《市场营销理论与实务》教学设计方案.docx

1、市场营销理论与实务教学设计方案 市场营销理论与实务整体教学设计方案一、课程定位（一）授课对象分析本课程授课对象为高职市场营销专业一年级学生。由于在高中阶段没有接触过经济管理类课程，对营销比较陌生，只有感性认识没有理性认识。（二）课程地位分析市场营销专业面向企、事业单位及政府部门，从事产品（服务）销售市场开发、客户服务，策划、组织、执行产品和品牌市场推广方案，进行渠道管理与维护等工作。根据专业人才培养方案，市场营销技术是市场营销专业的必开专业课，也是经济管理类其他专业的专业基础课程。因此营销能力作为专业核心能力就应该进行针对性培养。（三）职业能力需求分析通过市场调研，确定了市场营销专业的就业方向

2、就是面向企、事业单位及政府部门，从事产品（服务）销售市场开发、客户服务，策划、组织、执行产品和品牌市场推广方案，进行渠道管理与维护等工作。市场营销职业岗位主要为：市场调研、产品管理、广告策划、公关策划、促销策划、渠道管理、店面管理、销售代表、客户管理和物流管理等。市场营销从业人员的职业能力为：具有完成市场营销工作任务的整体思路，如通过市场调查与分析工作，制定营销策划方案，通过有效的沟通交流，积极加以实施；根据活动进展，采取有效措施，对业务活动加以监控；能在完整的工作背景下对业务活动进行有效组织，如借助其企业相关部门如生产、运输与财务部门的支持，合作完成业务活动。同时从国家营销师职业标准以及从事

3、企业实际工作要求分析，职业能力需求为：市场调研能力、消费者心理及购物行为分析能力、目标市场选择能力、产品定价能力、营销渠道选择与管理能力、促销能力等。课程安排在第一学期，54学时，4学分。二、课程教学设计1课程目标1.1 课程总体目标序号课 程 总 体 目 标1通过本门课程的学习及相关项目的实施，学生能通过学习小组组建的模拟营销公司，利用市场的基本知识，初步具备市场调查、顾客选择、营销策划、商务实战的能力。1.2 课程职业能力目标序号课 程 职 业 能 力 目 标1“懂技术”：能初步掌握新产品设计、品牌设计、包装设计、价格定价、市场定位、渠道选择与管理、促销技巧；2“会调研”：能根据不同的调查

4、背景和要求，选择恰当的调查方法进行调查，对收集起来的数据进行整理和有效分析，形成调研报告2“会营销”：能运用营销策略实现企业经营目标1.3 课程基础能力目标序号课 程 基 础 能 力 目 标1正确理解市场营销的基本概念与基本原理2能根据实际任务，了解营销的基本要素和基本过程，企业的经营理念3理解消费者影响购买行为的主要因素，掌握消费者购买行为的整个决策过程4深刻理解市场细分的概念、依据、原则和方法5懂得如何进行目标市场选择，掌握目标市场策略和市场定位策略6深刻理解产品整体概念及层次构成，弄清品牌与商标的联系与区别7掌握产品组合策略、产品生命周期营销策略、品牌策略和包装策略8准确理解营销定价目标

5、，掌握定价方法和定价策略9弄清影响分销渠道选择的因素和分销策略，掌握设计和管理分销渠道的方法10深刻理解促销的的概念、作用与原则11掌握促销组合的基本策略、常用方法和技巧12掌握营业推广的手段和方法1.4 课程社会能力目标序号课 程 社 会 能 力 目 标1培养学生自主学习、团结协作的能力以及良好的沟通与表达能力；2锻炼学生通过自主学习掌握工作思路与方法的能力，切实提高学生的职业技能和处理实际问题的综合素质。2课程内容设计2.1教学模块和学时分配表教 学 模 块 （项目、任务） 和 学 时 分 配 表序号模块名称对应的能力训练项目学时1认识市场营销形成营销理念，创建营销团队62寻找目标市场市场

6、状况分析、调研报告的撰写8 3选择目标顾客客户细分、客户选择与市场定位64确定营销策略产品、定价、渠道、广告、营业推广、公共关系策划305营销综合实训制定访客计划、推销产品达成交易42.2职业能力训练项目设计职 业 能 力 训 练 项 目序号项目名称任务名称拟实现的能力目标训练方式、手段及步骤结果（可展示）1感悟营销形成正确的市场营销观念说出各种企业营销理念；分析不同理念指导下的企业营销案例首先由学生谈自己做营销的经历；然后对此进行讨论、分析；最后教师点评。实例分析2市场调查分析背景市场及竞争者，设计调查问卷，撰写调研报告能根据市场及竞争者分析设计调查问卷，能进行调查并撰写调查报告首先展示案例

