莫斯利安常温酸奶市场调研.docx

1、莫斯利安常温酸奶市场调研莫斯利安常温酸奶市场调研一、 行业情况 中国常温酸奶市场发展空间巨大，属于成长期。尽管常温酸奶在中国市场只有两到三年，但是市场空间十分巨大，根据权威数据显示，2015年市场空间有望达到100亿元以上。蒙牛市场系统功能品牌中心总经理宋继东表示，自2013年6月上市以来，蒙牛常温酸奶的销售情况不错，但最大障碍是产能跟不上，“现在的情况是生产多少就能销售多少。”业内人士指出，与低温酸奶需要冷链运输不同，常温酸奶具备迅速推向全国市场的条件。“相较低温酸奶，常温酸奶更适合在电商渠道进行销售。”宋继东表示。常温酸奶和一般酸奶产品需要冷藏不同，它最大的特点是在常温状态下，保质期长达1

2、00天以上。在上市之初，光明乳业总裁郭本恒就表示，基于长效酸奶是常温产品，保质期长，不必像新鲜酸奶那样严格以销定产，光明“莫斯利安”酸奶将很快打破常规酸奶的地域性限制。基地型乳企的奶源基地和生产厂房离城市较远，而酸奶的消费市场主要集中在城市，酸奶必须采取冷链运输，且运输半径不宜过大。常温酸奶的面市，将为酸奶行业今后的快速发展奠定基础。早在2009年，光明乳业就推出了国内首款常温酸奶“莫斯利安”，酸奶就已进入“常温时代”。然而，酸奶“常温150天”的群雄逐鹿却是从2013年开始的。上半年，光明“莫斯利安”全国化进程加快;下半年，国内另外两大乳业巨头蒙牛和伊利相继进军常温酸奶领域，分别推出“纯甄”

3、与“安慕希”。地方乳企业紧跟潮流，君乐宝开创“开啡尔”，皇氏研发“摩拉菲尔”，就此国内常温酸奶大战拉开序幕。常温酸奶的价格相对比较高，利润比较大，同时，产品的口感也是非常不错。2012年，“莫斯利安”以16亿元的销售额，使光明在常温奶市场中突围。2009年2013年上半年，“莫斯利安”销量连续每年翻番增长。2013年上半年，随着产品全国化进程速度的加快，上半年销售额已超过17亿元。根据最新数据，“莫斯利安”2013年销售额很有可能突破30亿元。经过四年的市场培育，莫斯利安已经实现了区域下沉，在地级市及部分县级城市都已经能看到该产品。同时据统计莫斯利安的三分之二的销量来自二三线市场，可以说“莫斯

4、利安”真正覆盖了全国市场。不到4年时间，蒙牛“纯甄”与伊利“安慕希”就摆到了各大商超的展销台上。国内常温酸奶也从“一枝独秀”走向“三足鼎立”。各大超市中，“莫斯利安”、“纯甄”和“安慕希”都被放在乳品区重要的销售位置。据尚普咨询发布的2014-2018年中国酸奶行业深度研究及前景预测报告显示，从市场覆盖来看，白奶基本实现了市场全覆盖，低温酸奶只实现了冷链市场的覆盖，整个酸奶市场仍有巨大的空间。酸奶在营养价值上居于乳制品的金字塔上面，充分受益于居民收入增长，对酸奶的追求也会越来越高。未来消费者对酸奶的市场需求会越来越高，而低温巴氏酸奶的局限性不利于酸奶市场的长期发展，常温酸奶在市场的需求下游刃而

5、生。在当前奶源紧缺的大背景下，国内乳品企业都已经将精力集中在毛利比较高的高端液态奶上，而低端奶则可以通过提价来缓解原奶收购成本的上涨。根据最新数据，目前常温酸奶已经占到了冷链酸奶15%的市场份额。所以未来，低温酸奶市场被预计会越来越热，市场会变得越来越大，将会使更多消费者了解常温酸奶，常温酸奶会带来新一轮的热销，企业跟随将会带来常温酸奶行业的发展，大家都有机会赚到丰厚的利润。二、 自身情况1、名字的由来光明莫斯利安酸奶，名字起源于世界著名长寿村莫斯利安，莫斯利安（Momchilovtsi）位于保加利亚，该村座落在山峦起伏、万木竞秀的深山谷地，环境幽雅清静、气候凉爽宜人，村口有一条小河流过。一年

