从核心竞争力和价值链理论分析江苏洋河大曲的竞争优势.docx

1、从核心竞争力和价值链理论分析江苏洋河大曲的竞争优势从核心竞争力和价值链理论分析江苏洋河大曲的竞争优势第三小组成员：组长 余欢 0800701111 组员 陈露 0800701113 吴归燕 0800701224 余志萍 0800701230 许迪 0800701215 孙丹 0800701238 唐丽华 0800701236 邵莎莎 0800701222 苑金秀 0801201201 刘荣晈 0800701133 目录1 公司背景 12 核心竞争力 12.1品牌竞争力 1 2.2产品竞争力 2 2.3营销竞争力 2 2.3.1 1+1营销模式 3 2.3.2 “4X3”后终端营销模式 33价值

2、链理论 4 3.1 辅助活动 4 3.2 基本活动 54 竞争优势 6 4.1 品牌文化长久 6 4.2 资源得天独厚 6 4.3 市场定位明确 6 4.4 营销来势汹汹 7 4.5 制度与时俱进 75 总结 71 公司背景江苏洋河酒厂股份有限公司是国有大型酿酒企业，公司主要从事洋河蓝色经典、洋河大曲、敦煌古酿等系列品牌浓香型白酒的生产、加工和销售，产品独具“甜、绵、软、净、香”的绵柔型风格。 品牌介绍-历史与现代各领风骚历史积淀-洋河大曲 公司生产的中国名酒洋河大曲，始于隋唐，隆盛于明清；据传，洋河大曲已有400多年的历史，清乾隆皇帝第二次南巡时品尝洋河大曲后，曾挥毫留下“酒味香醇，真佳酒也

3、”的赞语；二十世纪初，洋河大曲的生产有了进一步的发展。1915年在全国名酒展览会上获一等奖；同年，参加巴拿马国际博览会获“国际名酒”奖状和金质奖章；1923年，参加全国物品展览获一等奖；同年，在南洋国际名酒赛会上，又获“国际名酒”称号，遂闻名于世，蜚声海内外。 洋河大曲这一传统佳品，在解放前因战争连年而生产凋蔽，奄奄一息。1949年，全国解放后，党和政府拨出专款在几家私人酿酒作坊的基础上建立了国营洋河酒厂，即现在的江苏洋河酒厂股份有限公司。1979年，在全国第三届评酒会上，“洋河大曲”以“甜、绵、软、净、香”的独特风格，跻身全国八大名酒之列，此后，三次蝉联国家名酒称号，被专家誉为浓香型大曲的正

4、宗代表，并成为国家浓香型白酒标准制定单位。 现代标杆-蓝色经典 2003年，中国白酒的品牌诉求风，差异化风头正盛，当茅台、五粮液、水井坊、国窖，金剑南等，均已非同寻常的历史厚重感和沧桑感来作为品牌的核心诉求和支撑点时，洋河蓝色经典大胆的用现代和历史做了一个分割，打出男人的情怀这样的人群定位概念，让蓝色情怀在与传统区别的同时有了自己的根，与传统的白酒历史感定位形成鲜明的对比 自2003年面市以来，洋河蓝色经典系列品牌以其独特的蓝色文化、绵柔经典的口味和新颖的营销模式迅速占领了高端白酒市场，成为中国绵柔型白酒第一品牌，受到消费者的一致认同，掀起白酒市场的蓝色风暴，洋河蓝色经典已成为中国白酒行业成长

5、最快和最为成功的中高价位品牌。2010年，公司实现销售收入76.19亿元，同比增长90.83%，利润总额30.76亿元，同比增长83.84%，公司主营业务在全国同行业排名第三。2 核心竞争力洋河大曲酒业公司多年来，积累了品牌、产品、营销、市场区域、股权结构和管理等多重竞争优势。由于竞争激烈，白酒在某个区域市场，竞争的最后结果往往取决于品牌、产品和营销。洋河大曲的核心竞争力主要在品牌、产品和营销三个方面。2.1品牌竞争力洋河大曲是老十七大名酒之一，是“绵柔型”白酒的代表，是华东地区白酒市场的领袖品牌，有很高的品牌价值优势。洋河在品牌战略上形成了两个竞争力，一个是蓝色文化定位，一个是绵柔型白酒打造

