版中国VR旅游市场研究分析报告.docx

1、版中国VR旅游市场研究分析报告2017年版中国VR旅游市场研究分析报告2017年3月目 录前 言 11、消费需求转型，真体验带来大看点 21.1 品质化需求增加，VR 助力降获客成本 21.2 全方位切合应用领域，带来市场潜力放大 52、赞那度跟随潮流，不如创造潮流 82.1 走高端精品，重用户体验 92.2 VR 旅游业务点燃火爆市场 102.2.1 “内容+先发”两大核心优势 102.2.2 团队优势：VR 旅游视频拍摄国内领先 112.2.3 线下体验+多方合作，点燃火爆市场 153、盈利模式分析VR 旅游市场大空间 173.1 六大盈利模式初具雏形 173.2 溯寻现金流源头 203.

2、2.1 前期：B 端直接提供资金支持，O2O 模式营销推广引流 203.2.2 后期：C 端线上购买，互联网巨头助力导流 214. VR旅游行业投资分析 23图表目录图表1：2008-2015 年我国人均旅游花费及人均出游率 2图表2：2001-2015 年我国出境游人数及增长率 3图表3：2012-2015Q3 中国在线度假旅游市场交易规模结构 4图表4：6 种主要VR 旅游应用模式 6图表5：VR 市场主要产品一览表 6图表6：我国开设线下体验店的VR 厂商汇总 7图表7：VR 旅游相关政策汇总表 8图表8：赞那度参与亚洲国际奢华旅游博览会（ILTM Asia）开设VR 旅游体验展位 9图

3、表9：携程、去啊、赞那度对比表 10图表10：赞那度精品优质旅游产品 11图表11：赞那度VR 旅行短片拍摄团队 12图表12：野外拍摄采景 12图表13：拍摄香格里拉360全景视频赞那度摄制组藏在路基下 13图表14：承载两组共10台GoPro摄影机的新型航拍器 14图表15：赞那度第一家线下体验店中消费者正在进行VR 旅行视频体验 16图表16：6 种盈利模式象限坐标图 18图表17：前期B 端提供资金推动VR 旅游模式发展 21图表18：在线旅游生态格局图 22前 言消费需求转型，真体验带来新看点。我国人均出游率已超3，品质、个性化旅游市场刚需凸显。VR 旅游模式用身临其境的沉浸场景，弥

4、补传统旅游产品体验不足硬伤，从旅游消费、旅游教学和内容开发三大潜力市场全面融合旅游产业，充分释放 “鲶鱼效应”搅动行业新市场，未来或将成为行业标配。赞那度：跟随潮流不如创造潮流。15 年公司积极切入VR 业务，业绩年均实现翻番，整体收益率明显高于行业平均水平。“内容+先发+团队”三大核心优势。公司通过整合自身优质产业资源推出极地旅行、狂野非洲等轻奢系列产品；并拥有全国顶级VR 旅行视频拍摄团队和丰富拍摄经验，率先融合VR 技术进行旅游产品宣传推广，精准定位潜在用户，虚拟体验服务和先发优势使公司拥有高粘性用户和更低获客成本。“多方合作+线下体验” VR 点燃火爆旅游市场。公司合作优酷、腾讯等互联

5、网平台，充分挖掘VR 旅行模式合作渠道，同时加快升级用户线下体验。5 月公司首家VR 虚拟旅行线下体验店在上海迪士尼乐园附近开业，日均接待量可达千人次，受迪士尼游客溢出效应和VR 体验猎奇心理影响，我们预计体验店将实现长期满负荷接待。从用户需求激发，到目的地选择，再到旅游产品购买，我们认为，VR 体验一站式服务将开启旅游行业零售新模式。六大盈利模式搅动VR 旅游市场大蛋糕。资金溯源：前期B 端，后期C 端。VR 旅游市场已初步形成用户转化、媒体营销模式、广告收入、B 端合作、线下体验店、C 端内容收费六大盈利模式。B 端为提升潜在用户转化率和扩大品牌影响，将成为前期VR 旅游模式启动的主要资金

