达芙妮的市场营销策划书.docx

1、达芙妮的市场营销策划书一、公司简介-1二、达芙妮的起源-2（一）、品牌故事-3（二）、品牌历史-4三、达芙妮的产品分析- 5四、鞋类行业竞争态势分析-6（一）、主要竞争者分析-7五、SWOT分析-8（1）竞争优势-9（2）竞争劣势-10（3）机遇-11（4）威胁-12六、PEST分析-13（一）、人口环境分析-14（二）、经济环境分析- -15（三）、政治法律环境分析-16（四）、自然环境分析-17（五）、社会文化环境分析-18（六）、科学技术环境分析-19七、4P-20一、公司简介 永恩集团于1987年在香港创立，团创立初期，主要业务以OEM为主。80年代后期两岸开放后，永恩开始在中国内地拓

2、展业务。1990年以自创达芙妮品牌进入大陆内销市场，目前达芙妮已成为中国女鞋第一品牌，而本集团亦成为中国鞋业生产和销售的领导者。1995年本集团整合内地业务，以永恩国际集团有限公司成功地在香港的联交所上市。从此，集团规模扩充更加快速，鞋类外销与内销成为集团的两大重心。进入21世纪，中国经济的高度增长，为集团持续发展提供庞大的契机，本集团将进一步开拓市场，以实现成为享誉全球领导企业的长期目标。 今日，无论在外销和内销领域，本集团都获得了辉煌的成就。集团不仅是海外进口商及知名OEM客户的主要女鞋类供货商，而且在国内鞋类制造和销售均居于领导地位，集团的“达芙妮”品牌已连续6年销量全国第一，成为中国女

3、鞋的第一品牌。除此之外，集团于2003年初取得世界与著名运动品牌adidas经典系列在中国地区的合作，全权负责该产品在中国大陆地区的零售拓展业务。目前销售业绩十分傲人。 自2003年起，公司以每年在中国大陆开设150家专卖店的速度进行全面性的扩张; 2005年，中国鞋业前所未有的鞋类量贩店SHOEBOX鞋柜也应运而生，与达芙妮共同抢占市场，提高市场占有率。为支持这一强大的销售体系，公司和POS系统加强信息管理能力和改善物流系统，提高配送能力，达芙妮并重新设计店铺形象将区分为达芙妮D18 青春店及达芙妮D28经典店，使品牌定位更加明确及具体，并于2006年进军台湾市场，将大陆的成功经验复制到台湾

4、，在为实现集团成为享誉全球的长期目标更进了一步。此外，在经营adidas经典系列方面，集团将继续在中国的重要城市开设adids 经典专卖店与专柜，来创造营运利益。 走向国际化及全球化是永恩集团必走的路程。在鞋类外销业务方面，集团将继续保持和发展与世界各地客户的良好合作关系，时刻关注其需求，向其提供优质的产品，从而实现双方的共同利益。更重要的是，藉由强大的生产能力与丰富的零售管理经验，集团将于未来不断的将鞋类零售业务推广到国际市场，实现中国企业海外开设鞋类连锁专卖店的理想。二、达芙妮的起源（一）、品牌故事传说，Daphne(月桂女神)是位非常貌美的女神，当年曾与宙斯的大儿子阿波罗互相爱慕。 太阳

5、神阿波罗是希腊奥林珀斯十二主神之一，是宙斯与黑暗女神勒托(Leto)的儿子。阿波罗又名福波斯(Phoebus)，意思是“光明”或“光辉灿烂”。阿波罗是一个俊美的男生,他力大无比是专门掌管太阳的太阳神。是光明之神，在阿波罗身上找不到黑暗，他从不说谎，光明磊落，所以他也称真理之神。 一天，阿波罗接到父亲的指示去射杀一个妖怪。在回来的路上看到一个小孩在玩弄一张弓，他就走到孩子的面前说:你们小孩不可以玩弓并提起射杀得的妖怪给他看，并且好说了很多轻蔑的话，那个小孩就是就是掌管爱的伊烙克，也有人叫他丘比特。丘比特因啊波罗的话十分生气，就说:你信不信我回会用我的箭射中你.阿波罗当然不相信，于是丘比特对着天空