6、四季气候落差不大，非常适合人生活和居住。诺贝尔生理暨医学奖获得者梅契尼科夫在保加利亚旅游时曾来到这个村落，发现那里百岁老人众多，后来经过多次研究发现，原来当地的村民每天都有饮用自酿酸奶的习惯，而他们的酸奶中含特有的活性益生菌L99，能够平衡肠道健康，保持身体活力，当地人称之为“上帝赐予的礼物”。梅契尼科夫提出了长寿与自酿酸奶之间关系的研究理论并发表不少著作，此后不断去到那探询究竟秘密的科学家也纷纷同样认同了这一发现。2008年7月3日，6位肩负研发中国首款长效酸奶使命的光明人也跋涉万里来到这里，并将这一神奇菌种、长寿村的秘密以及莫斯利安人“用爱心酿制的酸奶才是好酸奶”的诚挚嘱托一并带回中国，为

7、中国家庭酿制出地道的“莫斯利安酸奶”，带给全家优质健康的生活享受。2、产品特点光明莫斯利安是光明乳业推出高端酸奶，2009年初正式推向市场，2012年开始在全国铺货上市。是国内第一款无须冷藏、保质期长达150天的常温酸奶。光明莫斯利安酸奶的问世，颠覆了传统酸奶的存储模式。 “莫斯利安”的高端不仅在于其具有异国风情的时尚品牌形象，还在于它是国内第一款无须冷藏、保质期长达4个月的常温酸奶。由于在正常情况下，活性益生菌适宜在04的环境中保存，如果环境温度超过30，益生菌将大量死亡，其营养价值也会有所降低，市场上常见的酸奶都是经过冷链运输、冷风柜/冰箱保存，且保存时间控制在24天。而光明莫斯利安酸奶打

8、破传统做法，运用高科技技术脱冷链运输，并且运用了国内第一台引进自欧洲的全进口机器，当酸奶正常发酵时投入数倍菌种进行发酵，此道工序完成后，再进行无菌灌装，并全套使用进口包材，不但保证了莫斯利安酸奶中活性菌种的存活，而且使其在常温状态（425）下，保存时间长达120天，便于消费者存放和旅游时携带，为深入城镇甚至经济发达的农村创造了必备条件。3、市场份额莫斯利安的品牌培育已5年多，在2013年35亿元的收入规模基础上继续迎来高速增长，到2015年收入规模达到85亿元较为确定。1).莫斯利安各地断货严重，潜在需求远未满足，华东近100%增长，其他地区增速几倍以上。2).莫斯利安全国铺货远未完成，以安徽

9、为例，目前只是在合肥和皖南铺货较多。在河南等大省才开始铺货，5倍增速。3).莫斯利安正在从礼品为主向日常饮用主流消费过渡，市场空间至少高于目前一个数量级。莫斯利安自2012年年底才真正开始全国化，河南、山东这样的人口大省销售收入还不足亿元，全国化空间足够大。2013年莫斯利安来自华东的收入占比依然高达70%以上，而华东以外区域仅占30%。简单假设全国达到当前华东的水平，则莫斯利安的销售规模可达180亿元。中性假设全国达到安徽省当前的水平（10元/人/年），则莫斯利安的收入也将达到130亿元。4、公司盈利公司盈利潜能足够大，差异化品牌运营模式带来莫斯利安50%毛利率和低温系列40%以上的毛利率，

