东田纳西州立大学市场营销原理公开课笔记.docx

1、东田纳西州立大学市场营销原理公开课笔记市场营销原理东田纳西州立大学公开课笔记地址：*红字代表案例，蓝字代表概念一营销战略首先制定目标，分析环境（SWOT法则）SWOT：优势劣势（内部）机会威胁（外部）优势、劣势可以是人才资源，财务资源，产品等。机会可是发现市场机遇，真空地带，政策倾斜。人们意识不到的需求正是机遇。威胁，强大竞争对手介入，科技进步，旧设备被取代。1.市场细分 定位就是让消费者心目中知道你的产品是什么，认可你的品牌。案例：Avris汽车租赁公司“我们是第二，所以更努力”。德国贝克啤酒进军美国市场“我们才是欧洲最受欢迎的啤酒”市场营销组合：产品，价格，地点，促销。4P：Product

2、，Price，Place，Promotion产品是灵魂，不好的产品难以营销。营销调查也能反哺产品。促销即实物分销策略，即在什么样的商店卖（高端或低端）。下一步制定营销策略。“好的营销策略也可能失败”。2经营环境1.宏观环境，在市况不佳时，如2008年的美国房地产市场，无论怎么努力都会亏损。2.经济环境，经济快速在增长的市场，如金砖四国和G20中的亚洲国家（韩国）经营环境更佳，处于衰退和停滞的欧美发达国家则相反。3.文化环境，对待黑人，种族，性别，性取向的歧视改变，对待儿童的安全保护，会让某些行业催生。如汽车安全座椅，饮酒醉驾的打击，让代驾兴起，让汽修业降温。4.人口统计因素，按照居住环境，地域

3、，经济条件，性别，年龄，兴趣爱好，风俗，甚至天气，气候都可以划分消费群体。5.政治法律环境，对经营环境影响很大，如税收，赋税，法律如各种经营许可的限制，如禁酒令让酒吧生意变差。6.科技环境，新产品让旧产品淘汰。如MP3使CD淘汰，唱片行关闭。手机让座机失去作用。数码相机使胶片相机淘汰。网上购物冲击实体店。三消费者行为消费者行为主要来自消费者介入程度。变量。介入主要因素有价格，重要性等等。介入是特定购买决策时所花精力的水平。一般简称高介入决策，低介入决策。有钱人买车就是低介入。高介入会消耗大量精力，属于“中央”处理，大脑高负荷工作，低介入则是“外围”处理。属于低介入策略的产品类别，营销人员更容易

4、在品牌附加值等入手影响消费者决策。如百威啤酒让人潜移默化认为喝它是很酷的事情。决策模型：需求识别搜索评估购买售后1.需求识别有时消费者是不知情的。2.搜索过程，低介入主要从“内部”入手，用少量经验，判断力，记忆力作判断。 高介入需要“外部”搜索各种详细数据，评价作对比，不轻易作出决定。客户满意度：实际体验不及预期，消费者就会不满意，重要性，让顾客成为忠实会员，不做一锤子买卖。影响满意度的因素有“购买动机，对不同事物的态度，对产品质量方面的认知。对认知信息的学习和处理能力，生活方式。社会因素（如小孩决定买什么果冻，青少年决定买什么电子产品），文化因素。世界文化：新教主义国家（德国、英国、美国等）

5、纯粹崇拜资本主义模式，强个人观念，个人成就。亚洲文化，强调家庭观念，等级阶层观念，认为并认同所在阶级，阶级间流动很少。第三世界模式，强调未来，用资源环境换取未来收益。注重底层人员的保障、教育。四市场细分*市场细分是市场营销的重中之重。1.制定战略，经营目标。案例：百事可乐和可口可乐的目标就是占领对方的市场份额。*环境，地域细分。南方人热爱的水上运动，北方人穿长袖棉衣等。*生活习惯，风俗，审美观等。欧美人以黑为美，亚洲人以白为美。更喜爱美白护肤品，遮阳伞等。*年龄，性别，收入等人口因素，一般只记得年龄因为，其实性别也相当重要，女性买车更注重安全。收入方面，中产更愿意消费，富人则存钱投资，较节省。

