商业地产项目的开发流程.docx

1、商业地产项目的开发流程商业地产项目的开发流程近几年来，行业发展迅速，SHOPPING MALL、商业街、购物村、购物镇等大型商业地产如雨后春笋般涌现在国内各个城市，规模有小到大，从单栋建筑形态发展到群楼。虽然开发形势越来越热，但此类项目在实际操作中也存在着大量问题，项目中途停止或开业后运营困难的现象经常发生。商业地产项目的开发不同于一般购物中心或者住宅楼的开发，商业地产项目无论业态定位，还是设施的规划都要考虑其商业特点，商业属性是项目开发的根本点，贯穿项目开发、设计、策划、建设、运营的每个过程与环节。大型商业地产项目建筑规划设计时，一般包括7个环节：商业方案设计、商业建筑方案设计、商业空间装饰

2、方案设计、商业外环境设计、二次商业装饰设计、商业管理模式设计、规划及策略设计。一、商业方案设计商业方案设计是大型商业地产项目建筑规划设计的第一个环节，也是项目整个设计过程中最根本的环节，其成败直接影响项目未来的发展前景。本环节主要是通过市调对项目进行可行性分析，确定项目定位、业态及功能设定、主力店位置、技术经济指标。市场调查和可行性分析是本阶段的基础工作，确定定位、业态及功能设定是本阶段的设计目标。本阶段主要设计内容如下：立地选项在进行项目立地选项过程中，需要通过详细而周密的市场调查对项目进行可行性分析和综合定位。可行性分析研究是确定项目进行投资决策、融资、制定项目初步设计、项目立项以及政府规

3、划调控的依据，这就需要严格规范项目建议书及可行性研究报告的审批制度，确保可行性研究报告的质量和足够的深度。大型商业地产项目的可行性研究要以质量、项目商业属性控制为核心，对项目的规模、建设标准、功能布局、业态规划、技术进步等方面实事求是的进行科学分析。定位是项目入市的第一步，是商业地产项目设计的第二个环节。项目定位是在项目市调及可行性分析的基础上回答项目“是什么、做什么、如何做”的问题。要对项目科学定位，首先要对项目进行科学的分析，分析项目自身及资源条件，主要方式是对项目进行科学的SWOT分析。在完成SWOT分析后，对项目以下七个方面进行定位：1、项目业态定位明确项目的业态，回答项目是什么的问题

4、。2、项目功能定位明确项目的基本服务功能，回答项目可以做什么的问题。3、项目主题定位明确项目的主题，回答项目应该做什么的问题。4、项目形象定位明确项目的形象，回答项目的经营特色、差异化策略、宣传推广原则的问题。5、项目目标客户定位明确项目资源优势，回答项目如何整合资源，提升项目商业价值的问题。6、项目目标消费群体定位明确项目为谁服务，回答项目生存、发展的问题。7、项目战略定位确定项目整体开发规划思路与目的，回答项目运营模式的问题。在项目七个方面的定位中，项目目标消费群体定位作为开发商，是很难把握的。要准确的进行项目目标消费群体定位，必须由商业专业人士来完成。商业项目的发展，归根结底需要消费者的

5、消费作保障，没有消费者的消费，项目最终的结果肯定是失败的。明确了项目目标消费群体定位，才能设置项目的功能组合。商业规划商业规划就是对项目物业室内空间的限定和功能划分进行规划，大型商业项目由于体量大，其功能不仅仅只是满足购物，同时必须满足休闲、观光、文化、娱乐、餐饮等多种功能，其功能和业态复合性强，每种业态、每个功能、每个消费者对空间个性都会有具体要求，这就需要专业人士进行科学设计，不能按照住宅项目的设计或想当然的进行空间的限定和功能划分。在这个设计环节中，功能组合及分区设计是最重要的设计内容。首先，从开始规划设计时就要充分考虑其商业属性，确定经营模式、服务对象，再按经营业态和服务功能需求进行建

