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1、市场营销策划自考复习资料市场营销策划复习资料第一章 绪论第一节 市场营销策划意义和特点单选目的是策划起点，是人们行为动力，是策划灵感凝聚，是策划实行原则。单选在市场营销策划中，信息是策划基本，知己知彼百战不殆。单选创意是策划核心。无数成功经验都表白了创意对策划具备重要意义。单选市场营销和推销不同之处是：（1）起点不同。推销起点是工厂或种植园，而市场营销起点是市场。（2）中心不同。推销中心是产品，而市场营销中心是顾客需求。（3）手段不同。推销手段是促销，而市场营销手段是公司整体营销活动。（4）终点不同。推销终点是通过销售获得利润，而市场营销终点是通过满足顾客需要获得利润。单选市场营销环境系统涉及

2、微观环境和宏观环境。多选市场营销宏观环境涉及人口环境，经济环境，技术环境，自然环境，政治法律环境。多选市场营销策划特点有目性，战略性，动态性，可操作性。多选市场营销策划按性质可划分为基本策划，运营策划，发展策划。单选所谓基本策划，是指对保证市场营销动作所必须基本工作策划，一方面涉及市场调研策划；另一方面涉及公司战略策划。多选市场营销策划按部门可划分为市场调研策划，新产品开发策划，广告策划，公共关系策划。第二节 市场营销策划原则，重要环节和办法单选公司市场营销策划基本原则是统筹规划。多选市场营销策划原则有统筹规划，超前创新，技艺融合。单选创意基本特点是独特性。单选进行市场营销策划出发点是制定方案

3、。多选一种完整市场营销方案应涉及内容有市场营销目的，市场营销方略，市场营销手段，市场营销环节。单选在逻辑推论中，类比推论是市场营销方案评估中经常用法，即依照其她类型成功方案来推论当前方案。单选在市场营销方案评估办法中，经常用法是专家论证。多选市场营销策划实行效果重要指标有销售收入，利润收入、市场占有率，品牌形象，公司形象。单选评价公司市场营销方案重要指标是市场占有率。单选评价公司市场营销方案实行效果惯用指标是品牌形象和公司形象。多选市场营销策划重要办法有程序法，模型法，案例法。单选公司市场营销策划重要工具是模型法。单选市场营销策划办法中案例法长处是可以节约决策成本，提高决策效率，增强决策可靠限

4、度。市场营销策划中应注意问题故意识到位掌握法规，资源优化配备。第三节 市场营销策划与创造性思维单选不断创新是公司生存之本，也是公司市场营销灵魂所在。多选创造性思维重要特性有积极求异性、敏锐洞察力，丰富想象力和灵感，超常综合力。单选在创造性思维基本形式中，具备趔性和科学性思维方式是理论思维。单选在创造性思维基本形式中，具备直接性、详细性和生动性特点思维方式是直观思维。单选通俗地说，逆向思维就是反其道而行之，反潮流而动，标新立异，在市场营销策是中，采用逆向思维也是获得策划成功一种重要途径。多选创造性思维特殊形式有生存意识思维，公关意识思维，特色意识思维。单选市场营销策划起点和终点是创造性思维。单选

5、市场营销策划重要理论支柱是创造性思维。多选提高市场营销策划人员能力途径有：（1）不墨守成规（2）广泛阅读（3）随时做笔记（4）多加讨论（5）放松自己（6）树立消费者观念第四节 成功市场营销策划基本、原则和主体分析单选所谓市场营销策划软件，重要是指市场营销策划技术，其核心是依照产品不同特点，制定一种能满足消费者需要方案，并使消费者认同和接纳。多选普通来说，成功市场营销策划基本标志重要有如下三个方面：（1）达到交易（2）获取利润（3）社会形象单选获取利润是市场营销策划核心标志。简答市场营销策划成功重要基本和标志。成功市场营销策划基本是：（1）全面结识商品价值（2）消费者导向（3）市场营销策划软件开

