市场研究在房地产行业的应用分析.docx

1、市场研究在房地产行业的应用分析市场研究在房地产行业的应用分析 由于房地产开发商对市场研究工作的概念比较模糊，对其研究成果的有效性存在一定的质疑，因此，传统市场研究进入房地产市场的历程还需要一段磨合的时刻。目前，在整个房地产行业对市场研究的意识并没有得到足够重视，但随着房地产行业经营的不断市场化，市场研究在其经营中的地位在逐步得到加强。作为传统的市场研究公司，假如期望介入到房地产市场的研究领域，应在房地产行业知识的积存上取得实质性的进展，以促进与房地产开发商之间的沟通成效。本文以目前传统市场研究公司在房地产行业研究领域研究存在的问题为动身点，在总结房地产行业的特点以及房地产行业研究的基础上，结合

2、房地产的项目开发流程，探讨了传统市场研究在房地产行业的应用以及传统市场研究进入房地产领域的切入点，供市场研究公司进行参考。本文所涉及的房地产领域的研究要紧是针对房地产住宅市场进行的。 随着房地产行业市场化运作方式的不断加强，以及行业竞争不断趋于猛烈，近一段时刻，来自于房地产行业的研究需求有增长的趋势。具有一定实力和规模的开发商相应成立了市场研究中心或其他类似性质的研发部门专门从事与市场研究有关的相关工作。目前开发商差不多在行业动态跟踪、相关政策研究方面开展了不同程度的工作，并以此作为项目定位研究的基础。同时，许多开发商与专业的房地产行业代理公司或传统的市场研究公司开展了相当广泛的合作。专门是房

3、地产代理公司目前差不多全程服务于房地产开发商项目的开发、定位、策划、销售代理、物业治理等环节。而在消费需求研究、顾客中意度研究等方面，开发商也开始了与传统的市场研究公司之间的合作。尽管在合作过程中，显现了或多或少的问题，但关于市场研究公司而言，房地产行业的研究领域也将会成为一个能够进入，并值得业界引起重视的行业新的增长点。 一.房地产行业研究的现状与问题 1. 房地产行业对调研的意识不强，需要培养 就目前房地产行业在市场研究领域的表象来看，要紧有以下几方面的特点：第一，整体行业注重国家宏观政策以及都市规划等方面的研究，并以此来指导投资的方向；其次，开发商对供应市场以及重点竞争对手的研究相对重视

4、，而相对忽略消费需求的研究；再者，南方的，专门是上海、深圳、广州等地的房地产开发商在市场化运作方面的意识要强于北方的开发商；最后，规模比较大的，而且具有一定现代化治理手段，重视市场化运作的开发商，在市场研究方面投入了更多的精力、资金和时刻，并初步形成了一套比较完整的数据资料库。 从整体上看，房地产开发商对市场研究的意识是比较淡薄的，造成这种状况的缘故要紧有以下几个方面：整个行业的市场化运作历史比较短暂，要紧凭借体会而非科学的决策体系实施治理与经营；目前，来自于房地产的市场供应研究、竞争竞争研究以及区位市场研究需求比较旺盛，而开发商对来自于消费者的信息关注程度不足；同时，作为市场研究公司而言，还

5、没有形成比较成熟有用的研究方向与服务，这关于唤醒开发商的调研需求促进力度不足，另外行业产品的策划与开发更多是通过策划、销售人员的体会和创意来实现，并以引导消费为导向，这也造成了房地产行业漠视市场研究作用的重要缘故； 2. 调研公司缺乏对房地产行业知识的了解 房地产行业的专门性和复杂性，导致传统市场研究公司的研究人员对该行业深入了解存在困难，因此对其的认知是相对肤浅而有限的。 研究人员由于缺乏对房地产行业知识的充分了解，因此，在与房地产开发商的合作过程中专门容易导致沟通上的障碍。研究人员对明白得开发商的需求方面存在着一定的困难，表达在对项目的明白得、研究方法的采纳、研究对象的选择、问卷的设计、最

