广告策划书.docx

1、广告策划书人员分工表一、 团队名称：女子创意室二、 团队成员：和春英 丁艳 赵菲菲 李振芳 陈琼（组长）三、 任务分工：(1) 市场调研：市场调查： 和春英 赵菲菲 李振芳调查问卷设计、调查问卷分析统计：丁艳 陈琼 （2）广告创意： 作品创意、设计：和春英 李振芳 封面、封底设计：赵菲菲（3）文本撰写：宣传策划书：丁艳产品策划书、调查报告：陈琼（本次作业是在团队的通力合作之下完成的，虽然分工有不同，但是每个人所付出的努力是一样的！）“寻梦之旅”广告策划书 云南学子游云南高校目录一、 市场分析 45页（一） 营销环境分析（二） 消费者分析二、产品介绍 67页三、广告地区 8页（一）市场分布（二）

2、销售季节分析四、广告策略 910页（一）广告主题（二）广告主题依据(三) 广告创意策略（四）广告时间与期限（五）广告诉求对象 (六) 广告媒介五、附录 . 1116页（一）调查问卷（二）调查报告前言当今世界旅游潮流已经迈向主题旅游，在旅游市场深度细分的大背景下，修学旅游已经成为国际比较流行、国内开始盛行的一种旅游形式。古语云：读万卷书，不如行万里路，学生在旅游中可以体验人生，这种感觉是无法在课堂上获取的，这对于发展人类多元文化，提升文化素质，培养学生全面协调可持续发展能力,构建和谐社会影响深远。昆明集聚了云南省的各大高校，这些学校历史悠久，知名度高，开展云南学子游云南高校，将会拉动云南旅游业的

3、发展，同时也是响应云南政府提出2009“云南人游云南”、“七彩云南修学游”等优惠措施。“寻梦之旅”线路的推出，重在让云南的莘莘学子了解首府昆明的大学，为他们的未来保驾护航。一、 市场分析（一）市场营销环境中的宏观背景近两年来，每到寒暑假，名牌高校都会成为学生们的“旅游胜地”。“高校游”正成为我国近年来兴起的一种特殊旅游产品。 “高校游”因为满足的是有梦想的学子们对未来大学样子的期许，所以，旅行社称之为励志游。目前的“高校游”目的地以北大、清华为主，也有借着其他旅游线路参观南京大学、复旦、西安交大、哈工大等名校的。而云南这种旅游还比较少，所以“高校游”在云南的发展前景比较好。昆明市是云南省的省会

4、，是云南经济、文化、教育的中心枢纽，在这里集聚了许多高校，云南大学是国家首批重点建设的61所“211工程”大学之一，云南师范大学则是国立西南联合大学的前身，还有昆明理工大学，云南财经大学等等，这些大学历史悠久，环境宜人，有深厚的文化底蕴，可以让初高中学生感受大学的人文气息，激发他们学习的动力，树立正确的学习目标。（二）消费者分析对于目前来讲，云南省的修学旅游重在国外修学游，对于省内游很少涉及。根据2007年的数据表明，全省初中毕业生升学率自“十五”以来首次突破50%，达到53.1%，普通高中在校生突破50万人大关，达到54.54万人。按照我国学生平均出游天数约5.5天出游人均花费约77.5元，

5、按10%的学生出游计算，即出游的人数为5.45万人，学生在旅游花费一年总计可达到千万元以上，根据云南省的具体状况，经济水平发展还不高，但是省内市场的修学旅游市场潜力仍然较大。二、产品介绍本次策划的“梦想之旅”，旨在让云南的学子了解云南的各大高校，针对云南省的高校招生情况来讲，对本省的招生占很大比例。所以，云南的大部分学生会选择在云南继续深造，因此在高考之前，能对自己以后想就读的学校有个全面的认识，在选择填报志愿时，就能准确定位自己，并作出选择。“寻梦之旅”的活动安排如下：从问卷调查结果显示，47%的学生偏向于和家人朋友一起来修学游或是参加旅游团，所以我们策划的活动主要是针对团体学生。（1）我们