6、推动方。未来随着BAT 等互联网公司以及旅游行业巨头的流量导入，将扩宽VR 旅游产品的变现渠道。1、消费需求转型，真体验带来大看点我国消费进入新时代，消费升级和内部结构转化趋势已成。旅游消费需求转型明显，个性化、品质化出游成为主流时尚。在消费端产品客单价提升，商户端获客成本增高现状下，VR 旅游模式以其新鲜有趣、身临其境的沉浸预体验，将高效弥补传统旅游产品体验不足硬伤，技术融合点遍布整个产业，“鲶鱼效应”将充分释放。我们在4 月的行业深度报告跟着VR 去旅行中提出：未来旅游+VR 的模式必将成为行业新风口，尤其是在政策面高度支持下，高新技术注入与产业融合深化，新型商业模式的铺开将带来新一轮资金

7、的关注。1.1 品质化需求增加，VR 助力降获客成本2015 年我国人均出游率已超300%，人均单次旅游花费已近千元，中国旅游经济正从大众旅游初级阶段向中高级阶段演化转型，居民财富积累已形成沉淀，社会消费释放进入大趋势。旅游成为人民群众常态化选项，旅游大消费已成刚需，品质化、个性化需求凸显。图表1：2008-2015 年我国人均旅游花费及人均出游率高端出境游和高频周边游市场份额均呈现快速增长趋势。15 年我国出境旅游人数已突破1.2 亿，市场份额力压国内中长线游，占据在线旅游市场半壁江山；而主题周边游随着休假制度的不断完善，市场份额也在迅速扩张15 年3 季度已超20%。而信息全面爆炸时代下，

8、信息消费红利持续释放，居民对于高科技智能产品消费意愿强烈，深度体验需求旺盛，由此而生发出的VR 虚拟旅行在旅游行业已经成为一种新时尚。图表2：2001-2015 年我国出境游人数及增长率 出境度假游具有出游时间长、产品客单价高、旅游体验好等特性，但随之消费者决策成本也偏高。VR 技术的接入带来颠覆性异地旅行预览体验，能快速帮助消费者激发灵感完成决策。 周边游主打产品主要围绕主题公园辐射开来，VR 类娱乐项目已经成为未来主题公园提升用户粘性的不可或缺元素之一，除此之外纯VR 主题公园也已经成为科技偏爱者新宠。 传统国内中长线游路线产品同质化严重，酒店、旅行社以及OTA 竞争激烈，未来低价将不再成

9、为获客决定性因素，优质路线和新颖、高体验的展销方式将成为吸引更多游客的关键核心。因此我们认为，虚拟现实技术能帮助行业降低获客成本、提升客转率，VR 全面融合旅游产业是消费需求升级推动的必然结果，未来3-5 年或将成为行业标配。图表3：2012-2015Q3 中国在线度假旅游市场交易规模结构1.2 全方位切合应用领域，带来市场潜力放大VR 旅游模式不仅仅在C 端对于获客有着无可比拟的天然优势，同时在整个行业产业链各环节都能精准切入带来颠覆性转变。 前端：虚拟场景旅游教学。行业升温促使对导游、旅游管理等相关专业人才需求直线提升，目前市场人才缺口已经显现。而实际导游专业教学过程中，实习资源匮乏、实地

10、参观成本偏高等问题阻碍着行业高质人才的培养。VR 技术的接入极大有助于改进教学方案、优化教学过程和提高教学效果，将为旅游行业培训带来深刻变革。 核心中端：景点景区通过改造旅游目标物、打造VR 主题公园等内部革新手段，将大力提升景区核心品牌形象和游客吸引力。营销端，通过VR 技术制作高质体验的旅游宣传品，使异地潜在客户能更好的了解目的地及相关酒店、餐饮、交通等系列产品，并帮助完成旅行灵感激发和决策。其中代表性上市公司如宋城演艺（300144），5 月通过1.6 亿元签约Spaces 成立合资公司，开始全面布局VR 旅游业务，计划首先在已有园区推出收费型VR 游乐体验项目，未来或将打造国内首个纯V