6、终研究成果等方面，都专门难达到与房地产行业特点的结合。 3. 调研公司从具体项目中比较被动的积存研究体会 正是由于房地产开发商的市场研究意识还未被唤醒，对市场研究公司的依靠性并不强，因此来自于该行业的市场研究需求并没有引起传统市场研究公司的重视。 目前，市场研究公司还没有主动的关注房地产行业市场的进展，更多是依靠具体的房地产市场研究项目，比较被动的实现行业体会以及研究体会的积存。而在目前市场研究需求并不充足的情形下，该种积存方式的成效是缓慢的，同时关于引导、推动整个房地产行业的研究需求是不利的。 目前，市场研究行业的进展趋势是专业化和咨询化，而咨询化的进展是基于对特定行业的充分了解，同时专业化

7、通常也是通过依附于对某特定行业的熟知来表达。因此，假如市场研究公司期望进入房地产行业的研究领域，那么需要充分了解该行业的特点。 二. 房地产行业所具有的特点 房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益权益的总和。第一需要明确的是，房地产行业是一个受国家政策、社会环境、经济环境、人口地理环境、行业治理环境、技术环境阻碍极大的行业，一个全面的房地产行业研究忽视针对以上环境因素进行跟踪研究。 1. 从产品角度上看 从房地产产品所具有的特点来看，要紧表现为：地域性和不可移动性、产品复杂性、异质性与同质性并存、开发周期性比较长、高价值、存在引导消费的空间等几个方面。

8、 相比较而言，汽车产品在产品复杂性、高价值方面与房地产产品具有一些共性之处，而在地域性、不可移动性以及开发周期长等方面存在着明显的区别。其他行业的产品差不多上与房地产产品没有可比之处，例如快速消费品低价值、IT产品的高升级换代特性等。 2. 从消费行为与购买过程上看 产品所具有的特点必定表达在对产品的购买行为与适应上。消费者对房地产行业产品的购买具有一定的时期性，这往往与消费者的成长时期、事业时期等因素息息相关。另外，其购买适应还表现出：带有比较大的认知盲区、家庭群策性消费、理性消费中带有相当的感性色彩、购买过程复杂、交付滞后性等。 由于产品特点具有一定的相似之处，因此汽车的购买过程与房地产产

9、品的够没过程是比较相近的，但在交付滞后性方面表现出一定的差异性。而快速消费品所表现出来的高重复购买以及相对随意的购买特点是房地产产品所不具备的。 3. 从产品的使用与用途上看： 随着房产的交付与使用，消费者拥有了对该产品的使用权或拥有权。在产品的使用层面上，该产品所具有的特点是：长期使用性、连续支出消费性、资本与消费品两重性、具有投资价值等。 汽车在连续支出消费以及资本与消费两重性方面与房地产具有更多的相似性，而在投资价值方面，消费者的意识还比较薄弱。尽总管电产品在使用方面具有一定的长期性，但产品的价值以及产品的更新换代等因素，这一特点并不是专门明显。而快速消费者所反应出来的使用周期短等特点，

10、是与房地产产品相反的。 三. 房地产行业研究的特点 行业研究的特点往往与该行业的特点相关联的，结合房地产行业的特点，我们不难看出该行业的研究具有以下的特点： 研究前瞻性：由于房地产项目的开发周期比较长，因此在研究消费需求时要考虑到消费者在今后一段时期内的自身状况的变动趋势，了解其在以后几年内对房地产楼盘的前瞻性需求。例如，在实际的研究过程中需要与消费者探讨以后几年内家庭成员的增减情形、或者对其以后几年内事业的进展趋势，来对其真实的需求进行研究。出于这种考虑，也正是因为房地产产品是一种消费者人一辈子时期中不可或缺，但又与其现实状况以及以后预期状况息息相关的产品。 研究区域性：区域性是房地产最重要

11、的一个特性，这一特性使土地的利用形状受到位置的严格限制。房地产区域特性要紧包含自然地理环境、经济地理环境、人文环境三个方面。尽管购买者可能不是来自于某一特定区域，但一旦购买某一楼盘后的要紧消费行为将带有专门强的区域特定。因此关于特定楼盘周边环境的调研，即区域特点研究，以及竞争研究都带着专门强的区域性色彩。同时，针对置业消费的研究，也是对特定区域产品的需求研究。这一区域概念从自然地理位置而言是比较小的，而且要比快速消费品研究中的区域范畴狭窄专门多。 研究宽泛性：房地产项目是一个具有高度复杂性的产品，涉及到楼宇本身、社区环境、配套设施、周边环境等等方方面面，同时各方面都需要做进一步的细化。如，楼宇