6、发成功市场营销策划基本标志是：（1）达到交易（2）获取利润（3）社会形象多选成功市场营销策划主体分析涉及人才来源，团队构造开发。第二章 公司战略策划第一节 公司总体战略策划单选在公司总体战略策划中，一方面要规定公司使命，公司使命处在公司目的体系最高层次，它规定了公司长期发展方向，是制定公司详细目的前提和根据，是公司宗旨或基本目的。多选一种原则战略业务单位具备特点是它是一种或一组有关业务，可以单独地进行规划；有明确竞争对手；有专门经理人员负责战略规划和控制利润业绩。单选、判断分析波士顿征询集团模型采用了一种增长矩阵，它纵向代表了业务单位年市场增长率。多选波士顿征询集团模型将业务单位划分为四种不同

7、类型，它们是问题类战略业务单位、明星类战略业务单位、钞票牛类战略业务单位、瘦狗类战略业务单位。单选、判断分析在波士顿征询集团市场增长矩阵模型中，市场占有率低而增长迅速、市场占有率低而增长迅速、极有发展前程一类战略业务单位是问题类。单选、判断分析在波士顿征询集团市场增长矩阵模型中，具备高增第率和高市场占有率特点业务单位是明星类。单选、判断分析一旦明星类战略业务单位市场增长速度降到了10%如下，就变成了钞票牛类战略业务单位。单选、判断分析瘦狗类战略业务单位，是市场占有率低，并且市场增长率也低战略业务单位。多选在波士顿征询集团模型中，明确了不同业务单位内容之后，要综合判断公司业务组合与否正常，并拟定

8、每一项业务单位目的，战略，预算，有四种方案可供公司选取，它们是增长方略，保持方略，收割方略，放弃方略。单选在波士顿征询集团模型中，收割方略重要目的是提高业务单位钞票流量，而不论长期利益大小。单选在通用电气公司战略业务筹划矩阵模型中，矩阵横向代表公司业务实力。多选由于新增业务战略涉及公司发展，与公司整体战略密切有关，因而，要从如下几种方面评价和控制新增业务战略。（1）必要性（2）适应性（3）效益性（4）风险性（5）也许性单选公司开发新业务主线因素是效益性多选公司新增业务规划重要涉及密集式增长，一体化增长，多角化增长。单选在公司新增业务规划中，在既有业务领域基本上向外拓展，通过建立或兼并与公司当前

9、业务关于业务实现增长是一体化增长。单选公司通过各种方式力求在既有市场上增长既有产品销售，这种密集式增长方式属于市场渗入。多选一体化增长方式有后向一体化、前向一体化、水平一体化。单选后向一体化是公司并购若干个上游公司，控制原材料或供货渠道，实现供应与生产一体化。第二节 业务单位战略策划多选作用于公司环境因素从性质上可分为环境威胁，环境机会单选、判断分析在环境机会矩阵图中，纵向是市场吸引力，横向是成功也许性。单选在环境威胁矩阵图中，纵向是严重限度，横向是威胁浮现也许性，这样，公司面临环境威胁状况就可以分为四大类：1号区域环境威胁是公司重要威胁，2号区域和3号区域环境威胁是公司重要威胁，但不十分严重

10、，4号区域环境威胁是最轻微。多选、简答根据公司面临环境状况，可以将公司业务分为不同类型：（1）抱负型业务单位。属于高机会和低威胁业务单位。（2）风险型业务单位。属于高机会和高威胁业务单位。（3）困难型业务单位。属于低机会和高威胁业务单位。（4）成熟型业务单位。属于低机会和低风险业务单位。单选公司内部环境分析重要根据是公司优势和弱点。单选改进公司处在弱势内部环境条件，核心是要建立起一种内部环境与外部环境相协调系统。多选根据波特公司竞争优势理论，公司获得竞争优势途径重要有三个，即成本最低方略，产品差别化方略和集中方略。单选公司集中力量为一种或几种细分市场提供最有效服务，以更好地满足顾客特殊需求。这

