中国保健品 的九大品牌兴衰史.docx

1、中国保健品 的九大品牌兴衰史中国保健品史上的九大品牌兴衰史2003年09月08日 13:30 成功营销一、辉煌不再1.太阳神：盲目多元化企业名称：中国太阳神集团有限公司领军人物：怀汉新(现名骆辉)，太阳神创始人、生物健技术持有人。王哲，哈佛大学MBA工商管理硕士，1997年接替怀汉新出任太阳神集团总裁。出生地：广东企业发展的“重武器”：高达26亿元的太阳神品牌、有“商业黄埔军校”美誉的人才储备、中国第一个导入CI的企业。产品宣传的“火力网”：利用新闻、广告和获奖效应推动产品的销售。旗帜产品：太阳神生物健口服液、猴头菇口服液衰落原因：盲目多元化发展1987年底，太阳神的前身“黄江保健品厂”在广东

2、东莞黄江镇挂牌，随后，黄江厂参加了由国家体委举办的全国第一次保健品评比活动，而“万事达生物健”一举获得了“中国运动营养金奖”，并得到了媒体的广泛报道。1988年初，生物健技术的持有人怀汉新辞去公职，投入“生物健”，8月，黄江厂的厂名、商品名和商标统一更改为“太阳神”(APOLLO)，当年实现销售收入750万元，1990年，销售额跃升至2.4亿元，同年，怀汉新“杯酒释兵权”，重金聘用一批青年才俊换下了一同创业的9位高层元老，并导入当时颇为先进的CI战略(企业形象识别系统)，太阳神的广告和品牌推广，在一定程度上催熟了当时还很弱小的中国广告产业。1993年，太阳神的营业额高达13亿元，市场份额最高时

3、达63%。此时，怀汉新吹响了多元化发展的号角，1993年，太阳神接连上马了包括房地产、石油、边贸、酒店业、化妆品、电脑等在内的20多个项目，在全国各地进行大规模的收购和投资活动，短短两年间，太阳神转移到这些项目中的资金高达3。4亿元，但不幸的是，这些投资全部打了水漂。1995年底，太阳神在香港上市后，股价直跌，1997年亏损1。59亿元，股价一度跌至港币9分左右。此时，怀汉新主动从总裁位置上引退，请来哈佛MBA工商管理硕士王哲担任企业总裁，但并不了解中国保健品行业的王哲并没有能挽救太阳神，并导致了企业人才外流、市场销售继续下滑的现状。2.飞龙：管理失控企业名称：沈阳飞龙集团领军人物：姜伟出生地

4、：沈阳主要产品：延生护宝液、飞燕减肥茶、伟哥开泰胶囊衰落原因：企业管理失控。在广告投入上表现为对广告投入心中无底，无效广告满天飞；在财务管理上长期存在只管帐目不问实际的现象，挪占、私分货款现象严重；在营销上随意发货、让利，造成严重的冲货现象和压货状况，破坏了良好的市场经营秩序作为“文革”后的第一代大学生，姜伟从辽宁省中医学院毕业后在辽宁省中药研究所药物研究室工作。1990年10月，当他来到飞龙的时候，这仅是一家注册资本75万元、职工60多人、生产一种名叫“飞燕减肥茶”的小工厂。随后，姜伟开发出了延生护宝液。从1991年开始，飞龙在东北长春等中心城市和长江三角洲的次中心城市进行轰炸式的广告投放，

5、在报刊、电视和电台上进行连续高密集度的广告投放。1991年，飞龙投入120万元广告费，实现利润400万元；1992年，飞龙投入广告1000万元，利润飚升至6000万元；1993、1994年飞龙的广告投入均超过1亿元，而利润也连续两年达到2亿元，一举成为中国保健品行业的龙头老大，发展速度居全国医药业首位。在飞龙集团的巅峰时期，姜伟没有盖厂房、也没有置资产，而是坚持“广告市场效益”的营销循环战略。在飞龙之后，巨人、三株、红桃K等保健品企业也都不同程度地仿效了飞龙的做法。3.三株：溃于“蚁穴”企业名称：济南三株实业有限公司领军人物：吴炳新、吴思伟父子出生地：济南产品推广的“重武器”：“农村包围城市”

