市场营销本科论文1.docx

1、市场营销本科论文1摘 要随着中国企业参与世界贸易的增多，中国对外贸易取得了长足的发展，中国产品的成本优势日益明显，在国际竞争中处于有利的竞争地位。但是我国产品成为越来越多的国家的反倾销调查对象，国外对我国出口产品的反倾销指控日益增多，频繁的调查严重影响了我国的出口贸易，使我国已成为世界反倾销最大受害国。本文针对我国非市场经济待遇、外贸企业出口秩序混乱、增长过于迅速、缺乏国际营销经验和企业应对反倾销诉讼不力进行了分析。提出了提高产品质量增强品牌意识、调整市场结构分散反倾销诉讼风险、培养专业人才积极应诉反倾销、建立反倾销预警机制等措施。由此，我国企业如何应对反倾销就显得尤为重要。关键词：外贸企业；

2、反倾销；非市场经济国家；反倾销预警机制AbstractAs the Chinese enterprise increase the participated in the tread of world, the Chinese foreign trade get a big development, the cost had the advantage of Chinese products, it stand on a vantage point in the international competition. More and more country held anti-dumping

3、 investigation to our products, overseas increase the indictment of anti-dumping to our country export products day by day, a lot of investigation has seriously affected our countrys export trade, our country become to the biggest anti-dumping country victimized country in the world.This article ana

4、lyzed our country non-market economy treatment, the exports of foreign trade enterprise order was chaotic, the growth too rapid, lack of the international marketing experience, the enterprise not strength deals with the anti-dumping lawsuit. We need raises the quality of product and increase the con

5、sciousness of brand, adjusts the market mechanism and disperses the risk of counter-dumping lawsuit, breed up the professional and get the anti-dumping lawsuit, establishes the counter-dumping early warning mechanism and so on. So, our country enterprise deal with anti-dumping is especially importan

6、t.Key words：Foreign trade enterprise；anti-dumping；non-marketing country；anti-dumping early warning mechanism目 录第1章 概 述 11.1 倾销 11.2 反倾销 21.3 本文研究的意义 4第2章 我国外贸企业反倾销问题的现状分析 62.1 中国被视为“非市场经济国家” 62.2 出口结构失衡遭受反倾销障碍 72.3 外贸企业缺乏国际营销经验 82.4 反倾销被各国频频使用 92.5 法律应诉不力引起各国对华反倾销 11第3章 我国外贸企业应对反倾销的策略 133.1 提高产品质量增强

7、品牌意识 133.2 调整市场结构分散反倾销诉讼风险 133.3 培养专业人才能积极应诉反倾销 143.4 以海关为源头建立国内反倾销预警机制 153.5 加强企业出口产品的宏观调控 16结 论 18参考文献 19致 谢 20第1章 概 述1.1 倾销世界贸易组织法律框架下的关于实施(1994年关税与贸易总协定)第6条的协议，又称（反倾销协议），对反倾销作出如下规定：倾销一般是指一国出口商以低于产品正常价值的价格，将产品出口到另一国市场的行为。凡出口低于“正常价格”就构成倾销。正常价格的确定通常有三种方法：（1）国内销售价格，即涉案产品在正常贸易过程中在出口国国内市场同类产品的，这一价格可以通

8、过检验符合其规定的出口商或生产商的会计记录来确定。印度反倾销政策中所谓的正常贸易是指有利润的销售且销售商与消费者不存在关联关系。具体地说，如果出口国的国内销售价格或向第三国的出口价格高于单位产品的成本，就属于正常贸易；反之，如果低于其单位成本，则被认为是不正常贸易；（2）第三国价格，即如果正常价格不能通过出口国的国内销售价格来确定，或者没有可比性，如国内市场没有正常贸易下的销售，或者国内销量不足，或者由于特殊的市场情况即该出口国不属于市场经济国家，那么，就可以采用替代办法，即用一个恰当的第三国的具有代表性的可比价格；（3）推算价格，即产品原产地国家（或地3区）的生产成本加上合理的管理费用、销售