6、筑规划与设计，否则项目建成入市以后改建的费用会大大增加。在建筑设计上要充分注意动线设计的科学性，避免由于区域死角所带来的物业价值的贬损；其次，结合项目特征、定位以及项目所处商圈的具体情况，把握差异化竞争策略，合理控制和规划项目各零售业态营业面积的比例。商业规划主要包括：业态及面积配比规划、功能及面积配比规划、项目交通组织、主力店组合及面积规划、店铺/专柜分割规划、楼层品类/功能规划。二、建设方案规划设计建设规划设计是项目商业规划设计第一阶段中的第二个环节，是在项目定位、物业功能组合、可行性分析等基础工作完成后进行。这个环节要求在设计建设配套方案时，必须充分考虑项目的商业属性、定位以及项目的业态

7、组合和功能，不能单纯的从控制成本或建筑屋艺术性方面考虑。在进行建设方案设计时，需要把握好四个方面：1、城市基础设施发展状况。2、城市未来规划发展趋势。3、项目主要主力店和主要功能区基本物业需求，主要是电力、消防、安防、通风、给排水、暖通、弱电、电梯等。4、商业功能的通用性设计，不可按照某一个商业机构的个性需求设计。项目建设方案设计规划主要包括两个方面方案设计：建筑方案设计、商业设备设施配套规划设计。相关方案图纸的确定标志着一个大型商业地产项目建筑设计的基本完成，在项目建设和招商、营销的过程中，方案需要局部调整和完善，需要专业的设计机构配合以提供保障。三、商业空间装饰方案设计在完成了项目商业方案

8、设计和建设方案设计后，项目的商业规划设计进入第二个设计阶段，第二个设计阶段包括三个方面的规划设计：商业空间装饰方案设计、商业外环境设计、二次商业装饰设计。在第二个阶段的整个设计规划中，以上三个环节可同步进行。商业空间装饰设计主要是根据项目定位、功能、建筑空间限定的要求，结合物业的建筑艺术，对物业空间环境进行艺术处理，营造舒适的购物、休闲、娱乐的空间环境。主要设计的内容包括：商业平面布置方案、商业空间视觉中心方案、主要出入口效果、天花及地面效果、柱子造型效果、墙面效果、卫生间效果、扶梯及电梯效果、中庭效果、商业空间视觉中心效果等。四、商业外环境设计商业外环境设计主要包括外立面形象设计和外部环境设

9、计两部分，具体设计内容包括：外立面形象设计：商业建筑外立面设计、商业建筑外立面夜景设计、外立面商业气氛设计、外立面位设计。外部环境设计：周边交通组织设计、绿化及铺地设计、休息空间设计、外部展示及促销空间设计、环境照明系统设计、室外指示及引导系统设计。五、二次商业装饰设计二次商业装饰设计主要是对建筑室内空间、主要商业服务设施以及店铺/专柜形象、商品陈列按照商业规律进行装饰设计。主要设计内容有三个方面：服务设施规划设计、导购系统设计、店铺及专柜/专卖店形象设计。每个方面主要的设计内容如下：服务设施规划设计：总服务台设计、顾客收银台设计、顾客休息设施设计、室内景观设计、监控系统设计、员工办公系统设计

10、。导购系统设计：标识、指示系统设计、促销空间设计、广告位设计、橱窗设计、花车设计。店铺及专柜/专卖店形象设计：专卖店形象、专卖店室内展示设计、专柜形象设计、专柜灯光设计、陈列道具设计。六、商业管理模式设计完成了第一、第二阶段的设计工作，并不能代表商业规划设计工作的结束，这仅仅只是完成了项目硬件建设设计工作，项目的商业规划设计应该包括商业管理模式设计及品牌规划和招商策略设计。商业管理模式对一个大型的商业地产项目的整体设计是至关重要的，是项目运营的根本保障。商业管理模式设计主要包括三大体系设计内容：组织体系设计、制度体系设计、流程体系设计。每个体系设计的具体内容如下：组织体系设计：组织架构、岗位及

11、编制、岗位职责及规范。制度体系设计：人事管理制度体系、行政管理制度体系、卖场管理制度体系、业务管理制度体系、营销管理制度体系、财务管理制度体系、物业管理制度体系。流程体系设计：业务流程体系、物业服务流程。七、品牌规划及招商策略设计品牌规划及招商策略设计是项目商业规划设计的最后一个环节，是在项目定位的要求下进行的，解决项目提供什么服务的问题，是很重要的一个环节，但往往被忽视或不被重视，这对项目后期的整体运营会产生很大的阻力，影响项目的持续发展。品牌规划是必须尊重品牌市场发展战略，尊重品牌市场定位，盲目求高是不现实的，应该客观规划出切实可行的目标品牌计划，此计划包括三个方面：其一，理想的目标品牌计