7、分析；然后学生讨论、分析；然后老师归纳点评；最后学生设计问卷。提交调查问卷及调研报告3顾客选择客户细分、选择与定位能对客户进行较为准确的市场定位收集消费者在购产品的心理活动及购买行为，在授课教师指导下，先分组根据情景模拟题展开讨论，进行构思，最后推选代表进行角色扮演，在课堂上模拟市场细分和目标市场基本知识的正确运用。提交市场定位报告4营销策划产品、定价、广告、渠道等策划能进行产品、定价、广告、渠道等方面的策划先在授课老师指导下，精心进行产品、定价、广告、渠道等方面的实践准备，然后利用双休日，选择某小商品市场，最好是服装市场进行实践，然后写出这一过程及心得体会。在授课教师指导下，先分组根据情景模

8、拟题展开讨论，进行构思，最后推选代表进行角色扮演，在课堂上模拟产品、定价、广告、渠道策略基本知识的正确运用。提交策划方案5营销演练推销产品能制定访客计划、推销产品并达成交易学生在授课教师指导下，先分组根据任务展开讨论，进行构思，最后制定访客计划书、推销产品，正确处理顾客异议并签订销售合同提交访客计划书；签订销售合同3.课程教学进度表设计课次周次学时教学目标和主要内容单元标题能力目标能力训练项目编号知识目标其他内容（课程主要内容）考核内容112明确营销内涵会填写营销活动中的基本要素与流程表；能区分营销与推销1-1正确理解市场营销的基本概念、特点首先由学生谈自己做营销的经历；然后对此进行讨论、分析

9、；最后教师点评与总结。掌握营销要素及流程；区别营销与推销212形成营销理念能正确运用现代市场营销观念分析问题、解决问题1-1树立科学的市场营销基本理念教师为学生提供5个案例，每个案例中的企业营销实践都代表一种营销理念。然后对此进行讨论、分析；最后教师归纳点评。说出各种企业营销理念；分析不同理念指导下的企业营销案例322创建营销团队组建项目团队；创设模拟公司1-1了解营销公司的组织内容和结构各模拟公司根据自己的任务确定组织结构模拟公司成立422市场状况分析能够运用一定的方法，按照基本流程对背景行业及其竞争者进行分析。2-1掌握分析背景行业及其竞争者的方法和流程。分析背景行业、分析背景行业的竞争者

10、行业状况分析报告532市场调查策划运用一种市场调查方法，由项目团队共同策划市场调查活动。2-2了解市场调查的程序和方法各小组根据市场调查的程序与方法制定市场调查策划方案提交市场调查策划方案632设计调查问卷能根据市场调查的目标设计符合要求的调查问题及答案2-3掌握问卷中常见问题的类型各小组根据学习的市场调查问卷中问题的类型及答案设计的技巧设计调查问卷调查问卷的设计752撰写调研报告能够根据数据分析的资料撰写出调查报告2-4了解资料分析及数据统计的方法，调查报告的格式与内容各小组通过讨论起草调查报告提交撰写的市场调查报告853客户细分能根据地理因素、人口、心理、行为细分行业消费者3-1根据地理因

11、素、人口、心理、行为细分行业消费者首先学生利用休息时间深入市场了解消费者购物心理、购物行为等；然后将所获得的数据在课堂上进行分析；最后归纳点评提交市场细分表962客户选择能评估细分市场；选择行业目标市场3-2掌握评估细分市场；选择行业目标市场首先学生利用休息时间深入市场了解消费者购物心理、购物行为等；然后将所获得的数据在课堂上进行分析；最后教师归纳点评提交细分市场评估1062市场定位能进行行业主要目标市场分析；确定各项目组选择产品的定位；确定企业定位策略3-3行业主要目标市场分析；确定各项目组选择产品的定位；确定企业定位策略首先展示案例；然后学生讨论、分析；在后老师点评；最后做训练项目提交市场

12、定位报告1182产品策划能根据新产品的特点和新产品经营目标设计合适的品牌4-1背景企业产品品牌策划学生熟悉老师提供的新产品案例，然后讨论、分析；最后老师总结归纳；学生进行针对性的练习各小组提交讨论形成的产品策划的方案1282产品策划能根据新产品的特点和新产品经营目标设计合适的包装4-2背景企业产品包装策划教师展示包装案例；然后学生讨论、分析；再后老师归纳要点；最后做训练项目提交不同产品的包装策划方案1392产品策划能根据市场需求开发新产品4-3背景企业新产品开发创意首先展示案例；然后学生讨论、分析；再后老师总结归纳；最后做训练项目提交新产品策划方案1492定价策划能根据企业情况正确确定营销定价