9、费用以及利润而得出的价格1。而且，只要能够证明：（l）认定有倾销；（2）对本国相关企业造成重大损害；（3）该损害是由倾销造成的，就可以采取反倾销措施。对于进口国来说，倾销的影响是十分直接的。当倾销产品进入国内市场之后，由于其价格低廉，消费者转而购买进口产品，造成进口国同类产品和生产的企业失去国内市场，利润下降，甚至倒闭破产。但是另一方面也给进口国带来一定的好处，进口国的消费者以更加便宜的价格购买商品，减少了负担和开支。但是总体来看，倾销对进口国带来的好处小于遭受的损害。对于出口国经济来说，好处自然不用说。但是从长远来看，若采取恶意倾销，一旦进口国采取反倾销措施，因无力继续倾销，很可能失去原来的

10、国外市场。1.2 反倾销1.2.1 概念所谓反倾销，是指进口当局为了保护本国产业，对来自外国的倾销产品采取强制性措施，以提高倾销商品在进口国国内市场的销售价格或限制进口数量。当然，并不是所有的倾销行为都受到进口国的反倾销，只有当倾销行为对进口国造成伤害时，进口国的同行竞争企业才可以要求进行反倾销。反倾销的一般做法是征收反倾销税。倾销商品一旦被征收反倾销税，出口规模就会缩小，市场份额就会迅速收缩。如果一种产品被征收过高的反倾销税，该产品往往就会自动地退出进口国市场。反倾销措施只允许使用征收反倾销税这一种手段，而且对倾销产品只能征收不超过倾销差额的反倾销税。反倾销协议将反倾销确定为基本原则，以保护

11、市场公平竞争秩序，规范贸易行为，减少贸易纠纷。因此，反倾销已成为国际社会特别是发达国家普遍认可的用以保护国内产业不受侵害的工具。越来越多的国家意识到了反倾销的重要意义，纷纷根据国际反倾销法的规定制定或修改自己的反倾销法。为此，为了应对或减少国外对华反倾销，我们首先应该正确理解国际反倾销法的性质和规则，把握国外对华反倾销的特点，以制定相应的策略。但由于反倾销国在进行反倾销时，常以反倾销之名，行贸易保护之实，滥用反倾销措施进行贸易保护。改革开放以来，随着我国经济的快速发展，我国出口额的不断扩大，同时也使国外对华反倾销指控越来越多。1.2.2 反倾销发展历程反倾销在经济史中的出现时间可以追溯到资本主

12、义原始积累时期，西欧是近代资本主义最早发达的地方，北美在其后也很发达，世界上重要的发达国家大多集中在那里，至今仍占着重要地位，在二战后的经济发展过程中，将加入日本、新兴工业化国家及发展中国家。倾销的发源地在欧洲。第一次产业革命时期。西欧各国均实行重商主义的贸易政策，而这种对外贸易政策可以说是最初倾销产生的根本原因。反倾销在重商主义时期还没有出现，此时各国政府主要用高关税对进口进行限制，以达到对国内市场实行高度保护的效果。18世纪60年代，在英国发生了世界经济史上的第一次产业革命，产业革命给英国带来了技术进步和劳动生产率的提高，广大的世界市场成为他倾销这些产品的目标。在这一时期，英国成为世界上惟

13、一的产品出口倾销国。第二次产业革命时期。美国、德国已取代英国成为对外倾销最多、最严重的国家，而其他当时已进入工业化的国家也都加入到出口倾销的行列。两次世界大战之间经济自由主义的衰落，关税不足以保护国内产业免受由于外国严重的通货贬值压力所导致的外国产品倾销的影响，唯有进口配额才能保证严格限制进口并减少其对国内生产和就业的损害。各国纷纷采取反倾销行动，很多国家先后出台了反倾销国内法或类似的措施，不过反倾销的使用在这一时期还主要发生在工业国家之间。二战后，以微电子、新材料、新能源、生物工程、航天技术、海洋技术等为代表的第三次产业革命蓬勃发展起来，同时也带动了传统工业的快速发展。第三次产业革命几乎涉及

