1、中国乳制品行业市场发展现状研究中国乳制品行业市场发展现状研究 近十几年来,我国乳制品工业快速发展,取得了巨大成就,目前已经发展成为技术装备先进、产品品种比较齐全、初具规模的现代化食品制造业。近几年,我国的乳品行业可谓经历了非同寻常的时期。在保持较快发展的同时,也经受住了严峻的考验,成为众人关注的焦点行业之一。纵观中国乳品行业,可以用“振奋”、“欣慰”和“深思”三个词汇来描述其现状,即:日趋庞大的市场规模令人振奋,日趋成熟的竞争态势令人欣慰,但是在发展中存在的问题也令人深思。2008年9月以来,三鹿婴幼儿奶粉被查出受三聚氰胺污染,部分液态奶、含乳产品等不断被检出三聚氰胺超标。 “三聚氰胺事件”使
2、整个行业的信誉遭受严重危机,国内市场急剧下滑,消费者信心受挫,几乎所有企业都陷入了极端困难之中。危机当前,国家迅速出台了一系列整顿乳业的重大举措,促使我国乳业恢复超过预期。一、乳制品行业的特征分析:1.行业技术特征:(1)乳业技术的专有性不强,从世界范围看,其技术、工艺、设备的开发和生产都已相当成熟,各国在加工技术和成本上差异不大。(2)行业技术和资金壁垒较低,生产要素易于获得,进出市场比较容易。2.行业经济特征(1)乳业生产受自然资源制约程度大,具有较强的地域性;产品大多鲜活易腐,不耐储藏,消费半径小,需有冷链支持。(2)行业产品具有同质性,价格竞争和品牌竞争是市场竞争的主要手段。二、奶类生
3、产情况分析:从我国奶业生产的大形势来看比较良好,奶牛存栏数和奶类产量保持较快发展,但在物价上涨的环境下,牛奶市场在恶性竞争中利润在直线下滑,部分奶农出现“不堪重负”的情况,这对我国乳品市场发展有很大的影响。但据全国畜牧总站监测点的监测和各企业的报表来看,全国奶牛存栏数、奶类产量在保持着增长,但是从几个奶业大省黑龙江省、内蒙古、陕西、青海的奶类产量和牛奶产量增幅均在回落了,部分地区出现了下降。三、奶类的消费情况分析: 具有关部门的统计资料1-8月份居民消费价格总水平同比上涨3.9%,8月份,居民消费价格总水平同比上涨6.5%,其中城市价格上涨6.2%,农村价格上涨7.2%;食品价格上涨18.2%
4、,非食品价格上涨0.9%;消费品价格上涨8.0%,服务项目价格上涨1.8%。从月环比看,居民消费价格总水平比上月上涨1.2%,而另一份资料显示,在20多个省区城镇居民的乳品消费都在增长,部分省区的增长高达33%,但是也10多个乳品消费下降的省区,降幅均在13%以下。 与去年同期相比,鲜乳品消费出现增长的省份有所增多,去年同期鲜乳品消费量上升的省份仅有19个,今年则达到了23个。增幅较大的主要是过去消费量较少的省区,鲜乳品消费最高的北京人均月消费同比减少,减少的市场还有甘肃青海、上海、天津,在奶粉价格上调的情况下也没有给鲜乳品带来多大的空间。 奶粉消费量在主要在南方的省区,西藏区以人均每月消费0
5、.32公斤排在首位,其次为湖南、安徽、湖北、海南,广东、四川的消费量也达到0.1公斤。与去往年相比,奶粉消费量在下滑的省份明显增多,而且降幅比较大。降幅超过10%的省份有16个。 酸奶在各企业纷纷狂攻的情况下增长很明显,每个省份都以不同幅度的出现了增长,其中增长幅度超过10%的达到22个。个别省份的增幅达到57%,从人均月消费量来看,北京以0.89公斤排在首位,其次为河北、安徽、分别为0.62公斤、0.59公斤,陕西、上海等7省区的消费量也均超过全国平均水平。四、消费者及市场分析:近年来,随着我国国民经济的不断发展,人民生活水平日益提高,家庭的膳食结构得到普遍改善,对乳制品的消费量呈明显上升趋
