永和豆浆广告项目策划方案.docx

1、永和豆浆广告项目策划方案永和豆浆广告策划方案第一部分：市场分析一、营销环境分析1、宏观环境分析（1）国民经济运行状况良好，GDP持续增长（2）快餐消费人群迅速增长，市场需求量大2、微观环境分析（1）西式快餐进入高速发展期肯德基在中国市场保持了20%的开店增长率，店铺总数超过1500家；麦当 劳开始推出特许加盟业务；（2）中式快餐陷入阵地战。a.大家都集中在大城市，尤其是经济发达地区。b.中小城市的中式快餐在与地方小吃的竞争中处于劣势。c.中式快餐易于模仿，单店模式经营为多。3、市场情况（1）市场规模：现全国有近500家“永和豆浆”餐饮店，2010年销售额近6亿。“永和豆浆”还有很大发展空间，我

2、国共有15亿多人口，各省市人口少则百万，多则上千万。以每三十万人口设一个标准店来计算，全国约可以设4300多家永和豆浆店。市场发展空间可见一斑，平均每年每店营业额200400万人命币，预计可以创造百亿的市场消费量（2）市场构成：构成这一市场的主要产品的品牌有肯德基、麦当劳、乡村基等。在这几大品牌中肯德基占据了市场的主要地位，与永和豆浆构成了竞争。4、营销环境分析总结（1）门店所在城市：一、二线城市（具有一定的消费规模和水平）（2）门店所处环境：繁华的市区街道、各大超市卖场底楼、上班族密集地、交通便利区二、消费者分析（一）消费者的总体消费态势1、现有的消费趋势（1）自从被爆出10%豆浆是冲泡而非

3、宣传的现磨之后，仅是豆浆而言,永和豆浆中的豆浆的销量有所减少，但永和豆浆店里的盖浇、套餐饭、油条、包子等小吃依然畅销。据调查分析，消费者对其中的卤肉盖浇购买率略高一筹。（2）油条很有其特色，因此购买率相当高；（3）店的春卷和葱油饼销售量很高；2、各种消费者消费本类产品的特性（1）上班族：方便快捷，实惠；（2）学生（年轻消费者）：食品丰富多样，特别对小吃的选择居多；（3）家庭就餐选择它，方便，传统美食的营养搭配；（2）还有一部门的消费者选择它是因为它的价格相对于麦当劳和肯德基的价格要稍低点，要经济实惠点；（二）现有消费者分析1、现有消费者群体的构成（1）消费者年龄：15-45岁（2）消费者职业：

4、大多是上班族，学生，家庭，一小部分小孩子；2、现有消费者的消费行为：（1）购买时间：7:009:00；11:0013:00；17:0020:00；（2）购买的动机：上班族一般是追求方便快捷；一部分学生和家庭是因为它经济实惠；大多老年人都是因为它营养，卫生，而且有中国特色。（3）购买频率：很大部份消费者，比如上班族和家庭，固定时间固定地点消费；一部份的年轻消费者只是偶尔选择性消费。3、现有消费者的态度（1）对本品牌的喜好程度一般，对其认知的程度也一般。（2）因为国外知名快餐店麦当劳、肯德基在中国国民心中的形象很深刻，不可能所有消费者马上转变对他们的喜好，一部分消费者对永和是偶尔选择态度；（3）大

5、部分消费者在消费后还是很满足，并且愿意下次继续购买。（4）有很多消费者都指明购买它的豆浆油条和小吃。（三）潜在消费者1、潜在消费者的特性（1）年龄：1535；4565；（2）职业：学生、老人；（3）对永和传统小吃趋向；（4）对卫生，安全和营养的选择性大；2、潜在消费者现在购买行为 （1）现在的快餐消费者，在选择麦当劳的时候，是因为它优质的服务，环境温馨；而肯德基是一个国际品牌、立足本土的快餐厅，不断的推出本土化食品。3、潜在消费者被本品牌吸引的可能性 很大一部分人对这个中国传统的美食品牌还是持支持的态度，因为它食品的丰富多样，营养健康，吸引着大部分消费者。（四）消费者分析的总结1、机会与威胁（

