保健酒行业展望报告.docx

1、保健酒行业展望报告(此文档为word格式，可任意修改编辑！）2016年10月正文目录图目录表目录一、保健酒在我国占比较小，未来空间广阔 依据我国饮料酒分类标准，主要分为酿造酒、蒸馏酒和配制酒三大类。保健酒属于配制酒中的露酒类，其以酿造酒、蒸馏酒或食用酒精为基酒，以食用或药食两用的辅料或食品添加剂进行调配、混合或再加工制成的。从口感上，保健酒是一种已经改变了其原酒风格的饮料酒。 我国保健酒有数千年的历史，是传统医学的重要组成部分，历史上多称为药酒，通常有治疾健身的功效。而随着科技进步，从中药浸酒的基础上发展到利用萃取、浸提和生物工程等现代化手段，提取中药中的有效成份制成高含量的功能药酒。目前我国

2、逐步迈入老龄化国家，养生保健意识日趋增强，而作为传统具备强身健体功效的保健酒市场认可度高，快速回归大众视野。表1：我国饮料酒分类标准1.1、穿越周期，保健酒持续快速增长 2014年，我国规模以上酒类企业销售规模接近8800亿元，同比增长5.8%，在2002年之后首次进入个位数时代，15年1-10月销售额7429亿元，同比增长6.54%，增速有所回升。其中白酒是我国第一大酒种，2014年销售额超过5260亿，占比60%；啤酒位列第二，1880亿，占比20%；葡萄酒570亿（含国产420亿元，进口约150亿），占比6.5%；黄酒160亿，占比2%；其余大约占比为10%，主要为保健酒、果酒以及新型的

3、低度酒精饮料。图1：我国规模以上酒类生产企业主营业务收入及同比增速 目前保健酒尚无官方统计数据，但根据酿酒工业协会的数据显示：2001年我国保健酒市场仅有8亿元销售规模，2005年达到45亿元。2010以来，在整个酒业极度低迷时期，保健酒在居民理性消费和健康意识的增强下，表现得一枝独秀，由2010年的67.5亿元，到2014年的229.9亿元，4年CAGR为35.84%，增长速度非常快。尤其是在2013年以来，整个酒业极度低迷的时期，保健酒市场仍然保持着30%的增长速度。目前，保健酒已超越黄酒成为我国酒类行业第四大酒种，同时作为一股新生势力，支撑酒类行业的更为均衡的发展！图2：我国规模以上酒类

4、生产企业主要酒类营收（亿元）图3：我国保健酒行业市场规模1.2、老龄化+亚健康，保健产品市场活跃 2000年11月底第五次人口普查，我国65岁及以上老年人口已达8811万人，占总人口6.96%，60岁以上人口达1.3亿人，占总人口10.2%，以上比例按国际标准衡量，均已进入了老龄化社会。此后，我国65岁及以上人口占比逐年提高，据统计，2015年我国65周岁及以上人口1.44亿，占总人口10.50%，高出2014年0.4个百分点。同时，我国人口老少比（即65岁及以上人口与1-14岁人口的比值）也在逐年上升，从2002年的32.59%上升到2014年的61.25%，上升幅度较大。直到2015年才有

5、所下降，为59.66%。通常，65岁以上的人口比率超过总人口的14%就被称为“老龄社会”。从老龄化社会进入老龄社会，法国用了115年，英国用了47年，德国经过了40年，而日本只用了24年，速度之快非常惊人。根据联合国的人口统计数据，中国将在2024年至2026年前后进入老龄社会，速度与日本大体相同。 此外，生活节奏加快和压力的加大，让处于亚健康状态的人群不断增加。据博思数据测算,中国符合世界卫生组织关于健康定义的人群只占总人口数的15%,另外有15%的人处在疾病状态中,剩下70%的人口均处在“亚健康”状态。人口的老龄化、城市化带来的压力以及亚健康人群的不断增加，催生了庞大的保健需求。图4：我国

6、人口结构及老少比图5：2004-2011年我国营养、保健食品企业主营收入图6：2012-2015年我国保健食品企业主营业务收入 BCG消费者洞察智库通过对中国2600位18岁至65岁的消费者进行调查后发现，从2011年到2013年，营养保健品在消费者支出中的排名从前十开外跃居第二，越来越多的消费者开始进行自我保健。据统计，2003年至今国内营养保健品市场已经从50亿增长至1500亿左右，年复合增速达到36%。2014年中国居民保健食品的消费额1474.46亿元，同比增长19.3%，2015年上半年消费额达到855.29亿元，同比增长20.74%。近3年来行业销售增速一直在19%以上，远高于发达