6、势。但由于我国农村经济不发达,人均收入低,习惯于传统食品等原因,目前除牧区自产自销以外,奶制品消费主要集中于大城市城镇居民。所以我国目前乳制品消费呈现如下特点: a.人均奶制品消费量很低。全国人均消费奶类135千克,城镇居民的人均消费达到248千克,农村居民人均消费2千克。 b.农村居民的奶制品消费趋势呈现绝对量较低,而增长速度较快。考虑到中国农村的巨大人口数量,只要能够有效的提高农村居民收入,未来的消费潜力很大。 由此我们可以得出:乳制品的消费群体逐年扩大。人们已将乳制品作为日常生活中的重要营养食品。过去由于人们收入较低,以及消费习惯的原因,乳制品被人们作为一种营养品,仅供一些特殊的人群使用
7、,如婴儿、病人、体弱者。近年来,由于人们生活水平的提高和健康意识的增强,人们对乳制品消费的认识正发生改变,乳制品已由特殊的营养品转化为大众化的营养食品。人们购买乳制品不仅注重“口感、口味”,更加关心其营养成分及功能性、安全性,对品质的要求不断提高,具有优质、安全、风味、便捷等特点的产品成为消费热点。因此,乳品企业应加强产品设计和营销,在营销方面应加强对乳品的营养性、风味性和功能性的宣传,首先培养消费者对食用乳制品的认同感和习惯,满足消费者对营养、健康的需求。在全社会范围内形成普遍食用乳品的氛围,这样不仅对某一具体厂家有利,也有利于整个乳品行业的健康发展。五、乳制品行业的发展现状分析:1、行业规
8、模及增长速度中国乳品行业,从1998年开始进入了高速增长阶段,直到2008年以前都均保持两位数的增长。尤其,在2005年到2007年可谓黄金发展时期,行业产量增长速度平均达到16%左右,2007年总产量突破了1700万吨。然而,2008年爆发的三聚氰胺事件对乳品行业带来了致命的打击,尤其在当年的9月到11月,不少乳品企业的生产近乎陷入休克状态,整个行业的总产量也因此而出现了负增长,2008年全年总产量得益于上半年的发展,勉强与2007年持平。不过,由于国家对乳品行业的整顿措施得当以及龙头企业对安全生产意识的强化,2009年和2010成为中国乳品行业的复苏期,尤其,2010年1-7月乳品产量达到
9、1181.64万吨,同比增长9.24%,其中:液体乳1011.65万吨,同比增长9.07%;干乳制品169.99万吨,同比增长10.26%。需要提出的是,在三聚氰胺事件中受重创的奶粉,今年1-7月份也得到了明显的复苏,尤其,6、7月份的产量明显高于去年同期,平均增长速度达到15%左右。此外,经过多年的发展,酸奶也已经成长为中国乳业的主导品类。截止2009年底,酸奶市场总规模接近100亿元,2010年1-7月年平均增长率达到27%,在这非同寻常的时期给中国乳业的发展带来了光芒和希望。2、市场集中度及品牌发展在近10年的发展过程中,中国乳品行业经历了价格战、危机事件、行业洗牌等多重而复杂的历史时期