6、1）机会：a、永和在定位上，坚持他传统美食的营养、健康的理念，而现在的消费者面对一个又一个食品安全问题，对营养和健康的需求很大，因此，永和可以满足他们；b、现今，发扬中国传统已经成为每一个国民的光荣任务。很大一部分消费者把眼光逐渐放到自己国家的发展上来，因此对永和这种有中国特色的快餐店，持绝对的支持态度；（2）威胁：可选择性太多，没有一个固定的长期性选择；2、目标消费群体的特性：上班族的快节奏生活，现在人群对营养价值的需求，消费者生活质量的提高，对饮食搭配的要求提高；3、如何满足他们的需求：推出营养价值，稳定消费者对食品营养健康的信任度；发展丰富多样的小吃，满足消费者不同口味的需求； 三、产品

7、分析 （一）产品特征分析1、产品性能（1）产品性能特点将中餐模式化，提倡健康快捷的消费理念，用心制作“营养、健康、养生”的豆制品。我们的诉求点始终以“营养、健康、养生”为中心。我们的品牌代表先进的管理思想、高效的组织、高品质的产品和高标准工作要求。我们的品牌一致倡导的健康理念与养生理念已很好的融入了永和豆浆企业文化中。2、产品的价格（1）产品价格在同类产品中居于的档次 价格在同类产品中居于中档；（2）产品的价格与质量的配合程度价格与质量的配合度比较合理，甚至物超所值，价廉物美，但是一部分消费者觉得价格偏高；（3）消费者对产品价格的认识a、约46%的消费者认为现磨豆浆价格偏高，74%的消费者认为

8、，如果价格再下调一元就比较适中；b、套餐的价格相对同类产品而言，较合理；c、小吃的价格有点偏高，如果能相应的调整12元就很合适。3、产品的材质，生产工艺的特点（1）“永和”最有特色的就是豆浆，豆浆制作所用原料精选东北黑土地特级黄豆，脱皮，脱腥，脱渣，只选取43%的大豆精华，16道精制工艺，130度瞬间杀菌提香。以现代灭菌工艺和最新除腥、脱臭技术，现磨现煮，既保留了大豆中原有的天然营养成分，更使豆浆达到浓、纯、味美的口感。采用世界先进的生产技术，严格的管理与独特的配方，从原料、品控、保藏、物流到出品时间都严格实行管理，采用最新健康生物技术改善质量，以确保新鲜和营养的品质。豆浆粉冲泡工艺，其直营门

9、店以及部分加盟店已采用豆浆粉冲泡豆浆，豆浆粉冲泡成本甚至要高于现磨豆浆。（2）小吃食品都是传统小吃，沉淀了中国几千年的饮食文化，不管是在制作的工艺上，还是营养的成分，都是独一无二，具有保障的。4、与同类产品的比较（1）性能上的优势与不足：优势高蛋白，低热量，富含维生素和微量元素，粗纤维是最适合消费者需求的性能；不足豆制品中不含动物蛋白，人体必需的元素，脂肪含量比较低，热量低。（2）价格上的优势与不足：价格在同类产品中居于中档，约46%的消费者认为价格偏高，74%的消费者认为，如果价格再下调一点就比较适中。（3）材质上的优势与不足：所用原料精选东北黑土地特级黄豆，脱皮，脱腥，脱渣，只选取43%的

10、大豆精华，16道精制工艺，130度瞬间杀菌提香。（4）工艺上的优势与不足：采用世界先进的生产技术，严格的管理与独特的配方，从原料、品控、保藏、物流到出品时间都严格实行管理，采用最新健康生物技术改善质量，以确保新鲜和营养的品质。（5）消费者的认知和购买上的优势与不足：豆浆是传承了中国上百年的健康饮品，无疑被消费者所关注和喜爱。而“永和豆浆粉”作为大豆食品专家，推动了豆浆的普及与发展，将引领国人步入“后牛奶时代”。在名誉和品质上得到消费者的认可，广大消费者购买上首选永和豆浆。（二）产品的名牌形象与分析1、企业赋予产品的形象 营养 健康 中国传统美食 将消费者对豆浆的美好情感浓缩到“永和豆浆”品牌上