6、射出了两支特别的箭： 第一支箭是一只金箭会使人深深陷入爱河； 第二只箭是一只铅箭会使人立刻变得十分厌恶爱情；第一支箭射中了阿波罗 ；第二只箭射中了河神的女儿,一个名叫达芙妮的美丽少女。 阿波罗一看到达芙妮就深深爱上了她 他对她的爱就像疾病一样无法控制。 他如影随形地跟着达妮芙。可是达芙妮却很不高兴的说：“走开，我讨厌爱情!离我远一点儿！”说着，就像羚羊似的往山谷里飞奔而去。 可是阿波罗对于追求达芙妮并不灰心，他拿着竖琴，弹出优美的曲子。不论谁听到阿波罗的琴声，都会情不自禁的走到他面前聆听他的演奏。 躲在山里的达芙妮听到了这优美的琴声，也不知不觉陶醉了，顺着琴声走向阿波罗这边来。躲在一块大石头后

7、面弹竖琴的阿波罗立刻跳出来，走上前要拥抱达芙妮。达芙妮看到阿波罗，拔腿就跑。阿罗在后面苦苦追赶，并且大声叫喊：“我又不是你的仇人，也不是凶猛的野兽，更不是无理取闹的莽汉，你为什么要躲避我?” 尽管阿波罗在后面不停的对达芙妮呼喊，达芙妮仍然当作没有听到，继续往前飞奔。 不过，达芙妮跑得再快，也跑不过阿波罗。跑了好一阵子，达芙妮已经跑得筋疲力尽，上气不接下气。最后她倒在地上，眼看阿波罗就要追上了，芙妮请求河神的庇护，结果阿波罗不同意，河神没帮达芙妮。然后达芙妮找到树神，树神说如果你变成月桂树就算是天神之子阿波罗也没办法挽回，然后达芙妮哭着同意了，眼看阿波罗快要追上，达芙妮的秀发变成了树叶，手腕变成

8、了树枝，两条腿变成了树干，两只脚和脚指变成了树根，深深的扎入土里，最后变成月桂树。阿波罗看到了，懊悔万分。他很伤心地抱着月桂树说：“你虽然没能成为我的妻子，但是我会永远爱着你。我要用你的枝叶做我的桂冠，用你的木材做我的竖琴，并用你的花装饰我的弓。同时，我要赐你永远年轻不会衰老。” 变成月桂树的达芙妮听了，也被深深地打动了，点头表示感激。也许是受到了阿波罗的祝福，月桂树终年常绿，是一种很受人们喜爱的植物。其他的神都用橄榄枝叶做发冠，只有太阳神阿波罗的发冠是用心爱的达芙尼变成的月桂树的枝叶做的。月桂冠是爱情编织而成，达芙妮象征黎明，阿波罗追逐达芙妮正如太阳追逐着黎明，和对爱亘古不变的追逐。（二）、

9、品牌历史达芙妮国际控股有限公司于1987年在香港创立，至今已发展成为一个以鞋业研发、生产、加工及销售为主的多元化经营集团，旗下各项业务遍布中国大陆、香港、台湾、欧洲及北美洲各地。达芙妮国际控股有限公司的长期目标和经营理念，反应了集团追求优质、卓越、创新的精神。集团创立初期，主要业务以OEM为主。80年代后期两岸开放后，开始在中国内地拓展业务。1990年以自创达芙妮品牌进入大陆内销市场，目前达芙妮已成为最受女性喜爱的女鞋品牌，连续12年在同类产品市场销量全国第一。不仅如此，集团也是海外进口商及知名OEM客户的主要女鞋类供货商，无论在外销和内销领域，本集团都获得了辉煌的成就。 自2003年起，公司

10、以每年在中国大陆开设超过300家专卖店的速度进行全面性的扩张; 2005年，中国鞋业前所未有的鞋类量贩店SHOEBOX鞋柜也应运而生，与达芙妮共同抢占市场，提高市场占有率。为支持这一强大的销售体系，公司和POS系统加强信息管理能力和改善物流系统，提高配送能力。同时，达芙妮重新设计店铺形象，将区分为达芙妮D18 青春店及达芙妮D28经典店，使品牌定位更加明确及具体，并于2006年进军台湾市场，将大陆的成功经验复制到台湾，使实现集团成为享誉全球的品牌长期目标更进了一步。在2008年，集团与国际知名高端品牌SOFFT、BORN、AREZZO以及顶尖运动品牌NIKE等携手合作，开展中国的销售业务，全面

11、完善集团涵盖消费金字塔全部客层的目标，进一步扩大集团的事业版图。 达芙妮国际控股有限公司发展至今，无论在外销及内需市场都获得了极大的成功，集团有感于今日的成就皆来自于社会各界的支持，因此也长期投入公益慈善活动以回馈社会，善尽一份企业的责任。今后，集团仍将继续朝着提供更好的产品、更好的服务以及更多的回馈的目标大步迈进，为集团永续经营发展的未来不断努力三、达芙妮的产品分析其以两个系列D18 D28为主题，从眼镜、女包、女鞋到配饰都能在 店里看到它们的身影。D18主打青春牌，以人气组合S.H.E作为代言人D28主打成熟牌，以人气歌手刘若英作为代言人正品达芙妮的鞋底都有“达芙妮”的字样，就像刻上去的一

