房地产全程营销策划提纲.docx

1、房地产全程营销策划提纲房地产全程营销策划提纲房地产全程营销策划提纲第一部分市场调研1.项目用地周边环境分析1项目土地性质调查地理位置地质地貌状况土地面积及红线图七通一平现状2.项目用地周 边环境调查地块周边的建筑物绿化景观自然景 观历史人文景观 环境污染状况3.地块交通条件调查地块周边的市政网及其它公共 交通现状远景规划项目对外水陆.空交通状况地块周边市政道 路进入项目地块的直入交通网现状4.周边市政配套设施调查购物 场所文化教育医疗卫 生金融服务邮政服务娱乐餐饮运动生 活服务游乐休憩设施周边可能存在的对项目不利的干扰因素历 史人文区位影响2.区域市场现状及其趋势判断1宏观经济运行国内生产 总

2、值第一产业数量b第二产业数量C第三产业数量d房地产所占比例及数量中国房地产开发 业景 气指数国家宏观金融政策a货币政策b利率C房地产 按揭政策固 定资产投资总额。全国及项目所在地b其中房地产开发比重社会消 费品零售总额商品零售价格指数&居民消费价格指数b商品住宅价 格指数屮国城市房地产协作网络 信息资源利用2项目所在地房地 产市场概况及政府相关的政策法规项目所在地居民住宅形态及比 重政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规政府关于商品住 宅在金融市政规划等方面的政策法规短中期政府在项目所在地及 项目地块周边的市政规划3.项目所在地房地产市场总体供求现状4. 项目所在地商品住宅市场板块的划分及差

3、异5.项目所在地商品住宅 平均价格走势及市场价值发展&商品住宅客户构成及购买实态分析 经济各种档次商品住宅客户分析商品住宅客户购买行为分析3.土地SWOT分析1项目地块的优势2.项目地块的劣势3.项 目地块的机会点4.项目地块的威胁及困难点四项目市场定位1.类比竞争楼盘调研类比竞争楼盘基本 资料 项目户型结构详析项目规划设计及销售资料综合评判2项目定 位市场定位a区域定位b主力客户群定位功 能定位建筑风格定位五.项目价值分析1商品住宅项目价值分析的基本方法和概 念 商品住宅价值分析法：类比可实现价值分析法a选择可类比项目b 确定该类楼盘价值实现的各要素及其在价值实现中的比重0分析可 类比项目价

4、值实现的各要素之特征d对比并量化本 项目同各类比项 目诸价值实现要素的对比值e根据价值要素对比值判断本项目可实 现的均价类比可实现价值决定因素a类比土地价值：地段资源差 异项目周边环境的差异，包括周边自然和绿化景观的差异教育. 人文景观的差异各种污染程度的差异周边市政配套便利性的差异 b项目可提升价值判断探建筑风 格和立面的设计材质探单体户型设 计探建筑空间布局和环艺设计小区配套和物业管理探形象包装和 营销策划探发展商品牌和实力c价值实现的经济因素探经济因素探 政策因素2.项目可实现价值分析类比楼盘分析与评价项目价值类 比分析a价值提升和实惠要素对比分析b项目类比价值计算六项 目定价的模拟1.

5、均价的确定的主要方法a类比价值算术平均法b有 效需求成本加价法探分析有效市场价格范围探确保合理利润率，追 加有效需求成本价格c运用以上两种方法综合分析确定均价2.项目 中具体单位的定价模拟商品住宅定价法：差异性价格系数定价法a 根据日照须光系数(B系数)确定不同自然朝向单位的均价Pb,即 Pb=Pa X (1土B),其中Pa为基础均价b然 后根据景观朝向系数(D系 数)确定不同景观朝向单位的均价Pb,即Pd=PaX (1D) c当存在复式 单位或者遗憾型单位时，应在Pd的基础上根据户型系数(S系数)确 定不同户型单位的均 价Ps=Pd X(ls)d在Ps的基础上，根据楼层系 数(F系数)确定不