13、目标与策略策略4-4制定背景企业产品定价策略教师提问并讲授定价策略；然后学生布置任务学生进行讨论、分析；然后教师进行点评；学生修订方案提交小组讨论后的定价方案15112定价策划能正确运用定价策略去占领目标市场，实现企业经营目标4-5为背景企业的产品定价首先展示定价案例；然后学生讨论、分析；再后老师归纳点评；最后做训练项目提交讨论分析的记录16112渠道策划能根据企业情况确定产品渠道方案4-6设计背景企业产品渠道方案展示产品渠道案例；经学生讨论、分析后老师进行归纳了总结；学生进行训练提交渠道方案17122渠道策划能正确评估与确定背景企业渠道方案4-7评估与确定背景企业渠道方案首先学生讨论、分析；

14、然后老师归纳总结；最后做训练项目提交讨论记录18122渠道策划能根据本公司的实际情况确定合适的渠道成员4-8选择与评估背景企业渠道成员首先学生讨论并确定本公司的渠道成员；再后老师点评提交渠道成员名单19132广告策划能根据本公司的实际情况设计合理的广告内容创意4-9背景企业广告内容创意首先展示广告案例；然后让学生讨论、分析其广告创意的来源；再后老师归纳总结；最后做训练项目提交广告创意方案20132广告策划能正确选择广告媒体4-10背景企业广告媒体选择首先展示广告媒体案例；然后学生讨论、分析；再后老师点评总结要点；最后做训练项目提交广告媒体选择的讨论记录21142广告策划能正确评价背景企业的广告

15、效果4-11背景企业广告效果评价首先展示广告策划案例；然后学生讨论、分析；再后老师点评总结；最后做训练项目提交各小组的讨论记录22142营业推广策划能为背景企业选择营业推广方法4-12为背景企业选择营业推广方法首先展示营业推广案例；然后让学生分析案例中的营业推广方法；再后老师归纳营业推广的要点；最后做训练项目提交本公司营业推广的方法23152营业推广策划能恰到好处地运用营业推广刺激消费需求，鼓励中间商大批进货4-13制定和实施营业推广学生演示自己小组所做的营销推广方案；然后学生互评；再后老师点评、归纳；最后学生再次演示提交营业推广方案24162公关促销策划能制定公共关系活动方案4-14为背景企

16、业设计公关促销方案首先展示公关促销策划案例；然后学生分组进行讨论、分析；再后老师归总结要点；最后做训练项目提交公关策划方案25162公关促销策划能实施与评价公关促销活动4-15实施与评估公关促销方案首先展示成功的公关促销案例；然后学生讨论、分析；再后老师归纳公关促销的实施与评估要点；最后做训练项目评价公关促销的结果26172营销演练能够寻找与拜访客户5-1客户寻找与拜访1、学生分组并明确职责；2、写营销计划书；3、写访客计划书；4访问客户；5、填写客户拜访记录。提交营销计划书27182营销演练能够达成交易5-2达成交易掌握处理客户反对意见的方法，掌握合同的标准格式。提交销售合同4.第一次课设计

17、梗概市场营销技术第一节课设计梗概1.1明确营销内涵第一步：说明课程的总体安排，介绍授课内容及考核要求；20分钟第二步：项目描述，使学生明确本节课所要完成的项目任务；5分钟第三步：教师启发诱导 20分钟教学思路：首先，首先通过走进营销案例，将学生的思维引入到教学和主题，设法激发起学生学习兴趣；由学生谈自己购物经历或做营销的经历，然后对此进行讨论、分析；使学生明白营销无处不在进而喜欢营销；其次，呈现不同的营销实例，引导学生进行课堂分析训练，提升他们的口语表达能力；最后，通过学生的分析，初步确定营销基本要素及流程。第四步：学生分析训练：运用所学知识对下面资料进行分析、讨论，填写营销的基本要素与流程表

18、，培养学生的思维与口语表达能力。25分钟许多人认为：“市场营销就是推销，把产品卖出去，变成现金”。而彼得德鲁克却说：“营销的真正内涵是使销售成为多余。”第五步：学生成果展示（营销的基本要素与流程表）。 10分钟第六步：对作品成果进行评议，对集中存在问题进行讲解。学生针对问题进行修改完善。15分钟第七步：根据课程能力目标、知识目标设计要求布置相关作业，并提出注意事项。5分钟5.考核方案设计5.1 考核组成1.考核原则根据本课程实践性比较强这一特点，该课程考核时更注重在学习过程中对职业能力训练项目完成情况的考核，同时，也看重对学生学习过程主观性表现的考核。2.考核项目形成性考核项目：占50%学习过