12、本身又涉及到建筑类型、建筑风格、建筑材料、外立面、面积、格局、朝向等。由于置业消费这一行为关于消费者而言至关重要，因此其将会考虑上述的各个环节，同时决策过程会相当复杂，因此在进行市场研究过程中所涉及的研究内容专门广泛。 对象复杂性：房地产产品的高价值意味着该产品的目标消费群体具有相对的高层次，仅从收入表象来看，与其他行业的研究对象存在着明显的区别。而且，正是由于产品的超高价值，因此这一消费的心理特点十分微妙的，仅从置业的用途和对款项的支付方式看，复杂性就表现得淋漓尽致。 另外由于置业消费属于家庭行为，属于群策消费过程，因此在研究的访问对象的选择上必须慎重，并严格确认其在消费决策过程中的主导地位

13、。同时，家庭结构及规模是阻碍和决定住宅规模与结果的直截了当因素，住宅套型的变化和进展应适应于家庭规模、结构的变化和进展。因此访问难度也随之加大。 供需差异性：在快速消费品的研究中，针对消费者的研究，往往能够得到特定产品或厂商资料信息的同时，其竞争对手的资料信息也是比较完整的，能够比较清晰地了解特定产品与竞争产品的特点区隔。但在房地产研究过程中，由于房地产的复杂性，以及消费者对房地产产品的认知存在比较大的盲区，因此针对消费者的研究一样只是针对其置业消费进行深入研究，而对竞争产品的研究需要针对其产品进行具有针对性的探讨，这一供给与需求的分别研究特点与快速消费品领域的研究有着明显的区别。 需要注意的

14、是，房地产供应市场经营者众多，因此该行业研究对供应研究的重视程度远远高于其他行业，在开发商看来，供应研究甚至比消费需求研究更重要。这关于传统的市场研究公司而言，在进入该领域的研究时是需要有一定的思想预备的，否那么在提交的项目建议书方面会与开发商的需求产生分歧。 设计针对性：由于居住型的置业消费与投资型的置业消费存在着比较明显的差异，因此在研究消费需求过程要严格区分其置业类型与目的。需要研究人员注意的是，居住与投资两者之间往往没有明显的界定标准，消费者在实际决策过程中往往会同时考虑两个因素，因此在实际的访问过程中需要对其思维脉络进行深挖，并需要考虑消费者对产品的长远考虑，而非只是停留在询问其是为

15、了居住依旧为了投资那么简单。另外，由于置业消费的重复购买率专门低，同时购买过程复杂，涉及的环节众多，名词术语关于一般消费者而言比较难明白得，因此在问卷的设计上力求简单易明白，同时词义贴切明了。 四. 市场研究在房地产行业中的应用 从市场研究行业进入其他行业的体会看，不管是研究方向或研究方法，以及研究的进入时机，往往差不多上与该行业的生产流程或服务流程、工作内容相对应的。 房地产市场研究，确实是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产进行研究和推测。 1. 市场研究与房地产工作的衔接及其成果在决策中的应用 a) 作为企业经营分析研究工具 Resea

16、rch 规范化、市场化运作的房地产开发商是将房地产行业研究融入到日常的经营治理当中，这一时期的研究成果要紧应用于公司的投资方向决策。具体而言，要紧指导开发商的地皮投资，以及项目的初步定位，另外，品牌治理作为公司日常的经营项目，同样需要相应的市场研究作为参考依据。现在期涉及的研究方向相对比较宏观，要紧有： 宏观经济信息 包括政策法规、房地产经济指数、都市规划、区域人口特点、基础设施等差不多状况等。通过对宏观市场信息的分析了解房地产市场的现状及动态。相关市场信息 包括金融市场、业界动态等与房地产有直截了当与潜在关系的信息，以推论房地产市场进展前景。 房地产产品研究：在售楼盘资料统计 现有数据库资料