7、国家同期增速水平。根据美国波士顿咨询公司的数控，未来几年我国的大保健市场将以11%的增速发展，到2020年整个市场规模有望达到4000亿。从我国营养保健品市场发展情况，可以印证当前正处于保健市场发展的黄金时期。1.3、占比尚小，保健酒未来成长空间巨大 当前我国酒类市场规模接近9千亿，但我国保健酒才250亿左右，占比还不到3%。在国际市场上，保健酒大类的消费量占酒类消费总量的比例约为12%，按此比例，我国保健酒规模应该达到千亿以上。目前行业规模仍很小，成长空间还非常大，预计未来仍将保持年均20%以上的增速。 此外，我们认为保健酒行业快速发展主要基于以下几个原因： （1）大健康产业下，保健酒顺应趋

8、势，大有可为。伴随人均收入的提高和物质条件越来越丰富，人们更多地开始倾向于追求健康高品质的生活，健康饮酒、文明饮酒的消费观念深入人心，白酒等烈性酒消费频次和数量开始放缓，而一些酒精度数较低、有养生功效，口感更为柔和、丰富的产品逐渐受到消费者亲睐。如洋河推出的“微分子酒”、广誉远“龟龄集酒”等，因此我们认为未来定位于健康养生的保健酒市场规模做大几乎顺理成章。 （2）我国保健酒滋补养生功效早已深入民心，市场推广难度小。我国居民饮用保健酒有悠久的历史传统，民间滋补、养生观念十分盛行，特别在南方和华东沿海地区，饮用保健酒不存在观念或习惯上的障碍。不仅老年人，一些年轻人也将保健酒作为日常习惯的消费，从小

9、餐饮、大排档到B类店，保健酒能够成为餐桌主角，说明保健酒开始走入年轻人的生活。尤其是传统保健酒企业，在部分区域已经具有高知名度的品牌效应，只需在产品包装、市场宣传、渠道营销上符合市场需求，成长难度较小。 （3）行业的不规范成为限制优秀品牌做大的主要原因。从行业格局看，由于行业长期发展缺乏相应管理和规范，国内的保健酒品种鱼龙混杂，业内统计全国目前存在着大大小小1500家以上的保健酒企业，保健酒品牌更是则多达4000个，可以说未来随着行业的规范化发展，一批中小企业逐步淘汰，行业内部的结构调整，必将导致数家大规模保健酒龙头企业的形成。过去仅产生了一家劲酒，但劲酒功能为补肾强体，定位于大众、消费级市场

10、，而未来会有更多差异化的品牌做强做大。 综上，我们当前保健酒市场仍是酒类中的蓝海，这也是近几年各路资本看好并投资保健酒行业的重要原因。二、行业竞争格局较稳定，新入局者开始搅动2.1、先行者地位稳固，保健酒竞争的梯次格局已经形成 保健酒企业新老交替。劲酒、海南椰岛和致中和三家保健酒企业是上世纪90年代国内保健意识大泛滥时的先行者。1998年，劲酒和致中和先后由国企改制为民企，启动现代营销体系，海南椰岛也明确了全国扩张战略，形成三足鼎立的格局；后期，椰岛和致中和由于各种管理和经营方面的原因，销售业绩不佳，市占率快速下滑。而宁夏红、竹叶青、五粮液黄金酒、茅台白金酒等逐渐兴起，加入国内保健酒市场的开拓

11、和竞争。图7：2014年国内保健酒行业市场销售份额图8：国内主要保健酒品牌分布 在2014年行业约230亿的收入规模中，劲酒销售收入超过75亿，市占率近33%稳居第一；宁夏红、椰岛鹿龟和竹叶青的销售额分别为15、2.4和2亿元，处于第二梯队，四家企业占行业规模的41%，几乎占据了半壁江山。而其他保健酒品牌规模较小。表2：国内主要的保健酒公司情况2.2、行业先锋劲酒勇创高峰，老牌劲旅椰岛亟需重整旗鼓 在我国保健酒市场发展初期，劲酒和海南椰岛可以算得上是旗鼓相当的品牌，椰岛甚至起步更早。但经过了二十多年的发展，两个品牌目前的现状非常不同，劲酒已经占据了我国保健酒市场近三分之一的份额，而海南椰岛近几

