will replace the 4PS strategies. In the development of corporate marketing strategy, 4PS and 4CS should combine togeth

7、er.Key words: marketing mix; 4ps; 4cs; product; consumer;目 录1 绪 论 11.1 市场营销的现状 11.2 国内外文理论成果 22 市场营销组合的相关理论 32.1 深入透彻了解市场营销组合的概念 32.2 市场营销组合的主要特点 42.3 市场营销组合的策略 52.4 市场营销组合的作用及意义 63 4PS和4CS理论 63.1 4PS理论 63.2 4CS理论 73.3 市场营销组合4PS与4CS的关系 74 4PS向4CS的转变 94.1 市场营销组合4PS和4CS之间的转变 95 市场营销组合的发展 12结束语 13参考文献

8、14致谢 151 绪 论1.1 市场营销的现状 随着时代的进步，技术越来越先进，媒介的传播速度也一日千里，市场竞争也日趋激烈，以产品为中心的4PS理论越来越不适应当今时代。市场营销组合为了适应当代潮流越来越有4PS向4CS的转变的趋势，而且是必然趋势。因为4PS理论是以产品作为中心的营销组合，占市场主题的不再是是以产品作为中心，而是以顾客为中心的4CS。 其中4PS理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在

9、某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。4PS 即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4PS。而1990年美国学者劳朋特又发表了4CS理论，4CS即是以消费者的需求作为导向，再次定义了市场营销组合的基本四要素：消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它认为放在企业第一位的应该是追求顾客满意，那么产品满足顾客需求就是必须的。在此同时应该降低产品的生产成本，并进一步降低顾客的购买成本。同时在产品和服务的研发期就要把客户的购买力多作考虑，然后要充分注意

10、到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 本论文主要论述市场营销组合4PS向4CS的转变过程。让我们深刻了解及理解到，4PS的提出奠定了管理营销的基础理论框架，4CS理论从企业经营者的研究全面转向对消费者的关注，实现了“由内而外”到“由外而内”的历史性转变，是对传统4PS理论的扬弃。4CS对4PS存在的问题提出了营销理论。然后各自的意义及缺陷，随着经济体系的健全与市场的稳固，会实现4PS向4CS的转变。 其实市场营销的本质是让营销过程理性化，以便于更好地操控营销行为。营销理论创新的过程其实就是理解消费需求的过程，需求是变化的，所以营销也是在不断地创新变化。市场营销的

11、本质是销售产品的工具，而它的目的就是销售以获得企业生存发展所需的利润。1.2 国内外文理论成果1.2.1 国外市场营销理论发展在国外市场营销组合理论主要包括以下理论：首先4PS理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。而1990年美国学者劳朋特又发表了4CS理论，4CS

12、即是以消费者的需求作为导向，再次定义了市场营销组合的基本四要素：消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它认为放在企业第一位的应该是追求顾客满意，那么产品满足顾客需求就是必须的。在此同时应该降低产品的生产成本，并进一步降低顾客的购买成本。同时在产品和服务的研发期就要把客户的购买力多作考虑，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 4PS的市场营销组合，经过发展并转变成了6PS，科特勒提出的6PS，是在以4PS的基础上加入了政治和公关关系的属性，其重要的作用就是应用在实行贸易保护主

13、义的某些特定市场。但是随后，科特勒又提出了研究，划分，即细分，优先即目标选定的新的4PS 来补充6PS，形成新的10PS理论，统称为战略营销。科特勒认为战略营销计划要优先于具体的战术性营销策略，只有把握好大局上面的战略营销，才能在这基础上保证战术营销计划制定的顺利进行。然后是1990年美国学者劳朋特又发表了4CS理论：1C：需求客户需求基于产品和服务；2C：成本客户购买的代价基于价格；3C：便利客户的方便程度基于地点和产品销售及运输渠道；4C：沟通与客户的沟通基于促销、媒体宣传和客户联系。4CS即是把消费者需求作为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，即消费者(Consumer)、成本(