10、,目前已经形成了相对有序的竞争格局,市场集中度不断提升,品牌发展也相对稳定。按照企业性质来分类,竞争格局可以分为基地型、城市型以及综合性竞争格局。其中:基地型企业多生产常温奶,以伊利、蒙牛为代表;城市型企业多生产保质期较短的巴氏奶,以上海光明为代表;而综合性企业产品线覆盖比较广,却单位销售量都不算太大,成为核心竞争优势有待确定的类型。相比之下,由于基地型企业存在规模和原料成本优势,在未来发展中占据较大的优势。尤其,从今年上半年的数据来看,伊利和蒙牛的上半年销售额均突破140亿元,与去年同期相比,均保持20%左右的增长速度,成为典型的行业领跑者。按照品类性质来分类,不同品类之间的竞争差异也比较大
11、,而且,大品类里边的子类差异也非常大,品类性质的分类方法更加科学,更加准确地描述市场集中度及整体格局。因此,还是分四大品类来简单描述其特点:a.液体奶液态奶大类,可以分两个品类:常温奶和低温奶。还可以将这两大品类都可以分成高端奶和普通奶。简单而言,常温奶市场主要以伊利、蒙牛为主导,两个品牌的市场份额加起来足以超过70%以上,成为市场集中度最高的品类。低温奶市场主要以光明、三元等地方性品牌为主导。其中,上海光明的份额相对较高,其余品牌基本呈现“地头蛇”特征,在全国范围谈不上什么份额。高端奶领域,同时有两个品牌并驾齐驱,一个是蒙牛的“特仑苏”,另一个是伊利的“营养舒化奶”。“特仑苏”主要在高端常温
12、奶(最初主要以全脂奶为主)这个子类中占主导地位,而“营养舒化奶”却在低乳糖奶这个子类中占主导地位。两家公司都进行互相的跟进,分别推出“金典”和“新养道”,但到目前为止仍然难以撼动各自领域的第一品牌。b.酸奶酸奶大致可以分为三个品类:第一类是满足营养需求的基础酸奶;第二类是满足美味休闲的大果粒、谷物酸奶;第三类是健康功能酸奶,如通畅、免疫、美丽、儿童成长等。其中:基础酸奶的市场规模占60%以上,而果粒(谷物)酸奶和功能性酸奶的市场规模相对低一些。从总体上看,酸奶市场还很难断定谁是这个市场的绝对领导者,蒙牛、伊利、光明和达能,表现都很强势。单纯从销量上看,蒙牛酸奶的占有率略微突出一些,其次是伊利,
13、然后是光明和达能。但是一旦分品类来看,情况就大不一样了,四大品牌在不同品类上各显其能,根本无法判断谁是领导者。这一点也说明酸奶市场是乳品行业的新兴品类,目前的市场集中度还不算太高,未来的竞争将进一步加剧。c.奶粉奶粉大类,可以分婴幼儿奶粉和成人奶粉两大类。不过,整个奶粉市场还是以婴幼儿奶粉为主导。婴儿奶粉分高中低档,婴幼儿奶粉市场早就经历过价格战和行业洗牌,目前的竞争格局比较明朗。高端奶粉主要由外资品牌垄断,成为市场集中度极高的品类,美赞臣、多美滋、雀巢和雅培是份额比较大的品牌;中低档婴幼儿奶粉主要由伊利、雅士利等国内企业占领。成人奶粉,由于市场容量越来越小,目前做这块市场的品牌也越来越少,主
14、要由伊利和雀巢两大品牌占领这块市场,其中,伊利以价格低廉、铺货广泛的优势,其销量略胜一筹。d.奶酪中国的奶酪市场现在处于萌芽状态,市场总体规模大约在8000吨左右,国内的产量仅为2000吨左右,其余的全部靠进口。在有限的市场规模里,保健然占据领导地位,占整个品类的60%以上的份额,然后是光明、伊利、卡夫等品牌在做。其中:光明奶酪是不能小看的品牌,在这个狭小的品类里它的发展速度也非常快,在一些城市,甚至其销量逼近或赶超保健然,成为这个品类的销量第二的品牌。3、销售渠道现状及变化传统的销售渠道,通常分为批发渠道和零售渠道。不过,近几年,一些新兴渠道的诞生对“销售渠道”的定义注入了更加丰富的内涵。a