6、、人海战术、地毯式广告轰炸。产品宣传的“火力网”：民族工业理念、电视形象广告片、专家义诊模式、农村市场四级营销体系。旗帜产品：三株口服液全盛标志：从1994至1996年的短短三年间，三株销售额从1个多亿跃至80亿元；从1993年底30万元的注册资金到1997年底48亿元的公司净资产。在全国所有大城市、省会城市和绝大部分地级市注册了600个子公司，在县、乡有2000个办事处，行销人员总数超过15万。衰落原因：1.多元化发展：三株进入了医疗、生物工程、材料工程、精细化工、物理电子、化妆品等诸多行业。1996年，三株先后推出“赋新康”、“心脑康”、“保腾康”、“生态美”、“吴氏治疗仪”等产品；199

7、7年上半年，三株吞并制药厂20多家，耗资5个多亿。2.管理层膨胀：四年间，三株集团及期下属机构的管理层扩大了100倍，到1997年三株共有300多家子公司，2000多家县级办事处和13000多家乡镇工作站。但工作效率低下，浪费了1/3的广告投放，基层宣传品投放到位率不足20%。3.不实宣传：在三株的宣传中存大量冒用专家名义、夸大功效、诋毁同行的言语。曾被部分地方卫生部门吊销药品批准文号；并受到媒体的批评。三株帝国衰落的导火索：常德事件。1990年，吴恩伟到南京后经销昂立一号，1992年昂立一号在江苏的年销售额达到1500万元，1993年跃至1亿元，而这成为后来三株启动资金的重要来源。1994年

8、8月，以吴炳新为首的济南大陆拓销公司和其子吴思伟的南京克立公司合并，成立了济南三株实业有限公司，同年，三株销售额即达到1.25亿元；1995年，销售额达到23亿元；1996年，销售额又从23亿元提高到了80亿元。而企业最初的实际注册资金只有30万，三年间增长了16万倍，并且资金负债率为零，缔造了现代企业营销的奇迹。1996年，湖南常德汉寿县退休老人陈伯顺在喝完三株口服液后去世，1998年3月，法院宣判三株败诉后，20多家媒体炮轰三株，引发了三株口服液的销售地震，从数亿元的月销售额跌至数百万元，三株开始全面亏损。1999年，三株的200多个子公司停止，绝大多数工作站和办事处全部关闭，全国销售基本

9、停止。三株集团曾培养了大批保健和营销的骨干，当初在三株集团的经理人和经销商，如今已经成为中国保健品或销售行业的中坚力量。三株时代是个令中国营销人热血沸腾的时代，但今天的三株集团明显的稳重沉默了许多，开设药店、区域性的生产销售，1999年，三株实现销售收入5亿多元，上缴税金近一亿元。虽然三株已经沉寂多年，但2002年中国富豪400强排名榜上，吴炳新仍然以24亿的资产名列18位。4.脑黄金：釜底抽薪企业名称：康元保健品公司(属深圳巨人集团)领军人物：史玉柱出生地：深圳主要产品：脑黄金、巨不肥衰落原因：巨人大厦耗资过大、资金周转不灵虽导致巨人集团破产。史玉柱是个天才，也曾经是最大的失败者。这个天才的

10、失败者并不是保健品起家的。当史玉柱被巨人大厦拖着走时，他用脑黄金和巨不肥来填巨人大厦这个窟窿，而当巨人集团倒下后，他又用50万起家创造了脑白金神话，开始了他新的传奇历程。1994年，全国保健品市场销售总收入高达300亿元，在太阳神、飞龙等的“模范效应”下，史玉柱发现了保健品市场的巨大利润。在年初巨人大厦开工的同时，史玉柱建立康元保健品公司，推出的脑黄金一炮打响，在全国范围内展开了一场保健品营销大会战。1995年5月18日，巨人集团在全国上百家主要报纸上用整版广告，一次推出电脑、保健品和药品三大系列30个新品，而其中又以保健品为主，一次推出包括减肥、健脑、醒目、强肾、开胃12个品种。不到半年，巨