14、所有领域，具有广泛性和全面性的特点，而且各门学科技术间相互交叉和相互渗透，出现了史无前例的大综合现象。另外，第三次产业革命还具有世界性的特点。在70、80年代受到滞胀影响的各国又回头实行保护主义政策，时至今日仍未放弃。而经过GATT主持下的几轮多边谈判关税已大幅削减，其贸易保护作用极其有限。这样，发达国家开始采取名目繁多的非关税壁垒措施，同时也积极利用反倾销来限制外国商品的进口。日本有效地大举侵入欧美市场是这些国家采取以上限制措施的最初原因。后来发达国家很快发现70年代初结束的肯尼迪回合关税减让谈判有利于新兴工业化国家，在纺织品、服装业和鞋袜方面尤其如此，于是他们迅速开始对这些进口品实施限制措

15、施，在发达国家运用的非关税壁垒手段中，尤以配额和反倾销特别突出。90年代，发展中国家开始密集使用反倾销，他们的反倾销对象一半以上针对的也是发展中国家，这可能是因为他们相互间贸易模式的类同所产生的激烈竞争所致。不过，发展中国家对发达国家的反倾销数量也几乎同样多，这一方面说明发达国家并没有放弃倾销，另一方面也说明发展中国家也开始运用反倾销对自己进行保护。现在，反倾销已经普遍存在于发达国家之间、发展中国家之间以及发达国家与发展中国家之间。在经济发展过程中，各国的倾销和贸易政策之间呈现出一个明显的关系，即当一个国家经济处于高涨阶段时期时往往对外倾销它的优势产品，主张自由贸易；而经济处于相对发展平缓或衰

16、落阶段时期的国家则倾向于保护主义，抵制他国的商品大量涌入，对自己的劣势产品进行保护，其中采取的重要保护手段之一就是反倾销。1.2.3 反倾销对经济的影响实践证明，反倾销虽然在一定程度上打击了恶意倾销商，挽回了损失并防止了损失的扩大，但是也暴露出更多的问题。（1）国际贸易保护主义的新抬头的表现。随着世界贸易组织的正式成立和对各成员国约束力的增强，各国的关税水平逐步降低，配额、许可证等传统非关税措施的使用也大大减少，这是贸易自由化不断深化的结果。但是同时，各国仍然存在实施贸易保护的需要，这就使得反倾销手段得到了越来越广泛的应用。WTO“多边货物贸易协定”中的“反倾销措施协议”使反倾销制度在WTO框

17、架下取得了合法地位。相应地，维护公平竞争就成为实行贸易保护的一个有力的借口。（2）各国在倾销和反倾销的战斗中打得不亦乐乎，国际贸易摩擦上升。（3）从世界资源来看，反倾销导致了社会财富的浪费并引发非生产性社会成本的上升2。1.3 本文研究的意义世贸组织最新发布的反倾销统计报告显示，从1995年至2006年，我国已连续12年成为世界上遭受反倾销调查和被实施反倾销措施数量最多的国家；2007年全球新立案的反倾销调查虽呈下降趋势，然而中国仍然是全球反倾销调查的头号目标国。2006年我国对外贸易规模高达17606.9亿美元，比2001年的5096.5亿美元高出两倍多，对外贸易发展增速连续5年保持在20%

18、以上；2007年1至8月进出口总额达13697.1亿美元，同比增长24%。2006年我国的外贸出口为9096.8亿美元；2007年1至8月的出口总额为7657.4亿美元，同比增长27.7%。在这些高昂的数字和突出的成绩背后，我国与其他国家的贸易摩擦越来越多，其影响越来越大。目前中国已成为全球遭受反倾销调查最多、受害最严重的国家。随着我国加入WTO，市场开放度进一步提高，外贸进出口会更趋活跃。我国出口产品在国际市场中所占份额越来越大，我国企业所遭遇的国际贸易壁垒也与日俱增。在欧美等发达国家对中国出口产品频频发难之时，来自发展中国家的贸易壁垒也在“扎堆”发难，我国企业亟须寻求破解之策。面临愈演愈烈