12、年销量越来越少，亟需重整旗鼓。椰岛鹿龟酒是国内最早获得GMP认证的保健酒品牌，起步早于劲酒，但在后面发展中却远远落后。海南椰岛与中国劲牌之间的竞争史，也映照出我国保健酒市场的发展史。图9：椰岛与劲酒的竞争史 2002年以前，劲酒转型做保健酒，但销售额一直无法超过椰岛。但2005年劲酒通过主攻餐饮渠道和品牌运作，快速赶超了椰岛。劲酒14年销售额达到75亿元，几乎占有行业三分之一的规模，而海南椰岛当年的酒类销售额仅为2.4亿元。图10：劲酒销售额及同比增速图11：劲酒系列产品（中高端+大众消费）图12：海南椰岛酒类销售额及同比增速图13：椰岛鹿龟酒系列产品（鹿龟+海王+三椰春）2.2.1、1992

13、-2002年，椰岛开创保健礼品的辉煌，劲酒通过广告吸引消费者 椰岛是礼品市场的先行者。早在2002年，公司在华东市场上就经历了功能保健礼品蓝海市场的辉煌，华东市场销售额最高峰将近3.5亿元。 而与此同时，劲牌在1989年10月推出“中国劲酒”。随后请姜昆代言，1993年在央视投放广告，以“劲酒虽好、不要贪杯”的健康饮酒为营销理念，很快取得市场认同。而后，在1997年劲牌推出125ml的小方瓶，迈向餐饮市场，深受消费者亲睐。历经十几年发展，这款产品经久不衰，一直保持着稳定的增长。图14：劲酒广告宣传表3：劲酒与椰岛营销模式的不同决定了市场效果2.2.2、2002-2005年，礼品市场受挫，椰岛被

14、反超 从2002年之后，礼品市场进入了红海竞争，椰岛自身的市场投入和营销体系出现问题，份额不断下降。而劲酒面向餐饮市场，主推低端低价产品，市场规模不断扩大，再加上其之前的广告营销，使得劲酒形象深入人心，劲酒销量也在稳步增长。 2003年时，椰岛销售额已经到了10亿，而劲酒仅有4亿。而到了2006年，椰岛仅有不到5亿，劲酒却超过了10亿，在这短短的三年时间里，劲酒完成了对海南椰岛的反超，成为了我国保健酒领域的老大。2.2.3、2005-2008年，椰岛跟随劲酒，型转神不转很快，椰岛洞察到礼品市场的泡沫和不稳，公司决定从椰岛鹿龟酒礼品保健酒转型运作餐饮市场，公司06年下半年推出了椰岛海王酒，上市初

15、期表现不错，07年销量增长超过 150%。然而，无论从思想上、队伍上以及具体操作上都深受早期运作礼品酒的影响，没有认识到餐饮渠道的差异性，且在产品、定价上一直跟随劲酒，制定的战略、战术都水土不服，投入了将近亿元的营销费用，基本以失败告终。 具体操作上，比如运作礼品市场的时候往往利用空中广告能够快速实现市场启动，但餐饮渠道需要较长的培育周期才能有所成效，特别是品类不成熟，市场容量较小的产品，培育期通常要达到5-7年。公司经过了三年左右的试错，组织队伍对餐饮渠道的运作细节才开始有了深入的理解，但由于椰岛本身的体制制约，华东区域基本上放弃了，华南的湖南、江西、广西、福建等省（之前礼品市场基础不好的区

16、域），在困境中逐渐坚持了下来。2.2.4、2009-2015年，股权争夺背景下椰岛保健酒遭遇危机 之前3年时间，125ml产品，全国投入了将近亿元的营销费用，基本以失败告终。痛定思痛，椰岛确定了100ml海王酒作为主导产品后，在贫瘠的品牌资源下，年均保持30%的销售增长。2009年,椰岛痛定思痛，决定不再跟随劲酒，而是计划采取差异化竞争策略，避开与劲酒的直接对抗。产品上，公司重新确定核心产品，从125ml产品调整为100ml的海王酒作为主导，定价5元，是劲酒价格的一半，刚好承接了劲酒提价后的空白地带；市场布局上，公司选择劲酒竞争能力偏弱的华南区域，并着重于县级市场构建（由于劲酒价格10余元，很