6、同楼层的价格Pn,即Pn=Ps X(lF)=PaX (1+B) X (1D) X (1 s) X (lF)e 考虑到其他随 机因素的 存在(如单位附近有机房干扰等)，在具体单位价格的制定时，还应 根据具体单位的随机系数(U系数)确定最终的定价Pu,即Pu二PnXu其中U为不确定值，根据具体单位的具体情况随机 确定。各种差异性价格系数的确定：a确定基础均价P*通常取屮间 楼层价格作为均价b确定B系数。基中东.南朝向单位采用1+B； 西.北朝向采用1-BcD系数根据不同单位景观视野实现程 度确定d S系数通常为5%-15%,只适用于复式单位和遗憾单位的定价。其屮 复式单位取正值，遗憾单位取负值e确

7、定F系数。其屮均价层以上 单位采用1+F,均价层以下单位采用1-FfU系数根据不同单位的具 体情况确定。常见的随机因素包括设备房的干扰.楼道电梯及人行 的干扰等具体单位定价模拟以其中一个最具代表性的单位进行定 价模拟，作为其他单位定价过程的参考七.项目投入产出分析1项 目经济技术指标模拟项目总体经济技术指标首期经济技术指标2. 项目首期成本模拟成本模拟表及其说明3项目收益部分模拟销售 收入模拟a销售均价假设根据项目价格模拟屮确定的均价进行销售 收入的模拟b销售收入模拟表利润模拟及说明a模拟说明b利润模 拟表敏感性分析a可变成本变动时对利润的影响b销售价格变动时 对利润的影响八.投资风险分析及其

8、规避方式提示1项目风险性评 价价值提升及其实现的风险性a项目的规划和设计是否足以提升 周边项目的类比价值b项目形彖包装和营销推广是否成功2.资金运 用的风险性减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成 本对销售节奏和项目开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资 金 占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼3.经济政策风 险 国际国内宏观经济形势的变化国家地方相关的产业政策的出台及 相关市政配套设施的建设九开发节奏建议1影响项目开发节奏的 基本因素政策法规因素地块状况因素发展商操作水平因素资金 投放量及资金回收要求销售策略.销售政策及价格控制因素市场 供求因素上市时间要求2.项目开发节奏及结果

9、预测项目开发步骤 项目投入产岀评估第二部分规划设计1.总体规划1.项目地块概述项目所属区域现状项目临 界四 周状况项目地貌状况2项目地块情况分析发展商的初 步规划及设 想影响项目总体规划的不可变的经济技术因素土地SWOT分析在 总体规划上的利用或规避项目市场定位 下的主要经济指标参数3. 建筑空间布局项目总体平面规划及其 说明项目功能分区示意及说 明4.道路系统布局地块周边交通环境示意。地块周边基本路网b 项目所属区域道路建设及未 来发展状况项目道路设置及其说明a 项目主要岀入口设置b项目主要干道设置c项目车辆分流情况说明d 项目停车场布置5.绿化系统布局地块周边景观环境示意。地块周边 历史.

10、人文景 观综合描述b项目所属地域市政规划布局及未来发展 方向项目环艺规划及说明a项目绿化景观系统分析b项目主要公共 场 所的环艺设计6.公建与配套系统项目所在地周边市政配套设施 调查项目配套功能配置及安排公共建筑外立面设计提示a会所外 立面设计提示b营销屮心外立面设计提示C物业管理公司.办公室 等建筑外立面设计提示d其他公建（如巴士站.围墙）外立面设计 提示公共建筑平面设计提示公共建筑风格设计的特别提示项目 公共建筑外部环境概念设计7.分期开发分期开发思路首期开发思 路8.分组团开发强度2.建筑风格定位色彩计划1 项目总体建筑风格及色彩计 划，项目总体建筑风格的构思建筑色彩计划2.建筑单体外立

11、面 设 计提示商品住宅房外立面设计提示a多层小高层高层外 立面设 计提示b不同户型的别墅外立面设计提示C针对屋顶.屋 檐窗户等 外立面局部设计提示d其他特殊设计提示三主力户型选择1项目所在区域同类楼盘户型比较2项目业 态分析及项目户型配置比例3.主力户型设计提示一般住宅套房户 型设计提示跃式.复式.跃复式户型设计提示别墅户型 设计提示4. 商业物业户型设计提示商业裙楼平面设计提 示商场楼层平面设计提示写字楼平面设计提示4.室内空间布局装修概念提示1.室内空间布局提示2.公共 空 间主题选择3.庭院景观提示5.环境规划及艺术风格提示1项目周边环境调查和分析2.项 目总体环境规划及艺术风格构想地块