12、划；其二，目标品牌退换计划；其三、应急品牌计划。制定目标品牌计划应该综合考虑项目经营的经济效益与项目形象定位要求的关系，合理控制、科学搭配不同定位的品牌的配比。同时在规划品牌落位时，科学利用房屋不同区域的商业价值，把握品牌之间不同形象、价位、色彩、风格等协调过度。招商策略是进行招商的基本原则，必须达到可行、操作性强的要求，更重要的是能很好把握品牌及商户的发展需求，实现合作多赢的局面。商业地产的商业属性不同于百货超市的使用特点，需要地产策划的专业人士来把握其建筑的商业设策划，并进行科学的规划设计，这样才能保证项目顺利进行并获利丰厚。商管公司在商业地产开发过程中的应有作用 商业地产项目从开始选地立

13、项、市场调研、项目定位、规划布局、扩初设计、建筑设计、市场包装、销售推广、商铺销售到招商、开业再到后期运营管理，都离不开环环紧扣的全方位、全过程的商业策划及运营规划。随着商业地产市场竞争日趋激烈，项目开发难度的逐步加大，以及空置房和运营失败案例的频繁出现，开发公司开始注重商业策划、运营规划在项目开发中的主导地位了。一、早期开发模型弊端 商业地产开发是一个系统的复杂的工程，每一个环节之间都有着紧密的联系。一般有以下几个阶段：在我国商业地产开发初期，开发公司往往对建筑设计、销售和招商三个环节最为重视。因为建筑设计是产品化的过程，商铺销售可以为其直接带来收益，招商是项目退出的开始动作。特别是项目的外

14、立面设计和建筑风格体现能给项目带来更好的视觉效果，俗话说“货卖一张皮”；其次是项目策划，更大程度为了项目推广，为商铺销售制造一个好的“梦想”，往往不过多考虑项目的可操作性；开发商对项目市调和运营这两个环节的意识不强，项目策划和定位直接凭借主观；对于运营只是简单的把物业租给主力店，或者寻求物管公司，期望能尽早退出项目另谋发展。 开发商对开发过程中部分环节的不重视，直接导致了项目操作难度加大，开发风险增加，甚至出现了大量的烂尾楼、空置房和死盘。二、商业地产开发模型比较 从2003年始商业地产开发至今，大致有三种开发模型：商铺去化模型、近商业化模型和商业主导模型。1、商铺去化模型 商铺去化模型是建立

15、在早期粗放型房地产开发思想基础之上，开发公司整个开发过程就是：拿到土地后直接交由建筑设计单位开始建筑设计，交由代理公司根据物业形态进行所谓定位、项目包装、市场推广、制造概念、销售去化，再根据销售现实状况选择后期运营的方式。这种模型主要集中在2004年以前，是最为原始的一种开发模型。2、近商业化模型 2004年后，随着项目操作难度的加大，为了更好的迎合销售，代理公司或广告公司开始在建筑设计之前介入项目。代理公司为了能参与项目开发，在开发商并没有支付费用的情况下，只有通过简单市场调查进行所谓项目可行性研究。至此项目开发过程中的调研和定位工作逐步被开发商重视，从而促进了近似商业运营的模型产生。3、商

16、业主导模型 2005年下半年开始，特别是2006年被业界称为“商业地产运营年”。在商铺去化模型连连失利，近商业化模型招商不果情况下，商铺空置率不断飙升，有些项目根本无法开业从而深度套牢了开发企业，开发公司越来越感觉到商业专业运营的重要性，商管公司才开始登堂入室，进入了项目开发全过程之中。商管公司从开始的项目招商、运营管理渐渐发展到进入项目开发全过程，形成了一切以商业成功运营为宗旨的商业主导模型。三、商管公司在项目开发过程中的作用 一个好的商管公司必须是一家有责任感的公司，他们除了具有全面的商业经营管理专业知识外，还必须懂得房地产开发、房地产销售、物业管理以及金融等相关知识，并具有丰富的法律法规