17、包括北京市90%以上住宅项目，可进行市场供应量、价格、户型特点、装修情形、新技术、新工艺、新材料的使用情形等各方面的统计分析。区域市场分析 依照数据库资料对特定区域市场进行定量分析，研究典型个案，对区域市场特点进行分析。新盘汇总分析 时期性对新盘进行统计分析，追踪市场进展方向。 置业消费需求趋势研究：要紧针对消费者对某类房地产的总需求量以及房地产需求的进展趋势研究。要紧包括需求动机、购买行为以及需求阻碍因素的研究，这些研究将作为开发商把握需求动态的依据，并以此开发出新的产品，并不针关于某一个特定楼盘项目。 品牌研究：在房地产行业进展还不是专门正规，以及消费者对开发商认知程度比较肤浅的情形下，品

18、牌形象的塑造会为产品销售带来积极的促进作用。房地产开发商正逐步重视品牌的建设，而品牌研究将成为品牌建设的基础。 b) 嵌入企业运营系统提高过程操纵Process Improvement 开发商在购置土地之后，需要进行开发相应的项目以实现价值的再生。开发商的要紧工作环节包括：具体的项目定位、项目规划与设计、项目的建设、项目的推广与销售。 该时期的市场研究工作在结合宏观研究资料的基础上，需要进行有针对性的、相对微观的区域市场研究，以解决开发商所面临的以下要紧问题：实现楼盘项目供应与消费者需求的无缝连接，通过适当的途径将有效的信息传达给潜在的目标消费人群，借助适当的方式或手段促使该人群实现消费。因此

19、该时期的研究研究成果将会对楼盘项目的定位、产品的推广与诉求提供有效的支持。 项目定位研究：考虑具体楼盘项目所处的区域，通过对消费者置业消费需求的研究，结合周边竞争项目的研究和区位特点研究，对特定区域内的将建楼盘进行准确的定位。置业消费需求研究-了解消费者对特定区域楼盘的需求细节、置业消费动机、消费行为与适应、决策过程、媒体消费适应，结合其家庭背景资料、置业时期与用途、家庭的生活形状以及事业进展形状进行市场细分，并确定各细分市场的规模。竞争楼盘研究-了解特定区域内竞争楼盘，专门是明星楼盘的销售状况、要紧卖点，吸引消费者的要紧因素，为特定将建楼盘的定位提供参考依据。 需要明确的是，该时期的项目定位

20、研究不管需顾到具体细节的研究内容，因为，过多的研究需求容易导致结论的模糊，为项目的定位带来风险。 产品测试研究：在项目定位之后，目标消费人群趋于明朗，该时期的市场研究应当侧重于项目细节方面的研究，针对特定将建楼盘，依据设计结果对楼盘的各指标分别进行测试。具体的测试内容要紧包括：1、社区配套设施与功能需求测试；2、建筑类型与容积率之间的匹配关系；3、房屋格局/面积与各功能区的使用适应；4、对精装修的意见与个性化实施；5、朝向/采光与居室功能之间的关系；6、特定需求的价格定位研究等等。 c) 作为市场营销分析工具Marketing 作为大宗的消费产品，消费者需要了解更多有关产品方面的信息，除了从媒

21、体、朋友、同事等方面猎取信息之外，消费者最终总会到销售现场进行实地探访。因此，媒体与销售现场作为促进消费者认知产品甚至购买产品的手段就显得十分重要，如何提高这些手段的有效性，也就成为开发商十分关注的问题。 房地产的开发与销售具有一定的周期性，在此期间，开发商有机会对其媒体的投放、产品的推广方式等方面做出更适合目标消费者的调整，而调整的依据将不容质疑的来源于通过市场研究得到的客观事实。 楼盘媒体宣传分析：对北京市在售项目进行要紧媒体的广告投放量统计，可进行楼盘卖点、营销策划活动等市场营销方面的资料收集，可依照资料进行媒体投放及营销方式分析，同时作为竞争研究的有力补充。 销售现场研究：该访问要紧实

22、现市场推广手段成效的评判研究。在楼盘的预售与公布发售时期，将会有数量众多的、不同性质的消费者到销售现场关注开发商的产品。通过对现场的了解意向购房人群的调查，对销售时期的媒体策略、销售策略调整提供参考依据。其中要紧涉及的研究方向要紧有：1、特定楼盘信息的来源以及最要紧的阻碍渠道；2、看房所处购房的时期，以及看房行为与适应；3、楼盘评判以及与竞争产品对比；4、对销售中心以及人员的评判；5、看房中意度研究等等。 d) 作为客户关系治理CRM工具(Customer Relationship Management) 客户关系的治理正日益被经营性企业所关注和重视。开发商针对业主的客户关系治理始于销售而无终