11、：“一杯豆浆知香浓 永和豆浆”2、消费者对产品形象的认知对消费者而言，良好的品牌形象意味着生产商品或经营者的雄厚实力，好信誉，优良附加值和使用价值的自豪感是一种消费的保证，代表着消费者的品质，品味，信誉和物超所值的享受。随着永和豆浆知名度的日益提升，消费者对永和豆浆普遍接受。（三）产品定位分析1、产品的预期定位满足营养健康需求 发展中国传统美食2、消费者对产品定位的认知豆浆，就像一直伴随着他们的朋友，慢慢品尝它纯正香浓的口味，勾起心里朴实真挚的情感或记忆，关于我的朋友、我的家人那份关爱和支持，永远是我的情感依靠。不论你经历多少改变，不论你去到哪里，“永和豆浆”发挥大豆的最大能量，为健康生活护航

12、，随时奉献纯正香浓的好豆浆，时刻感受到支持和温暖。3、产品定位的效果产品对于预期的效果还有点距离，这需要长期的努力和时间的沉淀，当然永和豆浆这一较有历史和文化底蕴的豆浆品牌在广大消费者的心里也扎了根，品牌是很响的，知名度也是很高的，得到了消费者的认可。永和豆浆已逐渐超脱当初永和老兵的街头小店，成为中华民族传统美食的代名词，在世界各地发扬光大。（四）产品分析总结1、机会：a、现代人群生活节奏越来越快，很多上班族为了节约时间都会选择在快餐店消费，而永和豆浆作为快餐店，快捷方便，是普通人群的消费选择之一。b、最早在中国的快餐都是国外的快餐，还没有中国自己的快餐店。打造出中国国人自己的快餐品牌。2、威

13、胁： a、不断发展的快餐业，面对知名品牌肯德基、麦当劳、乡村基的竞争，使得永和的发展在某种程度上受到激烈的竞争； b、人们越来越关注饮食市场的质量、安全、卫生问题，越来越多的人对产品的信任度降低，甚至持怀疑的态度； 3、优势：a、相对其它国外的快餐店，“永和”作为传播中国传统美食的快餐店，是第一家具有中国特色、品牌定位明确且属于我们中国国人自己的快餐店，所以在中国的发展市场有很大的优势；b、人们对饮食的安全和营养的担忧越来越大，而“永和豆浆”菜谱中有很多中国传统食品，既营养又健康，刚好满足消费者的需求；c、相对其它的快餐店，“永和豆浆”中的产品不仅有大家熟知和喜爱的快餐套餐，还有一些中国传统小

14、吃，所以产品既丰富又具有特色。d、永和还根据地域的不同，加入了本土本身的味道，使得食品本土化，这样更容易让本土消费者接受。四、企业和竞争对手的竞争状况分析（一）企业在竞争中的地位1、市场占有率四年前，永和豆浆现身地市场，向“洋快餐”发起挑战，强力打造全球中式餐点连锁第一品牌。未来三年，永和豆浆店面总数有望达到500家。从创业初期仅为300万元的经营收入，到如今超过2个亿的经营业绩，遍及大江南北的永和豆浆，正引领中式快餐闯世界。2、消费者认识作为快餐店发展的永和，只有在人们才熟知它，了解它，现今在大陆，消费者只是知道永和是一个比起肯德基、麦当劳要年轻的快餐店。所以在选择上消费者宁愿选择有一定形象

