第三章 消费品市场需求状况.docx

1、第三章 消费品市场需求状况第三章、消费品市场需求状况一、消费品市场规模扩大（一）社会消费品零售总额继续保持较高增长1、社会消费品零售总额概念2、消费品零售总额名义增长和实际增长均呈加快趋势：（二）规模增长因素分析1宏观经济基本走势要求消费需求发挥更大的作用2收入水平持续增长为扩大消费平添了后劲3汽车和住房消费仍将呈现强劲增长势头4医改新方案、农保全覆盖等改善民生的政策效果将在2010年有所显现5物价回升引发居民出现买涨不买落的消费心理二、需求结构及特征（一）消费品已处于买方市场(二) 城乡结构（三）区域结构（四）产品结构1、政策引导家电产品消费成倍增长2、汽车、住房及相关商品消费大幅增长：三、

2、居民消费需求的增长与变化（一）居民收入水平1、收入与消费的关系2、人均收入水平低3、居民收入差距扩大，低收入者消费需求扩张受阻（二）居民消费结构的变化（三）居民消费倾向（城乡角度）1、我国城乡居民消费倾向的比较2、城市化滞后与消费需求不足3、产业结构失衡和不充分就业抑制消费倾向（四）居民消费信心1、消费者信心指数逐步回升：2、2010年消费信心高涨3、各个人群消费信心不一（五）消费行为1、娱乐等非刚性需求消费增加2、网络购物明显增加，促销敏感度与产品品类高度相关一、 消费品市场规模扩大纵观2009年，世界经济整体趋势好转，中国经济在国家宏观经济政策调控下形成“V”型反转趋势，全年经济保8目标顺

3、利实现，中国消费品市场在整体经济形势向好局面下表现活跃。这得益于两个方面，一方面是宏观经济调控政策对消费的刺激作用，如推广节能环保产品，实施家电补贴等政策措施；另一方面是政策的导向作用，确立了扩内需为保增长的根本途径，顺利引导了部分受经济危机影响的指导企业与商贸企业进行了“内向型”转换。同时不可忽视的因素是国内消费者消费信心的提升也为消费品市场供给提供了有效的支撑。（一）社会消费品零售总额继续保持较高增长1、社会消费品零售总额概念社会消费品零售总额(social retailgoods)是指一定时期内国民经济各部门向消费者出售消费品和向农村出售农业生产资料以及农民对非农业居民直接零售的总额，指

4、各种经济类型的批发零售贸易业、餐饮业、制造业和其他行业对城乡居民和社会集团的消费品零售额和农民对非农业居民零售额的总和。社会消费品零售总额是国民经济运行状况的一个重要指标，通常经济越发达，社会生产规模越庞大，社会商品供给将增加，人民生活水平提高，支付能力增强，则社会消费品零售总额也会随之增加。2、消费品零售总额名义增长和实际增长均呈加快趋势：2009年以来，消费品零售总额名义增长和实际增长均呈现稳中趋快的走势。1-9月社会消费品零售总额名义增长151，增速比上半年提高01个百分点。特别是进入三季度后，消费增速逐月加快，三季度增长154，明显高于一、二季度。扣除物价因素，1-9月消费品零售总额实

5、际增长17.0，增速同比提高28个百分点，比一季度和上半年分别加快1个和03个百分点，再创年内新高。3、2010年消费品零售总额增长趋势预测：2010年受宏观经济平稳增长、居民收入增加、未来支出预期改善和消费信心恢复等因素的影响，消费品零售额仍将保持较快增长。预计2010年实现消费品零售总额1482269亿元，同比增长185，名义增幅高于2009年32个百分点。2009年物价负增长导致2010年物价上涨的翘尾因素较高，加上一定的新涨价因素，预计2010年消费物价和零售物价涨幅应在25一3之间。以此计算，2010年消费品零售额实际增长156，实际增速低于2009年09个百分点，但消费实际增长仍为