6、*自我意识，价值观。佛教徒，宗教主义者更少去进行酒类等娱乐消费。环保主义者更节省用水，资源与环境保护。注重穿着的是高端服饰品牌的目标市场。*利润率决定选择哪个细分市场。忠诚度高，即使价格稍高，消费者也会认可这个品牌。细分市场规模越大越好，利润越丰厚，要细也要大！*是否容易是比目标客户群。如保时捷的客户对生活品质要求高，对工作伙伴要求也高，这很容易能从人群中识别出。*营销讲究如何迅速将产品信息送达目标群体，以最少的时间，资金成本达到目的。如Google的关键词广告就是成功案例。杂志曾是极好的细分载体，目标精准，现已被各类专业网站论坛代替。*细分战略有多种做法：差异化、集中化、无差异。1.无差异营

7、销也叫大众营销（如口香糖、糖果等）2.集中化营销也叫利基营销，服务某一特定市场（如纸关注高端市场的苹果、奔驰），许多成功企业初期都只切入某一领域（如3C之于京东）。3.差异化营销。以不同档次，价位的产品满足不同层次，需求的客户群（如Samsung的galaxy、note等系列手机满足高端市场，也有低端产品）。大多数公司采用差异化战略，推出一个或多个品牌的差异化战略。4.微营销（micromarketing）又称为一对一营销，根据用户的兴趣点，提供相关联的推销。如用户在当当购买一本书，当当会在网页上提示90%的用户选择了另一本或几本书。又如相亲网站会让你填写自身基本信息及配偶的期望条件，进行自动

8、匹配。*让品牌迅速在脑海中占据特殊的，难以替代的位置，就是定位（如凯迪拉克将自己的定位为何Lexus一样的高端形象，价格却更低）。*让品牌在消费者心中感知定位，如佳得乐定位为健康饮料，实际上全是糖分并不健康。*定位步骤：确定消费者对产品和竞争对手的认知和评价，相比竞争对手有什么突出的地方（如早期中移动信号好，联通资费便宜，电信辐射低健康）。找到消费者真实的需求，痛点。做到人无我有，人有我优，同忧价低。5产品及品牌1.首先决定产品线的宽度。宽度指产品线数量。深度指某类产品的品牌数量。 宝洁的多品牌战略简单说是为了满足人们喜新厌旧及满足不同层次消费需求，及保持宝洁生命力。即使某子品牌因事故倒下，也

9、有替补选择。*宽度指进入该领域的数量，深度指该领域下的品牌数量。*品牌是为产品取得名称，为了“去同质化”。营销就是让产品与众不同。2.品牌名称能实现先入为主的观念，盖中盖让人想起补钙。商标产生的联想效应便于品牌形象植入脑海。如中国银行的LOGO让人印象深刻，既是钱币符号也是“中”字。3.卡通形象是品牌的第二个LOGO和代言人。4.品牌口号代表品牌精神，如 佳能感动常在，诺基亚 connecting people，买保险就是买平安，要投就投中国人寿。5.品牌音乐，各种手机原厂铃声。以上就是为了让品牌深入消费者的脑中。6.URL网址也成为品牌的一部分*品牌价值昂贵，coca-cola品牌价值百亿美

10、金，远比其他固定资产值钱，品牌是最昂贵的无形资产。2.零售商的自有品牌与生产商品牌互相竞争，能为零售商带来额外收益，减低对生产商的依赖性。提高对生产商的议价能力，如屈臣氏和欧尚。*假冒品牌在发展中国家影响品牌商利益，损害消费者权益。*产品包装等于产品的代理销售员，包装极其重要，与消费者最近接触，在直接购买环境接触。是树立良好品牌最关键的。6新产品开发1.创新扩散。不同时期什么类型的人购买产品，共5种时期：创新者、早期采用者、早期大众、晚期大众、落后者。*创新者，最先购买产品的2.5%。他们对产品特别感兴趣，也对产品非常重要，企业应重视他们。*其对某一类产品是创新者，另一类则不是，如对数码产品热