11、人集团的子公司就从38家发展到了228家，15天内，市场订货量突破15亿元。1996年初，史玉柱发起“巨不肥会战”，以“请人民作证”的口号再一次在全国掀起保健品热销的狂潮。5.振华851：一女多嫁企业名称：福建杨振华851生物科技股份有限公司领军人物：杨振华出生地：福州出生时间：1985年1月主要产品：杨振华851口服液衰落原因：假冒产品和代理市场的失控杨振华851口服液是1985年1月杨振华教授研究成功的，为了纪念这个日子，这一发明专利被命名为“851”，这是中国最早利用生物工程技术发明的保健品。1988年，851的代理商成为中国保健品市场的开山派，在全国范围内掀起了中国保健品消费市场的第一

12、次高潮。其中内蒙古的吴柄新、乌力吉和许彦华被业界视为“内蒙军团”的领军人物，而他们也在几年之内就称雄中国大地，吴柄新后来创办了三株集团，而乌力吉、许彦华也成为各霸一方的保健品大亨。正是“851”使他们踏上保健品市场。1991年开始，振华851先后通过日本厚生省、韩国保健社会部和美国食品与药品检验署(FDA)的检验。“851”系列产品现已销往全球20多个国家和地区。二、风光依旧1.红桃K：农村包围城市企业名称：武汉红桃K集团领军人物：谢圣明企业发展的“重武器”：占领补血市场、占领农村市场产品宣传的“火力网”：红桃K在全国县乡镇建立了320个子(分)公司和近3000个市场营销网点、红桃K正在实行农

13、村包围城市的战略转移。出生年月：1994年出生地：武汉特点：开创补血概念，连续几年把持补血市场老大位置主要产品：红桃K生血剂产品诉求与定位：补血企业系列产品：欢快虫草、红桃K经悦、当归芍药颗粒、蜂胎养颜胶囊竞争对手：阿胶系列产品、血尔、朵而、朴雪从1994年红桃K生血剂投放市场以来，不到两年，销售量突破亿元，不到4年，就突破10亿大关。直到如今，红桃K长期稳居中国补血市场第一品牌的宝座。在红桃K出现之前，在中国人心目中的传统补血品只有经典中药阿胶，是红桃K开启和放大了中国的补血市场，使补血市场成为中国保健品大市场的中坚力量。10年前，在中国保健品市场中，补血市场几乎是个空白，红桃K集团抓住时机

14、占领了市场。由于红桃K集团在市场调研中发现农村的贫血率明显高于城市贫血率，高比例的农村贫血人口客观上决定了补血产品在农村有着潜在的大市场。所以红桃K一开始就把主要市场集中在农村地区，通过专题片、墙体广告、宣传单、义诊形式进行全面传播，组织庞大的营销队伍挺进农村市场，迅速打开了农村市场，在几乎没有竞争对手的情况下取得了不凡的销售业绩。在三株衰退以后，红桃K更是牢牢占据了这个市场。当时的红桃K集团公司的年销售额一度曾高达十几亿元，而总销售额中有70%的份额在农村市场。现今，在补血市场上，山东“东阿阿胶”以“中国驰名商标”包打天下、香港康富来的“血尔”专门针对都市女性、哈六药的“补雪口服液”细分儿童

15、市场血红桃K把补血市场做大以后，各路好手纷纷入场，尤其是2001年新上市的补血新品血尔，以主打都市女性和补血持久的概念，直刺“红桃K农村路线和补血快概念的软肋，引发了一场中国补血市场的大战，谁胜谁负，现在还难预料。2.昂立：建立根据地企业名称：上海交大昂立生物制品有限公司领军人物：兰先德出生地：上海出生年月：1989年旗帜产品：昂立一号企业系列产品：昂立多邦、昂立舒脑、昂立西洋参1987年，上海交通大学生物系的兰先德与同事一起研制出了昂立1号，并于1989年成立了上海交大昂立生物制品有限公司。在“昂立一号”的发展初期，兰先德们的“学者本色”是他们把普及保健知识、更新保健观念作为已任，首创并支持

16、了“以科普为先导”的特殊营销方式。另外，昂立把自己的营销区域，重点集中在华东甚至江浙沪地区，这种区域为王，不盲目向全国扩张的营销战略，是昂立的产品度过衰退的劫难，再次进入成长期，从而长盛不衰的重要原因之一。据上海市商业信息中心的统计结果,2002年昂立产品销售继续名列上海市场第一名,占有上海保健品市场18.98%的份额,较2001年有较大幅度增长。2001年7月，交大昂立紧随太太药业在上交所上市。成功上市不仅使昂立迈上了一个崭新的能够持续发展的台阶，吸纳了大量资金，极大的增强了企业公信力。交大昂立是中国保健品行业的常青树，20002002年间，年销售额都在5个亿以上，期间推出的昂立多邦、昂立舒