6、。一直以来，洋河的主导产品和形象产品都是天蓝瓶洋河大曲，蓝色的根已深植于洋河的品牌文化之中。蓝色是开放的象征，是时尚的标志，是现代的感觉，是品位的表现；天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥为蓝，这是对洋河蓝色文化的一种演绎，体现了人们对宽广、博大胸怀的追求。正是因为注入了文化与意味，有力地提升了洋河品牌形象。市场证明，蓝色为洋河创造了市场空间，重新确立了洋河的形象定位，强化了洋河品牌的现代感。蓝色经典系列作为洋河大曲的主导产品，市场定位明确，目标群体主要是政府机关、企事业单位以及成功人士招待用酒，同时兼顾高档礼品酒市场；产品诉求深得人心， “世界上最宽广的是大海，最高远的是天空，最博大的是男人的情怀

7、”，被爱酒之人传颂。相信随着洋河品牌战略的完善和跟进，以及洋河大招商战略和全国化战略的实施和推进，“蓝色魅力”必将征服更多消费者，蓝色经典也必将取得更大的成功，推动洋河实现更大更快的发展。绵柔型白酒的概念是由洋河率先提出并且研发而成，树立了洋河率先推出绵柔型白酒的全新形象。洋河公司预计，2011年白酒营业收入将达到50亿元。产品完成全国布局化，并在江苏周边市场，环渤海湾地区、珠江三角洲等重点区域市场，成为强势品牌。2.2产品竞争力洋河围绕消费者的核心需求，在沿用“老五甑续渣法”的基础上，同时采用“人工培养老窖低温缓慢发酵”、“中途回沙”、“慢火蒸馏”、“分等贮存”、“精心勾兑”等传统工艺和新技

8、术，使洋河大曲形成了“甜、绵、软、净、香”的独特风格。洋河酒业把旗下的产品分为三个大系列，分别是蓝色经典系列，洋河大曲系列和洋河敦煌系列，形成高、中、低档全价为的产品序列，使产品就有更广阔的市场，满足各个层次消费者的需求。洋河一直走低成本路线，这使得获利有了一定的保证。有关专家认为，洋河“绵柔型”白酒的成功开发，正是在准确把握消费者消费习惯变化的前提下，在继承传统工艺的基础上，进一步地创新和提升，满足消费者需求，是 “生产导向”型向“市场导向”型的根本转变。目前，以洋河蓝色经典为代表的绵柔型白酒在市场上备受青睐，已在洋河整体销售中占到50%以上。洋河在消费者心目中留下“绵柔是好酒“的印记，并形

9、成“绵柔的，洋河的良好口碑和崭新形象。开创的绵柔型白酒既有传统的风味，又有时代的特色，绵柔口感在白酒界独树一帜，不仅提升了洋河的企业形象和品牌美誉度，也是江苏白酒的一面旗帜。2.3营销竞争力：公司位于江苏省，江苏地处长江三角洲，经济发展水平相对较高，中高档白酒市场容量较大。而洋河顺应市场需求，所主导的产品蓝色经典和洋河大曲的定位就是中高档白酒，是洋河在江苏境内拥有很高的市场占有率。在营销方面，公司在巩固江苏市场的基础上，以中高档产品营销带动全线产品的销售，在全国范围内重点开发战略市场，形成了相对于其它白酒生产企业较为明显的竞争优势。4PS营销组合从产品看，洋河大曲一举打破了大红、大黄的白酒产品

10、风格，让蓝色成为一种独特的风景线。从价格方面看，它拉动了江苏白酒市场中高档价位的档次，使得150元以上的终端表现成为二线品牌的可能，并顺利解决了顺价销售、刚性价格体系控制的难题。从渠道看，它大幅度采用了“终端盘中盘”和“消费者盘中盘”的创新渠道运作理念和方法，启动市场效率首屈一指。从品牌和促销看，它重塑了“绵柔”的消费者物理价值和“男人的情怀”的消费者精神价值，并一举打破了价格促销的俗套，消费者忠诚得以建立、维持和不断强化。它不是某一项要素的成功，它是4P营销组合的系统成功，它直接将白酒营销竞争推到系统优势的新阶段！ 2.3.1 1+1营销模式洋河大曲率先提出了1+1营销模式，即经销商+办事处

11、，以厂家为主的营销模式。实行公司+客户的市场直销哦操作模式，终端直控，风险共担，市场共建，利益共享。蓝色经典在推广中，一直在强调这种“11”的模式。而这种营销模式也使得蓝色经典面市两年内销售翻番，并且“蓝色风暴”越刮越猛。在具体工作中，业务员要做到“一项服务、两个不让、23承诺、五项管理制度”。“一项服务”指业务员要向客户提供优质、高效、简捷、便利、配套的服务，变简单服务为优质服务；“两个不让”就是产品厂价不折让、货款不赊让；“23承诺”指厂方向客户承诺无风险经营和能力培训与提升，商家向厂家承诺接受洋河文化、不违反商业准则、保守厂方商业秘密；“五项管理制度”指不跨区销售、严格执行价格体系的管理