12、已有的自然环境利用项目人文环境的营造3.项目各组团环境概念设计组团内绿化及 园艺设计组团内共享空间设计组团内雕塑小品设计提示组团内 椅凳造型设计提示组团内宣传专栏.导视系统位 置设定提示4.项目 公共建筑外部环境概念设计项目主入口环境 概念设计项目营销中 心外部环境概念设计项目会所外部环 境概念设计项目营销示范中 心沿途可营造环境概念设计针 对本项目的其他公共环境概念设计6.公共家具概念设计提示1.项目周边同类楼盘公共家具摆设营销 中心大堂管理办公室2.本项目公共家具概念设计提示 七公共装饰 材料选择指导1项目周边同类楼盘公共装饰材料比较2.本项目公共 装饰材料选择指导及装修风格构思3项目营销

13、示范单位装修概念设 计客厅装修概 念设计厨房装修概念设计主人房装修概念设计儿 童房装修概念设计客房装修概念设计室内其他（如阳台玄关门 窗）装修提示4.项目营销屮心装修风格提示5.住宅装修标准提示 多层高层洋房装修标准提示跃式复式.跃复式装修标准提示别 墅装修标准提示八灯光设计及背景音乐指导1项目灯 光设计项目 公共建筑外立面灯光设计项目公共绿化绿地灯 光设计项目道路系 统灯光设计项目室内灯光灯饰设计2.背 景音乐指导广场音乐布置 项目室内背景音乐布置九.小区未来生活方式的指导1.项目建筑规 划组团评价2.营造和引导未来生活方式住户特征描述社区文化规 划与设计第三部分营销策划1.楼盘开盘前区域市

14、场实态分析1项目所在地房地产市场总 体供求现状2.项目周边竞争性楼盘调查项目概况市场定 位售楼 价格销售政策措施广告推广手法主要媒体应用及投入频率公关 促销活动其他特殊卖点和销售手段2.项目主卖点荟萃及物业强势.弱势分析与对策1项目主要卖 点荟萃2.项目强势.弱势分析与对策3.目标客户群定位分析1.项目所在地人口总量及地块分布情 况2.项目所在地经济发展状况和人口就业情况3.项目所在地家庭 情 况分析家庭成员结构家庭收入情况住房要求.生活习惯4.项目客 户群定位目标市场a目标市场区域范围界定b市场调查资料汇总. 研究c目标市场特征描述目标客户a目标 客户细分b目标客户特征 描述c目标客户资料4

15、.项目视觉识别系统核心部分策划1.名称项目名道路名建 筑名组团名2.标志项目标志3.标准色4.标准字体5.项目视觉识别系统延展及运用1工地环境包装视觉建筑物 主体工地围墙主路网及参观路线环境绿化2.营销中心包装设计 营销中心室内外展示设计营销中心功能分区提示营销中心大门横 眉设计营销屮心形象墙设计台面标牌营销中心导视牌销售人员 服装设计提示销售用品系列设计示范单位导视牌示范单位样板 房说明牌3公司及物业管理系统包装设计办公功能导视系统设计 物业管理导视系 统设计六.楼盘价格定位及策略1 项目单位成本2. 项目利润目标3.可类比项目市场价格4.价格策略定价方法均价 付款方式和进度优惠条款楼层及方

16、位差价综合讲价公式5.价格 分期策略内部认购价格入市价格价格升幅周期价格升幅比例 价格技术调整价格变化市场反映及控制项目价格销售额配比表7.楼盘开盘入市时机规划1宏观经济运用状况 分析2.项目所在地 房地产相关法规和市场情况简明分析3.入市时机的确定及安排八. 楼盘销售周期划分及控制1销售策略营销思想：全面营销a全过 程营销b全员营销销售网络。专职售楼人员（销售经理销售代 表）b销售代理商（销售顾问）c兼职售楼员销售区域：紧扣目标 市场和目标客户销售时段a内部认购期b蓄势调整期c开盘试销期 d销售扩张期e强势销售期f扫尾清盘期政策促销销售活动销售 承诺2.销售过程模拟销售实施。顾客购买心理分析

