保温材料营销管理方案.docx

1、保温材料营销管理方案 策划.管理.指导.营运营销管理方案 建材销售管理方案一、经营业务单元及发展思路（一）业务单元根据公司发展规划，公司经营业务涵盖建材、园林、市政工程、标准实验室和国际贸易五大模块，建材是唯一以实体产品销售和服务为主的业务单元 ，建材产品是发展其他业务单元的基础和保障，建材产品经营的效率和效果对公司经营目标的实现有重大的意义。（二）经营模式公司计划建成以建材运营为主的多元化公司，进行市场资源整合和市场开发是公司的经营重心，保温材料和辅助建材是主导产业。 （三）发展思路以运营为主，成立以五色石为主的母子品牌或多品牌发展策略，在五色石品牌发展的基础上，建立以五色石为主的其他多元化

2、品牌作为补充。 二、建筑外墙保温材料（一）外墙保温材料种类公司建材产品以外墙保温材料为主。建筑外墙保温节能材料在中国只有十几年的发展历程，随着外墙保温市场的发展，保温行业慢慢会走向规模化，产品、技术、品牌、渠道和竞争环境都会得到改善，而随着国家对建筑节能问题的重视，建筑外墙保温越来越得到较大的关注，由此给建筑外墙保温产业带来了前所未有的商机。建筑外墙保温是近几年刚开始普及的产业，具备了朝阳产业的特征：新型产业、行业发展速度快，利润空间大，市场需求大，发展前景广阔等特点。目前已成熟并得到推荐的外墙保温体系有：聚笨极薄抹面外墙保温体系、胶粉聚笨颗粒保温隔热浆料外墙保温体系、现浇混凝土复合无网聚笨板

3、保温体系、现浇混凝土复合聚笨钢丝网保温体系、机械固定聚笨板钢丝网保温体系、岩棉固定保温体系、挤塑板保温体系、聚氨酯保温体系、酚醛板保温体系等。（二）保温材料应用三、环保节能要求（一）外墙保温材料环保节能要求建筑外墙保温材料一般分为有机和无机两类：有机类主要包括聚氨酯、聚苯板等，无机材料包括玻璃棉、岩棉、无机保温砂浆等。无机材料是完全不燃的保温材料，但由于造价高、施工难度大、保温性能不及有机材料，所以市场应用并不是特别广泛，市场份额约为20%。岩棉等无机材料多用在玻璃幕墙的写字楼等项目中，从工艺上来讲，是填塞式材料，对外墙材料有要求。住建部和公安部消防局在2009年9月共同颁布了民用建筑外保温及

4、外墙装饰防火暂行规定。在该“暂行规定”中对高度大于等于100m的住宅建筑、高度大于等于50米的公用建筑，和建筑高度大于等于24m的幕墙式建筑作出了所使用的保温材料的燃烧性能应为A级的规定。目前市场上能生产达到国家A级防火标准保温板设备有：水泥发泡保温板设备，珍珠岩保温板设备，无机玻璃钢保温板设备三种类型！后两者因为成本与价格等因素不利于推广合用。随着上海、北京、沈阳几场由于外墙保温材料燃烧引发的火灾，国家对防火保温材料提出了更高的要求，由此出现了复合保温材料，其复合构成为表面装饰材料保温层、固定材料、表面装饰材料又延伸至天然石材、复合石材、铝塑板、陶板等材料，保温层为挤塑板，聚笨板等。（二）优

5、质外墙保温材料特点1、耐酸性，导热系数低，保温效果稳定，软化系数高，抗老化。2、基层变形适应性强，有效地防止墙面裂缝的产生。3、保温体系无空腔，抗负风压能力强，适用于高层建筑。4、透气性好呼吸能力强，有良好的防水性。5、施工方便且速度快，能够在高层面施工。6、耐火性能可达到防火要求。（三）新型环保保温材料具备条件新一代外墙外保温材料应当是安全环保型材料，应满足三个条件：1、材料生产过程安全环保，对安全健康环境既不造成直接危害也不埋下事故隐患;2、材料本质安全度高，储存、运输、经营、使用和废弃处置等环节不易发生安全危害，也难引发次生灾害;3、材料全寿命周期的物耗、能耗、废弃物排放与治理、对生态环