15、的肯德基、麦当劳快餐店。对于永和中的小吃、中国传统美食的特色，也不是很了解。3、企业自身的资源和目标“永和豆浆”现阶段应该巩固国市场，以“营养 健康 中国传统美食”为理念，将“永和豆浆”品牌覆盖中国每一个城市，将其形象和理念注入中国每一个国民的心中。（二）企业的竞争对手1、主要的竞争对手最主要的竞争对手是肯德基、麦当劳和乡村基。2、竞争对手的基本情况（1）肯德基：美国的著名连锁快餐厅，主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基的经营理念是不断推出新的产品，或将以往销售产品重新包装，针对人们尝鲜的心态，从而获得利润。（2）麦当劳：大型的连锁快餐集团，在世界上大约拥有三万间分店，主要售卖

16、汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果。麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。（3）乡村基：凭着十年持续保证的良好品质、优质服务以及舒适典雅的环境，在快餐市场拥有了强大的顾客群，成为顾客最喜爱的用餐场所之一；也是大型购物中心及百货商场的最佳配套项目。3、竞争对手的优势劣势（1）优势a、肯德基每年将在中国开设100家门店。洋快餐经过相当长时间的发展，在流程管理、标准化方面有着无可比拟的优势肯德基在中国已取得了巨大的成功。b、麦当劳在全球快餐连锁领域是冠军。品牌资产优势和良好的口碑；优质的服务与良好的就餐环境；良好的公众形象；先进的企业文化、本土化

17、的经营理念；标准化生产；完备的培训体系；独特的盈利模式。c、乡村基引进美国CSC国际公司管理模式，现已拥有直营连锁餐厅100余家，做为中国健康快餐的领跑者，乡村基的经营是以直营连锁形式、集中式生产、标准化产品、中央配送等方式来持续保证所提供的产品质量及服务都是最优秀的。（2）劣势a、肯德基2011年7月28日，肯德基承认用豆浆粉冲豆浆，每杯成本仅0.7元。洋快餐的号召力在于时尚化的品牌影响力以及欢乐卫生的就餐环境，但就满足中国人口味而言，洋快餐显然不如中餐更具魅力。 b、麦当劳近期再次受到食品安全质疑，7月4日，美国媒体报道麦当劳出售的麦乐鸡，含有泥胶和石油成分的化学物质，即聚二甲基硅氧烷和特

18、丁基 对苯二酚。麦当劳服务体系没有执行到位，其投诉处理体系不完善，部的沟通机制非常不到；麦当劳缺乏应急体制，应急措施不当，造成很多负面影响；麦当劳与其他行业相比，抗风险的能力很脆弱；麦当劳的管理体制与其发展战略不协调，扩过快导致管理断层；标准化管理在很多国家没有到位。c、乡村基容易标准化的产品就容易被克隆，而一旦遍地开花，往往预示了一个品牌的衰落。中式快餐一般都局限于本地区、本省区，较少有全国性连锁经营的，更不用说是全球性的了。中式快餐由于一直停留在“小打小闹”的封闭式经营模式上，所以始终上不了规模，出不了大效益，成不了大气候。4、竞争对手的策略（1）肯德基的经营理念是不断推出新的产品，或将以

19、往销售产品重新包装，针对人们尝鲜的心态，从而获得利润。（2）在世界各地的麦当劳按照当地人的口味对餐点进行适当的调整,大多数麦当劳快餐厅都提供柜台式和得来速式（drive-through的英译，即指不下车便可以购买餐点的一种快餐服务。顾客可以驾车在门口点菜，然后绕过餐厅，在出口处取餐）两种服务方式，同时提供室就餐，有时也提供室外座位。（3）乡村基的菜品基本都以中式快餐为主，立足于川菜，引进并消化了粤、川、苏、浙等菜品，形成了自己中西结合别具一格的菜品大全。（三）企业与竞争对手的广告分析1、企业与竞争对手以往的广告活动的概况（费用投入和广告力度）（1）麦当劳和肯德基广告费用投入大、围广、力度强。（