11、种方略是集中方略。多选、判断分析执行软件条件有作风、职工、技能、共同价值观。第三节 产品市场营销筹划多选产品市场营销筹划书中，当前市场营销状况重要有宏观环境状况、顾客需求状况，产品状况，竞争状况，促销分销状况。多选公司目的市场方略重要有无差别性营销方略，差别性营销方略，集中营销方略。多选市场营销组合方略涉及产品、价格、促销、分销渠道。第三章 理解购买者行为规律第一节 消费者购买行为简答简述消费者购买行为特点。（1）购买者广泛性。（2）需求差别性。（3）非专业性。（4）需求波动较大。单选、判断分析文化是决定人类欲望和行为基本因素，文化差别会引起消费行为差别。单选社会阶层是社会依照职业，收入来源，

12、教诲水平，价值观和居住区域对人们进行一种社会分类。多选社会因素涉及参照群体，家庭，角色与地位。单选渴望型群体是指个人盼望归属群体。渴望型群体影响普通是间接，但是在产品选取上会起很大作用。单选、简答家庭生命周期普通可以分为八个阶段；（1）单身阶段；（2）新婚阶段（3）满巢一期，即有了不到6岁孩子。（4）满巢二期，即最小孩子超过6岁。（5）满巢三期，即子女已经长大，但是没有独立。（6）空巢一期，即子女不同住，家长没退休。（7）空巢二期，即子女不同住，家长退休。（8）独居阶段。单选、判断分析空巢一期行为模式为：自有房子，对财务状况感到满足，喜远游，娱乐，自我教诲，对新产品没有兴趣。判断分析自我观念是

13、个体对自身知觉，理解和感受总和。多选消费者购买行为受到动机，知觉，学习以及信念与态度等重要心理因素影响。消费者动机就是通过购买和消费满足生理和心理需要驱动。多选知觉会经历三种过程：选取性注意、选取性扭曲和选取性保存。简答消费者购买决策过程参加者涉及：（1）发起者：一方面提出或故意向购买某产品或服务人。（2）影响者：其看法或意见对最后决策具备一定影响人。（3）决定者：可以对买不买，买什么，买多少，何时买，何处买等问题做出所有或某些最后决定人。（4）购买者：实际采购人。（5）使用者：直接消费或使用所购商品或服务人。单选当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少，冒风险商品时，则属于复杂购买行为。单选当

14、消费者高度介入购买过程，但是又发现不了品牌间较大差别时，则属于减少推敲感购买行为。多选消费者决策过程环节：需求确认、收集资料、购买前评估、购买决策、购后行为。单选普通，消费者获得信息最多是商业来源和公共来源，而消费者以为可信度最高是个人来源和经验来源。第二节 组织购买行为多选组织市场依照购买目不同，可以分为如下几类：（1）产业市场（2）中间商市场（3）非营利组织市场（4）政府市场简答组织市场特点：（1）购买者少（2）购买数量较大；（3）购买者地理位置相对集中（4）供求双方关系密切（5）派生需求（6）需求缺少弹性（7）过程复杂多选产业购买类型可分为三种，直接重购，修正重购和新购多选公司“采购中心

15、”普通由下列五种角色人构成：（1）使用者（2）影响者（3）采购者（4）决定者（5）控制者简答产业购买决策过程：（1）结识需要（2）拟定需要（3）阐明需要（4）特色供应商（5）征求意见（6）选取供应商（7）订立合约（8）检查合同履行状况多选中间商购买行为同生产者市场同样，也受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素影响。单选、判断分析随机型采购者事先选取若干符合采购规定，满足自己长期利益供应商，然后随机地拟定交易对象并经营更换。多选非营利组织购买特点：（1）限定总额。（2）价格低廉。（3）保证质量。（4）受到控制。（5）程序复杂。判断分析政府采购目是为了维护国家安全和社会公众利益。第三节 购买行