17、脑、昂立西洋参等也获得了一定的成功。3.脑白金：广告强力渗透企业名称：上海健特生物科技有限公司领军人物：史玉柱出生地：珠海主要产品：脑白金、黄金搭挡营销成功点：主打礼品市场，密集电视广告投放在1999年，以珠海康奇有限公司的名义推出的脑白金，其真正的庄家正是巨人集团的史玉柱，而康奇只是一个“影子公司”。史玉柱将“褪黑素”(美乐托宁)成功演绎为“脑白金体”概念后，从1999年到2000年，在许多城市的写字楼、银行的门把手和路牌广告上，巨大的脑白金字样频频出现，这个时候，没有多少钱的史玉柱就用这种低廉的投入向消费者心中强力渗透脑白金概念。1999年7月，上海健特生物科技有限公司在上海成立，随后，脑

18、白金营销总部移师上海，年底，实现销售收入2.5亿元；2000年实现销售8.01亿元，位居全国同行前列；2001年1月单品销量2个多亿元，创下了中国保健品行业单品单月的销售新纪录，同年前6个月实现产值4.1亿元，利润1.05亿元。去年11月，上海健特把脑白金商标以1.46亿元卖给上市公司健特生物，直至今天，脑白金依然在市场上占有重要的一席之地。早在2001年，脑白金仍然热销之时，史玉柱已着手开发黄金搭挡，黄金搭档现在已开始在中国诸多二级城市出现，但销售效果还不算太好。4.太太：专一细分市场企业名称：深圳太太药业有限公司领军人物：朱保国，1962年生于河南，1985年毕业于河南师范大学化学系。出生

19、地：深圳出生年月：1992年特点：国内女性保健品最早、最专一的生产企业旗帜产品：太太口服液、静心口服液1992年，朱保国花9万元从河南新乡一位女中医手中买来配方并南下深圳，创建深圳爱迷尔食品有限公司；1993年的3.8妇女节，第一批太太口服液投放市场，当时的企业名称是深圳爱迷尔食品有限公司，由于太太口服液的成功，企业更名为太太保健品有限公司，1995年，深圳太太药业有限公司正式成立；1996年，太太口服液达到2亿多元的销售额；1997年，太太药业按照GMP标准，在深圳建成了全球第一个高科技中药口服液生产基地；同年，以2.8亿元巨资收购深圳第三大制药公司、全国最大的抗生素生产厂家之一深圳海滨制药

20、有限公司，后以兼并重组的方式控股“丽珠集团”，迅速发展成为综合性医药企业集团；1999年底，深圳太太药业有限公司完成股份制改造；2000年前10个月，太太口服液的销售额为2.7亿元，静心口服液是1.3亿元，占公司销售收入的70%多，其他产品的销售均没有过亿。2001年6月8日，太太药业在上海证券交易所正式上市，成为中国第一个保健品上市企业，而朱保国凭借47.54%的控股权而在一日之间坐拥54亿，成为中国内地屈指可数富豪之一。太太口服液和静心口服液太太药业的两大支柱，也是中国女性保健品市场的两面旗帜，太太药业的成功与其长期致力于女性保健的专一性分不开。相关链接：保健品及其发展史：保健食品又称功能

21、食品，日本是公认的功能食品创始国。1962年日本厚生省首先提出功能食品的概念，80年代末又从法律上赋予功能食品的定义：功能食品是具有生物防御、生物节律调整、防止疾病、恢复健康等有关功能因子，经设计加工成对人体有明显调整功能的食品。我国直到1997年6月施行了保健品食品管理办法。办法称，保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，即适用于特定人群使用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的一类食品。此定义包含三个要素：1、它不能脱离食品，是食品的一个种类；2、它必须具有一般食品无法比拟的功效作用，能调节人体的某种功能；3、它不是药品，不是为治疗疾病而生产的产品。可以说保健食品是介于食品和药品之间一种特殊