15、.零售业态乳品行业属于快速消费品,销售渠道必须依赖零售渠道,即:便利店、连锁超市以及大卖场。液体奶,酸奶和奶酪,依托连锁超市和便利店较为普遍,尤其是液体奶对便利店的利用较为普遍。而酸奶和奶酪由于必须依托冷链的支持,只能在有冷链的零售商店销售,普通的便利店基本上没有铺货。与它们三大品类有本质区别的品类就是奶粉。目前越来越集中在大卖场和大型连锁超市,而在便利店基本上不怎么见奶粉销售,甚至有些连锁超市的奶粉销售也逐步下滑,超市里的货架空间也越来越缩小。这就说明,奶粉越来越失去快速消费品的特点,从渠道驱动完全转向消费者驱动。不过,对婴幼儿奶粉而言,还有两个渠道的发展也是值得关注的,那就是我们所指的新兴
16、渠道,即:一个是婴幼儿用品专卖店,一个是网络销售。这两个渠道目前的绝对成交额虽然不是很大,但增长率却高得惊人,尤其网络销售的增长率基本每年以翻番的速度增长。 b.渠道促销谈及渠道现状,不得不谈渠道促销。因为,现在的零售渠道不仅仅是摆放商品的场所,而更多是争夺消费者的场所。因此,渠道促销也成为重要的渠道策略之一。对乳品行业而言,渠道促销仍然主要集中在现代化通路里的面向消费者的促销。乳品行业渠道促销有着明显的季节特点,跟着它的淡旺季走。而且,淡旺季的促销活动也会呈现出不同的特色。销售旺季时,除了婴幼儿奶粉以外,几乎所有品类会优先采用“特价”促销手段,尤其是液体奶和酸奶,“特价”几乎成为它们的家常饭
17、。不过,相比之下,高端产品,比如高端牛奶,奶酪等产品,采用“特价”的频率相对低,更愿意采用“捆绑”和“礼品赠送”的方式。更值得一提的是,高端产品,尤其高端牛奶,基本脱离常规陈列区,以堆头为主要陈列方式,而且常常出现“导购员推介”的促销形式。目前最常见的相对较特殊的婴幼儿奶粉促销活动是“礼品赠送”和“会员销售”,必要时还会有些“派发知识手册”和“导购员推介”等形式。在消费淡季,渠道促销就会普遍收敛,相比之下,液体奶和酸奶的促销活动会继续,其它品类的促销活动会出现暂停或力度微弱的态势。淡季促销,虽然继采用“特价”和“捆绑”为主要促销形式,但与旺季最大的不同是,“导购员推介”明显减少,个别品牌虽然在
18、做,也只是集中在大卖场等特殊场所。4.乳品行业所面临的问题a.消费者信心问题2008年的三聚氰胺事件,无疑是对中国消费者的信息带来了巨大的打击。而且,事实证明,到现在为止,这个影响还没有完全消除。更加雪上加霜的是,后来又多处再现三聚氰胺奶粉,加上圣元“性早熟”风波,再一次严重影响了国内消费者对国产乳制品的消费信心。即便官方明确表示“性早熟”事件与圣元奶粉无关,但消费者的信心却没有因此而快速恢复,对整个国产奶粉的发展前景,乃至对整个乳品行业造成不利影响,给外资奶粉,甚至给原材料进口再一次提供抢占市场和扩大份额的机会。因此,中国乳品行业目前所面临的第一大问题就是如何恢复消费者的信心。这不仅要靠企业
19、本身,更要靠国家监管力度,甚至还要靠漫长的时光流逝以及新亮点的不断涌现。b.原材料价格问题乳品行业第二大问题,就是原材料的价格问题。而且,这个问题对整个行业的影响程度,似乎不亚于一次危机事件。因为,原材料的上涨不仅影响企业利润,更加影响消费者利益。从农业部全国原材料周价监测数据来看,原料奶价格,从2010年1月6日2.65元/KG疯涨到8月25日2.95元/KG,而且,从趋势上看,似乎看不出任何下降的迹象。而国际奶粉价格是继续回调的,这就与国内原料奶价格持续上涨形成了鲜明对比,两者之间的性价比差异日益缩小。这样至少会带来两个后果:第一,采用国内奶源的生产企业成本直线上升,直接影响企业盈利能力;