11、R 主题公园。 后端：制作VR 旅游游戏、打造增强旅游场景云平台。内容为王的网络信息时代下，强IP 目的地通过开发配套旅行游戏将为游客带来更加丰富的旅行体验。同时通过构建云端“真”场景体验平台，为用户提供旅行心得共享，打造前后端闭环生态圈。图表4：6 种主要VR 旅游应用模式在配置高、体验好的VR 设备成本仍然偏高的现状下，B 端商家成为推动虚拟旅游体验的主力军，线下体验店成为了VR 旅游推广的最佳载体。仅15 年我国VR 线下体验馆就已经超过2000 家，预计未来仍将保持高速增长。图表5：VR 市场主要产品一览表图表6：我国开设线下体验店的VR 厂商汇总我们认为，VR 旅游应用模式广泛丰富得

12、益于需求端转型升级和消费的快速释放，同时供给端产品不断内部革新、丰富优化，从上至下推动旅游行业向智能、智慧型转变。政策端国务院积极督促带薪休假、2.5 天休假等制度逐步落实，以福建省为代表的各省市大力推进VR 旅游产业发展。同时国际方面日本、韩国、美国、澳大利亚等多国签证政策放宽，日本、澳大利亚等国外币贬值等因素均利好出境游，未来3 年旅游将继续成为消费贡献主力，VR 旅游模式将为行业带来颠覆性体验。图表7：VR 旅游相关政策汇总表加之互联网的深入发展和移动智能设备渗透率进一步深化，提供了优质的硬件及技术支持，以BAT 为代表的各大互联网公司以及爱奇艺等视频媒体争相提前布局VR 旅游。我们认为

13、，旅游消费、旅游教学和内容开发三大潜力市场协同放大，VR 旅游将带来全新看点。2、赞那度跟随潮流，不如创造潮流2014 年至今，赞那度连续3 年荣登“胡润中国大陆出境游奢华旅行社 Top 12”，高端精品路线一直是公司坚持的战略方针，于用户体验的注重与投入赞那度一直走在行业最前沿。今年5 月亚洲国际奢华旅游博览会上，最吸引业内大咖们关注的就是其推出的VR 旅游体验展区。图表8：赞那度参与亚洲国际奢华旅游博览会（ILTM Asia）开设VR 旅游体验展位2.1 走高端精品，重用户体验赞那度业务的中心和重点锁定在高端旅行产品设计和用户优质体验之上。一方面通过具有强媒体DNA 的优质团队，专注打造，

14、精品旅行品牌IP，整合完善轻奢系列产品的推出，迎合了消费市场升级需求。另一方面，通过引入VR 技术改善营销技术方案，作为内容提供商、解决方案提供商和营销商渠道一体化，改善流量相关用户体验从而粘合下游消费者。由此通过新颖酷炫的新型营销方式链接客户，以高端品质化产品激发用户旅行欲望，其客转率明显高于行业水平。公司目前旅游业务业绩每年均实现翻番，同时近20%的收益率更是明显高于整体行业水平。相比携程、去啊等大型在线旅游服务企业，赞那度更加深耕于高端细分领域，凭借自身天然媒体属性和率先切入VR技术，同时将借助腾讯等投资方在社交软件（微信、QQ）、游戏以及视频平台等资源优势，充分挖掘高效合作方式，快速在

15、高端旅游市场占据了一席之地。图表9：携程、去啊、赞那度对比表2.2 VR 旅游业务点燃火爆市场2.2.1 “内容+先发”两大核心优势2015 年下半年公司率先布局VR 旅游视频拍摄业务，初期目的在于将先进科技引入营销渠道，给客户带来更好的身临其境的旅行预体验，提升用户粘性。后期随着业务的逐步扩展，VR 业务逐步成为公司未来发展的重点方向之一，相比后期行业进入者，先发优势将使得早期获客成本更低。在内容缺乏的虚拟现实市场上，公司拥有丰富的高端豪华酒店资源、以及独具特色的旅游目的地线路（如东非旷野奇缘、丹麦缤纷亲子行、长白山滑雪之行、穿越北极圈航海行等），结合VR 旅行视频技术，内容红利优势更加明显