11、爱，对电子游戏，对美食。*对新技术新产品推出初期难以让消费者接受。需要漫长过程，如高清电视，VCR录像机，创新者能为企业提供产品改进的意见。应调查他们，即使产品价格高昂他们也勇于尝试。*有些企业甚至免费提供产品给创新者测试。如微软的windows预览版，小米手机的公测版。*早期采用者。占13.5%。特点：外向，能成为意见领袖。作为口碑传播的主力，他们是营销调查的更优对象，赢得他们的口碑，将获得后续大部分市场。*早期大众。约占34%。他们更富有，可在大众媒体投放广告，创新者则在专业网站或期刊。*晚期大众是从业者，不专业，不富裕，对价格敏感，对新产品不感兴趣。如等模拟信号取消才买高清电视。对广告的

12、兴趣点事品牌实力，知名度而非产品，他们更可能买营销做得好的产品。*落后者做什么都慢一步。如老年人对手机，电脑。约占16%。普遍不喜欢新产品，对他们的营销策略是“简单”。以上总结为不同类型的人在不同时期购买产品。2.如何开发新产品。 最好的产品是让消费者受益最多的产品。飞利浦VCR与索尼BETA之战，索尼重产品研发，产品更优秀，单败给了更重营销的VCR。1.创意产生。联合开发。如ios和Android开放平台与其他公司共同开发apps。B2B、B2C的产品创意更多地来自顾客。来自竞争对手的创意。头脑风暴。2.概念测试。新产品开发需要得到消费者的认同，就要对产品的性能指标进行测试。 两种错误：放弃

13、本能成功的产品创意。不放弃注定失败的产品创意。3.产品开发阶段。开发产品原型。4.市场测试阶段，产品小范围测试，产品，营销组合。5.此产品发布阶段。市场测试往往能对产品营销产生重大影响。如淡啤原先对女性开发，后来因为酒精浓度低，能一次性喝更多支而受重度酒精依赖者青睐。产品发布后要有反馈和控制过程。产品生命周期（非品牌生命周期）产品开发引入期成长期成熟期衰退期引入期分西方方法与东方方法。西方：销售方法分为市场撇脂，以高价上市，迅速回收前期开发的，测试，调查成本。东方：市场渗透。日本、韩国等财阀控制的家族企业，财力雄厚，不在乎短期利润，志在占据市场主导地位，以低价入市，市场渗透意在提高产量，降低单

14、位成本。引入期的广告投放有限且有针对性。成长期。竞争开始激烈，销量开始激争。成长期晚期，早期大众开始消费。*成长期少数企业领跑、大量企业进入市场。少量企业被淘汰，此时利润未必大增，因为产品更新迭代需要大量的研发、营销费用。成熟期，即是早期大众购买的结尾。成熟期可能持续数百年，如饮料。成熟期最长。期间可能没有新竞争者，市场主导者可能正激烈竞争，如百事可乐和可口可乐。通过大量广告保持竞争优势，削减对手市场份额，成熟期利润最高。衰退期。因市场衰退，新科技代替。利润降低引进，此时是落后者最后一批购买的时期。衰退期利润会逐渐减少，如柯达胶卷。七供应链管理1.现在运营供应链的大多是零售商而非厂商。如沃尔玛

15、，亚马逊。分销过程需要一种存货管理系统，用于对接销售，库存，订购，实现低成本供应链，当产品库存低于警戒线就会自动通知供应商生产订货，全电脑自动化。2.推式、拉式供应链*推式供应链基于销量预测，如圣诞节糖果制造商提前生产糖果，推送给批发商分销商。再发给零售商，最后到达消费者。信息和产品都从上游向下流。*拉式供应链订购取决于销售本身，零售商根据销售统计数据向生产商采购产品，如京东的JDPHONE计划。营销渠道管理，冲突管理。*垂直整合渠道，即某公司垂直垄断，如沃尔玛，有自己的物流，零售，品牌，不用有制造。即“层级”。*市场类供应链即分销、批发、零售模式。*受控体系，由一个强大的主导者控制，主导其它

16、企业为其匹配零部件，物流，零售等，只参与搭建系统，体系，如丰田等汽车商，NIKE等不参与设计外的一切环节。3.体系内各环节要互相信任，如供应商给零售商的出货价，汽车经销商保修汽车时不两头收费。需要有开放式沟通，如销售员培训。相互依存，一个实体环节做不好，整个渠道都遭殃。只有齐心协力，将价值传递给末端的消费者，销售和市场份额才会上升，这是体系之间的竞争。4.矛盾，冲同。垂直渠道中公司部门间推卸责任，争夺资源。独立公司的市场体系往往比层级更和谐、高效。8零售1.选择零售伙伴。品牌选择零售商一定要符合自身定位。如劳力士只在珠宝店，不会在超市。2.确定分销强度（选择性、排他性、密集性） 密集性：在尽可