6、先从翠湖公园开始一天的游程，早上8：00全体学生先到翠湖游览一圈，感受一下翠湖的幽静。（2）出翠湖北门（8：30）就到了云南大学，进入云南大学大门，正对着校门几十个台阶上的就是会泽楼和以至公堂为中心的古建筑群。云大的会泽院即五百年前的贡院是云贵两省进行科举考试“乡试”的场所。让学生们参观的同时想象当年考试情景，感受浓郁的校园文化氛围。（3）根据调查报告显示38%的学生选择参观云南大学，所以我们把活动内容安排在云大，10：00组织学生听名师讲座，让他们感受大师的风范。讲座期间给学生一定的时间提问，让老师帮他们解决各种疑问。（3）讲座完后给学生们半个小时的自由活动时间（为确保他们的安全，只限于在云

7、大校园内活动） 12：30统一组织学生在学校食堂吃饭，午饭后组织他们参观大学生宿舍，让他们体验大学宿舍生活。（4）下午2：00集中学生在云南大学的庆来堂观看呈贡新区建设情况的视频，激发他们对自己未来的大学校园的向往。（5）下午3：00从云大侧门出来后参观云南师范大学的一二一纪念馆，派专业的讲解员为学生们讲解一二一运动和国立西南联合大学的历史，激发他们的爱国热情，让他们感受国立西南联合大学深厚的人文积淀。 云南师范大学素来被誉为“红土高原上的教师摇篮”，许多学生在中学时都梦想过将来当一名教师，因此这一站我们组织学生饰演一名教师，给大学生上一堂课（课程内容自选）让他们体验一下教师的风采。（6）下午

8、4：00穿过铁路来到昆明理工大学，昆明理工大学的各种科研项目都居于领先地位，因此可以组织学生们参观各种实验设施设备，让他们亲自参与做一些简单的实验，感受科学的奇妙。（7）下午5：00活动地点转到云南民族大学，云南民族大学的民族博物馆在全国高校博物馆中具有鲜明特色，是研究民族文化、人文社会科学的实训基地。通过参观民族博物馆让学生们对自己本民族的文化更了解，同时增强他们的民族自豪感。（8）下午7：00，在云南财经大学举办一场联谊会，让学生们通过交流结识更多的新朋友，同时组织昆明各大高校的大学生为学生们表演各种节目，让学生们体会大学生生活的丰富多彩。这样的活动安排，既符合在校高中生的实际需求，而且也

9、考虑了旅程的方便性、有效性。三、 广告地区（一） 市场分布主要是云南省的各地州市，虽然云南省总体经济水平在全国来讲，水平较低，但是经济势头发展良好，所以此次策划的目标市场是云南省的地州市，这些地方的高中较多，而且居民的生活水平相比其他地区高，而且家长对子女的教育问题重视，使得修学旅游有广阔的市场前景。（二） 销售季节分析旅游受时间和季节的影响，有淡旺季之分，对于修学旅游而言，旺季主要是在寒暑假期间，以及国家规定的长短假期，其他的时间都是修学旅游的淡季。因此，在淡季时期，修学旅游广告，可以适量的进行宣传，在接近旅游旺季时，要加大宣传的力度。四、 广告策略（一）广告主题“先游先知，让选择不再迷茫”

10、通过修学游让同学们感受浓厚的文化底蕴，陶冶同学们的情操，让他们在游玩放松的同时增长自己的见识。（二）广告主题的依据十年寒窗的高中生们，在迈出神圣的高考考场后，大家都渴望放松一下，说到放松，大家都会不约而同的想到旅游，所以我们设计的“修学游”就是针对广大的高中生，尤其是高三毕业的学生。我们以云南各大高校为主要的旅游资源，让学生们参观各大高校放松的同时明确自己今后的方向。“先行先知，让选择不再迷茫”同学们在参观各大高校后对各个学校都有了深入的了解，在填报志愿时就不再那么迷茫。而对于低年级的学生来说，通过“修学游”让他们有了奋斗目标和学习动力，激发他们努力学习，让他们提前为自己的大学梦做准备。（三）