14、Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication) 4PS强调企业必须生产出符合客户需求的产品，追求客户的满意程度，同时在研发产品的时候要充分考虑客户的购买力，以及能够最大程度降低客户的购买成本，尽量顾客能够方便快捷的取得产品， 还必须能够充分注意取得顾客的反馈信息，于顾客做到良好的沟通。 21世纪伊始美国学者Done. Schultz（舒尔兹）提出了包括市场反应（Reaction）、顾客关联（Relativity）、关系营销（Relationship）和利益回报（Retribution）的4RS理论。4RS营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的

15、新框架。4RS根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。在20世纪80年代之后，由于不断涌现的高科技产品、高科技企业和迅速崛起的高科技产业，Marketing的观念、方式也处于发展和进步的状态，甚至拥有了独立的匠心独运的新理念，即以培育企业核心竞争力为目的即4VS营销组合观。所谓4VS是指 “差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibrat

16、ion）”的营销组合理论。从4PS到4CS到4RS再到4VS。这简明阐述了关于Marketing理论的演变和发展。它们出现于迥异的时代背景，这也彰显出企业的营销环境也发生了翻天覆地的变化。1.2.2 国内理论发展 在对4PS和4CS进行深入分析之时，首先要对产生二者的市场营销环境背景做一些简单了解，那就是：市场经济高度发达，消费者需求理性度高。而反观中国的不成熟的市场营销环境，感性度高，理性度相对较低，企业引导市场，传播创造消费；加之中国特有的区域性人文观点与行为，所以很难用哪一种营销理论来统领营销行为。即在中国，对于外来的先进营销理论，我们更多的应该是借签，因地、因时制宜，而不是盲目地跟从。

17、 在二种营销理论的应用实践中，对于二者的使用也是因人而异，有的人对于4PS较易理解，虽然传统，但同样可以做出好的市场业绩；而有的人却对4CS理解更深刻，从而反过来进行产品和价格、渠道以及促销的调整，启发企业的营销行为。 4PS作为我们最先接触的营销理论，也许在西方成熟的市场经济环境中稍显老化，但是对于中国新兴的市场经济环境来说，不能以老化过时来看，因为毕竟我们的基础还没有踏实。2 市场营销组合的相关理论2.1 深入透彻了解市场营销组合的概念1953年，尼尔博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或

18、多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合的主要要素被确定为十二要素后，理查德克莱维持教授把它们要素归为产品、价格、渠道、促销。 市场营销组合奠定了企业制定营销战略的基础，市场营销组合方面的成功完成，可使得企业从整体上满足消费者的需求得到很大的保证。企业对付强劲竞争者的有效手段是市场营销组合理论的应用。市场营销组合并作为企业合理分配营销预算费用的依据。麦卡锡（McCarthy）于1960年在其基础营销（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Pro

19、duct）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4PS。1967年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以4PS为核心的营销组合方法。1990年，美国市场学家Robert F. Laughter born（罗伯特劳特伯恩）提出4CS理论，并且把它作为企业营销策略的市场营销组合。4CS即消费者(Consumer)、成本(cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。4CS理论在面对4PS的Product(产品)方面，提出要对顾客的需求与欲望更多关注；4CS理论在面对4PS的Price（价格）方

20、面，应重点考虑顾客为得到某商品或某服务所最大愿意付出的代价；4CS理论同时认为促销应用更是要重点关注一个与顾客保持“双向沟通的”过程。2.2 市场营销组合的主要特点作为企业的一个至关重要的营销管理方法市场营销组合，具有的特点如下。 2.2.1 市场营销组合由变量组合组成 如4PS和4CS等市场营销组合理论中所包括的营销组合的都是由多个自变量组成，并且最终在决定和影响市场营销效益方面起着的决定性作用。其实营销组合的最终结果决定于这些变量的函数，即因变量、变量、公式。按这样来说，市场营销组合是一个动态组合。只需改变任意一个元素，一个新的组合就随之产生，并伴随着迥异的营销效果。2.2.2 营销组合的