23、结，通过对客户关系的有效治理，开发商能够有效提高楼盘的销售状况以及业主购买以及居住的中意程度，从而提高公司的品牌形象，并使公司的经营进入良性循环。有效的客户关系治理通过使用治理软件，而该治理软件的某些功能需要通过市场研究的手段来实现。同时，部分数据的采集工作需要通过实地的访问实现。 销售监测：随时对销售现场的潜在消费者，以及来电咨询的消费者收集相关的信息，并定期进行必要的回访，同时进行有效的统计分析，开发商将能准确地把握客户的反馈信息，销售成功状况、销售周期等重要数据，通过纠正不理想的工作内容，实现客户的最小量流失。 业主中意度研究：前文我们谈到，现实业主的居住状况，在一定程度上将会阻碍到具体

24、楼盘以及开发商的声誉，因此，提高现实业主的居住中意程度，将会为开发商良好的品牌形象、提升消费者美誉度与忠诚度，并带来侧面的、有效的销售业绩。要紧了解签署合同的消费者与入住消费对开发商、特定楼盘以及物业等方面的中意程度。 2. 对房地产行业研究的前瞻与切入点 a) 前瞻 随着房地产市场的不断规范化与市场化，开发商将对市场研究投入更多的精力，房地产行业研究将追随IT领域研究、汽车行业研究的进展轨迹，在不久的今后，将会成为一个新兴热门的研究领域。该研究领域的进展，一方面期待着开发商市场意识的觉醒，另一方面将有待于市场研究从业人员不懈地钻研。 住宅产业化的步伐正逐步加快，新技术、新材料、新工艺的使用正

25、逐步改变着房地产行业的产品研发。随着新产品的不断推出，消费者的需求模式也将受到潜移默化的改变，把握房地产行业的进展脉搏以及消费需求的走向，将是市场研究公司立足于该研究领域不可忽视的两大要素。 就目前的房地产领域，作为客户方，房地产开发商对市场研究意识不强，同时缺乏对市场市场研究公司运作方式和研究技术的明白得；作为服务提供商，诸如世邦魏理事、戴德粮行、伟业顾问等专业的房地产咨询与代理公司差不多在该研究领域方面捷足先登了一步，并在房地产领域担当着全程顾问公司的职责，同时该类性质的公司具有着良好的海外背景，在利用海外资源方面拥有得天独厚的优势。因此作为传统的、专业的市场研究公司在进入房地产研究领域方

26、面存在着相当程度的困难。 b) 项目定位研究中的消费需求研究作为市场研究公司进入房地产行业研究的切入点 市场研究公司应当在不断的积存具体项目运作体会的同时，增加对房地产行业知识的把握程度，以提高与客户沟通的行业背景知识和体会的砝码。就目前而言，市场研究公司进入房地产研究领域的切入点是项目定位研究中的消费需求研究，并在此基础上，向品牌研究、媒体成效研究等领域渗透。这些领域正是发挥市场研究在消费者研究技术与方法方面的专长，而这正是房地产咨询与代理公司所欠缺的。市场研究公司一方面能够直截了当与开发商进行接触，另一方面能够与房地产行业咨询与代理公司进行合作开展具体的研究业务。 与此同时，而在宏观研究、

27、供应市场研究、竞争楼盘等比较需要专业知识的领域，由于比较缺乏相应熟知房地产业务的人员，以及缺乏有效的了解渠道和手段，因此这部分的研究需要市场研究公司在人员以及体会的积存上逐步开展，同时需要判定其成本、研究能力与产品的竞争力状况。 从今后的进展趋势看，假如市场研究公司期望在房地产行业有更大的进展，应当逐步向房地产的全程服务模式延伸。正如戴德粮行由物业治理；伟业顾问由研究策划向全程服务转型，市场研究公司的转型基础确实是研究在房地产项目中所表达出来的显著作用。为了加快延伸和转型的步伐，研究公司能够与相关的策划公司、物业公司进行广泛的合作。假如在合作方面取得实质性的进展，那么转型过程将会取得事半功倍的成效。