22、的食品。随着国民生活水平的提高，人们对健康、长寿有了更高的要求，消费意识也逐步由温饱型向营养保健型转变。保健品的发展历史大致可分成三个阶段：第一代保健食品包括各类强化食品，是最原始的功能食品，仅根据各类营养素或强化的营养素的功能推断该食品的营养功能，这些功能未经任何实验检验。第二代保健品是必须经过动物和人体实验，证明具有某项生理机能，第三代保健食品不仅需要用动物和人体实验来证明具有某项功能，还需要确知具有该功效的有效成份(或称功能因子)的结构及含量。第三代保健食品在我国正蓬勃兴起，代表未来的发展趋势。我国保健品的四大特点：产地集中。目前已批准生产的保健品中，北京、广东、江苏、上海等经济发达地区

23、占了42.79%，云南、西藏、青海、新疆、贵州5个经济不发达地区的产品仅占1.25%。申报功能雷同。功能分布集中在免疫调节、调节血脂、抗疲劳3项，约占62.2%。重复开发多。集中在螺旋藻、褪黑素、鱼油、灵芝、鲨鱼软骨、虫草、甲壳质、银杏等。产品剂型以药品剂型为主。主要采取胶囊、片剂、口服液、颗粒剂(冲剂)等剂型，提高了保健品的科技含量。南橘北枳，V26美国称雄25年V26减肥沙祺晶，这朵减肥市场的奇葩在哈慈手中火了不到3年，就过早地凋谢了。但20多年来，V26的美国品牌“Slim Fast”一直在美国同类市场中高居第一，年销量达8亿美元；在美国“无提示前提下的品牌知名度”达到了89%；其会员俱

24、乐部现拥有200万成员，占全美家庭的2%。2002年，当“哈慈”代理的V26黯然退出中国市场时，V26的美国品牌“速瘦”(Slim Fast)却在以每年8亿美元的销量和连续5年25%的销量增长率，牢牢占据着美国代餐食品市场第一品牌的交椅。自2000年联合利华以23亿元将“速瘦”收入旗下至今，“速瘦”已成为联合利华公司旗下的第六大品牌。“速瘦”在美国市场取得如此骄人的成绩，虽得益于西方减肥功能食品的高速增长，但更主要的是公司长期以来既谋求创新又不失稳健的营销策略。也许，正是这种“严谨”又不失大胆创新的企业文化导致了“速瘦”的辉煌。庞大的减肥食品市场2002年，美国疾病控制中心的统计显示：全球有1

25、6%的成年人超重。在美国，有51%的女人和59%的男人超重。更加可怕的是，这个数字还在不断增高。当然，西方人开始越来越注重健康。据统计，美国国民约有90%的人对肥胖有所认识，其中35%的人希望能减去至少5公斤体重，80%的年轻女性曾经尝试各种减肥方法，美国现有2/3的人购买营养食品，2.5%的成年人和4%的女性正在服用减肥药。正因为如此，美国减肥食品和功能食品的销售额以每年20%的速度递增，2000年销售达77亿美元，这并不包括减肥药、减肥手术等市场。据英国利兹海德食品研究协会发布的报告称，现在全世界市场上的减肥食品的销售额占食品饮料总销售额的2%以上。2000年，低脂肪、低卡路里及其他减肥食

26、品在美国、日本、澳大利亚和欧洲等几大市场的销售额约为330亿美元。奶制品占总价值的39%，而低卡路里和无糖软饮料所占的百分比为34%。2002年，美国减肥食品和保健品市场总值为465亿美元，预计到2010年，美国功能食品将达到600亿美元的规模。“速瘦”品牌经营的主要是代餐食品*，所在的市场只是减肥食品和功能食品这块大蛋糕中的一块。据联合利华的统计，2001年，代餐食品市场的规模为64亿美元，而2002年达到了220亿美元，增长了244%。在这块220亿美元甚至更大的蛋糕里，“速瘦”可以说是绝对分到了其中最大、最甜的一块。2002年，“速瘦”在美国代餐食品的占有率为45%。联合利华健康和康乐事