17、能多的位置销售，如饮料，口香糖，销售场所越多越好。 选择性：选择性地挑选一些零售商。只在高端场所贩卖，怕降低产品档次。 排他性：在特定地区只卖给一家或多家零售商。为其提供独家经销权。如游艇。3.零售商类型（食品、日用品、服务） 服务：即汽车维修、租赁、健身会所、律师行、旅行社、牙医、银行、保险、SPA等等。*零售：针对末端消费者就是零售 食品：超市沃尔玛，超级中心？，仓储会员店麦德龙，便利店7-11，美宜佳。 便利店卖可有可无的非必需品。 日用品：1.品类专业店：经营范围窄，只卖某一类产品。如宜家家私，国美电器，提供专业服务与支持。试图主导品类，占据统治地位。2.专卖店：占地较品类专业店少，通

18、常汇聚在购物中心，提供专业服务，产品高价格高利润。一般高介入消费者才到此消费，如红酒店。*专业店挤压专卖店生存空间，专卖店状况越来越差。3.全产品线折扣店，提供大量低价产品，利用“开始价格”以极低的价格吸引顾客关注，引导顾客购买价值更高的产品，商场，网店广告常用。4.百货店：次于折扣店的宽品类数，不和品类专业店竞争，只同专卖店竞争。卖化妆品、衣服家居等。百货店品类深度很深，如卖衣服会卖各式各样的。选择空间很广。常打折，让人觉得实惠。5.超值零售店。廉价零售店，一元店等。6.互联网零售，与实体店相比，无法真实体验产品，无法试用，显示器还存在色差，担心信用卡失窃（国外）。实体店优势：1用视觉刺激，

19、激发消费者购物欲，原无计划购买亦促进购买。2即时满足，网购运输耗时。*互联网零售的优势。仓储优势：无需全国铺货，管理运营优势，无需店员，租金。更深更宽的从产品线，更了解消费者需求，通过大数据，微营销等。总体销售成本更低。9整合营销传播营销中的4P：价格、产品、实物分销（地点）、促销。现在促销的定义变回整合营销传播（IMC)1.传达信息（制作广告）传达一个简洁明了的“编码CODE”给消费者，如“凉茶就喝加多宝”，“尚天猫，就购了”。2.传播媒体，如电视广告，杂志软文，电邮，优惠券等。3.信息解读（解码），保证信息正确解读在消费者理解角度。以上为传播过程。*传播因素发送者，制定和发出信息，检验信息

20、实现效果成功否。传播渠道：受众选择。如家装公司，排除年轻租房者，排除五十岁以上不接受新鲜事物。定位三、四十岁群体。找出该群体关注的电视节目投放广告，设定播出时间与频率。AIDA模型：注意or意识，兴趣，欲望，行动*注意，如从春晚上的广告一样吸引最多的观众 兴趣，让人们了解产品产生购买“欲望” 最后“行动”购买产品。*制定营销战略，从价格，生产，渠道，广告各方面作准备，不惜免费赠送产品给零售商。*不同传播方式的利弊。TV广告:速度快、范围广、不精准，损耗大，费用最高。滞后、噪声（传播受阻，如换台），低介入。被动接受，必须持续打广告，才能保持销量。因为消费者是贪新和健忘的。 最成功的广告一般是电视

21、广告*销售促进（商店展柜，货架位置，促销活动，优惠券）（促销是战术性的，广告是策略性的）活动期间销量上升，过后恢复，范围窄，资金攻击激励促销员，提供免费品给零售商。公共关系：成本低、甚至无成本，即报纸、杂志的赞扬的正面文章，软文，枪文等。成本低，可信度高。缺点，会遇到负面报道，时间，地点不可控。社交媒体，视频网站：博客，论坛，口碑传播，成也网络，败也网络，网上获取信息普及率比零售高太多，也重要得多，要注重用户网络评价。*电视广告时代传播单向性，互联网时代产品缺点不再受广告人控制，传播不再受控。10人员销售 销售员的职业晋升机会最多，相比财务等职位。*销售员通过为客户提供建议和信息来附加价值。通