6、境和气候变化的影响、以及综合成本等较传统材料均有进一步改善。四、保温材料上下游资源情况（一）上游资源 从我国节能要求和材料应用上来看，要达到节能65%的要求，聚苯乙烯厚度要8厘米，而聚氨酯只需要3.5厘米即可。在欧美日等发达国家建筑保温材料中聚氨酯占75%，聚苯乙烯占5%，玻璃棉占20%，而在中国，建筑保温材料80%用的是聚苯乙烯，聚氨酯的应用只占了10%。由此，聚氨酯将成为今后国内节能材料的主流产品。 据权威数据显示，直至2015年，中国的聚氨酯市场将以每年约10的速度增长，成为全球最大的聚氨酯市场，巴斯夫亚太区超过一半货物供应于中国。因此，外墙保温建筑节能材料在发泡聚氨酯原材料的供应方面具

7、有保障。（二）下游资源我国经济的快速发展和城镇化步伐的加快为地产提供了广阔的市场，我国是世界上人口最多的国家，对住房有较大的需求量，因此，外墙保温材料有较大市场需求。五、建筑工程开发特点（一）保温材料使用特点外墙保温材料基本都是在建筑主体完工，给排水管道和门窗安装后开始施工的，因此，根据渠道特点和销售可能性，我公司除经营聚氨酯保温材料外，选用部分工程类产品，如管道、幕墙等做补充，有利于扩大经营规模，较好地服务于客户。（二）工程类产品的特点1、作为工程材料购买 保温材料是工程原材料之一，客户购买是为了实现墙体保温，是必备品之一，具有较强的刚性需求。2、周期较长市场开发周期较长，同时受到项目工程进

8、度的影响。3、开发具有连续性和持续性的特点 如果项目开发出现间断，不能持续地进行销售跟踪，客户的选择很容易会发生变化。同时，如果客户购买了该品牌的产品，在后期的维护和中，一般选用同类产品。4、稳定性差 即使在相同的生产或工程建设中，客户可能仅按照材质和标准来选材，没有有效的客商关系，很难保障客户保温道选材中一直使用同一品牌，稳定性差。而且，即使相同规模的建筑，也很难保障一定要购买相同数量的同类产品，也有可能会用其它材质的产品替代。5、对产品质量、标准和规范要求较高 保温材料不仅是工业原材料之一，还具有耐用品的特点，使用寿命较长，必须按一定的标准选材，才能保证工程的质量和使用寿命。6、购买决策过

9、程复杂 产品购买中受很多因素影响，决策过程比较复杂，供应商销售时必须要有有效的方法和策略。7、开发效果受开发人员、开发方案和销售促进影响较大。8、存在偶然性 在购买的数量和频度不稳定，存在较大的偶然性，对供应商而言，销售曲线波动较大。9、价格影响因素不大一般是按照设计来选材，为保证工程的使用效果，采购时会考虑材料价格，但不是关键因素。10、样板工程关联性强样板工程具有较强的说服力，是公司和产品的一面旗帜，因此，需在销售中注意样板工程的开发和塑造。11、受系统设计影响需要与设计和项目性质一致，如刚挂需要岩棉产品。（三）销售注意事项1、明确项目的性质 安置房、住宅楼、商住楼、商业广场等项目性质不同

10、，对保温材料的需求是有差异的，只有明确项目的性质，才能有针对性的开发和满足客户需求。2、了解项目的主导需求 在销售中要了解项目建设方的真实意图，是为了建设样板工程，还是为了节约建设费用满足使用需求等，项目的主导需求直接决定了项目的采购目标。3、把握购买决策的关健环节、关健人和关健因素4、掌握竞争产品的特点和销售策略5、制定有效的销售计划6、充分利用公共关系和销售促进7、保持项目开发的连续性8、全面寻找潜在项目，有选择性重点开发 工业项目销售周期长，购买过程复杂，如果没有大量的潜在项目去开发，很难保证销售目标的达成，因此要全面去寻找潜在开发项目，有选择地重点开发。9、发挥辗转介绍的促进效果 无论