20、第二,更多的乳品加工企业会更多的选择国际奶源,本土奶源的竞争力减弱。这样一来,吃亏的是中国乳品企业,中国的消费者,乃至中国政府。因为,国内奶源价格过高,像伊利、蒙牛这样的奶业巨头们不太可能全部采用国外奶源,所以,他们只好牺牲利润的方法消化这部分成本,这叫企业吃亏;不过,这只是初期手段,到后期,让他们难以消化的时候,必然会统一上调零售价格,把压力转嫁给消费者,这叫消费者吃亏;那么,大家出于利益的考虑,纷纷转向国外奶源时,国内奶源就会供过于求,奶农们就开始杀牛,甚至失业,这么多人的就业问题必然会落到政府的肩膀上;再说,国内企业利润下降,上交的所得税也必然会下降,政府好好算账,里里外外肯定吃亏。因此
21、,这不仅仅是个原料上涨的问题,而是一个产业链的失衡问题,更是关乎一个行业健康发展的问题。c.盈利模式问题不断上涨的原材料以及企业间的恶性竞争,从上(零售价)从下(成本价),把不少企业的利润挤得所剩无几。这就不得不让企业进一步思考自己的盈利模式。从乳品行业上市公司的财务报表上看,其实也能看出一些门道。2010年上半年,伊利和蒙牛,无疑都是盈利的:伊利盈利3.55亿元,利润率为2.4%;蒙牛盈利6.19亿元,利润率为4.3%。光明也是盈利的,虽然仅有6542万元,但与去年同期相比,好很多,利润率达到1.5%。然而,遗憾的是,飞鹤、三元、兴安岭等企业统统亏损,飞鹤亏损1.03亿元,三元亏损5160万
22、元,兴安岭亏损691.67万元。那么,为什么大家都做同一个行业,盈亏状况却有如此大的差异呢?光明微薄的利润应该来自于酸奶,因为在酸奶这个品类中,他们在不少细分市场上做到了第一或第二,形成了一定的竞争力。此外,“优倍”也能给他们赚回点钱,也是因为“优倍”做到了“低温高端奶”的第一品牌。其余品类可能给光明赚钱的可能性很小,甚至很有可能把这些产品所赚来的利润吞噬得差不多。因此,面对残酷的竞争环境,如何找到自己的盈利模式是关键,到底走专业化道路,还是走多元化道路?到底沿着“模仿”的路线发展,还是放弃“模仿”另谋出路?中国乳业多数企业应该到了认真回答这个问题的时候了。d.行业监管问题三聚氰胺事件后,各地
23、推进奶牛规模化,对我国奶业的提质增效起了积极的作用,但大部分地区以奶牛出户入区为主,表面上规模化养殖比例增加,而实际上仍是散养,问题和发展困难也逐渐显现,而且部分地区很多散户退出奶牛养殖,小区入住率也较低。这就是一个大隐患。这个问题如果得不到根本性的解决,中国乳业时刻都存在着更大的危机。还有,对产品的检测标准也是一个棘手的问题。比如:就以奶粉质量的检测来看,“性早熟”事件发生之前,对“雌性激素”的检测标准与检测项目并无先例,这再次暴露出检测标准与手段的滞后。因此,中国乳品行业的监管,给不少人的感觉是:出事了,稀里糊涂迈一步;不出事,永远在原地踏步;“监管”一词根本没有落到实处。每一场危机事件,