22、过对产品的详细解释，提高产品的效用或有用性。提供客户对产品的满意程度，为顾客节省大量时间。简化对方的购买手续。*销售员就是公司的脸面，直接代表公司。公司起步最先招销售员。1.人员销售的过程。 收集销售线索，获取有价值的用户消息，信息。电话营销客户阶段，展销会，互联网都是线索来源。 售前准备阶段，评估客户规模，能力，是否符合目标，是否有盈利空间。 产品陈述阶段，大公司拥有精密的陈述体系，细致到说话停顿几秒，何时轻笑，明白客户担心、困惑什么，并解决。解决异议不难，难在客户不异议就直接拒绝。 达成交易，通过客户需求，签订合同，产品不赚钱，附加服务要签订合同以增加利润，如ERP系统维护协议。 维护关系

23、，与客户随时保持联系，遇到问题直接找销售。获得自重感，做客户的救火队员。*只有成新，才能长久地赚钱，不要欺骗，愚弄客户。2.管理销售团队 销售管理职责：培训、激励、评估。*培训包含基础知识，沟通技巧，客服意义，发掘客户等一切，管理时间，行程。*激励，主要是金钱奖励，排名激励，领导鼓励，让销售员从正确的过程获得好的结果。最好的销售员都注重细节和过程。*评估，评估与业绩挂钩，最简单的方式。惩罚机制不达标就罚款。调查客户满意度。评估一般只注重结果。十一广告、促销、公关促进1.聚类分析。将目标群体分为 感兴趣、摇摆不定、不感兴趣 广告应该尽量争取摇摆不定的群体 对目标群体的选择一定要从实际需求出发。不

24、能让土豪买地摊货，不能让秃子买洗发水。2.新产品需要更多文字描述，文案，说明优点，为什么值得买。 尽可能详尽地说明所有信息。在产品生命周期尾部主要提醒。 电台广告通常让听众马上行动，如药品广告，立刻打电话。 电视广告想让观众上他们的网站。3.定位。让品牌在观众心中占立的位置。贝克啤酒强调在德国（啤酒之乡）销量第一。三星LG强调韩国的高科技引领形象。品牌定位，产品定位。挖苦竞争对手如王老吉加多宝之争竞争对手定位。NIKE，ADIDAS赞助大牌运动员用户定位。 用户与明星拥有相同的品位，去头屑广告让自己不成为怪人，也是一种用户定位。4.确定广告经费后自然可选择广告媒介，投放区域，时段。5.广告制作

25、拼技术更拼创意，小成本有时也能打败大制作。6.电视广告滞后性，可通过次日广告回忆测试电话回访观众。不同广告媒体的特点 电视：覆盖大量群体，有声音和图像，更广的信息和深度。 总费用高，但比起人员销售单位成本低。 在意识阶段投放量最大，让观众了解你的产品。 缺点：让竞争对手也了解了你的产品，是被动观看。 观众低介入，复杂的信息不宜采用电视。电台：有声无画，覆盖广泛群体，无法互动，对观众介入更低，要迅速 抓住听众注意力，必须让听众立刻打电话才成功。杂志报纸：高介入，可承载复杂内容，定位精准，广告投放有的放矢，寿命短 读后扔掉，但可传阅。互联网广告：定位非常精准，收看时间长，性价比高，效果好，缺点，易

26、遭拦截。户外广告：广告位有限，价格高，无法精准定位，需广泛宣传前期产品适用，内容必须一眼看懂。邮件：对已建立关系客户极有效，否则易被当作垃圾邮件。公共关系，让大众知道你的产品、企业媒体关系极重要，可把数据包发给媒体（资料包） 内容包含公司简介、产品资料、财务报表、荣誉获奖。官方网站：专业，大气，可搜索的网站对中小企业重要。网站需持续更新。销售促进。股民重视报表，高层冲业绩，故促销重要。重业绩，战术终于战略。优惠券，促使新客户试用产品，促成下次消费。2%兑换率已足够。会让价格心理预期下降，以后不降价客户可能不买账。赠品：产品之外的额外赠送，入电筒送电池，买奶粉送奶瓶。人们习惯后或有赠品依赖性。竞