11、项目的开发商、设计方、建设商，还是管理、监督、检测方，都会知晓建设项目的塑料保温材料供应商，如材料在使用中质量和寿命得到认可，在他们后期的建设项目和业务中，都会有意识地把这个品牌列入备选供应商，他们的介绍和推荐对产品销售有极大的促进作用，要充分利用。10、掌握“舍与得”的度 项目开发中必须要投入一定的资源，但何时投、如何投、投多少等必须要严格把握，掌握好投入资源的时机和数量，保证资源的应用效率和效果。六、发展战略规划（一）企业使命企业使命：创造生活新感受（为建设人类安全、环保、舒适的美好生活而努力奋斗） 我们制造和销售健康、安全、环保、新颖、美观的产品。我们为大家提供卓尔不凡的心理感受。（二）

12、企业愿景企业愿景：实现“三品”（品质、品牌、品格）目标，做中国最好的保温建材企业。 愿景描述：2013-2015年实现以下目标：1、2013年销售额达到500万元，2014年销售额达到3000万元，2015年销售额突破5000万元。2、抓好工程和材料销售两个市场，稳定和巩固材料销售渠道，材料销售占30%以上。3、品牌领先，成为中国保温行业领导品牌。4、成功朔造五色石产品和品牌形象特征。5、研究发展行业相关新产品，努力实现由“工业品牌”向“消费品牌”转变。6、产品质量稳定并不断提高。保温节能材料生产工艺、设备和技术得到较大发展，处于保温行业的先进水平。7、具有完善的创新机制和很强的创新能力。保温

13、节能材料研究国内领先水平，成功开发出3-5个对行业有重大贡献和影响的新产品，实现产品领先。8、打造和实现五色石“诚信”金牌，朔造对员工、对社会负责的企业形象。9、打造五色石独特的经营模式，建立五色石核心竞争力。10、客户满意度、员工满意度显著提高。11、建立科学、完善的企业运营机制和优秀五色石文化，企业具有很强的持续盈利和发展能力。12、成功实现资本运作，把五色石建成中国行业内的优秀民营（后期上市）企业，实现企业投资者主要目标，保障投资者利益。（三）企业价值 客户至上、关心员工、不断创新、追求卓越。（四）企业文化 以“努力学习，不断进步，创造价值”为核心内容的五色石学习文化。 以“认真、服从、

14、专注、迅速、高效”为核心内容的五色石执行力文化。（五）经营理念 合法经营、诚信经营。 努力追求发展和盈利的平衡。 创造社会、企业、员工、客户和供应商的和谐关系。 人是企业发展的决定性因素。 创新是企业发展的动力和源泉。（六）产品发展战略 其主要构成要素：稳定提高现有产品质量（贯彻始终）。 建立差异化产品优势：1、利用先进的保温技能技术，实现领导中国保温材料消费潮流目标。2、通过自主研发、合作研发或购买专利等方式，每年推出1-2个新材料、新功能产品。3、加大保温材料在非建筑领域的应用研究，并形成工业化生产能力。 研究和发展非保温材料的经营机会。利用五色石在建筑行业的渠道和品牌优势，研究与行业相关

15、的产品生产、销售的可行性，并力争有所突破，逐步建立和发展支持战略目标的非保温材料生产销售体系。力争实现从“工业产品”向“消费品”的突破。（七）品牌发展战略努力提高五色石品牌的知名度、美誉度和忠诚度。其主要构成要素：1、品牌定位：多品牌策略，以中高档品牌为主流。2、建立明显的品牌特征。3、研究和实践“工业品牌”向“消费品牌”过渡。4、品牌知名度实现主要途径。A、专业媒体宣传。B、网络宣传。C、行业等大型活动推广。D、企业宣传品。5、品牌美誉度实现主要途径。A、产品质量口碑。B、服务水平口碑。C、品牌荣誉：中国名牌、中国驰名商标、免检产品等。D、企业荣誉：各类专业组织的影响。6、品牌忠诚度的实现主

16、要途径。A、产品质量的稳定性。B、服务满意度。C、新产品的研发能力。D、沟通和情感。（八）组织发展战略摸索和实现促进五色石战略目标的组织结构。其主要构成要素：1、构建强大的保温材料运营体系。2015年选择1-2个城市进行试点总结“五色石保温材料运营中心”经营模式。2015年以后每年建成1-2个“五色石保温材料运营中心”。2、与行业协会和组织进行合作，完善行业运作规范，建立保温材料行业标准。3、建设职业化的“五色石保温培训中心”（办学职业化、学员职业化），培养大批合格的保温材料加工和销售从业人员。4、成立“五色石销售公司”，统一策划、管理国内市场。5、成立“五色石外贸公司”，统一策划、管理出口业