12、样，那是鞋底的模具一次成型的（要知道一双模具的成本都在几千元），假的达芙妮都是用一些无商标的鞋底加工而成。达芙妮有很多款都是镶水钻的，据说那些大钻小钻之类的，一颗大的水钻成本就在七八块钱，而且都是进口的，非国内市场随处可买，这类镶钻鞋子不可能是假的，假的是不会花这么大的成本制假。达芙妮工厂有很多是外加工的（一般是一些手工的，像钉珠片、车鞋面之类）所以难免会有很多鞋面流失在外，最明显的是一种底可以配多款的鞋面，都是一些PU，鞋面款式较简单之类的。四、竞争对手分析这是中国目前最具有竞争力的10大品牌，作为同质化较为严重的产品。鞋类的设计和价格是鞋类企业的交锋点所在。除了以上国内品牌，尚有美国的波派

13、，韩国的暴走，丹麦的爱步、意大利的卓凡尼、华轮天奴等。高档鞋类品牌的主要目标在一级市场,如北京,上海,深圳等城市;中档品牌除了在一级城市有少数的分店外，则在二,三级城市占具主导地位.许多大品牌开始注重在二级城市推广自己的商品，如厦门，泉州这样的城市。并且随着产品多元化，高档的品牌为了扩大其市场份额,现在也开始生产低端的产品。高档品牌向低端产品进行延伸。中档品牌也出了一些高端产品,抢占高端市场.现在很多国际品牌都在中国设厂,生产国际化。诸如百丽，Fed，都是达芙妮强有力的竞争者。较大的竞争者所采取的策略，基本都是一边保持固有产品的优势现状，一边扩大其他配套产品的开发和技术投入，收购兼并同类相对较

14、小的品牌，发展势力，努力扩大自己产品覆盖面，丰富销售渠道，用平面和网络等手段深入人心。五、SWOT分析S-优势：1.适时切入市场。永恩集团早在1988年就进入中国市场，取得先占优势，设置零售点推销永恩名牌，遍布各地的零售网使达芙妮产品迅速占领市场，并将其的品牌深植消费者心中，成为中国女性鞋类的第一品牌。 2.零售网遍及全国。达芙妮自1996年开始，通过几年大规模的投入，到目前为止，全国已有专卖店、专柜近5000家，给广大达芙妮女鞋爱好者提供了方便，确保她们能在需要的时间，便利的地点，购买到真正的、满意的、称心的达芙妮女鞋。3.达芙妮公司采取的中端产品策略。达芙妮从定价和销售上，都一直采用中端路

15、线，各式鞋子的价格相比起百丽等竞争品牌较低，使大多数消费者都能够接受。达芙妮后来创立的SHOEBOX鞋柜品牌，在价格上更大众化。 4.产品种类多元化，产品线既宽又深。达芙妮女鞋设计上共分五大系列：LADIES粉领系列、SOFT舒软系列、YOUNG青春派对系列、COOL酷溜系列、SANDALS凉鞋系列，能够展现女性在不同场合，四季迥异的时尚风格。整体上分为D18青春系和D28经典系，产品细分明确和具体。 5.产品设计、研发能力佳。达芙妮致力于采集开发设计，融合欧美时尚风格，引领国内女鞋流行趋势。2001年，集团特聘意大利鞋匠RENATOBALLIN作为公司的制鞋顾问，来提高制鞋工艺，提升制鞋质量

16、。 6.三包服务，深得人心。达芙妮洞察消费者心态，永恩别树一格地提供为期三个月的三包(包修包换包退)售后服务，博取了消费者的信任。 7.达芙妮自创品牌。上个世纪90年代初期，中国消费者对品牌尚不重视，但要好好做大内销市场，必须要有自己的商标，力求在品牌个性与形象风格上与目前乃至将来的竞争对手有所区别，达芙妮走品牌路线，能和中国日益增多的鞋类进行有力竞争与区别。 8.达芙妮拥有对企业有忠诚度的员工，达芙妮将员工当做主人，“人才”被认为是公司的核心竞争力。无论是在设计或制作上，达芙妮都聘请了高端人才来进行监督或亲自参与设计。 9.产品的创新及研发能力，达芙妮注重产品的创新。达芙妮除了在鞋业制作上的