16、。图表10：赞那度精品优质旅游产品2.2.2 团队优势：VR 旅游视频拍摄国内领先VR 旅行视频要求360 度无死角完美采景，不仅前景要美，后景也有着非常高的要求，并且采光无法使用传统拍摄打光，需要完全利用环境光源，这对于最佳光照时刻的判断有着非常高的要求。公司目前已组建了一支10 余人的专业VR 旅行视频拍摄团队，从前期的脚本策划、摄影、录音、航拍操控，到后期剪辑、调色、稳定处理均由自有团队完成。合作资源广泛丰富，拍摄合作方包括香格里拉酒店集团、汽车品牌玛莎拉蒂等，整体团队构成和拍摄经验均为VR 旅行视频拍摄全国顶级水平。图表11：赞那度VR 旅行短片拍摄团队图表12：野外拍摄采景而赞那度团

17、队通过自身不断试错总结，同时合作业内专业研发机构，通过新型研制的飞行器，采用上下两组共10 台GoPro 摄影机，包裹螺旋桨最后通过缝合两组影像成功解决了这些拍摄难题。除此之外团队也正在研发一款将GoPro 环绕固定在整个头部的新型拍摄头盔，从而形成真正第一视角，这将能广泛应用到许多场景，如赛马场面等。拥有着国内领先VR 旅行视频拍摄技术的赞那度团队，使用户人未至，便能提前感受完美生动、身临其境的绝佳目的地虚拟预游体验。图表13：拍摄香格里拉360全景视频赞那度摄制组藏在路基下图表14：承载两组共10台GoPro摄影机的新型航拍器2.2.3 线下体验+多方合作，点燃火爆市场不跟随潮流，要做潮流

18、的创造者。赞那度在创新体验上一直走在行业最前列，在业内大佬仍在火拼价格引流的传统思路上时，15 年赞那度率先切入VR 领域，将虚拟现实技术与旅游相结合，从用户体验出发，以新颖、高品质的颠覆性旅游产品展销方式粘合已有客户，引流效果显著。目前公司已举办高端VR 旅游线下体验活动10 余场，场均接待体验者达千人次。5 月19 日，公司在上海迪士尼乐园旁奕欧来购物中心开设第一家线下旅行体验店，主打VR 虚拟旅游体验。当用户步入体验馆就能看见代表不同旅游目的地的可触式电子显示屏，通过手机预约观看目的地VR 旅游视频，用户确定目的地后，即可直接扫描显示屏里的旅游产品二维码进行线上购买。我们认为，从激发用户

19、旅游需求，到选择目的地，再到旅游产品购买，赞那度线下体验店为用户提供一站式服务，这也开启了旅行零售的全新模式。 成本测算：根据目前市场需求，VR 旅行视频时间在3-5 分钟最佳。公司拍摄一部高品质的影片，根据目的地的不同，所需成本在30-80 万不等，平均成本约为40-50万。其中部分费用由合作方（如酒店、景区、赞助商等）提供。 人流测算：根据沉浸式观看体验环境要求，体验区单次接待人数约为6 人，影片时长按4 分钟计算，体验店日均接待最大容量可达千人次。根据实地调研观察，用户对于VR 设备的好奇与体验渴求有增无减，尤其是对于有优质内容支撑的VR 旅行影片，用户观看欲望极强，过程中甚至会情不自禁

20、伸手触摸“眼前”美景，体验展位供不应求。尤其迪士尼开园之后，人流量将进一步增加，对于紧邻迪士尼园区的休闲购物中心人流量具有极强带动作用。我们根据迪士尼试运营日接待游客量保守约5 万人次测算，按2%的溢出量计算，则体验店每日都将有千人来店体验，满负荷接待VR 体验者将为常态。图表15：赞那度第一家线下体验店中消费者正在进行VR 旅行视频体验VR 旅行产品展销方式对于引流用户，推动潜在用户转化率有着不言而喻的促进作用。公司除线下体验店之外，在视频媒体端也加大VR 旅行模式的推广，如合作优酷成为其VR 自频道代表等。线上VR Travel APP、线下体验店上下双线发力，加上多方合作，公司无论从用户