17、难深度下沉多县级市场）。短短几年，突出劲酒的重重围困，在江西、广西、福建市场迅速实现3个亿的市场销售额，顶住了巨大的竞争压力，即使湖南市场，100ml小鹿龟酒高峰时，也有接近2个亿的销售额，形成与劲酒明显的差异化。可以说椰岛找到了一条适合自己的道路，但由于保健酒是一个典型的市场驱动型公司，需要大量资金投入到产品品质改进、营销网络建设等领域。 然而，公司却从09年开始一直遭遇股权上争夺，丧失了最佳的发展机遇。海南椰岛虽属国资控股企业，但股权极其分散，大股东海口市国资委股权占比仅有13.7%，2009年富安进驻后不断增持公司股票，为化解丧失控制权的危机，海口国资委一方面通过高送配，迅速做大股本，另

18、一方面也开始从二级市场增持，将控股比例提高至 17.6%。但由于前两大股东并非一致行动人，公司在发展战略上摇摆不定，导致保健酒战略难以深入贯彻，稳定性和持续性较差，这样公司椰岛鹿龟酒前期的市场成果和成功经验都未能转化成业务增长的动力！2.2.5、椰岛多元发展不成功，劲牌保健酒品类扩张截至15年底，海南椰岛旗下共有27家子公司，业务范围包括酒类生产与销售、食品饮料生产与销售、淀粉&食用油生产与销售、房地产开发和贸易。其中酒类子公司最多，达到17家，含3家生产工厂和14家销售公司。图15：海南椰岛业务结构和部分子公司情况 从 2015 年公司的收入结构来看，58.62%的收入来自于酒类，30.00

19、%来自于房地产开发，11.08%来自于食品饮料。而从2016年上半年开始，公司尝试开展大宗商品的国内、国际贸易业务，其酒类产品占比进一步降低至14.87%。图16：海南椰岛2015年收入结构图17：海南椰岛2016年上半年收入结构 与此相反，劲牌有限公司则一直坚定地在保健酒及相关保健品领域发展，不断开发新包装、新品类保健酒。目前，劲牌旗下产品包括劲酒系列保健酒（中国劲酒、参茸劲酒、追风八珍酒、金眠酒）、毛铺系列保健酒（毛铺苦荞酒、毛铺纯谷酒、毛铺老酒、大团圆酒）、劲牌系列保健食品（劲牌冬虫夏草胶囊、劲牌蛹虫草玛咖片、劲牌苦荞茶、劲牌枸杞）以及其他健康饮品（韵酒、长寿酒、半壶酒、和露酒）等。20

20、15年，劲牌系列产品总销售额高达85亿元，牢牢坐稳国内保健酒市场头把交椅。图18：劲牌有限公司产品结构2.3、后来者不断涌入，融入一些新元素 大健康消费的趋势给予了保健酒诱人的市场前景和成长空间，不仅驱动了原保健酒企业不断加大投入，更是引来众多白酒、医药企业纷纷抢滩加入。 目前保健酒行业参与企业之多、研发品种之密，都超过了历史上的任何时期。同时，由于白酒可作为保健酒的基酒，诸多一线二线白酒企业相对医药企业而言更具有资源优势。同时，随着行业参与者的增多，保健酒市场更具多元化和高端化发展，以满足消费者更广泛的需求。如汾酒竹叶青换包装出新品走高端路线，开发出国酿、精酿、特酿三款高端保健酒，还推出专门

21、针对女性消费者的玫瑰汾、白玉汾。同时，劲酒更是不断的扩充自己的产品结构体系，从包装、容量到口味都做了细致的划分。表4：白酒企业及医药企业介入保健酒业务情况 竹叶青酒是中国古老的传统保健名酒，其历史可追溯到南北朝。它以优质汾酒为基酒，配以十余种名贵药材采用独特生产工艺加工而成。其清醇甜美的口感和显著的养生保健功效从唐、宋时期就被人们所肯定。山西汾酒集团于2010年组建竹叶青酒营销公司，开始独立运作。2012年，汾酒竹叶青酒年销售额达到4.5亿元，创历史新高，但此后公司重心回归经典白酒产品，竹叶青酒销售额逐年下滑。直到2016年上半年，公司重新开始重视保健酒这块市场，上半年销售额超过1亿元，同比增

22、幅超过15%。图19：竹叶青打造国酿、精酿、特酿三款中高端保健酒图20：不同容量规格的劲酒系列图21：汾酒竹叶青酒销售额及同比增速图22：汾酒竹叶青酒系列产品 广誉远是一家主营中药产品生产和销售的企业。广誉远的主导产品“龟龄集”和“定坤丹”，现为国家级保 出的保健酒产品主要为龟龄集酒和加味龟龄集酒。龟龄集保健酒系列产品是以独特大曲工艺酿造的杏花村优质汾酒为酒基，加入龟龄集后经独特工艺酿造而成。加味龟龄集酒则添加了熟地黄、肉苁蓉、薄荷脑等多种成分，主要针对男性群体，强壮机能，补脑固肾。广誉远保健酒2014年销售额为2144万元，同比增长101%，2015年达到2588万元，同比增长21%，201