11、 广告创意策略（1）我们以蓝色的天空为主题背景，蓝色本身就代表希望，这就暗示了未来是有希望的，同时天空的广阔无边也象征着前途的美好。（2）人生重要的不是所站的位置，而是所朝的方向。路标有指示作用，为人们指明前进的方向。我们把云南各大高校的名称用路标标明，表明同学们对大学的选择是多样的，让选择具有可比性，在对比中找出适合自己发展的学校。（3）对于大学，看得见似乎又离它很远，但终究是能到达的，只要穿越那条“路”（即学习中的一些障碍），所以我们用一座高大的建筑代表学校，把它放在路的那边，通过修学游，让同学们触及自己的梦想。(4)对于初中生、高中生而言，上学的目的就是为了考上大学，我们设计了一辆车通向

12、大学路，这也可以鞭策学生们只要努力，梦想就不再遥远，总有一辆车会载你到达你心仪的学校。(5)几名富有青春朝气的大学生喊出“先游先知，让你的选择不再迷茫”既体现大学生的蓬勃朝气，又表现出此旅游产品的主题。（四）广告时间与期限借助“五一黄金周”的到来，将此广告推出去。“五一黄金周”过后也要持续宣传，让其成为暑假的学生旅游的首选（五）广告的诉求对象（1）云南各地州刚刚高考完的高三毕业生和中学生（2）望子成龙的父母们（3）教师尤其是班主任（六）广告媒介我们主要是以平面广告来表现旅游产品，所以我们的广告媒介主要是报刊、海报。（1）选一家知名度较高的报社，如云南信息报，开始连续登彩色头版，利用五一黄金周旅

13、游旺季的到来大造声势，让修学游成为今年五一学生旅游的首选。（2）在公交车和公交站台上粘贴巨幅海报，公交车具有流动性，它的传播范围较广，持续的时间较长。（3）由于在校中学生，信息来源比较狭窄，因此可以在各地州中学的校级刊物、宿管专刊上登广告。五、附录（一）问卷调查表修学旅游问卷调查表同学：你好，我们是云南师范大学旅游与地理科学学院的大三学生，现在的你们在为自己的梦想而努力，正如曾经的我们，衷心的祝愿你们能把握好自己的明天。本次调查的主要目的是了解你们对修学旅游的看法，本次调查不记名，涉及到个人信息我们一定会保密，谢谢你们参与我们的调查！(修学旅游：是围绕学习来组织旅游活动，以某一主题为目标，或考

14、察风俗文化，或探究一门学科或学习一种语言，或参观高等院校，而我们本次调查的修学旅游只要指参观云南昆明的各大高校。)你的个人信息年级： 性别： 民族： 学科：（文科 理科） 家住（农村 城镇） 1 在本次调查之前，你是否了解修学旅游？A了解 B 听说过但不了解 C 完全不了解 2你觉得在进入大学之前进行一次修学旅游有必要吗？A 很有必要 B 有必要 C 没有必要 3 如果来昆明进行修学旅游，你会选择哪种方式： A自己来 B与朋友或者家长一起来 C参加旅游团 4如果你来昆明修学旅游，你的经济承受范围是多少？ A 300元500元 B 500元800元 C 1000 元以上 5修学游中有以下的活动，