27、业部的营销总监Nick Goddard称：“我们认为代餐食品市场仍然是一块有待开发的市场，这是我们购买“速瘦”的主要原因。”“速瘦”品牌的历史可以追溯到1947年，美国人丹尼?亚布拉罕摆了一个小小的柜台，卖他自己制作的食品。1955年，亚布拉罕制作了一种叫“苗条薄荷”的口香糖，可以抑制人的食欲，它的产生引发了美国对于抑制食欲药品的研究。1978年，“速瘦”品牌正式在美国上市，从此，它在食品控制领域不断地开发新产品，并成为代餐食品市场的绝对领导者。如此诱人的市场当然吸引了不少掘金者，“安素”(Ensure)、Boost、“极瘦”(Ultra Slim)都是不容小视的竞争对手，近年来，又不断地有新

28、来者想和“速瘦”来争抢代餐食品这一市场。如桂格公司(Quake Oat)旗下的“Snapple”今年初就研发了一款名为“每天Snapple”的专门定位于1845岁年轻女性的代餐饮料，对“速瘦”构成了一定的威胁。定位代餐食品，“速瘦”超市致胜如果要列举“速瘦”成功的因素，最重要的一条可能是因为它在销售终端的成功。美国的食品安全体系非常严格，是由联邦政府负责食品安全的部门，在地方政府相应参与下，构成一套综合有效的体系。其中，美国食品和药品管理局(FDA)承担着保护消费者避免受到不纯、不安全、以及虚假标识食品危害的责任。FDA对产品的包装、销售场所、诉求内容和广告等都有非常严格的规定，在美国市场上，

29、很多健康食品和功能食品失利的重要原因之一，就在于其诉求的效果和产品定位通不过FDA的审核。“速瘦”在产品定位和包装上并没有强调其“医疗用途”，只是明确地注明了产品中各种成分的含量，并在宣传中向消费者传达这样的信息-“食用健康的、低热量的食品来代替正常三餐中的一餐或两餐，可以轻易地减轻体重”。这样的做法，巧妙轻易地避开了FDA严格的管制。正因为如此，在美国、欧洲、澳大利亚等国家，“速瘦”品牌不仅能在健康功能食品专卖店和药店销售，还成功地进入了沃尔玛、COLES等超市终端，产品和一些普通的巧克力棒、饮料冲剂摆放在一起，优势不言而喻。据一周商业评论的调查，“速瘦”在澳大利亚超市10个月的销量就达到了

30、1540万美元，而且，Nick Goddard还认为，以后的销量要远远地超过了这个数字。由于“速瘦”在超市的成绩，引起了其他代餐食品品牌纷纷效仿。现在，西方国家的大部分超市已经为代餐食品专门开辟了一块货架。扩大产品线，“速瘦”通吃减肥市场以前，在“速瘦”的使用者中有96%是年轻女性。近年来，“速瘦”一直致力于开拓新的市场，不仅男性消费者，甚至从十几岁的年轻人到逐渐步入老年的“婴儿潮”一代，都纳入了他们的视野。虽然有很多营销界的人士批评这种做法会造成产品定位的不明确，但联合利华的负责人认为，他们在营销过程中一直在强调“速瘦”可以“快速健康地减肥”的产品定位和功能，他们是要把“速瘦”品牌打造成代餐

31、食品的“可口可乐”，“速瘦”的定位是“产品专家”而非“用户专家”。在市场开拓的过程中，他们也非常注重市场研究和分析。他们认为，其实相对于健康食品和功能食品这块大蛋糕来说，代餐食品本身还是一块“利基”市场，因此，不断开拓新市场是非常有必要的。2002年底，“速瘦”品牌在市面上销售的产品超过了50种，包括了各种口味的代餐棒和可以热水或冷水冲泡的饮料，以及“急速瘦”(Ultra Slim Fast)产品线等。“速瘦”发现，有5000万“婴儿潮”进入老年，相比他们的前辈，这群人更加注重自己的健康和外貌，他们总是想尽办法使自己看起来年轻一点、健康一点。联合利华从2001年起，在广告、产品研发和营销策略上都在向这块市场倾斜，他们研发了较受中老年人欢迎的豆奶等口味的冲泡饮料，并开动了针对健康工作者的目标营销活动。Nick Goddard说，这些活动是为了消除“速瘦”给人过于时尚的感觉。这一系列活动包括赞助很多健康研究计划，并建立了“速瘦健康研究中心”，还定期举办了以“健康饮