10、随着规模效应逐步显现，保守预期3年莫斯利安净利率12%。同时随着低温规模扩张，外埠低温扭亏也将带来盈利改善。5、低费用扩张模式莫斯利安单位价格是普通常温奶的2倍，毛利率50%，比普通牛奶高20-30个点，也即在相同的费用投入效益下，莫斯利安的利润率相比普通牛奶产品有20个点以上的提升潜力。与特仑苏以全国大规模投放广告打开市场的模式完全不同，莫斯利安的渠道扩张模式以“试饮”和送礼打开市场并累积口碑而来，同时其渠道费用除了差价（一般反映在收入中，不影响费用），其他渠道支持极少。因此莫斯利安的全国化是“低费用扩张”的模式。莫斯利安与光明其他产品费用差距最大的在广告费用这一块。因此剔除广告费用单独考虑

11、，假设莫斯利安其他销售费用、管理费用与光明整体费用率一致，则2012年莫斯利安实际期间费用率在28%左右。我们谨慎预计莫斯利安单品广告费用占光明整体广告费用的50%，则2012年莫斯利安广告费用率达到15%。再考虑15%的所得税率，2012年莫斯利安的净利率水平应该在5.9%左右。6、劣势1）、市场相对集中在上海和华东地区。光明乳业目前80%以上的销售集中在华东地区，华东以外的市场还有待进一步开拓。2）、公司的原料来源主要是华东地区，原料的数量和价格都不能支持公司的进一步增长，必须加大开拓华东以外地区的原料供应。3）、与公布公司每年快速增长相比较，公司运营资金略显欠缺，获得资金的渠道有限。三、

12、竞争对手分析1、伊利安慕希酸奶1）、希腊酸奶熟悉酸奶的人都知道“希腊酸奶”的概念，希腊酸奶起源于希腊，因为其极致美味的口感和丰富的蛋白质营养，享誉全球。而伊利的安慕希正是保留了希腊酸奶这些独特的优点而倍受消费者青睐。 2）、产品特点口感：近几年，希腊酸奶因其丰富的营养价值风靡全球，伊利新品安慕希，以其浓郁的口感和“比其他产品多35%蛋白质、甄选优质牧场奶源和希腊菌种发酵”的营养优势引爆岁末乳制品市场。2013年，该产品首度山东、浙江上市后，以其“极致美味和丰富营养”深受消费者喜爱，市场一度供不应求。“品味希腊，浓醇之享”安慕希在口感上不仅传承了希腊酸奶的滑嫩，在丰富的营养上还进行了诸多升级。奶

13、源：从奶源上，安慕希采用来自伊利三大黄金奶源带的优质牧场奶源，让口感更加浓郁，味道更加美味。制作工艺和安全品质：伊利引进国际先进的常温酸奶设备和工艺，更使用了伊利独有的117道检测系统，不仅保证了安慕希的安全品质，更具备了使其多出35%的蛋白质的产品优势。3）、市场反应2012年安慕希在山东、浙江等地率先上市，供不应求的市场反响，也证明了消费者对于这款希腊酸奶的高度认同。同时，来自消费者的一系列产品评测结果显示，超过80%的被访者都认为安慕希是最好喝的酸奶，这其中，还不乏一些来自法国、希腊的欧洲国际友人。另一方面，伊利新年的经销商订货会上，安慕希一举超越QQ星、金典等伊利明星产品，成为了今年订

14、货会的“一匹黑马”。这也足以证明，在最了解市场需求的供应商们眼中，安慕希在未来的市场竞争中前景一片光明。2、蒙牛纯甄酸奶1)、产品特点常温酸奶纯甄甄选优质奶源，采用丹麦进口菌种发酵（保加利亚乳杆菌、嗜热链球菌），保留了酸牛奶最醇正的天然营养。另外，纯甄产品不添加香精、色素、防腐剂，简单的配方让每一滴酸牛奶都只保留自然的纯粹，让每一口的品味都可以品尝到酸牛奶醇正的原味奶香。2）、产品理念点滴之间，给你最纯甄的安心保障，这种“简单”理念也契合了现代人对健康食品的追求。纯甄的上市，显然预示着这种新的健康生活方式成为社会主流，必然会将其市场潜能无限放大。据悉，蒙牛引进丹麦先进的发酵技术，采用巴氏杀菌热