19、的国际反倾销浪潮，如何适应国际贸易竞争规则，掌握和提高应诉技巧，积极应对反倾销，同时合理利用好反倾销规则，保护我国的相关产业，已成为我国政府相关部门及广大外经贸企业共同关注并需加以研究和解决的问题。第2章 我国外贸企业反倾销问题的现状分析2.1 中国被视为“非市场经济国家”“非市场经济国家”（Non-Market Economy Country，缩写NMC），它是反倾销法中的一个重要概念。在西方国家的反倾销法中，非市场经济国家通常是指那些实行公有制和计划经济，企业的生产、销售活动和产品价格由政府决定，货币不能自由兑换的国家3。当今世界上许多国家仍然把中国看作是非市场经济国家。由于一些国家对中国

20、和中国企业的误解和偏见，对我国使用“非市场经济国家的待遇”，而在第三国参考价格的选取上又别有用心。中国入世后市场上98%以上的商品是按照市场定价的，企业早已是自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的市场主体，但西方国家仍然把我国列为非市场经济国家，认为企业生产成本由国家来决定，价格不能反映市场供求关系。因此，他们在对华反倾销裁决时，采用第三国（替代国）的产品价格作为我国相应产品的国内价格来确定是否存在倾销，这种做法显然具有不公平性、歧视性和主观随意性。2001年中美关于中国入世的双边协议规定，美国在中国入世的15年内仍将中国视为非市场经济国家对待，而此协议的规定自动适合于所有WTO成员国。世界

21、贸易组织反倾销协议中没有专门针对非市场经济国家的规定，即在确定来自非市场经济国家的进口产品的价格比较时，是存在特殊困难的。在这种情况下，WTO成员国可以将相同产品的价格或以来自另一个国家（第三国家）的相似产品为基础确定的产品价值，作为从这个国家进口的正常价值。只要在任何一个特定的案例中确定正常价格所使用的方法是适当的而不是不合理的，这种确定就是有效的。这些条款事实上造成了在实行反倾销措施时，允许使用不同的标准。这种歧视待遇使得中国商品更容易被认定为倾销。对“非市场经济国家”的产品进行反倾销时，不是以该国的出口企业的有关价格数据判断倾销与幅度，理论上应找经济发展水平相当的第三国作为替代国，以“替

22、代国”的价格作为出口国的正常价值依据。但美国、日本、丹麦、智利、新加坡等发达国家都曾被选作中国的替代国。以至于出现了用马来西亚的劳动力、印度的煤价、恒河的运费来计算中国产品正常价格的荒谬做法。尽管是相同的产品，但由于各国的生产条件、技术水平、原材料选用问题及不同国家或地区的资本构成、资源开发方式和经济水平差异问题使我国很难得到公平公正的待遇。而非市场经济国家的定性与随之而来的替代国标准具有相当大的主观随意性，在倾销的确定上采用与中国经济水平相差很大的国家作为价格比较的替代国。例如，2000年欧盟在对中国彩电倾销案的诉讼中，就把新加坡作为中国的替代国。把新加坡彩电市场信息价格作为中国彩电公平价值

23、的参照物，而新加坡的劳动力成本比中国高出20倍，这使得我国彩电出口成本被大大高估，自然落入倾销成立的结局。很明显新加坡作为亚洲四小龙之一，不论是其经济发展水平，还是生产和销售的成本结构都与中国产品有巨大差异。据此把新加坡的正常价格与中国的出口价格相比较，必然会扭曲事实，使诉讼结果对我国企业非常不利。如此，很难使我国得到公平公正的待遇。欧盟在对中国产品进行调查时曾以美国、日本、挪威等发达国家作为参照，这从根本上无法保证对中国企业的反倾销法律能公平公正的实施。欧洲法院对中国产品反倾销的司法管辖，受制于欧盟现行的反倾销政策，对中国企业所关心的替代国问题、分别裁决问题等，大多只能维持欧盟当局的决定4。