21、层次性 市场营销组合包含着许多层次。从整体来看，4PS是大组合，并且任一P又包括若干层次。因此，企业在确定每一个营销组合时，选择很多，而且相当灵活；不仅可选择四个要素之间的最佳组合，而且还可以恰当安排每个要素内部的组合。 2.2.3 市场营销组合具有的整体协同作用 企业为了制定出最佳的营销组合，必须准确地分析、判断市场营销特定的环境、目标市场需求及企业资源等特点。所以，为了达到最佳的市场营销组合效果，绝不是仅仅把产品、价格、渠道、促销这四个营销要素的简单数字相加。即4PS P + P + P + P，为了达到这个效果就必须组合他们，这样才能产生一种整体协同作用。就像公司中拥有众多部门，策划部，

22、生产部，宣传部，销售部，售后服务部等。各个部门职能不同，在公司中起到的作用也不同。但是真正能让一个公司发展壮大，获得丰厚的利润甚至获得消费者们的信任，只有公司各个部门统一、协调，才能发挥最大效用。这就和市场营销组合所具有的整体协同作用很相似，只有它们各个元素所组成的最佳组合，才能产生一种整体协同作用。2.2.4 市场营销组合具有充分的应变能力 市场营销组合必须拥有其可改变性，因为一成不便的市场营销组合很难满足市场上客户不断改变的需要。不能随着市场的竞争及外界环境的变化而变化的营销组合，将使其他丧失竞争力。企业应该对其制定的营销组合有足够的可控性与充分的决策权，才能在最佳的时候选择最佳的成品结构

23、，改变销售特点，保证企业竞争力。也由于其营销组合的再塑性，使得企业充满活力，有充分的适应力和灵敏的应变力去面对挑战。2.3 市场营销组合的策略 影响企业营销有两类因素，一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁，这些是企业很难改变的；另一类则是企业本身可以通过决策加以控制的。企业本身可以控制的因素归纳起来主要有以下四方面： 2.3.1 产品策略 产品策略包括产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策的内容。其影响因素包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等。2.3.2 价格策略 价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。其影响因素包括分销渠道、区域分布、中间

24、商类型、运输方式、存储条件等。2.3.3 促销策略 促销策略是指主要研究如何促进顾客购买商品以实现扩大销售的策略。其影响因素包括广告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系等。 2.3.4 分销策略 分销策略主要研究使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策略。其影响因素包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等。 上述四个方面的策略组合起来总称为市场营销组合策略。市场营销组合策略的基本思想在于：从制定产品策略入手，同时制定价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总体，以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。企业经营的成败，在很大程度上取决于这些组

25、合策略的选择和它们的综合运用效果。 2.4 市场营销组合的作用及意义2.4.1 市场营销组合的作用营销管理者能否正确安排市场营销组合对企业营销策略的成败可起到如下的重要作用：可扬长避短，充分发挥企业的竞争优势，实现企业战略决策的要求； 在竞争激烈的行业中，正确运用市场营销组合，可扬长避短，充分发挥企业的竞争实力，达到战胜对手的效果。 能提高企业面对多变环境的应变力，致使企业能更好的应对变化，处于不败之地。2.4.2 市场营销组合的意义对于企业来说，营销因素组合在企业实际工作中的实践意义表现在以下几个方面：制定营销战略的基础； 应付竞争的有力手段； 为企业提供系统管理思路；3 4PS和4CS理论

26、3.1 4PS理论产品（Product）：代表企业提供给其目标市场的货物和劳务的组合，包括产品质量、式样、规模或型号、品牌名称、包装、服务、“三包”等。注重开发的功能，要求产品有自己的特色，并把产品的功能放在第一位。价格 (Price): 代表顾客购买产品时的价格，包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限等。由于市场的定位不同，价格策略也不尽相同。产品的定价同样也根据企业的品牌战略，因为不同品牌之间含有的不同的名誉度。分销(Place)：代表企业为了它的产品进入市场和达到目标顾客（市场）所进行的种种活动，其中包括渠道、所包括的区域、场所、仓储、运输等。企业注重经销商的培育和销售网络的建立，并