15、你对哪个活动最感兴趣？A 参观学校 B名师讲座 C与大学生进行交流6 如果让你来体验一下大学生的生活，你最想做什么？A加入社团，观摩社团工作 B 听老师讲课，感受大学课堂 C参加社交活动，体验大学生的娱乐生活7 你是通过什么方式了解到昆明的大学？A 听周围的人说 B 看电视、上网 C 报纸杂志 8 来到昆明，你想先去哪个学校看看？A 云南大学 B 云南师范大学 C云南财经大学 D 昆明理工大学 E 其他9你在选择去哪个学校旅游时，是看重这个学校的A 知名度 B 历史文化底蕴 C 校园环境 D 发展前景 E 其他10如果外出旅游的话，你考虑最多的是哪方面的问题 ？A旅游花费问题 B 安全保障问题

16、 C 时间问题 D能否适应旅途生活的问题E 其他大学不是终点而是一个新的起点，希望你们能在站在新起点的制高点！（二）调查报告 “昆明高校一日游”调查报告 摘要： 在众多的旅游文化教育产品中，修学以“寓教于乐”深受广大青少年的青睐，在开发修学旅游市场中，国内修学旅游是开发的重点，在这样的背景之下，探寻国内修学旅游市场是非常有必要的。针对云南省而言，对省内修学旅游市场的开发较少，因此，本次广告策划首先对“昆明高校一日游”进行了市场调查，本次调查主要旨在了解在云南省地州就读的高中生对修学旅游的了解，进一步了解昆明高校游的市场状况，为本次的广告策划提供事实依据。关键词： 高中生 昆明高校 修学旅游一、

17、 修学旅游的市场分析 我们一般认为，修学旅游是以一个专题为目标，或考察某地风俗文化，或了解一门学科，或学习一门语言，或参观高等院校科研机构等的一种旅游行为。修学旅游在国外已经成为一种传统，在我国则处于起步阶段，在上个世纪九十年代中期，江苏、北京等地开始发展修学旅游，1999年我国教育部提出发展素质教育，促进了我国修学旅游的发展，但是仍然处在初级阶段。我国的修学旅游市场主要包括三个方面：出境修学旅游市场、入境旅游市场和国内旅游市场。对于云南省的修学旅游市场而言，注重更多的出境修学旅游，至于省内修学旅游几乎无人问津，大部分的旅游企业推出的出境修学旅游线路，获利空间比较大，相比之下，国内的学生旅游利

18、薄、事繁，而且具有一定的风险。但是2007年云南省全省初中毕业生升学率自“十五”以来首次突破50%，达到53.1%，普通高中在校生突破50万人大关，达到54.54万人，并且根据调查，云南大部分的学生还是选择在省内就读深造，因此高校旅游市场潜力比较大，值得我们进一步的开发。二、 调查数据分析（一） 调查方法（具体介绍调查方法）本次调查的方法采用问卷调查法和文献法，其中文献法指的是查阅云南省相关的统计文献，问卷调查法是指为本次广告策划专门设计问卷，进行调查获得的一手资料。为了更客观，准确地了解云南省昆明高校一日游的目标市场，本次问卷选取怒江州泸水县民族、红河州泸西县泸西一中两所中学为调查对象，本次

19、调查发放问卷60份，收回有效问卷56份，有效率为93%，符合问卷调查的基本要求。在问卷中，设计了有关高中生对修学旅游的认知程度、获得高校信息的渠道、对产品组合的期望，以及在旅游决策时考虑因素等方面的问题，问卷比较全面的提供了本次策划所需要的信息。本次问卷调查中，高一、高二、高三学生人数分别占总人数的13%、40%、47% ，理科生、文科生分别占总人数的28%，72%, 家住农村、城镇的学生分别占总人数的70%、30% 。（二） 数据分析通过对问卷调查的统计分析，我们可以得出以下几个方面的内容:（1）市场认知 在本次问卷调查中，有63%的学生听说过修学旅游，37%的学生完全不了解修学旅游，但是绝