17、务。6、建立“五色石研发设计中心”。7、通过贴牌、合资、合作、兼并等方式，建立以“河南五色石实业发展有限公司”为核心的一批生产经营中心。8、在适当时机，完成五色石上市计划。七、竞争战略公司发展分为三个阶段：第一阶段（2013年-2015年）：服务领先阶段；第二阶段（2016年-2018年）：产品领先阶段；第三阶段（2019年-2020年）：品牌领先阶段。（一）服务领先阶段1、第一阶段建立服务领先目标的主要依据。A、目前保温同质化严重，短期内我们无法开发出有影响力的产品和技术。B、服务能建立良好口碑，打下坚实的销售基础。C、能够建立健全的产品体系，产品品种多。D、公司和领导团队具有先进的营销和服

18、务理念。E、公司有较大投入，能引进人才投入研发，管理技术力量具有相对优势，也是建立服务领先的必备要素。F、可以建立以区域和分公司为主要依托的营销网络。G、服务优势的重点是以人为核心的，它与企业战略、企业文化和企业人力资源开发管理密切相关，因此很难模仿。2、第一阶段的主要任务发挥服务口碑好、品种齐全、质量稳定和企业信誉优良等优势，提高服务能力和水平，建立有效的差异化服务，实现服务领先目标。加大产品和技术开发力度，进行产品和技术的储备。3、第一阶段的主要目标（2013年-2015年）。A、建立、完善和执行各项服务措施，提高客户服务满意度。B、 完善组织设计。加强人才的选拔、培养和贮备。初步建立适应

19、和促进企业发展的员工培训体系。C、以郑州为基础，成功建立“保温防水材料运营中心”经营模式。D、探索和改进物流配送体系。E、稳定和提高产品质量。F、加大品牌的提升、宣传和推广工作。G、优化客户结构，积极发展工程开发和材料销售渠道。H、成功建设“中国保温材料运营中心”，打造五色石竞争优势。I、加大新产品、新材料、新工艺的研发力度。J、加大工厂的环保投入和8S建设，明显改善工作环境。K、加强企业制度化建设和企业文化建设。L、加强信息化管理和利用，提高工作效率和决策水平。（二）产品领先阶段1、第二阶段建立产品领先目标的主要依据。A、 普通保温产品已到生命周期的成熟期，企业的生存必须依靠新产品的支撑。B

20、、生产企业的发展必须依靠有价值的新产品作为依托。C、只有新产品才有较高的利润空间，客户和企业才能有较好的盈利能力。D、有三年时间作技术和产品的开发和储备。2、第二阶段的主要任务在成功建立服务差异化措施基础上，巩固服务优势的成果。成功推出有影响、有价值的新产品，在国内建立新产品的竞争优势。3、第二阶段的主要目标（2016年-2018年）A、 实现五色石多元化运营，领导中国建材行业潮流。B、每年1-2个新产品推向市场并得到好评。C、同部分国内一类地产开发商建立战略合作关系。D、成立“五色石销售公司”和“五色石集团公司”。E、40%全国省会城市完成设立“五色石运营中心”布局。F、五色石研发设计中心初

21、具规模。G、在华中、华北、华东、华南等成熟的地区建立新的保温材料运营中心。H、人力资源管理处于较高水平，形成良好的人才输送机能。I、建设强大的五色石培训力量和良好运作机制。J、五色石形成一批忠诚、积极、有事业心、有能力的骨干队伍。K、按照促进企业发展战略要求，企业组织、业务流程和信息化管理不断进步，运行效率有明显提高，五色石的管理运营机制基本成熟。L、五色石企业文化雏形基本成熟，并发挥积极的作用。M、完成五色石上市的准备工作，达到上市条件。N、探索本行业其他相关产品生产和销售的可行性，并抓好时机适时进入。O、 员工工作、生活条件以及福利待遇不断改善和提高。（三）品牌领先阶段1、第三阶段建立品牌