6、近年来的较高水平，消费对经济增长的贡献率有望提高。分城乡看，由于“家电下乡、农机下乡”等政策2010年依然有效，有利于促进农村第二次消费结构升级深入展开，此外，农民工外出打工形势好转、国家出台农产品收储和提高最低保护价政策均有利于促进农民收人较快增长，2009年农民人均纯收入有望实现较快增长，有利于2010年农村消费的加快增长。预计2010年农村消费增速仍将高于城市，但高增长的优势不再突出。预计2010年城市消费品零售额100312亿元，同比增长183；农村消费品零售额47914亿元，增长189，农村增幅高于城市06个百分点。（二）规模增长因素分析1宏观经济基本走势要求消费需求发挥更大的作用2

7、009年我国经济企稳回升的态势基本确立，实现8的增长目标已成定局，但8只是经济复苏的初级目标，与改革开放以来98的平均增速尚有较大距离。2010年要稳固经济回升的基础，政策调控应努力使经济增速比2009年有所加快。从三大需求看，2010年投资对经济增长的拉动力度将小于2009年，世界经济的不确定走势及新的贸易保护主义也使我们不能对出口报以过多依赖，加快经济增长需要更多的依靠消费的拉动。培育和扩大消费，有助于消化过剩产能，且很少产生其他风险和副作用，国家新的经济扶持政策应着力于扩大消费。2收入水平持续增长为扩大消费平添了后劲相对于经济增长和企业利润快速增长，居民收入增长不够快，但是与自身相比，最

8、近5年是我国除改革开放初期外，城乡居民收入增长最快的时期。2003-2008年城市居民人均可支配收入年均增长97，比1990-2001年平均增速提高33个百分点；农民人均纯收入年均增长76，比1990-200t年平均增速提高31个百分点。2009年l-3季度城乡居民收入实际增长分别为105和92，继续高于最近5年的平均增长率。2010年受收入分配制度改革不断推进、城镇新增就业目标落实、农民工大量返城、农产品出售得以保障等因素的影响，城乡居民收入仍将保持较快增长。收入水平连年较快增长、居民财产性收入增加，为消费持续快速增长平添后劲。3汽车和住房消费仍将呈现强劲增长势头汽车和住房消费是带动消费升级

9、的主导产品。由于我国人口众多、地域差距较大，消费结构升级呈现由大城市向中小城市梯度扩散的态势。2009年二、三线城市汽车消费快速增长，房地产销售从低迷到快速回升，充分说明我国汽车和住房消费存在巨大增长空间。发达国家汽车和住房消费持续增长延续了1520年，我国消费结构升级带动的消费快速增长至少应在20年以上。4医改新方案、农保全覆盖等改善民生的政策效果将在2010年有所显现2009年改善民生出台了两大措施：一是城市出台了新医改方案，老百姓看病负担重的问题有所缓解；二是10月1日开始新农保试点。新农保规定：“中国农民年满60岁以后都将享受到国家财政出钱的普惠式的养老金”，先选择10的县(市、区)试

10、点，然后全面覆盖。医疗和养老保险制度改革将大大减轻城乡居民消费的后顾之忧，有利于扩大消费。5物价回升引发居民出现买涨不买落的消费心理2010年随着经济回升和需求增加，加之资源价格改革不断推进，居民消费物价和零售物价有望呈现25左右的上涨。市场具有买涨不买落的购买心理，适度的物价上涨有望促进消费增长。二、需求结构和特征消费作为拉动经济增长的重要经济手段，对当前我国经济的稳定发展起到了重要作用。我国的消费品市场有着消费品已进入买方市场、城乡消费市场差距仍然存在、地区间消费水平差距较大等特征。由美国“次贷危机”引发的全球金融危机极大地冲击了我国的经济发展为此，我国政府采取了一系列“保增长，促内需，调

11、结构”政策。目前，我国经济持续下行的趋势得到遏制，并开始“回暖”应该说，能够在全球率先使得经济进入复苏状态，与我国政府积极倡导和推动的“刺激消费”政策密切相关，如2009年上半年社会消费品零售总额扣除价格因素比去年同期实际增长166，在全球经济低迷、消费萎缩的大环境下，消费“马车”表现抢眼。但从另一角度看，代表消费品市场的综合指标社会消费品零售总额今年以来环比增速却持续降低这就意味着国内大部分城乡居民仍不敢放心大胆地进行消费，居民的消费欲望仍然没有得到有效激励，居民的消费潜力远未得到发挥，而这些才是实现经济持续稳定增长的关键所在。（一）消费品已处于买方市场。改革开放以来，我国社会消费品零售总额