27、不直接面对消费者。企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销(Promotion)：它代表企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动，包括广告、宣传报道、人员推销、销售促进等。企业所进行的促销行为，以达到刺激消费者的目的。这种短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）可使消费额的增加，或导致提前消费来促进销售的增长，甚至能吸引潜在消费者和争夺竞争者的消费者。4PS组合是以企业的产品为出发点的，致力于生产好的产品，制订适当的价格，并选择恰当的渠道和促销方式将产品销售出去。3.2 4CS理论 顾客(Customer): 这里是说顾客的需求。企业必须在研究甚至了解了顾

28、客的需求后，才能根据顾客的需求来提供产品。同时，产品包括的不仅仅是品质和服务，更重要的是由此所带来的客户忠诚度（Customer Loyal）。成本(Cost): 这里是指包括产品的的生产成本，和顾客的购买成本。同时也代表了产品定价的合理性，它应该是低于顾客的最高价格，同时企业也有利润。而且顾客购买产品所付出的花费即包括他的金钱付出，又包括其为此所耗用的时间、体力等。便利（Convenience）: 即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4CS理论强调企业在制定分销策略时，要更多地考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是增加

29、顾客忠诚度的一剂良药，即可达到事半功倍的效果。沟通（Communication）: 即企业为了获得共同利益所做的沟通，即和新型企业、顾客通过积极有效的双向沟通。这样就摆脱了以前的企业单向的说服、劝导顾客。因为只有在双方的沟通中才能找到实现各自目的的途径。4CS组合的出发点在顾客，以顾客为中心，通过降低成本来提高顾客让渡价值，为顾客提供便利并注重和顾客间的交流，这是适应现代市场营销管理哲学的营销组合方式。3.3 市场营销组合4PS与4CS的关系 传统的市场营销即以4PS为基本框架的Marketing Mix是一种自内到外的推动式市场营销。4PS出现以后，就基本成为每位从商人士的行话。他们通过深入

30、了解4PS理论后，认为只要进入市场的公司拥有清晰的目标客户，并能够提供满足其的产品。只要可以找到合适的市场营销组合方案，就能获得预期的利润和成功。在多变的市场环境和经济环境，恰恰这四个方面都在企业控制范围内，所以具有较好的可操作性。然而，4PS的一个很大的漏洞就是忽视了顾客在企业成长过程中的重要性，它忽略了消费大众的个性，甚至是需求多样性。4PS理论适用于销售制造的大量相似、相同的规模化产品。并且从行业角度出发，我们会发现4PS理论来自研究制造业的消费者的营销活动，在譬如经济业、股票业包括公共事业等它就显得不那么有效。毕竟隔行如隔山。而4CS理论是在对4PS理论扬弃的基础上而发展起来。它不再将

31、整个营销活动的重点置于以产品为中心的4PS上而是放在现实消费者和潜在消费者的身上。4CS理论以消费者为中心, 4CS所包括的成本、方便、沟通、消费者这四方面直接决定了企业货物,同时决定了企业的未来。综上所述，4PS从企业方面来策划市场营销组合, 它的出现使市场营销组合的理论有了完整性, 并且把复杂的现象和理论简单化,深入简出，促进了市场营销理论的普及和应用。从方向性来看, 4PS理论提出是由上而下的运行原则, 重视产品导向而非消费者导向，它宣传的是“消费者请注意”；4CS理论提出是由双向的运行原则, 重视消费者需求和产品本身，它不再是宣传的是“消费者请注意”而是请注意消费者为座右铭, 强调关注消费者才是“王道”。4CS是在4PS理论基础上发展而来，是充分运用市场营销中的产品、成本、消费者等基本因素，努力做到市场中各个要素的和谐统一。 二者的对比分析在下表中给予了概括和总结：表一：4PS和4CS区别4PS组合4CS组合营销理念生产者导向消费者导向营销模式推动型拉动型满足需求相同或相近需求个性化需求营销方式规模营销差异化营销营销目标满足现实的、具有相同或相近的客户需求，并获得目标利润最大化满足现实和潜在的个性化需求，培养顾客忠诚度营销