15、处理，实现酸牛奶常温饮用和储存，温和不刺激，营养更容易吸收，让美味更久存，也让随时随地饮用变得简单。3）、包装与设计产品力就是竞争力，纯甄包装和设计都很高端、时尚，有很强的竞争力。常温纯甄酸牛奶采用六层复合利乐钻的外包装技术，常温下密封保存5个月，更适合冬季饮用。4）、对比概括：1）、无添加（配料表并未实现真正零添加，基本与莫斯利安保持一致）2）、进口丹麦菌种发酵（世界著名长寿村莫斯利安原产益生菌种，更有诱惑力）3）、理念：纯甄：纯粹、简单莫斯利安：坚持核心沟通长寿健康的概念，这更加具备作为礼品消费的先决条件4）、包装：包装上各有优势，田园自然VS金属设计5）、价格：莫斯利安58.8元每箱，纯

16、甄66元每箱6）、品牌：莫斯利安：长寿村的品牌故事独一无二，无可复制。纯甄：纯粹简单+“三无”，市场上已有类似品牌，且不易支持高端感光明莫斯利安常温酸奶访问表姓名:余玲晔 年龄:21 性别:女 职业:大学生1、最近买过常温酸奶吗？买了2、如果没买是什么原因，如果买了是哪种牌子，什么口味的？莫斯利安3、平时多久买一次常温酸奶？（很少，偶尔，经常或其他）经常4、买时主要考虑哪些方面？（价格，牌子，口味或其他）口味5、您觉得光明莫斯利安好喝吗，对它的印象如何？好喝，有点贵6、相比去年，您对常温酸奶的消费是增加了还是减少了？增加了7、您能接受的常温酸奶价格区间是多少元到多少元？60元左右8、您还喝过别

17、的常温酸奶吗？（伊利安慕希，蒙牛纯甄或其他）喝过纯甄9、您觉得其他酸奶与莫斯利安相比哪个更有优势，为什么？莫斯利安，市场份额大10、未来还会继续购买莫斯利安吗？会的11、如果可能，您想给光明企业哪些意见或建议？继续保持牛奶品质1.没2.因为常温有防腐剂3.不买4.牌子5.正常6.减少7十块以下8.没9.莫斯利安，广告多10.不会11.继续保持光明莫斯利安常温酸奶访问表姓名: 年龄: 性别: 职业:1、最近买过常温酸奶吗？2、如果没买是什么原因，如果买了是哪种牌子，什么口味的？3、平时多久买一次常温酸奶？（很少，偶尔，经常或其他）4、买时主要考虑哪些方面？（价格，牌子，口味或其他）5、您觉得光明

18、莫斯利安好喝吗，对它的印象如何？6、相比去年，您对常温酸奶的消费是增加了还是减少了？7、您能接受的常温酸奶价格区间是多少元到多少元？8、您还喝过别的常温酸奶吗？（伊利安慕希，蒙牛纯甄或其他）9、您觉得其他酸奶与莫斯利安相比哪个更有优势，为什么？10、未来还会继续购买莫斯利安吗？11、如果可能，您想给光明企业哪些意见或建议？1、买过2、莫斯利安3、一个礼拜4、口感5、挺好喝的6、减少了7、五元以内8、伊利9、莫斯利安，比较浓10、买！11、没有光明莫斯利安常温酸奶访问表姓名: 年龄: 性别: 职业:1、最近买过常温酸奶吗？2、如果没买是什么原因，如果买了是哪种牌子，什么口味的？3、平时多久买一次常温酸奶？（很少，偶尔，经常或其他）4、买时主要考虑哪些方面？（价格，牌子，口味或其他）5、您觉得光明莫斯利安好喝吗，对它的印象如何？6、相比去年，您对常温酸奶的消费是增加了还是减少了？7、您能接受的常温酸奶价格区间是多少元到多少元？8、您还喝过别的常温酸奶吗？（伊利安慕希，蒙牛纯甄或其他）9、您觉得其他酸奶与莫斯利安相比哪个更有优势，为什么？10、未来还会继续购买莫斯利安吗？11、如果可能，您想给光明企业哪些意见或建议？