20、2）永和豆浆和乡村基则广告费用投入小、围窄、力度不强。2、企业与竞争对手以往广告的目标市场策略（1）麦当劳理念为，方便，年轻，活力，健康，时尚，因此麦当劳消费市场是以年轻人为主体的。因此主要的消费群体有青少年、学生、工薪阶层、有车一族等不同年龄不同需要的人群。肯德基追求国外产品，本地化，不断推出与本土相符合的营养食物搭配，它针对的大多是上班族。而乡村基在理念上很模糊，但是主要也是针对年轻一代的消费者和上班族。（2）永和豆浆主要针对早餐，尤其是学生和上班族、老年人，是中国人自己的快餐店。3、企业与竞争对手的产品定位策略（1）麦当劳：经营哲学是质量、服务、清洁、价值。为了避免与对手进行无差异的残酷

21、竞争,形成自我独特的优势,产品系列就成了与对手拉开距离的有力杠杠。肯德基：要求产品本土化，不断推出适应本土人的新的产品，或将以往销售产品重新包装，针对人们尝鲜的心态，从而获得利润。乡村基：菜品基本都以中式快餐为主，立足于川菜，引进并消化了粤、川、苏、浙等菜品，形成了自己中西结合别具一格的菜品大全。（2）永和豆浆适合不同人群的系列豆浆产品，将一直以来只能是现做现卖摊点销售的鲜豆浆放到商场、超市、便利店销售，使人们不到豆浆店也能喝到鲜美的豆浆；更加让人耳目一新的是，为适应顾客消费便利的需要，公司从单纯的销售豆浆产品到逐渐向顾客提供相应的店堂服务再将服务的围扩大到各式中式小吃，终成功探索出永和豆浆的

22、崭新经营模式，将商品生产与店堂服务融为一体，以中式快餐连锁店的形式经营永和豆浆。4、企业与竞争对手以往的广告诉求点。（诉求对象、诉求重点、诉求方法）（1）麦当劳：“从”常常快乐，尝尝麦当劳“，到”我就喜欢“，都是以品牌的个性为诉求点，以带给顾客的利益和心理感受为诉求点。我就喜欢！（Imlovinit），这句口号反应了当代中国年轻人不愿被束缚、希望扬个性，向往独立自由生活方式的愿景。应该说是准确抓住了年轻人的心，并引起了广泛共鸣。肯德基：一直是从产品出发的，才能够产品属性的进行挖掘。“烹鸡美味尽在肯德基。”肯德基从一考试就是以产品的口味出发点，到后来推出的“有了肯德基，生活好滋味。”诉求的重点仍

23、是以产品为基础，强调的还是口味。 乡村基：一直处于模糊状态。（2）永和豆浆主要针对家庭，重点提倡豆浆的香醇保留了大豆中原有的天然营养成分，又具有豆浆特有的新鲜口感. 永和豆浆食物简单方便，适应现代生活节奏。邀请明星大S徐熙媛作为代言人。（四）企业与竞争对手的比较总结1、机会（1）人口环境：中国是一个人口大国，而且大中城市人口数量多，人口密度大，居住地点集中；青少年所占比重比较大；城镇化发展迅速等因素都提供了巨大的消费群。（2）经济环境：我国经济发展迅速，人民收入不断增加，也就为高消费提供了资金支持；我国餐饮业的发展，中式快餐的不断兴起。2、威胁金融危机的影响：2008年，金融危机席卷全球，从美

24、国、欧洲、亚洲到中国，金融危机对实体经济的影响已经显现，让众多企业感受到了阵阵的寒意，餐饮业也不可避免地受到一定程度的影响。3、劣势有很多消费者去麦当劳去肯德基，为了小朋友的需求，但是大人不习惯，我国人口趋于老龄化，也势必会影响麦当劳的细分市场。4、优势中西有互补的作用，将店门设在麦当劳、肯德基旁边，就能够满足不同消费者的需求，全家出去可以部分的去麦当劳、肯德基，部分的来永和豆浆，满足他们各取所需的一个需求。5、主要问题点永和豆浆规模没有麦当劳那些大快餐店那么大，知名度还不够，生产标准化还不够完善。（五）综合总结1、核心优势符合中国人饮食习惯中式的快餐“永和豆浆”秉承永和豆浆原产地的精神和理念