17、b楼房情况介绍 c签定认购书d客户档案记录e成交情况总汇f签订正式合同g正式 合同公证h办理银行按揭i销售合同执行监控j成交情况 汇总销售 合同执行监控a收款催款过程控制b按期交款的收款控制c延期交 工的收款控制d入住环节的控制e客户档案f客户回访与亲情培养g 与物业管理的交接销售结束a销售资料的整理和保管b销售人员的 业绩评定c销售工作中的处理个 案记录d销售工作的总结九.各销售阶段营销推广执行方案实施各销售阶段广告创意设 计及发布实施1.售前资料准备1.批文及销售资料批文a公司营业执照b商 品房销售许可证楼宇说明书a项目统一说词b户型图与会所平面图 c会所内容d交楼标准e选用建筑材料f物管

18、内容价目体系a价目 表b付款方式c按揭办理办法d利率表e办理产权证有关程序及费 用f入住流程g入住收费明细表h物业管理收费标准（收费规定） 合同文本a预定书（内部认 购书）b销售合同标准文本c个人住房 抵押合同d个人住房公积金借款合同e个人住房商业性借款合同f 保险合同g公证书2.人员组建销售辅导Q发展商成立完整的销售队 伍主管销售Z副总销售总经理销售主管或销售控制销售部 代表销售/事务型人员销售/市场人员综合处（回款小组.资 料员.法律事务主管）入住办公成员（非常设性机构可由销售代 表兼任）b屮国策划专家团派出专业销售人员辅导发展商销售工作 专职销售经理根据需要增派销售人员实地参与销售项目经

19、理 跟踪项目总体策划及销售进度，提供支持，理顺关系c屮国策划专 家团总部就项目总体销售管理提供支持d屮国策划专家团全国销售 网络资源调动使用销售代理a发展商指定公司相 关人员配合屮国 策划专家团工作负责营销之副总处理法律事务人员财务人员 b中国策划专家团成立项目销售专职销售队伍，并视需要调动屮国 策划专家团销售网络销售经理（总部派出）销售代表（主力由 总部派出，其他当地择优招聘）探项目经理（跟踪项目销售进度， 提供支持，理顺关系）c屮国策划专家团总部销售管理及支持d屮 国策划专家团全国销售网络资源调动使用3.制定销售工作进度总表 4销售控制与销售进度模拟销售控制表销售收入预算表5.销售费 用预

20、算表总费用预算表分项开支。销售人员招聘费用b销售人员 工资c销售提成/销售辅导顾问费d销售人员服务费用e销售中心运 营办公费用f销售人员差旅费用g销售人员业务费用h临时雇用销 售人员工作费用边际费用a销售优惠打折b销售公关费用6.财务策 略信贷a选择适当银行b控制贷款规模.周期c合理选择质押资产 d银企关系塑造e信贷与按揭互动操作付款方式a多种付款选择b 优惠幅度及折头比例科学化c付款方式优缺点分析d付款方式引导 e付款方式变通按揭。明晰项目按揭资料b尽可能扩大年限c按揭 比例d首期款比例科学化及相关策略e按揭银行选择艺术f保险公 司及条约g公证处及条约h按揭各项费用控制合伙股东q实收资本 注

21、入b关联公司炒作c股东分配d换股操作e资本运营7.商业合作 关系双方关系。发展商与策划商b发展商与设计院c发展商与承 建商d发展商与承销商e发展商与广告商f发展商与物业 管理商g 发展商与银行（银团）三方关系a发展商.策划商.设计院b发展 商.策划商.承销商C发展商.策划商.广告商d发展商策划商.物业 管理商e发展商.策划商.银行（银团）多方关系a策划商.发展商. 其他合作方&工作协调配合甲方主要负责人a与策划代理商确定 合作事宜，签署合同b完善能有效工作的组织架构和人员配备c分 权销售部门，并明确其责任d全员营销的发动和组织直接合作人a 合同洽谈b销售策划工作对接C销售策划工作成果分块落实.