21、体验反馈还是潜在用户转化率方面均得到显著提升。3、盈利模式分析VR 旅游市场大空间3.1 六大盈利模式初具雏形目前VR 旅游市场已初步形成六大盈利模式：用户转化、媒体营销模式、广告收入、B端合作收入、线下体验店、C 端内容收费。从时间周期来看，目前适用性最强、盈利能力最高的是广告收入端，毛利率高，媒体营销方面则能高效带来品牌IP 效应。短期来看B 端商户将成为主要推动方，中短期VR 用户转化率将得到提升，产品订单得到增长；而线下体验店将是VR 旅游模式中期最好扩张模式；在未来或将实现C 端内容收费。图表16：6 种盈利模式象限坐标图 用户转化。不同于传统照片和视频描述，一方面VR 能为潜在用户

22、提前带来身临其境的互动体验，从而帮助完成决策；另一方面，VR 极具沉浸感、互动性，如果能以较低价格或免费提供使用，将促使潜在人群本着好奇的心态去主动感受旅游产品最终完成消费，实现流量转化过程。VR 通过给用户带来一种沉浸式的旅行预体验，将会引起大量的潜在用户转化为旅游产品的消费者。 媒体营销模式。传统的媒体营销无外乎文字、图片和视频，而360全景视频搭配VR 技术更加具有立体感和参与感。极大缩小用户前期设想与实际游览（入住）体验差距，为用户带来更为直观、真实的体验，增强用户信任度和企业品牌IP 建设。 广告收入。短期即可实现收益，并且可以覆盖部分成本，目前在6 大模式中占比最高，超过50%。以

23、VR 技术呈现广告，新颖不落俗套，增加了现实感和冲击力，观赏性极大提升，使观看者印象更为深刻。因此诸多高端企业都选择在VR 视频中投放高品质广告，比如玛莎拉蒂和福特就曾植入赞那度的VR 视频里。 B 端合作收入。无论是旅行社、旅游局，亦或是酒店、景区等机构，单独作为内容提供商的盈利空间都较小，同时， VR 作为仍处于推广阶段的新兴技术，用户在中短期内不会为该项目付费买单。因此，整合旅游链条的上下游资源，降低制作成本，制作更为全面、更为优质的旅游VR 产品无疑是发展的趋势。行业内将生发为合作伙伴提供从VR 内容制作、发行、推广、预定服务全套解决方案的公司机构。 线下体验店。通过体验店模式能很好解

24、决目前用户接触优质VR 旅行硬件高门槛问题，用户可以花费极少的钱来体验VR 技术，而体验店则可以依靠庞大客流量实现盈利。VR 体验店主要有四种类型：将VR 引入网吧、个体小型VR 体验店、升级移动式体验店和大型高端的体验中心，如VEC 虚拟娱乐中心和VR 主题公园等。总体来讲，体验店模式将成为未来中期最好的盈利模式。 C 端内容收费。足不出户的体验虚拟旅游，从免费过渡到后期在线收费，这种模式可借鉴目前的在线收费电影的推广模式，早期通过免费VR 旅游视频或节目吸引客户，培养用户的忠诚度和依赖度，在忠实用户量稳定后对用户进行收费，逐步收回成本实现盈利。有大批用户将愿意为优质内容付费，并且市场空间十

25、分可观。这类盈利模式将成为未来的发展趋势，并且可以长期持续。3.2 溯寻现金流源头3.2.1 前期：B 端直接提供资金支持，O2O 模式营销推广引流虽然旅游消费正处于爆发式增长阶段，但很多行业企业的利润却在不断被挤压。在行业竞争越演越烈的大环境下，如何脱颖而出成为旅游企业寻找新突破口的关键所在。强IP 作为景区景点的核心竞争力，通过结合VR 技术展销方式，将成为提升潜在用户转化，扩大品牌影响力的关键，进而推动企业盈利能力、成长能力双向增长。但由于体感好、品质高的VR 设备单价较高，初期一般消费者还不会为此买单；而对于B 端商户，增加客流量和用户粘性是首要选择，因此则更倾向于购置优质高价VR设备