12、由1978年的l 559亿元增加到2007年的89 210亿元。增长56倍。年平均增长15。市场实现了商品供应由短缺向总量基本平衡的根本性转变，供应方式由单一落后向多样化、方便化、现代化的重大变化，应该说，买方市场特征日益明显并基本形成。从国际经验看，大多数国家是在进入中等收入水平人均GDP超过3 000美元后才进入买方市场，而目前我国人均GDP刚刚超过2 000美元，消费市场应处于一条明显的升级通道，为何早早进入买方市场。这与绝大多数居民“不敢消费”有关。首先，经济虽然增长，但是居民收入在国民收入中所占比例却不断下降。国民收入由居民收入、企业收入、政府收入三部分构成。近几年，居民收入在国民收

13、入中所占的份额呈持续下降趋势。第二，收入差距不断扩大。根据国家统计局数据显示，自2000年开始，我国的基尼系数已越过0.4的警戒线，并逐年上升，社会财富不断向高收入阶层集中。高收入阶层边际消费倾向下降和低收入阶层消费能力不足，制约了消费的增长。第三，社会保障不健全，消费预期较悲观。住房、医疗、教育等过度的“市场化”，加之费用上涨速度之快超过多数家庭收入增长速度，使居民的支出结构因之发生了很大的改变。社会保障机制的不到位促使人们在考虑收入支出时受心理预期的影响，不得不控制即期消费，增加储蓄；此外，供需产品也存在结构性矛盾，这就在一定程度上限制了居民消费。（二）城乡结构从城乡居民收入与消费支出的对

14、比来看，我国城乡居民人均收入均呈现逐年增长的趋势，但城镇居民可支配收入增长的幅度明显高于同期农村居民纯收入的增长。2007年城镇居民人均可支配收入达13 786元，比1998年增长154倍，而同期农村居民人均纯收人为4 140元，仅比1998年增长947；城乡居民收人水平增长的不同步，必然导致城乡居民消费水平增长的不同步。2007年，城镇居民人均消费支出11 855元，比1998年增长941，而同期农村居民消费支出3 265元，仅比1998年增长887。城乡居民消费支出不仅绝对额相差较大(2007年农村居民人均消费支出额仅占城镇居民人均消费支出额的275)，而且从消费支出比例上看，我国城乡居民

15、的消费支出差距呈不断扩大态势。2007年占全部社会消费品零售总额的比重，城镇居民和农村居民分别上升和下降了55个百分点。从城乡居民消费结构差距对比来看，居民消费结构正逐渐从以生存为主的温饱型转向小康型的消费模式，其中城镇居民家庭恩格尔系数由1998年的447下降到2007年的363，依照我国目前实际，已由小康型逐步过渡到了富裕型。与此同时，农村居民家庭恩格尔系数虽然逐年有所下降，但一直高于城镇居民，2007年为431，整体上虽达到小康标准，但其消费水平大体只是城镇居民十年前的水平。如果与发达国家比较，我国的居民消费结构中，吃、穿的比重相对较高，整体上具有显著的小康型消费结构特征。2007年我国

16、城镇居民家庭恩格尔系数为363，而美国为137；英国和德国为122；法国、日本、韩国为20左右。同期我国城镇居民的衣着消费支出比重为104，而主要发达国家在37一64之问。我国农村居民的差距则更大。（二）区域结构由于我国城乡二元经济的长期存在，以及沿海内陆地区经济发展的不平衡，居民收入和消费不仅出现明显的城乡差异，而且还存在着显著的区域差异。与沿海地区比较，中部六省经济上较少依赖出口，较多得力于内部消费，而中央政府近年实施的“中部崛起”政策，更令中部消费力快速增升，武汉、长沙、郑州涌现不少尖端消费者。西部地区是中央政府近年积极开发的地区，但当地经济仍未成熟。作为四川的省会，成都是西部的购物中心