22、跟踪d 信息反馈e催办销售策划代理与划拨f工作效果总结财务部a了解项目销售工作进展b参与大营销活动，销售管 理工作c配合催收房款d配合销售总体核算价格，参与制定价格策 略e及时办理划拔销售策划代理费工程部a工程进度与销售进度的 匹配b严把工程质量c文明施工，控制现场形 象d销售活动的现场 配合物业管理公司a工程验收与工地形 象维护b人员形象c销售文 件配合d销售卖场的管理e军体操练f保安员与售楼员的工作衔接. 默契2.销售培训1销售部人员培训公司背景及项目知识详细介 绍公司情况a公司背景.公众形象.公司目标（项目推广目标和 公司 发展目标）b销售人员的行为准则.内部分工.工作流程.个人收入目

23、标物业详情&项目规模.定位.设施.买卖条件b物业周边环境.公共 设施.交通条件c该区域的城市发展计划，宏观 及微观经济因素对 物业的影响情况d项目特点探项目规划设计 及特点，包括景观立 面建筑组团.容积率等探平面设计内容及特点，包括总户数。总建 筑面积，总单元数.单套面积.户内面积 组合.户型优缺点.进深.面 宽.层高等探项目的优劣分析探项目营销策略，包括价格付款方式 策略定位.销售目标推广手段e竞争对手优劣分析及对策业务基 础培训课程a国家及地区相关房地产业的政策法规.税费规定b房地 产基础术语.建筑常识 探房地产建筑业基础术语的理解探建筑识图 探计算户型面 积c心理学基础d银行的按揭知识，

24、涉及房地产交易 的费用e国家地区的宏观经济政策.当地的房地产走势f公司制度. 架构和财务制度销售技巧。售楼过程的洽谈技巧探如何以问题套 答案，询问客户需求.经济状况.期望等，掌握买家心理探恰当使用 电话的方法b展销会场气氛把握技巧探客户心理分析探销售员接待 客户技巧c推销技巧.语言技巧.身体语言技巧签订买卖合同的程 序a售楼部签约程序探办理按揭及计算探入住程序及费用探合同说 明探其他法律文件探所需填写的各类表格b展销会签订售楼合同的 技巧与方法探订金的灵活处理探客户跟踪物业管理课程a物业 管理服务内容.收费标准b管理规则c公共契约销售模拟a以一个 实际楼盘为例进行实操，运用全部所学方法技艺完成

25、一个交易b利 用项目营销接待屮心样板房模拟销售过程c及时讲评.总结，必要 时 再次实习模拟实地参观他人展销现场Q如何进行市场调查，以 了解市场和竞争对手情况，并撰写调查提纲2.销售手册批文。公 司营业执照b商品房销售许可证楼宇说明书。项目统一说词b户型 图与会所平面图c会所内容d交楼标准e选用建筑材料f物管内容 价格体系a价目表b付款方式c按揭办理办法d利率表e办理产证 有关程序税费f入住流程g入住 收费明细表h物业管理收费标准 合同文本a认购书b预售 合同标准文本c销售合同d个人住房抵押 合同e个人住房商业性借款合同客户资料表3.客户管理系统电话 接听记录 表新客户表老客户表客户访谈记录表销

26、售日统计 表 销售周报表销售月报表已成交客户档案表应收账款控制表保留 楼盘控制表4.销售作业指导书职业素养准则a职业精神b职业信条 c职业特征销售基本知识与技巧a业务的阶段性b业务的特殊性c 业务的技巧项目概况a项目基本情况b优势点诉求c劣势点诉求d 阻力点剖析销售部管理架构a职能b人员设置与分工c待遇3.销售组织与日常1.组织与激励销售部组织架构a销售副总b销售部经理c销售 主管d销售控制e广告促销主管f售楼处.销售代表.事务人员市 场人员g综合处成员h入住办成员i财务人员销售人员基本要求Q 基本要求探职业道德要求探基本 素质要求探礼仪仪表要求b专业知 识要求c知识面要求d心 理素质要求e服