12、、市场投入到位率的管理、操作方案执行管理和精耕细作的管理。新的营销模式是洋河在众多的竞争对手中获得了有力的竞争力。2.3.2 “43”后终端营销模式在白酒终端市场白热化的今天，洋河在1+1模式的基础上创新出了“43”后终端营销模式，将营销重点由渠道和终端从经销商进一步下延至消费者环节，通过直接服务于每个消费者个体实现真正意义上的终端拦截。这一全新的营销模式更加贯彻了以消费者为中心的理念，迅速摆脱了“终端恶性竞争”造成的白酒业界混战，通过创新取得了营销端的品牌壁垒。“43”包括三方（集团消费、核心酒店、媒体）联动、三位（重点客户部、酒店部、品牌推广部）一体、三大标准（选择经销商的标准，指品牌理念

13、、社会背景、资金实力）和三者关系（公司与经销商责任、权利、义务关系）。在2007年3月中国酒类流通协会主办的首届“中国酒业营销金爵奖”评选活动中，公司获得“杰出营销团队奖”。洋河的营销模式多变且与时俱进，适应市场变化。“以市场为导向，以效益为中心”，是洋河人与时俱进的经营理念，也是洋河营销人员的风向标。为了更好地适应市场，提高营销人员的应变能力，完善具有洋河特色的市场营销框架体系，洋河决策层向营销人员提出要快速彻底转换营销方式，即从根本上转变观念，释放活力，创造性地开拓市场。通过不断提升、实践和探索新的营销方式，洋河营销人员在渠道的开发上不断创造出新的营销模式。 在产品方面，公司在巩固江苏市场

14、的基础上，以中高档产品营销带动全线产品的销售，在全国范围内重点开发战略市场，形成了相对于其他白酒生产企业较为明显的竞争优势。综上所述，洋河的主要竞争优势是蓝色经典突破传统文化的定位，使洋河在市场上占有一定的份额，竖起绵柔白酒的旗帜，使洋河绵柔白酒广泛为人们所接受。多样化的营销模式和创新使洋河所向披靡。3 价值链理论3.1 辅助活动：人力资源：对于生产劳作工人的培训和招聘，同时还要建立一支具有强大力量的营销团队来为企业创造新业绩。当然还包括对于各层人员的薪酬制度和绩效管理。技术开发：1 多种生产工艺 为了使酒体更“绵柔”，洋河还设法控制入池酸度和入池淀粉比例，同时利用多种生产工艺生产出具有不同香

15、型风格特征的调味酒，为面柔型白酒提供了丰富的辅香味物质，使得绵柔的风格更加典型突出。2 与时俱进 推行全面质量管理由于推行全面质量管理，沿用“老五甑续渣法”，采用“人工培养老窖低温缓慢发酵”、“中途回沙”、“慢火蒸馏”、“分等贮存”、“精心勾兑”等传统工艺和新技术，使洋河大曲风格日臻完美，形成了“甜、绵、软、净、香”的独特风格，被专家和广大消费者誉为浓香型大曲酒的正宗代表。关于白酒饮后舒适度的研究，是洋河蓝色经典提升产品质量的又一重要措施，洋河准确掌握、分析各种酒的微量元素含量，然后设置一个合理的配伍，运用微机勾兑技术，把各种原酒和调味酒，按最佳比例组合在一起，从而使得洋河蓝色经典的品质更加完

16、美。3 做市场调查 定位新的目标群体在研发蓝色经典系列之前，洋河大曲曾经做过市场调查。当时投入大量人、财、物力，对市场进行大规模摸底调研。了解当时不同层次消费者的真实想法，从中发现他们未被满足的全新需求。调查包括：采用忙测法研究目标消费者对白酒口味的偏好；通过大量消费者饮后舒适度试验研究不同风格白酒对人体健康的影响；将相关系数等统计分析方法应用于消费者消费习惯的研究；应用spss等大型计算机统计分析软件对市场调查结果进行综合性分析研究等。综合分析结果后“洋河”得出如下结论：白酒在人们交际中发挥着重要作用，有时单人的饮用量比较大。消费者饮用白酒后最大不适感主要是头痛，其次是口干舌燥。白酒消费市场