17、不断创新，本身也开始开发其他的产品。现阶段已开始推出各类包包、眼镜和饰品，利用达芙妮的品牌影响力抢占市场。10利用明星效应。达芙妮在品牌推广上成功的利用了刘若英和SHE做代言，明星利用自身的宣传影响作用，帮助达芙妮进一步打开了市场，树立好品牌形象。 W-劣势： 1.品牌认同度减弱。由于达芙妮公司一直走中端产品的品牌战略，随着中国经济的发展和人民生活水平的提高，达芙妮女鞋在消费者心中的认知度由中档趋于走向低端，已经不能满足消费者对商品及品牌高度的要求。 2.销售渠道及模式单一。达芙妮从批发转战零售十多年，尝到了零售的甜头，但长期不变的销售渠道，以使公司的业绩走向下滑。 3.广告营销力度不大。到目

18、前为止，达芙妮在产品形象代言上用了SHE和刘若英产品的风格定位，但广告推广只限于自身的专卖店及一些网络或会展等媒体形式，市场影响不大。国内主流媒体上基本看不到其广告的身影。 4.在国际的知名度问题成为达芙妮大力发展中国市场的一块绊脚石，现在很少能在主流媒体看到达芙妮的广告宣传等方面的作为，而想要在国际发展，必将对广告等方面进行大方面的投资。 5.达芙妮仍未能引领时尚鞋类潮流。国际时尚鞋类潮流，仍然以国际的大公司为标准。在这一方面，达芙妮在样式设计上仍然有不足之处。6.达芙妮曾经也深陷质量危机。2009年曾经三次被查出有质量问题的达芙妮，在消费者心中也造成了一定影响。对此达芙妮并没有做出相应的对

19、策，从侧面也反映出达芙妮在技术上仍有待提高，公关策略也需要改进。 O-机会： 1.中国改革开放三十年，经济已突飞猛进的发展。再加上我国人口众多，全国总人口已达到十三亿七千多万人，具有潜在的巨大市场，按着在销售地区制造产品的最优化原理，可降低成本，增加产品价格竞争和时间的优势。 2.国外企业更多的进驻中国市场。达芙妮具有在国内丰富的营销管理经验和专卖店的管理经验，能够赢取与国外品牌合作的机会。达芙妮本身更具备与国外公司合作的经验。2002年，达芙妮首先获得Adidas的中国零售权，并于国内不同地区开设专门店及专柜。与国外公司的合作能扩大达芙妮的营销渠道及提升自身品牌认知度，可以说给达芙妮带来了千

20、载难逢的发展机会。 3.中国人民的生活水准逐步提升，特别是女性消费水平的提高。女性就业人数逐步增加，无论是手中占有的可支配收入或者自身的审美价值观等，都有了很大的提升。女性不仅对产品质量的要求提高，也追求个性化和流行，这趋势使得随着时尚流行走的女鞋产业开发顾客群的机会变大。4. 众多达芙妮专卖店的加盟。近年来，达芙妮专卖店加盟的数量增多，零售网在此之下发展更为完善。除了大中城市的零售店外加盟机会也开始扩展到三线城市等。5.国家刺激消费的政策。近年来国家鼓励消费的政策，银行利率的数次下调，整体的宏观调控措施，都在刺激广大消费者进行消费。这些不仅扩大了国内市场，也给达芙妮带来了广阔的市场 T-威胁

21、： 1.国外一线品牌转战中国市场。国外品牌具有丰富的营销和管理经验，品牌的影响力也非常巨大，再加上国外品牌加工地点已转向劳动力更加低廉的东南亚的一些国家和地区，产品在除了样式上的新颖，价格上有很强的优势。 2.近年的汇率的不断变动，人民币的升值，进口原材料价格的上涨。自身成本的增加也给我国的制造业带来了极大的威胁。 3.国内同质化产品的增加。除了在样式上的大同小异，另外在销售模式、营销模式、生产方式、渠道管理等等各方面的相同，使达芙妮在同行业里已经不具有明显优势，这些也对达芙妮公司的发展造成了巨大的威胁。 4.第三世界新兴制鞋国家兴起。像塞内加尔、印度、越南.这些国家的制鞋业，劳动力成本低，价

22、格优势极其明显。受众中国广大市场的吸引，这些国家的制鞋业已经来抢占中国这个居大的市场，与中国的鞋业共同瓜分市场，对中国本土的鞋业和达芙妮来讲，都是个不小的挑战。 5.高端产品上的缺失。国外的一线大品牌进入中国市场，国内的部分品牌也开始往高端发展。虽然平价策略让达芙妮赢得了广大的市场，随着生活水平的提高，在高端上的缺失也使得达芙妮的竞争力减弱。七、PEST分析 人口环境分析：1.中国目前有6.52亿女性，占人口的48.73%，每年女性人口还在不断增加。这之中15-40岁的女性占很大一部分比例，这对达芙妮来说是很大的市场。2.女性社会地位的提升。全国就业人口中女性已超过45.4%，公务员当中女性也