17、；几年前成为直辖市的重庆，则有急起直追之势，逐步成为西部地区的主要消费市场。从城乡角度比较：农村居民消费以上海为中心形成了一个强势的沪、浙农户消费群体；陕西农户的消费率则在其周边的中、西部省份独树一帜，虽说农户收入水平处于低位，然而消费底气十足。城镇居民消费以山东、江苏为中心，苏、浙、冀、豫、鲁的城镇居民更愿意把收入用于投资或储蓄；以甘肃、重庆为中心，内蒙、新、青、甘、川、陕、鄂、湘、渝的城镇居民则更喜欢消费；广东城镇居民的消费显著高于周边的省份，2007年广东城镇居民的人均可支配收入达到17699元，仅次于上海、北京、浙江，居第4位。（三）产品结构1、政策引导家电产品消费成倍增长为扩大农村消

18、费、鼓励城市居民购买耐用消费品的积极性，2009年国家对农村出台了“家电下乡”政策，在部分城市进行家电“以旧换新”的政策试点。受扩大内需利好政策的影响，“十一”黄金周前后，鼓励家电消费的政策作用进一步显现出来，家电产品的销售呈现爆发式增长。国内主要家电零售企业国美和苏宁均表示，销售额比去年同期增长超过了100，其中彩电成为销售主力军，彩电的销售额占家电整体销售额的40一50左右。2、汽车、住房及相关商品消费大幅增长：取消养路费、小排量汽车购置税减半、实行了燃油税等政策引导2009年车市大幅回暖，加之价格的下降和厂家的促销，刺激了部分持币待购者的消费，其中二、三线城市个人购车和农村购车大幅增加成

19、为汽车销售迅猛增长的新动力。统计显示，1-9月，我国汽车销售96627万辆，逼近千万辆大关，同比增长342。2009年，在我国实行的税项减免、按揭首付比例从30降至20、住房公积金贷款门槛降低、贷款比例限额提高等优惠政策下，我国房地产市场呈现强劲复苏的势头，商品房销售面积和销售额快速增长，住房销售由低迷迅速走向火爆。汽车和住房消费快速增长，带动了与此相关的商品消费大幅增长。在限额以上批发和零售业中，与汽车和住房消费相关的商品如汽车类、家具类、建筑装潢材料类等销售增长大大高于其他商品销售增长，可见消费增长的重要动力来自于房地产业和汽车行业。三、居民消费需求的增长与变化（一）居民收入水平1、收入与

20、消费的关系通过对我国城乡居民的消费水平与可支配收入水平的相关性分析（表3），可以看出无论城市还是农村居民，其消费水平与居民收入都呈强正相关关系相关系数均高达0.99以上。即随着居民收入的上升，居民的消费水平呈上升趋势。而居民收入与居民家庭的恩格尔系数呈负相关(城镇：一0874019农村：一0 894532)，即随着居民收入的增加，居民家庭的恩格尔系数减小。2、人均收入较低我国人民的收入在世界上一直处于较低水平，表4显示的是2007年世界各国人均收入的排名，中国的人均收入在2007年仅1 100美元年而同期世界发达国家的人均收入水平都集中在万元以上。其中卢森堡更是高达43940美元年。中国的人均

21、收入甚至不及部分的发展中国家，例如马来西亚61)、泰国80)，排名仅世界第109位。工资水平是衡量居民收入的重要指标，世界银行发布的报告显示。中国的工资水平在经济指标中的比重呈现持续下降态势，已经从1998年前的53下降到2006年的414，远远低于美国57的水平。3、居民收入差距扩大，低收入者消费需求扩张受阻自2001年以来，我国的基尼系数已超过045，远远超过欧美发达国家的水平，居民收入差距逐渐拉大。居民收入差距拉大对消费需求的影响主要表现为：其一，居民整体消费倾向下降。近年来收入增长较快的主要是中高收入阶层，由于高收入者的边际消费倾向低，导致其在满足基本生活需求之后，边际消费倾向出现递减

22、趋势；而低收入阶层虽然边际消费倾向高，但由于无购买能力而满足不了消费愿望，从而导致整体消费需求提高的困难。其二，新的消费热点难以形成。由于收入差距拉大，各收入阶层的消费重点不一，因而对新的消费热点拉力不集中，难以形成全局性、持续性和有带动力的新的消费热点，从而抑制了消费需求的有效扩张。（二）居民消费结构的变化经过三十年的改革，中国经济的运行机制有了明显变化，市场导向作用增强，消费对经济增长的作用日益明显。而随着我国经济体制由计划向市场的转变，城镇居民的消费结构也发生了巨大变迁。关于居民消费结构可从两个维度来分析：一方面是恩格尔系数，另一方面是人均GDP水平。一般认为，如果随着消费支出的增加，居