24、都会重揭消费者心灵的伤疤,将行业漏洞暴露得无地自容。如果这还不足以让我们行业监管部门的重视,类似事件就会像一波波洪水,屡屡冲击大坝的薄弱环节,最终带来行业声誉与消费者信心的彻底崩溃,将导致的不仅是一两个企业的倒闭,而是一个行业的没落,乃至一方经济的没落。因此,行业监管力度的加强与监管水平的提升,也是刻不容缓的大问题。六、乳品行业的发展趋势:1、总体趋势:从大环境上看,预计在未来三年,中国的城市化速度进一步加强,到2013年,中国的城市人口可能超过农村人口,成为真正的以城市消费带动全国消费的国家。再加上城乡人口可支配收入的不断增加以及三农政策的进一步落实和西部大开发进入攻坚阶段,在客观环境上,给
25、中国乳业的发展提供了更加良好的平台。只要,中国乳业能够妥善解决好笔者在上面所提到的四大问题,发展的前景还是非常乐观的。未来3年,中国乳业在总体上至少会呈现出以下特征:a.我们在上面提到“恢复消费者信心”是中国乳业要解决好的一个大问题。在未来3年,这个问题会发生根本性转变,从“复苏”转向“持续增长”。从2010年1-7月份的相关数据看,各大品类的消费量确实呈现出复苏的态势,即便个别品类仍然下滑,总体上还是向好的方向发展。国家权威机构对中国经济的二次探底做出相关的预测,很有可能这种探底再一次到来,但对于乳品行业来看,就在2009年经济最困难的时期,也没有看到过于明显的萧条,由此可以判断,如果在20
26、11年没有什么大事件再次席卷这个行业,那么到2012年时,加上消费者的“忘记”本性,乳品消费会从“复苏”进入“持续增长”的轨道。b.常温奶继续唱主角。在一个行业里,如果一个品类占据70%以上的份额,这个行业的格局就基本上会定型,在短时间内很难发生改变。这就意味着,占据乳品行业80%以上份额的常温奶继续唱它的“主角”戏,至少在未来3年之内,这个格局不会被颠覆。c.高端产品更加茁壮成长。消费者心智中有一种固有的认知,那就是“一分钱一分货”,“贵就是好”。因此,在频频发生的乳品安全事故的背景下,高端产品在乳品行业更加茁壮成长,成为未来消费的主流。因此,在这个成本压力日趋加大的未来,我们完全有理由判断
27、,乳品行业将会出现更多高端、高附加值的产品,甚至会出现“极品”、“奢侈”级别的产品。d.新品类的创导者增多。近几年,伊利、蒙牛、光明为代表的奶业巨头们,开发了不少新品类,诸如:低乳糖奶、果粒乳饮料、活菌乳等等。未来三年,这种新品类的研发还会继续升温,有头脑的企业将会在新产品的开发上进行革命性突破,推动新品类的繁荣昌盛。不过,新品类的诞生环节是相当艰难的,不是脱口而出的,而且潜藏着一定的赌博性质。因此,在未来,新品类的失败率也会直线上升,很多企业因为缺乏科学的战略和专业的研究,所开发的产品“胎死腹中”的现象将随处可见。e.盲目投资涌向高利润产品。在这个世界上,永远保持魅力的东西就是“利益”。在利
28、益面前,小到个人,大到国家,都会为之动心,企业更不例外。通过消费者需求的演变,通过行业巨头们的辛勤探索,中国乳业出现了高端产品蓬勃发展的局面。然而,由于利益的引力和驱动,这个局面不会得到安宁,很快被那些“见利忘我”的投资者搅局。2、具体趋势:a.液体奶:仍然按照常温和低温来区分。常温奶的高端化、功能化,现在已经很明显,将会继续保持这个路线发展下去。如果要提一些亮点趋势,笔者认为,儿童奶是个亮点。2009年,中国儿童奶的销量翻了一番,今年的势头更加强劲。尤其,高端儿童奶,将来成为常温奶里新的增长点。低温奶领域,巴氏奶在光明、三元以及其它地方品牌的推动下,会有一定的发展,但更重要的是,低温奶高端化