19、程常规考核包括学习态度、学习纪律、到课率、课堂表现、平时作业及职业行为养成等方面情况占20%。单项职业能力训练项目考核：其中项目方案的设计占10%。项目的实施占20%终结性考核项目：占50%该考核主要是综合职业能力训练项目考核主要包括：综合训练实训项目的设计20%、综合训练项目方案的实施10%、综合训练项目的调查报告的撰写及提交20%。课程考核标准模块考核要点考核方式考核标准认识市场营销营销要素、流程、 营销理念参与、讨论、团队合作是否积极思考、分析是否准确、能否有效合作寻找目标市场市场状况分析、调研报告分析报告调研报告市场机会把握是否准确、分析是否到位、调研报告是否完整选择目标顾客客户细分、

20、客户选择与市场定位客户细分、选择及市场定位方案创意是否新颖、可操作性是否较强、方案是否完整确定营销策略产品、定价、渠道、广告、营业推广、公共关系策划营销策划方案方案是否完整、是否具有可操作性营销综合实训制定访客计划、推销产品达成交易访客计划、达成交易计划是否具有针对性和目的性、推销技巧是否娴熟、能否达成交易具体项目评价标准项目名称组别：评价项目评分标准优良中差1、学习目标是否明确（5）2、学习过程中是否积极参与，不断进步（10）3、是否能独立地获取信息，资料收集是否完善（10）4、是否独立的制定、实施和评价营销方案（20）5、能否清晰地表达自己的观点和思路，及时解决问题（10）6、项目实施过程

21、中的表现如何（20）7、职业整体素养的确立与表现（5）8、是否能认真总结、正确评价完成项目情况（5）9、团队合作精神表现（10）10、每一项任务是否及时、认真完成（5）总 评改进意见3.考核方式该课程综合采用了多种形式的考核方式，如实际操作、作业评价、成果展示、分组评价等。三、教学组织形式该课程主要采用班级授课、小组合作学习等教学组织形式。1. 班级授课班级授课就是学生以集体的形式与教师发生相互作用, 也就是说教师在同一时间里教授多个学生，这种教学组织形式可以使学生在较短时间获得较多的系统知识，因此对于市场营销技术的基本知识与原理，建议使用集体多媒体授课，教师在课堂通过屏幕演示的手段讲解必须的

22、知识环节，使学生有初步的印象，提高学习的效率。2.小组合作学习小组合作是以学生为主体, 根据营销学生的经验与兴趣分为由6-8人组成的几个小组。提前一周将营销案例材料发给学生。让学生阅读案例材料，查阅指定的资料和读物，搜集必要的信息，并积极地思索，初步形成关于营销案例中的问题的原因分析和解决方案。小组成员这样他们在准备和讨论时，表达不同意见的机会就多些，学员对案例的理解也就更深刻。各个学习小组的讨论地点应该彼此分开。小组应以他们自己有效的方式组织活动，培训者不应该进行干涉。各个小组派出自己的代表，发表本小组对于案例的分析和处理意见。各个小组派出自己的代表，发表本小组对于案例的分析和处理意见。时间

23、一般应该控制在30 分钟以内，发言完毕之后发言人要接受其他小组成员的讯问并作出解释，此时本小组的其他成员可以代替发言人回答问题。小组集中讨论的这一过程为学生发挥的过程，此时教师充当的是组织者和主持人的角色。此时的发言和讨论是用来扩展和深化学生对案例的理解程度的。然后老师可以提出几个意见比较集中的问题和处理方式，组织各个小组对这些问题和处理方式进行重点讨论。这样做就将学生的注意力引导到方案的合理解决上来。在小组和小组集中讨论完成之后，老师应该留出一定的时间让学生自己进行思考和总结。可以总结规律和经验也可以总结获取这种知识和经验的方式。老师还可让学员以书面的形式作出总结，这样学生的体会可能更深，对

24、案例以及案例所反映出来各种问题有一个更加深刻的认识。 总之, 在实际的教学过程中, 我们可以灵活地运用各种教学组织形式与方法, 充分调动学生学习的积极性、主动性, 为学生的学习创造一个积极良好的学习氛围。 本课程的网络助教课件内容，作为教师的教学辅助课件。 4. 网络助学课件 本课程的网络助学课件内容，主要内容采用视音频同步多媒体教学模式。 5.营销案例四、需要说明的其他问题教学重点：市场状况分析；设计调查问卷；撰写调研报告解决办法：讲授法与小组讨论法相结合。首先为学生提供行业分析和竞争对手分析的方法，然后学生分组进行进行讨论、分析，形成市场分析报告；根据市场分析报告进行市场调查策划，进而确定市场调查问卷并实施调查，最终形成市场调查报告。教学难点：资料搜集与数据分析、调查报告的撰写解决办法：案例教学。为学生提供资料搜集和数据分析的方法及调查报告的范例，指导学生进行分析并撰写调查报告，明确各小组的任务并促其展开竞赛。