16、为研究需要注意问题单选、判断分析持久性是市场中买卖双方关系了为突出特点。所有卖家都不敢低估回头客重要性，特别是组织买卖，更需要关系持久。第四章 竞争策划第一节 竞争策划客观前提单选对于一种公司来说，进行竞争策划一方面要弄清晰竞争构造和竞争对手，这既是进行竞争策划重要环节，也是进行竞争策划客观前提。多选普通来说，行业竞争构造有四种类型：（1）完全竞争市场（2）垄断竞争市场（3）寡头竞争市场（4）完全垄断市场单选寡头竞争是指一种待业被少数几家大公司所控制，这些公司优势是其实力而非其产品差别。在寡头垄断市场中，其她公司处在从属地位，寡头公司普通均有很强成本意识。单选完全垄断是指由一家公司占有整个市场

17、，其她公司基本上无法进入。单选随机型竞争者对公司袭击也许作出反映，也也许不作出反映，很难把握其行为规律。第二节 竞争战略策划阐述公司普通竞争战略可分为三种类型：答：（1）直接与竞争对手竞争战略，是指公司在明确自己竞争对手前提下，直接与之进行较劲。这种战略特点是以实攻虚，针锋相对，直接抗衡，重要体现为实力和资源激烈拼搏。使用直接与竞争对手竞争战略必要注意如下几点L要一方面明确直接竞争对手是谁；要注意各种方略合用条件；制定实现这些方略重要办法。（2）使竞争对手难以反击战略，是指公司运用各种手段，为竞争对手设立种种障碍，削弱竞争对手企图反击欲望，或者说虽然竞争对手有反击欲望，也要使其丧失反击能力。使

18、竞争对手陷入被动而不能反击，在这种状况下，如果竞争对手有反击行为，终将引火烧身，陷入被动，从而不得不断止反击。先下手为强，使竞争对手难以反击。这种方略重要用在抢先抓住公司和竞争对手经营中都必不可少但又有限资源方面，从而使竞争对手资源供应受到限制。值得警惕是，在这种状况下，竞争对和也也许组织反击。向竞争对手显示有再反击充分准备，使其进退自如。上述三种战略实质在于消除竞争对手反击欲望，属于牵制或威胁战略，很难保证一定成功。如果竞争对手杀“回马枪”，那么这将是一场十分艰难战斗。因此公司一定要有充分战略准备，争取战略实行圆满成功。（3）不战而胜战略，这是一种最可取战略。这种战略特点是有也许成为竞争对手

19、公司，事实上并不互相为敌，各个公司均有所为，又有所不为，各得其所。不战而胜战略可分为两种状况：分居共处，是指竞争者各自选取不同细分市场，避免磨擦和冲突。实行这一战略办法重要有：向未开拓领域投资；寻找竞争对手薄弱之处。协调行动，协作并不消除竞争。竞争也需要协作，竞争与协作关系是对立统一，在不战而胜战略中，协调行动办法重要有如下几种状况：在资源供应方面协调行动；在生产方面协调行动；在销售方面协调行动。单选使竞争对手难以反击战略实质在于消除竞争对手反击欲望，属于牵制或威胁战略，很难保证一定成功。简答不同市场地位公司竞争战略涉及：（1）市场领导者战略扩大市场需求量，市场领导者扩大市场需求量可以从三个方

20、面入手：发掘新使用者；勉励更多人使用；开辟产品新用途。保护市场占有率，诸多市场领导者在保护市场占有率时采用了一系列军事作战原则，概括起来，重要有如下几种：阵地防御；先发防御；反攻防御；运动防御；收缩防御。提高市场占有率，市场领导者在提高市场占有率时必要考虑如下因素：注意不要引起反垄断活动；为提高市场占有率而付出代价不能太大；保证为提高市场占有率所采用营销组合方略对的性。（2）市场挑战者战略拟定战略目的，不同竞争对象有不同战略目的：袭击市场领导者；袭击旗鼓相称者；袭击本地小公司。选取攻打；侧翼攻打；包围攻打；迂回进入；游击攻打。（3）市场跟随者战略紧密跟随有距离地跟随；有选取地跟随名牌货模仿者（