24、可见，“非市场经济地位”问题是现实政治的工具，而并不完全是按照市场经济的标准来解决的。而改变这种现实政治局面是短期内难以实现的。因此，在中国出口持续增长的背景下，预计中国未来几年中会继续成为反倾销调查和反倾销措施的主要对象国之一。2.2 出口结构失衡遭受反倾销障碍 中国欠缺合理的外贸出口结构是遭遇反倾销的重要原因。市场经济体制尚未完全建立，产业结构仍不尽合理，行业协调管理还不够有力。在国际贸易中，由于中国的劳动力成本和资源的使用成本较低，具有比较成本优势，所以中国的许多出口产品是劳动密集型和资源密集型产品；而且由于中国出口增长方式仍然以量的增长为主，自有品牌严重匮乏，高附加值产品比重较低，在国

25、际分工中处于不利地位。这样才能从国际市场上获得一些贸易利益。但从实际情况看，一些发达国家的跨国公司不愿退出劳动密集型产品生产，这样就需要政府提供一定程度上的贸易保护。从出口产品的结构来看，偏重于劳动密集型的纺织工业、轻工产品和农副产品，而这些产品在国际市场上长期呈过度竞争的态势，产品的附加值相对偏低，造成中国的出口商品与低价密不可分的不良国际形象。从出口市场的结构来看，我国直接出口和经香港转口的出口中有65%是以欧美为目标市场的，出口市场过于集中，这样必然会增加与这些国家产生贸易冲突的机率。据统计，近九成以上的反倾销措施是由美国、欧盟、加拿大和澳大利亚实施的5。譬如中国金属镁产品向欧盟出口，1

26、993年是100吨，1996年竟达11000吨，如此巨幅的出口增长，怎能不为欧盟对华反倾销提供口实。所以说，中国作为发展中国家在国际分工中所处的这种地位是其出口产品经常招致反倾销的大背景。我国经济体制处在转型期间，各行业生产水平得到飞速发展，但大部分出口仍集中在投入少、见效快、科技含量较低的劳动密集型的产业中。由于我国资源相对丰富，劳动力价格低廉，具有比较优势，因此产品成本价格相对较低，较易进入国际市场，但由于国家政策指引不够，重复生产现象突出，造成国内企业之间的恶性竞争。目前我国外贸企业的出口结构，对某一地区出口量大且急剧增加势必对当地市场产生冲击，而成为反倾销对象。2.3 外贸企业缺乏国际

27、营销经验我国许多出口企业开始真正接触国际市场的时间并不长，对国际市场及其特点的了解不充分，缺乏对国际市场的深入调研和总体把握，对国际贸易惯例及WTO规则也不甚了解，很少有企业会从国际营销的视角来审视和把握自己出口的产品和目标市场。中国出口企业大多缺乏对国际市场的深入调研和总体把握，单纯依赖低价战略打入国际市场的居多，对外价格竞争手段重视不够。因而制定的国际营销战略往往失误。一方面竞争手段单一中国出口企业单纯依赖低价战略打入国际市场的居多，对非价格竞争手段重视不够，有时由于缺乏对进口国消费者风俗习惯的了解，不注意口味、款式、包装等方面的改进和创新，往往使一些“好货”卖不出“好价钱”。另一方面，长

28、期以来我国企业实行“薄利多销”的营销战略，同行竞相压价，以低价求胜，通过销售量的扩大来获利，这就给进口国留下了“低价倾销”的印象。国内企业由于缺乏统一的市场机制和长远的发展眼光，造成了我国产品在国际市场上屡遭反倾销的指控。正是由于大多数出口企业缺乏国际营销的经验，为了出口而出口，没有对目标市场进行深入的调研和分析，为了出口而压低价格争取订单，很少有企业考虑利用非价格竞争手段进入国外市场；许多企业生产和出口同类和同种产品，产品结构雷同，这又不可避免地导致了压低价格成为他们市场竞争的主要手段，甚至是唯一手段，出口秩序混乱时有发生。即使某一企业有新的产品出现，就会有其他企业迅速模仿，然后众多企业纷纷