27、务规范探语言规范来电 接待要求顾客来 函要求来访接待要求顾客回访要求促销环 节基本要求销售现场接待方式及必备要求职责说明。销售部各 岗位职务说明书b销售部各岗位工作职责考核.激励措施a销售人 员业绩考核办法b提成制度c销售业绩管理系统销售记录表客 户到访记录表连续接待记录客户档案2.工作流程销 售工作五 个方面的内容a制定并实施阶段性销售目标及资金回收目标b建立 一个鲜明的发展商形象c制定并实施合理的价格政 策d实施规范的 销售操作与管理e保证不动产转移的法律效力销售工作的三个阶 段。预备阶段b操作阶段C完成阶段销售部工作职责（工作流程） 。市场调查；目标市场.价格依据b批件申办：面积计算预售

28、许可C 资料制作：楼盘价格.合约文件d宣传推广：广告策划.促销实施e 销售操作：签约履行.楼款回收f成交汇总：回款复审纠纷处理g 客户入住：入 住通知.管理移交h产权转移：分户汇总.转移完成i 项目总结：业务总结.客户亲情销售业务流程（个案）a公司宣传 推广挖掘潜在客户b销售代表多次接待，销售主管支持c客户签定 认购书付订金d客户正式签约e客户付款（一次性.分期或按 揭）f 办理入住手续g资料汇总并追踪服务，以客户带客户3.规章制度概 念提示合同管理a公司销售合同管理规划b签订 预定书的必要程序 示范单位管理办法销售人员管理制度a考勤制度b值班纪律管理 制度c客户接待制度d业务水平需求及考核销

29、售部职业规范（暂 行）四广告策略1.广告总体策略及广告的阶段性划分广告总体策 略广告的阶段性划分2.广告主题3.广告创意表现4.广告 效果监控. 评估及修正5.入市前印刷品的设计.制作购房须知详细价格表销 售控制表楼书宣传海报折页认购书正式合同交房标准物业 管理内容物业管理公约五媒介策略1.媒体总策略及媒体选择媒体总策略媒体选择 媒体创新使用2.软性新闻主题3媒介组合4.投放频率及规模5.费用 估算六.推广费用计划1.现场包装2.印刷品3媒介投放4.公关活动 七.公关活动策划及现场包装八.营销推广效果 监控.评估及修正1. 效果测评形式进行性测评结论性测评2.实施效果测评的主要指标 销售收入企

30、业利润市场占有率品牌形彖和企业形象九.全面营 销战略1 全过程营销项目投资营销项目规划设计营销项目质量 工期营销。项目形彖营销项目营销推广策划项目销售顾问.销售代理 项目服务营销项目二次营销2.全员营销项目营销的实现绝不只是 营销部门的事情，所有非营销部门须全方位全过程参与企业的营 销管理过程。项目手段的整体性:企业对产品价格.渠道.分销等可控因素 进行互相配合，实现最佳组合，以满足顾客的各项需求。营销手段的整体性:公司应以营销部门为核心，各个部门统 一以市场为中心，以顾客为导向，参与整个营销活动的分析.规划. 执行和控制，为买家创造最大的价值。二.企业品牌战略提示1.品牌塑造了解产业环境，确

31、认自身的 强弱点，决定核心竞争力形成企业长远的发展目标拥有一套完整 的企业识别系统全方位推广企业形象和品牌形象2.品牌维护品牌 管理系统建立品牌评估系数持续一致的投资品牌3.品牌提升持 续不断地深度开发品牌产品深化品牌的内涵不断强化品牌的正向 扩张力二一.企业发展与可持续经营战略提示1.人力资源科学配置要甄 选出公司所需的合格人才为促进履行职责而不断培训员工创造良 好的工作环境创造能力的激发绩效评估和奖励机制2.产业化道路 策略提高住宅产品的技术附加值，尽快转变为技术密集型产业将 住宅产业多个外延型发展转为集约型的内涵式发展深化住宅产业 化链条的协调性3.专业化道路策略提高建筑与结构技术体系节能 及新能源开发利用住宅管线技术体系建立厨房.卫生间的基本功 能空间配置的整合技术提高住宅环境及其保障技术体系住宅智能 化技术体系第四部分物业管理1.楼盘销售过程所需物业管理资料1楼宇质量保证书2楼宇 使用说明书3.业主公约4.用户手册5楼宇交接流程6.入伙通 知书7. 入伙手续书&售楼书9.承诺书10.业主/用户联系表11.遗漏工程使 用钥匙授权书12.遗漏工程和水电表压底数记录表