27、赛，让消费者更投入更激动，能增加关注度。赞助竞赛，如体育赛事，结束后销量将下降，抽奖亦如。样品，让顾客体验产品，促成消费，成本极高。忠诚度方案，会员卡，皮痒忠诚度，但卡片不常带在身上。不忠诚方案，应避免，新客户比老客户便宜，如产品降价销售，手机新客199，老客户299等。5.商超展位即购买地点，越显眼流量越大权重越大，价格越高。6.返款，即返点，应即时返还，否则吃力不讨好。7.商品演示，请外包公司在商超做讲解，如蓝月亮的促销员。 12服务营销SKU：库存单位现金已缺少单纯提供产品的行业，如摘草莓。各行各业，餐饮，汽配均已成为公认的服务业。大多数行业处于服务与产品之间。1.服务营销与产品营销的区

28、别。 1.服务：无形性，服务是过程。人类与高智能动物能够理解复杂的有形思维，如老虎跳火圈得到一块肉奖励等具象。人类是唯一能理解抽象概念的动物，如上帝，几何代数等。所以产品的优势易理解，服务优劣不易理解。对策：为服务设立具体的标志、图标，如保险公司用岩石，证券公司用公牛，保险公司用一双可靠的手。 2.服务：可变性（异质性）产品有成熟的生产流程严格的标准，品质相对可控，服务由人与人促成，难以控制。店员的态度，顾客的素质都可引起变化，服务行业普遍薪资不高人员升迁机会少，素质偏低也影响了可变性。对策：花更大的经理管控服务，如派秘密顾客到店暗访服务水平，严格管理服务过程，从细节着手，鼓励客户投诉，提升管

29、理水平。 3.非持久性。服务无法库存，如空出的酒店房间，起飞后的飞机座位，空载的资源无法产生价值，供给无法存货，需求可以。对策：对空余需求量小的时段进行打折促销，转移消费力。 4.不可分离性。即生产和消费同时发生，两者紧密联系，顾客的不合理，不理智需求也会影响服务质量。对策：告知客户做好该做的准备，教育顾客，提出建议。2.服务质量 顾客期待值与提供值有差距。服务水平差距，服务标准差距，沟通差距。所有差距都是公司的错失，应由公司教育顾客调整期望值，当大部分顾客感知存在差距时，即时公司遇到系统性问题待解决。3.顾客满意 Google一下，期望不一致模型实际服务减期望值差不能小于零。人类天性使得，顾

30、客更记得不满的感受。如无法提供更优的服务，就要降低客户期望值。如小餐馆不必装修豪华，弱球队偶胜，不必大张旗鼓。4.服务质量评估 无法统一标准，有多个版本。 1.可靠性（一贯性），每次提供一致的服务，不可忽高忽低。人员不同亦该提供相近服务，统计学用标准差来形容。 2.响应性。即相应速度，要求快，快速向顾客提供服务，不浪费时间，在合理时间内完成。 3.保障性（含礼貌性、移情性、信誉度） 体现对顾客的顺从，麦当劳认为：微笑待客比所有因素都重要。移情性即换位思考，想顾客所想，想顾客未想。 信誉度。保证你是指的信任的，不欺诈，不让顾客有上当的感受，简历信誉度并保持。 4.有形物。设备、设施、人员，保持环

31、境干净整洁，首因效应给顾客良好印象，成功公司都注重有形物。解决之道：1.为员工提供教材，提供支持，激励和资源。交叉培训员工，提供良好培训计划，不做能力外的事，拥抱科技变革。让年轻人运营，奖励优秀员工。降低不合理期望，不提供不切实际的承诺。明确地沟通。4.服务补救。 提供了糟糕的服务，没达到自身标准。 1.快速出面解决2公正对待客户3倾听顾客4让顾客便于投诉。13营销调研 调研应先明确目标，因何目的去调研。确定调研需求再设计调研，如何收集数据。1.进行对比和对照。 1.比较次级和初级数据。刺激数据是指既存数据，可是采集的初级研究数据，零售统计数据。如同店销售额，同一店不同年份的同一月销售，会计，销售人员报告，神秘顾客数据。 次级数据是现成的，价格低廉。缺点：通常是过时数据，如人口普查数据，会计数据是之前的，无法解决当前问题。次级数据通常因其他目的采集。 2.初级数据。大公司可聘请调查机构收