17、知识（能提交出有关产权式商铺销售、业主管理以及商场后期经营管理的一系列法律文件）。同时，商管公司还必须具备全案运作经验，对商业地产项目进行全案控制的能力，以保证商业地产项目规划、实施的完整性和统一性。有一个好的商管公司全程参与项目，是商业地产项目获得成功的必备条件。当前较好的运营模式是：由开发公司和商管公司成立项目控制中心，对开发过程进行调控。（如图） 作为专业的商管公司在商业地产开发中主要有以下一些职能。1、市场调研 市场调研是项目成功的基础。商管公司通过对项目所属区域的市场环境（如城市经济与发展、各商业业态、零售业历史及现状、房地产市场状况、商铺市场现状、经营商能力、消费市场等）进行深入研

18、究、分析，为项目后期的定位、设计、销售、招商、运营管理等提供依据。但我们看到不少策划案例中，项目市场调研和市场定位两者根本不相关。所以项目研究中市场调研和市场定位互为依据是衡量商管公司策划能力的最好的方法。有不少所谓“大腕”级的专业公司只作前期，后期连其自身也无法执行，这样的公司目前还在大行其道。2、项目定位 项目定位体系主要包含市场定位、主题定位、功能定位、业态定位、规模定位、运营管理定位等。定位是通过为自己的产品创立鲜明的特色和个性，从而在顾客心中形成独特的市场形象来实现预期的营销目的。如何能让商业项目脱颖而出，迎合目标顾客的需求，关键是要给项目准确的定位，通过有效的营销推广手段，给项目投

19、资者、经营者、消费者市场强大的震撼力。制定准确的定位体系是项目成功的关键。项目定位的专属性、唯一性是项目运营成功的起码条件。试想一个“放之四海而皆准”定位策划能是好策划吗！3、建筑设计 项目的建筑设计最大功能是满足特定商家的专业需求，其次是给消费者带来良好的视觉和感官效果。盲目的规划设计，最终将导致招商及运营上的巨大困难。不同的商家对商铺都会有其自身的特殊要求，而商铺间的各种交通组织是形成“同业互补、异业竞争”的必要条件。能够指导建筑规划设计的，也只有那些具有丰富经验的商管公司。由商管公司根据项目需求，出具项目建筑设计任务书，是项目达到专业商家使用要求的保障。4、商铺销售 商铺的销售去化是以商

20、业成功运营为最大目标。房地产营销的实质是以目标顾客对产品的需求为起点和核心、终止房地产产品售后服务的全程营销，如何满足顾客需求，如何占领市场，如何实现房地产开发利润最大化，这些都要有全新概念的产品以及良好的专业水平。专业的商管公司可以协助开发（代理）公司做好销售（商铺铺位划分、商铺价格制定、市场营销策略选择、销售卖点的推广、销售现场解答等）。5、项目招商 招商是商业地产项目成功运营的重要工作过程，其运作情况的好坏直接关系项目运营的成败。招商人员必须有长时间的零售服务业操作经验，还必须掌握商业物业管理、市场营销、房产开发等诸多方面的知识。现在都说“招商难”，其实招商是为商业经营单位预先制定好的商

21、业经营赢利模式，招商一定在项目规划前就安排好，招商只是水到渠成的工作。与此同时商管公司还需组织招商人员培训、实施招商动作、安排商家进场装修等。6、后期运营 商业项目正式开业后，就进入了运营管理阶段，其目标是塑造商业企业的全新形象，保持较高的出租率，以期获取长线的理想的物业收益。商业物业的运营管理不单单指物业管理，而还要采用各种营销手段，不断增加首先作为商业企业的吸引力，使其充分适应商圈消费者的购物消费需求。良好的运营管理可以使商业物业不断地适应外界环境的变化，不断的增强自身竞争力。只有选择专业的商管公司才能保证项目的永续经营。概括起来： 商业管理公司是商业物业价值的创造者、发掘者。其自身的利益应该来自市场的“创收”，而不是与开发方分利。 作为商管公司必须具备企业战略规划、企业组织设计、人力资源管理、品牌管理、市场营销等基本商业企业经营管理理论水平。掌握好商业企业战略要素中的两个层面：定位层面、执行层面。作为商管公司应本着所谓“予人以鱼不如予人以渔”的精神，以缔造项目商业管理团队为己任。双方的合作不仅仅是一件商业交易，更重要的是要把它当成一个自我永续发展的过程。