22、领先目标的主要依据A、只有建立企业成功的品牌，才能在市场上立足，实现做大、作强、作久，成为行业的领先者。B、在实现质量、服务、产品和企业经营模式领先的基础上，使“明星品牌”成为“第一品牌”成为可能。2、第三阶段的主要任务成功建立五色石核心竞争力，实现品牌领先，在中国保温行业成为“第一品牌”，在地产战略伙伴选择中成为著名品牌。3、第三阶段的主要目标（2019-2020）。A、实现品牌“双第一”，即中国著名地产开发合作数量排名第一，在地产保温中产品市场占有率排名第一。B、在中国非地产行业产品应用得到很大发展。C、在中国有影响力的工装工程中占有一定地位。D、成功实现“工业品牌”向“大众品牌”的转换。

23、E、五色石产品创新能力居行业领先地位。F、实现“五色石集团”组织模式，并成功筹备上市。G、五色石运行机制成熟并不断创新发展。H、五色石文化基本定型并不断发展深化。I、员工工作、生活条件及待遇处于行业及地区领先水平。八、营销管理（一）营销目标及目标分解 2013年营销目标体系（待结合产品选型和销售投入后确定） 2013年销售基础及销售促进策略（待结合公司制度、2013年目标和投入后完善）（二）市场规划1、工程市场 以郑州为中心，以河南为基础，进行工程开发和项目运营，2013年下半年拿下两个30万平方以上的建筑项目，实现500万销售目标。 在工程开发中选择郑州有实力的地产开发商和建筑进行战略运营，

24、争取能结成战略合作伙伴，与地产开发或建筑企业一起成长，实现共赢。利用XX、阿里巴巴等网络进行网络营销，实现材料在省内外的销售，开拓渠道销售，实现产品在渠道销售突破，为工程市场做补充。4、区域规划 以郑州为中心进行综合运营，2013年下半年以郑州市场和其他关系市场为主，2014年再进行全面规划。5、营销组织及人力规划 保温材料销售前期规划为4-5人，包括营销总监1人，产品销售2-3人，市场支持1人（平面设计和售后服务）6、薪资体系 待结合公司薪资标准和销售目标决定。7、营销管理 对销售人员进行全程销售管理和指导，实施规范的过程管理和表格化管理，制定激励性的销售促进政策，使员工保持旺盛的工作斗志，

25、高效完成销售目标。8、营销制度建设及业务流程梳理 在产品确定后，根据市场开发和销售管理需要，结合公司政策制度，制定简单高效的保温材料销售管理制度和流程，提高销售和服务的效率，减少过程损耗。9、绩效考核制度及实施方案 待结合销售现状、销售目标和公司销售投入后确定。九、需要逐步统一和规范的文件目录（一）体系文件 企业定位、经营理念、价值观、质量体系、文化体系文件、产品体系文件、经营体系文件、市场体系文件、规范文件汇总等.（二）制度文件 人事行政制度、组织架构及岗位职责，薪资绩效制度、奖惩制度、销售管理制度、培训制度、生产安全制度、仓库管理制度、生产及研发制度等。（三）业务流程 人力、财务、营销、物

26、流、信息管理等。（四）宣传文件 企业标识等VI文件、网站、宣传册、产品线、企业及产品PPT（VIDEO）、招商手册（工程开发方案、经销政策、经销商管理方案）、宣传文件（宣传海报、POP、X展架、易拉宝、招贴、促销单、广告片等）、销售文件（销售报表、销售过程审批表、合同、促销和广告单据等）。（五）培训与管理文件 人力及企业文化（员工手册）、销售管理（营销手册）、产品技术及说明、产品施工及演示、经销商公司化运营手册、绩效考核手册、专项培训文件（团队、销售技能、执行力、礼仪、演讲等）（六）工具 工程开发及管理文件、招商政策及文件、经销商管理政策及文件、资质文件（营业执照、税务登记证、专利证、生产许可证、质量认证、获奖证书、产品检验报告、名优产品、建材行业推荐产品、样板工程、市场案例等）、VI系统文件、企业宣传PPT和VIDEO、产品宣传册和单页、规范合同、发货单、促销礼品、名片等。十、结束语 以上为个人对公司建材产品阶段性运营和发展做的简单规划，由于时间较紧，所掌握资料和信息有限，方案中的观点和见解难免会有诸多不妥之处，请景总审阅并指正！ 邹辉静 2013年7月4日