17、迫切需要开发“低而不淡、高而不烈、绵长而尾净、丰满而协调、饮后特别舒适”的“绵柔型”新产品。所以蓝色经典系列满足了大多数消费者的需求，同时也打开了另一个白酒市场的大门。在白酒行业内的泸州老窖以浓郁醇厚为主，历史也相当悠久。4 寻找新市场 研发新品种随着技术的进步，产品应市场要求开始多样化。随着市场慢慢饱和，洋河大曲开始寻找另一出路，开发一种新的产品能够迅速提高市场占有率，同时也建立起一定的企业文化。所以洋河大曲的经典蓝色系列应运而生。此系列分为三种“梦之蓝”、“天之蓝”、“海之蓝”品种。同时还为酒瓶做了设计，全部采用蓝色为主打色，这也更切合了洋河的经典广告语“世界上最宽广的是海，比海更高远的是

18、天空，比天空更博大的是男人的情怀”。洋河蓝色经典目标群体是政府机关、企事业单位以及成功人士招待用酒，同时兼顾高档礼品酒市场。目标群体明确，准备工作到位。采购管理：1、交通便利：洋河五星酒厂位于苏北古镇-洋河，地处江苏省宿迁市的宿城。宿豫、泗洪三县区交汇处，面临徐淮公路，盐徐高速，背靠京杭运河，交通畅达，酒业兴旺，市场繁荣。2、部分原材料竞标：洋河大曲官网上对印刷类、瓶盖类、瓶身类、煤炭、小麦、糯米、高粱、籼米、玉米等材料进行公开招标，数量庞大，从而降低生产成本。3、水质优：“水乃酒之血”，进入今天洋河酒厂院内，转面向西，便看到闻名遐迩的美人泉。这里，绿柳环绕，山石峻峭，悠悠的泉水汩汩流淌，洋河

19、大曲便是采用“美人泉”水酿造而成，具有“甜、绵、软、净、香”的独特风格。3.2 基本活动：进料后勤：原材料采取招标方式，原料库，设有原料除杂、粉碎、除尘三道工艺技术对采购来的原材料进行处理。大量购买原材料使得成本降低，同时工厂厂址离水源较近，运输成本也降低，从而降低总成本。生产：采用“人工培养老窖低温缓慢发酵”、“中途回沙”、“慢火蒸馏”、“分等贮存”、“精心勾兑”等传统工艺和新技术，使洋河大曲风格日臻完美，形成了“甜、绵、软、净、香”的独特风格，被专家和广大消费者誉为浓香型大曲酒的正宗代表。改进新口味，创建新品种，将白酒推向另一个高峰。发货后勤：智能立体化仓库，节约了空间、人力资源和时间，同

20、时也降低成本。提高发货速度保证白酒质量。售后服务：对此产品的质量再一次进行保证，维护消费者权益。销售：一方面，以厂方为主的运作方式，理顺了厂方与经销商的职能定位和关系，培养出一批能操控终端市场运作的营销队伍，增强了企业掌控市场的能力；另一方面，以张扬的品牌个性和深厚的文化底蕴，让消费者感受到“洋河”独具特色的营销力和亲和力。 “洋河”是一个追求产业战略高度的企业，因此它在制定营销战略和战术的时候始终遵循着一个原则：产业共赢。1、兼取所长的“1+1”营销模式厂商双方基于“市场共建，优势互补；共同投资，风险共担；品牌共享，利润共享”的理念，明确双方分工与责任，整合双方优势资源，使厂商运作市场的步调

21、保持高度一致，共同营造良好的市场氛围和稳定的价格体系，全面提升洋河品牌市场综合竞争力。2、后终端的“43”营销模式 在“1+1”营销模式的基础上又创新推广了后终端的“43”营销模式：将营销重点由渠道和终端从经销商进一步下延至消费者环节，通过直接服务于每个消费者个体实现真正意义上的终端拦截。这一全新的营销模式更加贯彻了以消费者为中心的理念，迅速摆脱了：终端恶性竞争“造成的白酒业界混战，通过创新取得了营销端的品牌壁垒。3、海天梦想，中国力量：借助国家大事进行品牌传播“洋河”紧紧抓住2009年央视春节联欢晚会前、晚会节目之间和晚会落幕时的三个“经典”时刻“江苏洋河酒厂股份有限公司向全国人民拜年”的鲜

22、红大字出现在银幕上，让洋河蓝色经典上演了“中国人的情怀”，当晚会结束，“时尚新年，蓝色中国”再次向全国人民展示了“洋河人”积极向上的情怀。国庆60周年庆典，国庆阅兵式前，央视打出了“洋河邀您共同关注国庆大典”的广告，群众游行刚结束，“海天梦想，中国力量”又天衣无缝地契合于在改革开放洪流中不断走向繁荣富强、勇往之前的中国形象，洋河的形象与祖国共存。 4 竞争优势 4.1 品牌文化长久 洋河大曲兴于隋唐，盛于明清，为清朝皇室贡品，乾隆皇帝下江南时，品后盛赞：“酒味香醇，真佳酒也！”，清雍正年间，被列为清皇室贡品。建国后，该历史名酒为国所有，为民所享。洋河大曲传承千年工艺，以优质高粱为原料，以小麦、