23、6年近半年时间就达到了1449万元，近两年保持了快速增长势头。图23：广誉远保健酒销售额及同比增速图24：广誉远龟龄集酒和加味龟龄集酒 此外，金种子酒也在今年开始瞄准保健酒这块市场。在今年6月份经销商大会上，公司重磅推出了健康酒和泰苦荞酒，同时推出的养生酒“东方神草”系列分为男女两版，男版命名为“爱他”，女版命名为“珍爱她”。公司健康酒事业部由新组建的安徽中酒健康酒业和新的团队来运营，价位实施主流定价、高空间、高促销，打造样板市场，并围绕健康产品投奖。市场突破层面要求营销管理层要聚焦单品、聚焦核心渠道、聚焦领袖人群、聚焦大健康活动，市场管控要求严控库存、绝不压货、实施不饱和营销。 此后，金种子

24、酒业于7月25日宣布以现金出资1,000万元设立安徽大金健康酒业有限公司，专职保健酒相关业务。此举表明公司已经将保健酒业务视为未来发展的一块很重要的业务，保健酒系列产品将成为公司未来重要的战略产品。图25：和泰苦荞酒、养生酒东方神草爱他和珍爱她图26：金种子养生酒东方神草爱他和珍爱她简介 市场上现有的苦荞酒中最成功的产品当属劲牌公司于2013年8月推出的毛铺苦荞酒。2014年毛铺苦荞酒营收达6.35亿元，同比增长223.7%，2015年其销售额已突破8亿元，迅速成长为劲牌公司第二战略产品。起初劲牌毛铺苦荞酒仅有黑荞一款产品，后又增加了金荞和小荞两款产品。黑荞、金荞和小荞的终端价分别为128元、

25、68元和15元。目前在劲牌毛铺苦荞酒的销量中，黑荞占比55%，金荞和小荞占比大体相当。图27：劲牌毛铺苦荞酒系列产品：黑荞、金荞和小荞 和泰苦荞酒和东方神草系列终端价与劲牌毛铺苦荞酒中价格最高的黑荞相同，均为128元。我们认为金种子很可能会效仿劲牌，起初先推出高档产品树立品牌形象之后再推出较低价格的产品丰富健康酒产品线，以覆盖不同的价格带。公司把和泰苦荞酒定位成与金种子一样级别的大单品，其核心目标是成为“健康白酒的领航者，颠覆省内竞争格局”。安徽目前尚无健康白酒的爆品，省内的健康白酒市场还是一片蓝海；金种子所在阜阳地区与中药材之都亳州相邻，依托白酒和制药两大业务，未来金种子健康酒和养生酒或能复

26、制劲牌毛铺苦荞酒的成功。 作为白酒行业的龙头，五粮液和茅台也分别推出了具有保健功效的黄金酒和白金酒。但二者与其他保健酒定位不同，主要依靠其自身品牌价值，面向高端的礼品市场，目前市场竞争力有限。图28：五粮液黄金酒系列产品图29：茅台白金酒系列产品三、行业逐步规范化发展，差异中寻求突破 由于保健酒独特的产品属性，决定了其拥有广阔的市场空间。但多年来虽然行业整体发展较快，不过在单个企业中，除了劲酒形成规模外其他品牌却收效甚微，有些还在不断下滑趋势中。究其原因，主要是有两点：1）定位不清晰。保健酒既是酒又是保健品，一些产品研发和宣传上往往突出功能性，而忽略其本身的口感体验，导致药味较浓，市场鲜有消费

27、者接受；2）市场规范和成熟度不够，导致品牌乱象。我国保健酒主流品牌并不多，但由于保健酒具有保健和酒双重身份，导致一直以来都没有形成统一的国家标准，保健酒无标可依。在品牌序列的下游，遍布着一些散兵游勇式的山寨企业，他们生命周期短，功能相似，价格差异大，但产品质量无保障，对消费者对整个保健酒行业缺乏信心，对主流品牌带来伤害。3.1、行业无规范标准，安全事件频发 保健酒行业近几年成长迅速，年增长率超过30%，在酒类中异军突起，市场的火热带来的是资本的盲从。目前，我国对于保健酒尚没有一个明确的国家标准，不少在生产、技术、工艺方面没有实力的企业也纷纷涉足保健酒领域，导致行业鱼龙混杂，乱象丛生。最终造成了