21、4）市场补缺者战略单选、判断分析市场领导者保护市场占有率最佳方略是以攻为守。单选普通来说，市场点有率达到25%后来，反垄断风险明显上升；当市场占有率达到75%以上，一定会浮现反垄断行动。简答专业化营销重要形式有：（1）在顾客方面，可以按照最后使用者实行专业化，例如，按照顾客规模专业化，按照特定顾客专业化，按照客户订单专业化，按照特定地区专业化等。（2）在产品方面，可以从事某种产品生产某一工序，或专门生产某种规格产品，专门生产某一类产品，专门生产经营某一质量和价格产品，专门提供某一种或某几种服务等。（3）在渠道方面，专门服务于某一分销渠道，例如，专门生产适合于超级市场销售产品。多选、简答增长型公

22、司战略重要涉及如下类型：（1）市场渗入方略（2）产品发展方略（3）产品革新方略（4）产品创造方略（5）市场转移方略（6）市场创造方略（7）全面创新方略（8）多角化经营方略（9）公司联合方略单选市场渗入方略是指公司既有产品在既有市场上扩大销售方略。由于产品销售量取决于使用者人数和平均每个人使用数量，因此市场渗入方略重要途径是扩大产品使用者数量和提高产品使用者使用频率。单选产品发展方略是指公司通过开发其她公司已经开发而本公司尚未生产新产品，并把这种产品投放到既有市场中去，从而扩大市场占有率。简答行业生命周期不同阶段公司竞争战略：（1）新兴行业公司竞争战略。在新兴行业中，公司制定市场竞争战略要考虑如

23、下问题：选取打算进入行业；拟定目的顾客进入新行业时机选取如何对待后进入者促使行业构造向有助于公司方向发展（2）成熟行业公司竞争战略，成熟行业公司制定竞争战略必要考虑如下问题。生产规模仿定产品构造调节工艺和制造办法改进顾客选取开发国际市场退出或实行多角化经营购买便宜资产（3）衰退行业公司竞争战略。在衰退行业中，公司竞争战略有如下几种类型：获得领先地位取行退出方略逐渐退出方略迅速退出方略第五章 营销信息管理策划第一节 营销信息系统策划判断分析市场营销信息是公司营销工作基本。单选人口环境指人口数量和构造，它是构成市场第一因素单选市场营销信息主线来源是市场和公司营销活动，人们通过各种方式对其进行研究、

24、摸索，以信息方式对其进行加工、保存。多选、判断分析电子信息是随着信息、网络和计算机技术发展而形成一类信息，凡要涉及数据为信息和网络信息。网络信息存在于互联网上，是发展最为迅速市场营销信息资源。多选一种设计优良市场营销信息系统普通是由四个子系统构成，即内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策支持系统。其中市场营销信息系统中最基本子系统是内部报告系统，又称为内部会计系统或订货解决系统。第二节 营销调研策划单选市场营销调研是市场营销起点和基本，是制定市场营销决策重要根据。单选对的地拟定营销调研主题是进行营销调研首要任务。单选、判断分析事先准备充分是访问成功核心。单选博弈推断是一种研究对抗性

25、竞争局势数学推断模型，通过它可以推出公司应选取营销方案。博弈推断基本根据是竞争双方都但愿采用行动使自己损失最小，即最大损失最小化准则。多选市场调研办法诸多，除了前面提到实地调研法外，尚有案头调研法、观测调研法、询问调研法、实验调研法等。单选实验法是指在控制条件下，对所研究对象从一种或各种因素进行控制，以测定这些因素关系。在因果性调研中，实验法是一种非常重要工具。简答一份好调查表应当涉及：（1）能得到被访问者关怀和合伙（2）有助于对方回答。（3）使被访问者回答以便（4）能协助被访问者构思答案（5）便于数据解决（6）答案有效性高单选封闭式问题指被访问者在所有也许回答中选取某种答案；开放式问题容许被