23、大麦、豌豆制作的高温大火曲为发酵剂，取著名“美人泉”水，融现代科学技术，形成了洋河大曲“甜、绵、软、净、香”的独特风格。一九七九年洋河大曲跻身于中国八大名酒行列，并三次蝉联中国名酒称号，为中国浓香型白酒的标杆酒。现在是中国名酒，属国家八大名酒之一，名声享誉全国。在目标消费群体中有着较大的影响力。4.2 资源得天独厚江苏洋河酒厂股份有限公司位于苏北古镇洋河，面临徐淮公路，背靠京杭运河，交通畅达，酒业兴旺。古镇有着悠久的酒文化，而地处交通发达之地，水路、陆路均可，便于运输销售，四通八达。便于原材料和成品的运输。4.3 市场定位明确 洋河蓝色经典目标群体主要是政府机关、企事业单位以及成功人士招待用酒

24、，同时兼顾高档礼品酒市场。洋河蓝色经典一反常态，打破白酒以红色、黄色为主色调的老传统，将蓝色固化为产品标志色，实现了产品差异化，突显了产品个性。 蓝色是开放的象征，是时尚的标志，是现代的感觉，是品位的表现；天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥为蓝，这是对洋河蓝色文化的一种演绎，体现了人们对宽广、博大胸怀的追求。正是因为注入了文化与意味，有力地提升了洋河品牌形象。经销商、终端商高额的获利空间，从产品定价上得到充分的保证。蓝色经典的推广是“盘中盘”理念运作成功代表之一，是“1+1”市场运作成功的典范和“43”营销模式的创立者，注重餐饮渠道，重点餐饮终端的运作，实现厂商的明确分工。 洋河大曲系列：拥有六个

25、子品牌，几十个产品，横跨30元100元强势价格段，拥有不同的市场机会。洋河大曲定位于中档商务、公务接待，同时满足礼品、婚庆及其他用酒，产品分为精制天蓝、洋河蓝瓷、洋河大曲红、洋河大曲蓝等。洋河大曲强大的品牌优势结合“深度分销”和“盘中盘”现代营销理念，充分体现了洋河大曲的市场优势，作为全国化的产品来进行全面的推广运作。洋河敦煌系列：日常消费用酒，产品分别为金敦煌和红敦煌，敦煌品牌为集团三大战略品牌之一，是洋河中低价位段的旗舰产品。敦煌产品系中低价位产品，适合城市居民日常消费。据行业统计，该类产品占据了白酒销售的46%份额，市场庞大，利润丰厚。经销商操作灵活，有利于市场的操作。4.4 营销来势汹

26、汹洋河大曲上市前分三步走的开发规划策略，首先全面介入江苏省内的沿江8市，目前的市场运作证明第一步市场开发已经取得了伟大的胜利；第二步实现（区域）全省化策略，在全省内的经销网点布局已经成功完成，消灭了空白市县，目前拿着现金来公司要求签约经销很多；第三步就是全国化的战略。同时赞助各种明星演唱会慈善演出等活动，在cctv上播出广告，打响知名度等。4.5 制度与时俱进企业在全国同行率先通过包括ISO9001质量认证、ISO14001环境管理体系认证、OHSAS18001职业健康安全管理体系和ISO22000食品安全管理体系认证，较早成立省级企业技术中心，被国家、省授予博士后技术创新中心称号。正是以雄厚

27、的技术创新优势和质量管理优势，洋河酒厂参与起草了浓香型白酒国家新标准，江苏省生物酿酒技术研究院也落户洋河。总结洋河大曲在白酒市场的迅速崛起，与其他传统酒业竞争市场，抢占先机，跃居前列，其营销策略、营销理念是值得我们学习的。组长 余欢 0800701111 统稿 价值链理论分析组员 陈露 0800701113 价值链理论分析 刘荣晈 0800701133 价值链理论分析 吴归燕 0800701224 核心竞争力分析 余志萍 0800701230 核心竞争力分析 苑金秀 0801201201 核心竞争力分析 许迪 0800701215 公司背景 孙丹 0800701238 公司背景 唐丽华 0800701236 ppt制作 邵莎莎 0800701222 ppt制作