23、占到40%以上。女性受教育的程度有了很大的提高，现在本专科的女大学生占大学生的比例已经达到了49.8%以上，硕士生已经达到了48%以上，博士生也达到了34.7%以上。女性比例近10年在继续扩大。女性手中能够自己支配资金和支配的资金的越来越多，女性消费群体逐渐扩大。3.人口的地区流动增加。同2000年人口普查相比，居住地与户口登记地所在的乡镇街道不一致且离开户口登记地半年以上的人口增加11700万人，增长81.03%，而这之中大多数都是农村劳动力或者二三线城市人口向大中城市转移。多年来我国农村劳动力和二三线城市人口的加速转移和经济快速发展促进了流动人口大量增加，多数人都是在向“东南飞”，而这些地

24、方也正是达芙妮的主要消费群体所在。 经济环境分析：社会购买力1.改革开放以来，中国人均GDP年年攀升。到目前已由原来的三百多元增长到人均GDP接近三万元，社会购买力上升，鞋业市场逐步扩大。2.通货膨胀导致的物价普片性上涨，货币贬值和购买能力下降，对达芙妮的定价和销售来讲，存在不利因素与威胁，不仅增加了企业成本，也影响了消费者的消费信心，带来了发展的风险。3.市场供求方面温州鞋名誉扫地，并且由于家族式的弊端、产品价格的逐步升高和品牌文化的缺失，温州鞋业逐步走向没落，这使得达芙妮品牌女鞋的市场大增。消费者收入与支出：4. 人民的收入逐年增加，个税起征点上调。除去生活必需品以及固定开销外，消费者的可

25、支配的收入更多，为达芙妮的发展提供了良好的机会。5.国家对银行存储利息的数次下调，导致人们的存储愿望降低。有更多的收入可用于消费，消费市场正逐步扩大，为达芙妮带来更多的机会。6.根据“恩格尔定律”，随着家庭收入的增加，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其它方面的支出和储蓄所占的比重将上升，这是达芙妮发展的重大空间。 政治法律环境分析：1.大陆的改革开放政策，尤其80年代后期两岸开放后，达芙妮开始在中国内地拓展业务。2.社会主义市场经济体制的实行自由竞争加剧，达芙妮在1988年就进入中国市场，取得先占优势，设置零售网推销和遍布各地的零售网，使达芙妮产品迅速占领市场并将其的品牌深植消费者

26、心中，成为中国女性鞋类的第一品牌。3.国家法律对知识产权和创新的保护。第八届全国人大常委会第二次会议通过的中华人民共和国科学技术进步法，制定并实施了多项与技术创新有关的法律及其配套法规，在知识产权法律保护制度方面比较完备。这些政策法规的实施，使达芙妮在产品设计和样式的研发上有了更多的保障。 自然环境分析：1.如今的自然环境的主要动向：自然原料的日益短缺，能源成本趋于提高，环境污染日益严重，政府对自然资源管理加强，可再生资源污染严重，不可再生资源有限。由于城市和建设事业发展加快，导致环境污染日益严重。公众对环境问题越来越关心，指责企业对环境的污染。对造成污染的行业和企业是一种威胁，企业在社会舆论

27、的压力和政府的干预下，不得不采取措施控制污染。2.政府为了社会利益和长远利益对自然资源加强干预，往往与企业的经营战略和经济效益相矛盾。达芙妮对此应推出“绿色产品”、“绿色营销”，以适应世界环保潮流，为自己的发展带来机会。 社会文化环境分析：1.人们价值观念逐步改变，追求个性化和与众不同，达芙妮在更注重产品设计的同时，也进行了进一步的市场细分，满足不同价值观念消费者的需求。2.每年流行元素的变化。流行元素的不同，影响当年人们兴趣与审美，达芙妮也因此聘请年轻设计师推出符合流行趋势的样式，满足人们的审美需求。3.对于社会流行文化的关注。达芙妮在产品代言上，根据自身的品牌细分，聘请了不同的代言人。分别利用了刘若英和SHE的偶像影响力，为自己的D28和D18系列做不同形象的宣传。 科学技术环境分析：1.国家鼓励技术创新，鞋业制造商的科技发展迅速。在制鞋的工艺技术和样式设计上，都有了更新的技术。并且，随着信息技术的发展，为鞋业提供了更广阔的空间。 2.民用产品上的科