28、行业的不规范，而且让行业陷入了低价竞争的困境。 眼下不少白酒巨头先后挺进保健酒领域，一些中药厂也纷纷宣布加盟保健酒市场。可发展至今，市面上真正挂着保健食品批号在销售的“王牌”保健酒并不多，更多的反而是既非药酒、又非保健酒，但酒里又有中药成分，只有卫生许可证，作为普通食品身份的酒。 更有甚者，有些企业为了一时的利益在保健酒中添加一些违法添加物。国家食品药品监管总局2015年7月31日发布通告称，51家企业因在69种保健酒、配制酒中违法添加西地那非(俗称“伟哥”的药品成分)等化学物质，并在产品名称、标识、标签上明示或暗示壮阳、性保健等功能，现已被要求立即停止生产，并召回全部在售产品。通告称，还有3

29、5种涉嫌违法添加西地那非、达拉非、硫代艾地那非、伐地那非、红地那非等化学物质的产品正在调查中。 企业为了提高销量和业绩不择手段，也不懂科学，以最低劣的人性欲望为刺激，制造有损身心健康的“保健酒”。这种做法虽有可能获得短时的利益，却会给整个行业带来很严重的影响。3.2、保健酒联盟成立，行业门槛逐步提升 虽然目前尚没有国家对于保健酒的统一规范，但是，为了行业的健康快速发展，中国保健酒联盟于2013年5月8日在劲牌有限公司成立。这是一个是由全国保健酒生产企业以及与保健酒相关的企业、事业单位、专家自愿共同组成的全国性、非营利、自律性的组织。 保健酒联盟现有9家会员单位分别是劲牌有限公司、浙江致中和实业

30、有限公司、海南椰岛（集团）股份有限公司、五粮液集团保健酒有限责任公司、山西省杏花村汾酒集团、上海冠生园华佗酿酒有限公司、广东顺德酒厂有限公司、广西柳州市古岭酒厂、河南省养生殿酒业有限公司。 联盟会员的主要条件包括：（1）企业注册资本不低于500万元人民币；（2）企业主导产品符合保健酒生产技术要求（酒度不高于38度；具备国家有关部门的保健食品批文；具有规范的GMP生产车间）；（3）产品从原料处理、酿酒到灌装的全过程都是在企业内部完成。（4）企业保健酒年销售额不低于1000万元人民币。（5）保健酒年生产能力不低于500千升。表5：保健酒联盟9家会员单位的基本情况 虽然保健酒联盟属于民间组织，但对于

31、行业正规发展，提升整个行业的竞争实力大有益处。同时，对于一些不合规的小企业也产生一定的抑制作用。 从2015年3月开始，保健酒联盟就正式启动了整个保健酒的标准制定。目前，保健酒生产卫生规范有28条，已进一步完善了标准，制定出的保健酒标准重点突出食品安全，其理化要求、污染物限量、真菌毒素限量、塑化剂及其他有机化物限量，有近20项指标严于现有国家标准。 2015年的12月，中国保健酒联盟委托劲牌公司主导，在充分征求整个联盟企业意见的基础上，初拟了保健酒的行业标准（包括生产卫生规范），得到中国酒协认定后将出台。 我们可以看到，整个行业正在逐步由无序走向有序，行业规范化程度正在逐渐提高。3.3、升级加

32、速，高端化市场有待形成 虽然短期行业快速出台严格统一的标准难度较大，但随着行业发展以及消费者培育，市场会逐步走入理性和规范。正式因为标准缺失，市场监管力度不够，市场培育成本太高，很快被模仿者抢夺，所以在早期的发展过程中，保健酒多以亲民、低端路线为主，重点布局餐饮市场，规格一般为小瓶灌装。 我国目前还没有一个品牌在中高端保健酒领域完全胜出，保健酒高端消费市场还没有形成。但我们认为随着国内消费升级趋势加快，行业的进一步发展壮大，产品升级必然推动高端化市场形成，也是保健酒行业未来空间最大的方向。保健酒贴近市场，必须要满足消费者的新的需求，为其提供更高档次、更高品味的饮用和精神体验。与消费者升级趋势相适应，保健酒需要开始填补其高端市场的空白。图30：目前国内保健酒价格档次结构3.4、借鉴国外创新思维，有望成就差异化突围 目前我国的保健酒企业比较趋同，基本都定位在养生、抗疲劳和增强免疫力等健康概