29、、低温奶功能化才是未来三年的更大趋势。另外,常温的乳饮料以及低温乳饮料也会得到一定的发展,其中:常温乳饮料可能进一步分化,在愉悦特征上进一步得到强化。b.酸奶:对酸奶而言,“一个功能”、“一个群体”将成为热点,即:促进消化与肠道健康的益生菌以及围绕青少年群体的产品开发。而且,在未来,这两个交叉发展的情况也会频频出现,广大青少年朋友们有得“好看的节目”和“好吃的酸奶”。从竞争态势上看,酸奶必将会迎来一场恶性竞争,而且这种竞争既不像常温奶,也不像奶粉,会在概念、价格和渠道渗透之间混战多年,新品类和老品类的更新换代加剧,企业将为此付出巨大代价,最终可能有品牌、有实力的企业能够真正生存下来,而其余品牌
30、可能遭遇“以自己的牺牲成就别人的成功”之惨烈命运。c.奶粉:奶粉是个充满“悬念”的品类。一方面,丑闻不断;另一方面,利益惊人。将来一定成为竞争最热烈、最残酷的品类。从市场走势上看,预计在未来三年,中国的婴幼儿奶粉的市场规模将超过日本,成为世界婴幼儿奶粉消费的第二大国。这就意味着,一个庞大的市场正在开怀迎接更多的企业来投资奶粉。因此在未来,高端奶粉仍然是焦点品类,“洋品牌”与“本土品牌”之间的较量、“洋品牌”与“洋代工”之间的PK将会愈演愈烈。而且,奶粉市场的竞争,不会像酸奶那样,玩弄那么多概念、价格或渠道的渗透,而是真正的功能强化和情感渗透的竞争。如果说,酸奶的未来竞争仍然停留在渠道驱动,那么
31、奶粉将彻底进入消费者驱动,体验营销将在奶粉领域大发神威。d.奶酪:在一个绝对长远的时间范围,奶酪的发展前景美好。然而,在未来3年之内,奶酪却不会有太大的发展,只能一步一个脚印地往前走。那么,奶酪市场为什么会不像酸奶和奶粉么热闹?这至少有以下三个方面的原因:1.价格因素。有关机构的一项市场调查表明:价格太贵是消费者不买奶酪的主要原因之一。据调查,我国市场上的奶酪大约需要100元公斤,贵得令消费者咋舌。2.口味因素。奶酪是一种具有一定口味障碍的食品,这对于吃惯了豆腐的中国消费者而言,从不习惯到习惯,从不接受到接受,需要一个过程。3.消费观念。多数业内人士认为,豆制品作为中国的传统营养食品,从古至今
32、一直受到消费者的喜爱和认可,让他们一下放弃豆制品,改吃奶酪,可不是一朝一夕的事情。也许,很多厂家也看到了这一点,把奶酪的希望寄托在“下一代”身上,各种口味和功能的儿童奶酪却成为这个品类的新秀。笔者认为,在未来三年期间,儿童奶酪以及早餐奶酪,甚至这两种奶酪的融合体将会霸占这个品类的货架空间,在看似毫无起色的推广中“为梦想创造可能”。七、趋势下的机会与挑战:1、乳品行业潜藏的机会:在12年前,中国乳制品工业协会明确提出:中国人均饮奶量不到7公斤,这和世界106公斤的人均饮奶量相比,相差甚远,中国乳业会有巨大的发展空间。12年过去了,而今天中国乳品行业的总规模比起12年前,至少增长了4-5倍,成为世界第三大乳品大国,在不久的将来还很有可能超过日本。目前中国人均饮奶量约29公斤,这和目前的世界118公斤的平均饮奶量相比,仍然相差甚远。所以,我们可以预言,中国乳品行业未来的增长空间仍然很大,潜藏的机会仍然很多。a.引领新品类的机会中国乳业,虽然经历了这么多年的飞速发展,但仍然处于成长期,一、二线城市虽然看似饱和,但总的发展趋势还尚未进入饱和期。从营销的角度看,一个品类每一次分化就是一个很好的机会,谁要是抓住这个
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