23、民需要将更多的份额用于食品，即恩格尔系数处于上升期，居民生活处于温饱以下，可以定义为生存型；随着收入增加，恩格尔系数开始下降，则表明基本温饱问题得以解决，居民生活进入温饱型阶段；而随着恩格尔系数的持续下降，当恩格尔系数低于50的关键水平时，居民生活进入小康型；最后，当人均GDP超过1 000美元时，居民消费模式将由小康型转向消费型。仔细观察并结合中国经济改革的实践，可以发现消费结构在经济体制改革的各个阶段具有不同特征。(1)19781984年：食品和衣着消费的比重呈上升态势，而挤出的是对家庭设备、娱乐教育文化用品的消费。在计划经济体制下，长期以来国家一直对城市居民粮、油、布以及副食品实行严格的

24、凭票、限量供应制度，初期的改革改变了这种分配制度并放松价格管制，数量增加和价格上涨两个方面的同时作用，导致了城镇居民食品、衣着消费比重增加。同时，始于1981年的农村家庭联产承包责任制为主的农村经济体制改革调动了农民生产的积极性，丰富了食品的供应，使得城镇居民得以改善衣、食等基本消费。(2)1985一1988年：在衣、食方面的基本需求得到满足之后，城市居民的消费热点转向耐用消费品，家庭设备及用品的消费支出比重曾一度高达135。这一阶段城镇居民的消费呈现出集中性、趋同性和超前性，使居民家庭在耐用消费品的需求上几乎达到饱和。20世纪80年代末，我国城市家庭的电风扇普及率达1287，洗衣机、电冰箱、

25、彩电的普及率分别达到762、365、51。同时，城市居民在居住、医疗保健方面的消费支出比重变化较小，也体现了这一阶段住房、医疗、教育方面的改革相对滞后，旧体制下的福利消费色彩浓厚。(3)19891996年：衣、食消费比重持续下降，恩格尔系数于1996年首次低于50(486)，中国城镇居民完成由温饱水平向小康水平的过渡。同时，由于前一阶段一致、集中的抢购浪潮使得家用设备已趋于饱和，使得家庭设备及用品的消费支出份额出现下降趋势，消费需求逐渐向医疗保健用品、交通和通讯工具及居住等方面转移。(4)1997-2003年：衣、食消费比重继续下降，同时，除医疗保健用品、交通和通讯工具居住的消费比重持续上升之

26、外，娱乐教育文化用品的消费支出比重显著增加。一方面，随着城镇居民收入的持续增加、生活水平不断提高，消费结构出现明显的升级现象；另一方面，由于经济体制改革的深化，20世纪90年代中期开始推行的医疗、住房、养老、教育等方面的改革，打破了传统体制下城市居民的福利消费，对医疗、住房、教育等方面的开支增大。(5)2004年至今：消费结构继续升级，交通和通讯工具的消费比重持续上升，衣着消费比重不降反升，其他种类商品消费比重变化不存在明显趋势。2003年，我国人均GDP首次超过1 000美元，城镇居民的收入更是上升明显，消费模式向享受型模式过渡。城镇居民对旅游、汽车等商品消费需求的增加，以及伴随技术进步的对

27、通讯产品消费的增加，导致了交通和通讯工具的消费比重自20世纪90年代以来持续上升。同时城镇居民对衣着的要求也不再限于最初的遮丑保暖；而向时尚等精神方面的需求转移，从而导致衣着商品的消费比重呈现一定的上升势头。根据消费经济学理论和国际经验，当人均GDP达到1000美元时居民消费结构开始从生存型向享受、发展型转变，零售、汽车等行业被激发；人均GDP达到3000美元后，将进入全面发展时期，城镇化、工业化的进程明显加快，住房、保险、旅游业全面启动，居民的消费类型、消费行为也会发生重大的转变。据国际货币基金组织和世界银行统计，90年代以来，世界平均消费率水平为7879。2008年人均GDP已经达到326