20、大部分人认为，在进入大学之前，进行一次修学旅游，了解大学是有必要的，占到总人数的83%，数据表明大部分学生对修学旅游不了解，或者是了解程度不深，因此，在宣传上要扩大覆盖面，不要仅仅停留在小范围的地区，针对本次“梦想之旅”的宣传，考虑的范围则是各个地州的中学，在意识到修学旅游必要性的基本之上，强化修学旅游对学生的重要性。（2） 宣传途径 此次问卷调查涉及到学生是通过什么途径来了解大学信息，其中通过周围的人了解的占43%，通过网络、电视了解的占到42%，报刊杂志只在15%。由于我们所做的是平面广告作品，所以选择报刊杂志更利于宣传我们的旅游产品。（3） 产品组合 学生对修学游的期望较高，选择参观学校

21、占40%，选择与大学生交流占48%，其中在体验大学生生活的项目中，更多的人希望能够参加大学生的娱乐活动，只有少部分的人选择体验大学课堂，以此我们可以看出：高中生在紧张的学习压力下，他们更希望参加轻松愉快的娱乐活动，在产品的设计时要考虑产品的体验性和娱乐性。此外根据调查结果显示，47%的学生选择与朋友或家长一起来参加修学游，在修学旅游中，学伴、玩伴对于独立意识不强的我国青少年来讲依然重要，所以我们侧重于以团队、集体的形式来组织修学旅游，在同学朋友的影响之下，青少年集体活动的比例较大。（4）线路设计 在选择昆明的这几所高校中，学生出于对学校的发展前景、历史文化底蕴、以及校园环境这几方面的考虑，选择

22、首先游览云南大学的比例为38%、选择昆明理工大学的比例为23%， 选择云南财经大学的比例为21%，选择云南师范大学的比例为15%，根据这些数据，我们在线路的组织考虑学生的首要选择，活动的主场地应该设在云南大学，云南大学作为“211”工程的大学之一，历史悠久，校园环境宜人，学术气息浓厚，让学生置身其中，让其感到人生有涯，而学海之无涯，从而收到寓教于学的效果。（5）其他方面 在外出旅游时，游客要承担一定的风险，其中包括资金风险，时间风险，安全风险等等，在这次调查报告中所反映出的问题是：学生在选择出行旅游是，考虑安全问题的比例为40%，旅游花费问题的比例为37%（根据问卷调查表明：在旅游花费中，承受

23、范围在300元500元的比例为40%，在500元800元的比例为47%）还有是担心旅途生活能否适应的占到28%，只有少部分的人考虑到时间问题。因此，在宣传中，我们要能很好的消除消费者对资金、安全方面的顾虑，从而使之成行。（三） 对本次策划昆明高校游的几点建议(1) 此次的调查结果表明，学生对修学旅游的产品要求比较高，本次的旅游产品设计宣传，要从学生的需求出发，培养其高尚的生活情趣，在功能设计上要体现多样化，在参观学校的基础之上，还要具有开拓视野、增长知识、体验生活的功能，从而满足个体的爱和归属的需要。 （2）要加强与学校的合作，旅行社很难跟学生进行直接的联系，中学学校是联系学生与旅行社的纽带，

24、旅行社可以跟学校签订合同，用奖励修学旅游的方式来鼓励优秀学生，在学生旅游归来时，肯定会在同学周围宣传，以此来扩大修学旅游的影响，也对旅行社进行了宣传。 （3）实施统一的服务标准和收费标准，修学旅游的主体是青少年，大多都是未成年人，因此安全问题不仅学生个人所考虑的，更是家长与老师所担心的，因此在旅游广告的宣传中，强调此次旅游有相当的安全保障，同时花费也是在其他同类产品的花费之下，强调物超所值。 参考文献 1 苗小倩. 浅析修学旅游项目开发与管理. 东方企业文化 . 2007.92 王建喜. 青少年修学旅游市场研究. 市场周刊. 2005.33 晁连生.张峻岭.宋晓民. 太原师院附中“修学旅游”素质教育活动策划案. 陕西教育学院学报. 2002.4