26、、或直接投资进行VR 旅行视频拍摄等，从而达到媒体营销和广告效应。传统二维展示技术已经不能完全满足消费者在旅游决策时的需求，无论是目的地还是酒店，都需要更加真实完整的展销方式。通过线上推出VR 宣传视频，全进立体化满足用户预览新需求，以更好地优化用户体验。而线下端，VR 体验店的逐步铺设也与线上很好的形成引流闭环。图表17：前期B 端提供资金推动VR 旅游模式发展由此我们认为，B端商户将成为首批用真金实银来拥抱VR旅游新技术风口的投资人。目前艺龙推出的VR 酒店体验视频、香格里拉集团VR 酒店客房营销、阿里的VR 在线选房等都印证了行业大趋势已成既定事实。3.2.2 后期：C 端线上购买，互联

27、网巨头助力导流目前80、90 后已步入职场，其储蓄率相对60、70 后更低，消费意愿更加强烈，是未来旅游消费的主力一代。同时这一代人群深受互联网时代影响，对于新鲜事物以及高科技智能穿戴设备都有着极其浓厚的兴趣，并且移动设备使用频率极高。未来随着消费级VR 设备单价下降，用户使用体验进一步提升，同时内容端优质IP 视频供应增加，跟着去VR 旅行的模式将成为新潮流。从长期看，BAT 等互联网公司以及旅游行业巨头都已争相拥抱VR 技术，无论是渠道供应商还是酒店方，对于未来这一巨大市场进行跑马圈地将是必然趋势。图表18：在线旅游生态格局图 携程系拥有极其稳定用户，整体市场规模巨大，在我国在线旅游市场中

28、稳居头把交椅，去年收购的老牌竞争对手艺龙已经成立了VR 实验室，专注开发在线VR 虚拟酒店视频体验，并且近年6 月将于上海推出相关亲子主题产品。 阿里系则依托阿里自身生态链，共享用户及数据资源，从流量和金融端得到大力支持。5 月发布的未来酒店2.0，在阿里旅行APP 上内嵌VR 功能，将VR 技术应用于在线选房，让用户身临其境第感受酒店所有场景。 XX系今年2 月收购视频行业领军网站爱奇艺。爱奇艺将从影视和游戏切入VR 市场，布局内容生态；未来VR 将成为公司主营业务，其中VR 旅游视频也将成为重要内容。 首旅系作为老牌酒店集团，也紧跟时代步伐。4 月首旅酒店收购的如家酒店集团旗下如家精品酒店

29、，在业内首创推出VR 自驾创意旅行体验房，用户入住后能通过房间内设备肆意体验不同美景、游戏、电影等等。同时合作阿里旅行合作建立未来酒店品牌联盟。巨头的进入将加速推动VR 旅游模式落地，未来依托其线上线下强力的自身流量优势，将能充分发挥导流功能；同时从社交、游戏、视频综艺等各方面全面渗透，将强势助力在线VR 旅游产品的推广与销售。4. VR旅游行业投资分析从C 端需求端来看，居民收入水平提升，消费结构升级；加之休假政策进一步落实，出境游免签范围不断扩大；交通出行质变提速，互联网渗透率进一步提升等多方面因素共同推动下，居民旅游消费已成刚需。而传统二维旅行产品展销方式已经无法满足消费者异地出行准备的决策需求。VR 旅游模式通过给予消费者对于旅行目的地及产品交互式的全面了解和预体验，这种前所未有的旅行体验未来将颠覆传统旅游，助力行业智能化、科技化转型，推进旅游产业持续高增长。从B 端供给端来看，无论是景区、酒店和旅行社，在面临消费市场扩大，利润却被逐步压缩的尴尬现状下，积极寻求以高新技术带来行业内部转型。依托优质IP 内容，深挖全新展销引客模式，以虚拟现实技术为提升用户体验载体，从前、中、后端贯通整个产业链，有效推动VR 旅游模式的商业化发展。我们预计，VR 旅游模式在未来3-5 年将成为行业最大看点。