28、68美元，登上了3000美元的新台阶。我国正好处在新一轮消费结构升级的转型期，其中大部分区域开始转入享受型。居民消费将由原来简单的数量增长演变为数量增长与质量提升并行消费升级将通过衣食一耐用消费品一交通、通讯、文化教育、娱乐、医疗和旅游等产业链不断演化，消费结构向更高层次转化。这对于我们保增长、扩内需、调结构非常有利。稳步提高居民消费率，促进城乡居民消费结构的不断升级，将为经济发展创造庞大的消费需求。（三）居民消费倾向消费倾向是居民可支配收入中用于消费的比率，消费倾向分为两种形式：平均消费倾向和边际消费倾向，平均消费倾向是总消费与总可支配收入的比率，边际消费倾向是消费的增量和可支配收人增量的比

29、率。可见，在收入和收入增量一定的情况下，消费倾向的大小决定居民消费需求的大小。居民消费倾向通过乘数与加速数的共同作用，影响消费与投资，进而引起经济周期性的波动。我国自改革开放以来，城乡居民平均消费倾向和边际消费倾向呈现阶段性的上下波动。由于经济体制改革的不断深入，城乡居民收入增速放缓，收入差距加大，直接影响着消费倾向的变化。同时，由于当前社会保障制度的不健全，城镇和农村居民预防性储蓄动机强烈；消费信贷市场发展的相对滞后，增强了居民的流动性约束，这些因素的存在使得居民储蓄持续增加，消费倾向呈下降趋势。1、我国城乡居民消费倾向的比较表l和表2提供的资料表明，伴随收入等级的提高，城乡居民平均消费倾向

30、具有明显下降的趋势，农户平均消费倾向下降的幅度较大，而城镇居民平均消费倾向下降的幅度相对平缓，农户的平均消费倾向低于城镇居民。农户的边际消费倾向总体上存在下降的趋势，但形成明显的阶段性，且波动幅度比较太；城镇居民的边际消费倾向相对稳定，变动幅度较小，阶段性特征也不明显；但农户的边际消费倾向显著低于城镇居民的边际消费倾向。表3的资料为我国农户消费倾向偏低的假说提供丁充分的支持，说明了同一收入等级的城乡居民在不同时期消费倾向变动的特点。资料显示，19851999年，城乡居民的平均消费倾向和边际消费倾向都呈现下降趋势，其中城镇居民的平均消费倾向下降了1344%，边际消费倾向下降了1262；农户的平均

31、消费倾向和边际消费倾向分别下降丁1473和3726。农户消费倾向、特别是边际消费倾向下降的幅度大大高于城镇居民。2、城市化滞后与消费需求不足表4的资料表明，90年代以来，我国城市化的进程明显慢于80年代，城市化滞后直接影响国内需求的扩大。1990年1998年，我国的私人消费在国内生产总值的构成中，从50降为44。我国城乡二元经济结构，城市化滞后，使占人口大多数的农村居民消费倾向偏低成为最终需求不足的重要原因。1999年，我国城镇人口总计为38892万人，城市市区人口仅为1596484万人，城市人口占城镇人口的比重为4105。也就是说，我国有一半以上的城镇人口是生活在县城和县以下的小城镇。这种城

32、市规模结构，不仅浪费了土地和资源，抑制了服务业的发展，减少了大量转移农业剩余劳动力的就业机会，而且使居民消费需求不足，使平均消费倾向持续下降。表5、6的资料表明，县城居民人均可支配收入低于其他组别的城市居民，但其消费倾向更是大大低于城市居民。我国私人最终消费需求不足，与我国城市体系中，小城镇比例过高有密切联系。3、产业结构失衡和不充分就业抑制消费影响城乡居民消费倾向的一个重要因素是预期收入的增长速度，而充分就业又是形成稳定的收入预期的前提条件。90年代以来，我国与经济发展水平相近国家过去存在的产业结构偏差依然存在，制约着我国经济的增长和国内需求的扩大。我国人均GDP按购买力平价计算接近中下等收入国家的平均水平，但城市化水平却比中下等收入国家的