29、跟进，为了争取国外买家而展开新一轮的价格战；即使有新的国家的市场被某一企业开拓，就会有其他企业迅速尾随，然后众多企业纷纷跟来，为了能将自己的产品出口到这个市场而展开又一轮的价格战。这种低价竞销导致了低价倾销的客观存在，极易招致其他国家的反倾销调查和实施最终反倾销措施。同时国外对华反倾销所征收的税率不断提高，从百分之十几到百分之几百乃至上千。2004年4月，美国商务部最终裁定我国彩电企业对美倾销成立，对长虹、康佳、TCL、创维等主要彩电生产企业征收20%以上的反倾销税率，这意味着美国把我国彩电企业拒之门外。目前，国外对华所征收的反倾销税率一般在100%300%之间，欧盟对我国鞋类征收的反倾销税达

30、到1105%，此外有机化学产品税率为673%，自行车内外胎594%，服装533%，玩具351%，实为空前绝有。高昂的反倾销税率使我国很多企业出口产品市场不断萎缩，被迫退出国际市场，国际化经营战略严重受阻。2.4 反倾销被各国频频使用经济全球化的进程使潜在的社会矛盾日益显现，贸易保护已成为转移社会矛盾的武器。贸易保护主义倾向越来越严重，对来自发展中国家的有竞争力的产品限制进口，在种种贸易保护手段中，反倾销手段既简便又有效，而且为国际公约所允许，于是成为世界各国使用最频繁的手段。近年，中国国民经济持续、快速、健康的发展，出口产量稳步上升，在对外贸易中保持对较多国家特别是西方发达国家的贸易顺差，自然

31、成了反倾销的主要对象之一。世界经济增速减缓，国际竞争加剧。许多国家在千方百计打开别国市场的同时，想方设法保护本国市场，试图通过采取措施进行贸易保护。在国际贸易中，关税和进口数量限制是传统的贸易保护手段。然而，随着WTO在国际贸易中的作用日益加大，传统上通过征收和提高关税来实现的贸易保护已经难以通行。通过WTO有关关税的谈判，关税已经下降到不足以起到贸易保护目的的水平。同时，WTO对配额、许可证等数量限制的非关税壁垒措施也有严格的约束。在关税、进口数量限制等传统贸易保护手段逐步被弱化或取消的条件下，为抵消大幅度削减关税和取消进口数量限制对本国工业带来的冲击，WTO允许的反倾销、反补贴、保障措施便

32、成为各国实施贸易保护的主要手段。各国纷纷把反倾销作为便利而有效的首选保护措施。而反倾销作用为WTO允许其成员国用以保护本国产业的最主要手段，作用更加突出。据统计1979年欧共体对我国提起第一次反倾销调查，20世纪70年代只有2起。20世纪90年代高达平均30.7起。欧盟在1996到1997年就发动了10起针对中国的反倾销调查。1998年，欧盟与美国就对我国出口产品进行了近30次的反倾销调查；2000年国外对我国大宗出口商品反倾销案件多达38起。入世后，国外对我国的反倾销有增无减。2003年有19个国家和地区对我国提起了59起反倾销，涉及金额达22亿元；2004年上半年，世贸组织的16个成员国对我国发起了23起反倾销调查。据统计，到2005年6月，我国商品遭受反倾销调查的立案数量达到了713起6。仅2006年，国外对华大宗出口商品反倾销案件更是多达60余起，较2005年增长率达到37%。2007年上半年则有16起。与其他贸易保护手段相比，反倾销表面上更具有“公平性”，该措施可以以抑制破坏性价格竞争、维护正常的市场竞争秩序为理由启动并进入程序；与此同时，该措施的程序和过程相对迅速、便捷，无需像传统的关税壁垒那样须经过一国立法机构审议，相关国际协定对此约束通