25、，延续永和豆浆的经典美味，并从单纯的豆浆产品逐渐扩大到各式中式小吃，成功探索出永和豆浆的连锁经营模式，推广中式餐饮体系和传统美食文化。2、主要劣势快餐市场占有率还不够大3、主要威胁永和豆浆作为中国人自己的快餐品牌，在面对品牌的激烈竞争的同时，还要面对国的激烈竞争。4、核心问题点广告宣传力度不够、知名度不强第二部分：广告策略一、广告的目标1、巩固永和豆浆在国市场的地位，并且提高他的市场占有率2、发扬中国传统美食营养健康的理念二、定义目标市场1、原有目标市场：适合品牌定位和诉求对象2、目标群体：1545岁；一，二线都市人3、目标市场的选择策略：根据商品特性和适应人群特性三、产品定位策略1、对原有产

26、品定位的评估：原有产品定位主要侧重于走温馨，感性路线2、产品定位策略（1）进行新产品定位的必要性：从消费者需求的角度：更多营养，更方便，多方面的产品是年轻一代的需求从产品竞争的角度：我们在发展的同时，对手也在发展从营销效果的角度：定位的诉求点更容易打动消费者（2）对产品定位的表述以大豆为产品核心，为消费者提供健康营养的食品，（3）新的定位的依据与优势依据：发挥大豆最大优势为消费者的健康护航；优势：主要人群是1545岁的一、二线都市人，更加适合时代的潮流四、广告诉求策略1、广告的诉求对象（1）诉求对象的表述：1545岁的一、二线都市人（2）诉求对象的特性与需求的分析：成熟，已婚，工作繁忙2、广告

27、的诉求重点（1）感情诉求与理性诉求相结合，着重理性诉求，突出感性诉求。（2）对诉求对象需要的分析：诉求对象是一二线都市的15-45岁的人，他们大多已有家庭，但是生活得比较繁忙，因此在劳累的工作之余要满足本身对营养物质的需求；（3）广告诉求重点的分析：体现永和豆浆的营养健康，并且体现出永和豆浆的传统文化的积淀。3、诉求方法（1）诉求方法的表述：用理性的角度（永和所含有的营养是在发展的过程中沉淀下来的，因此营养健康的诉求点是理性的，有事实说服力；用最贴切人们生活的容，让消费者有共识的感受），表达其营养健康的亮点。（2）诉求方法的依据：诉求对象的需求，品牌的特性五、广告表现的策略1、广告主题（1）对

28、广告主题的表述：产品本身的营养与健康。（2）对广告主题的依据：产品在历史里，不断的沉淀与积累后传承下来的饮食文化，是本产品的营养与健康的有利证据与消费者的信任依据。2、广告创意（1）广告创意的核心容：以“永和豆浆的营养健康”为核心容贴切到生活。（2）影视广告创意说明：营养作为身体健康的基石，是不可丢失的部分。但是在繁忙的都市，人们面对繁忙的工作、复杂的人际关系、学习的负担、生活的烦恼、感情的压力，总是忽略了对身体健康的关注，导致身体不稳，就像是摇摇欲坠的高楼。永和，满足他们的营养需求，为他们的身体健康护航，搭建坚实的基础。平面广告1创意说明：用测试色盲的图，来测试大家对营养健康的关注度。面对繁

29、忙生活种种压力，虽然营养容易被忽视，但是却是身体健康必不可少的，更加促使大家对营养的追求。平面广告2创意说明：把工作和健康作为两个点，以找盲点的方式和受众互动，不仅有趣味性，也让受众深刻的体会到，在工作中营养健康很容易被忽视，从而提醒人们对身体的营养健康的关注与重视。平面广告3创意说明：用温馨贴切的方式，直观的表达“永和”的营养健康和美味。3、广告表现的其他容：（1）广告表现的风格：简洁大方（2）各种媒介的广告表现：影视广告和平面海报六、广告推广阶段划分计划1、时间安排：以6个月为一个周期2、各阶段重点及目标第一阶段充满乐趣的感觉，目标：抓住这一部份年轻消费者第二阶段推广到更大层次的单身人群，朋友，恋人中去