26、访问者用自己语言和自由方式来回答问题。单选配额抽样比较简朴，又可以保证各类样本比例，比任意抽样和判断抽样中样本代表性都强，因而实际中应用较多。第三节 市场营销预测多选为了做好市场营销预测，公司要注意如下几点原则：（1）有关性原则（2）连贯性原则（3）类推性原则（4）综合性原则判断分析预测市场需求也就是对已经存在市场静态需求进行分析和测算。单选市场占用率是公司某种产品销售额或销售量与市场上同类产品销售总额或销售总量比率，它标志着公司产品在市场上竞争能力。单选销售量与产品市场占用率直接有关，是衡量公司经营状况重要指标。简答市场营销预测环节：（1）拟定预测目的（2）收集资料（3）选取预测办法（4）计

27、算预测值（5）评价和修正预测值（6）编制预测报告多选最惯用定性预测办法有综合意见法，专家意见法，推算预测法等。多选时间序列预测法涉及简朴平均法，加权平均法，移动平均法和指数平滑法等。简答回归预测法实行环节：（1）分析市场影响因素，拟定自变量和因变量。（2）建立回归模型（3）进行记录检查（4）用回归模型进行实际预测第六章 市场选取策划第一节 市场机会分析单选、判断分析市场机会分析是公司市场营销管理过程出发点单选市场机会分析处在市场营销管理过程起点，这直接影响和制约着公司市场营销管理过程各个环节。单选市场机会分析是公司产品决策基本，产品决策各个方面，特别是新产品开发与市场机会分析有着密切关系。单选

28、对于出当前本公司经营领域内市场机会，称之为行业市场机会；对于在不同行业交叉与结合某些浮现市场机会，称之为边沿市场机会。单选、判断分析完善市场信息系统和经常性市场研究工作是公司寻找和辨认市场机会基本和核心。第二节 市场细分简答市场细分概念及原则：市场细分是指由于消费者规定、兴趣、购买力等不尽相似，必然会不同限度地影响对产品购买。它不是对产品及其价格进行分类，而是对同种产品需求有差别消费者进行分类，是辨认具备不同需要消费者群分类过程。成功、有效市场细分，应当遵循如下基本原则：（1）差别性；（2）可衡量性；（3）可进入性；（4）效益性；单选可进入性即市场细分和选取必要适应公司自身营销力量和开发能力，

29、必要是公司也许进入并点有一定市场份额，否则就失去了现实意义。多选细分消费者市场合根据变数很我，可概括为四大类：地理变数；人口变数；心理变数；行为变数。多选按照消费者购买行为进行细分称为行为细分。这方面详细细分变数诸多，重要涉及购买时机、追求利益、使用状况，使用频率，忠诚限度，等等。单选单选用消费者对品牌忠诚限度来看，许多消费者都不同限度地存在着“品牌偏好”这种购买行为。依照对品牌偏好状况，可将一种产品消费者划分为单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者和无品牌偏好者等不同类型群体，采用不同品牌决策和相应办法扩大销售。简答市场细分环节：（1）拟定产品市场范畴（2）列举潜在顾客基本需求（3）分析潜在顾客不同需求（4）删去潜在顾客共同需求（5）为分市场暂时命名（6）进一步辨认各分市场特点（7）测量各分市场规模。单选使一种产品或一种品牌广泛用于各类顾客群从而谋求市场广域效益市场营销方略，称为反市场细分。第三节 选取目的市场多选、简答公司选取目的市场，要考虑如下几种基本条件（1）市场上且定数量潜在需求（2）市场上有一定购买力，即有足够营业额（3）符合公司目的和能力单选、判断分析市场上有一定数量潜在需求是公司选取目的市场首要条件。多选公司在决定目的市场选取和经营时，可依照详细条件考虑三处不同方略（1）无差别市场方略（2）差别性市场方略（3）密集性市场方略单选公司采