xx食品广告策划书.docx

1、xx食品广告策划书 黔五福有点意思蔬菜猪肉干广告策划书策划单位： 尚上策文化传播公司策划人员： 廖玉菡（业务主管）段清洋（策划部长）侯晓妍（市场调查部长）肖世伟（公关部长）李 勇（美术设计部长）吴克祥（文案撰写部长）目 录一、前言4二、市场分析4（一）产品分析4（二）市场分析5（三）企业经营状况分析5（四）消费者分析6（五）企业竞争状况分析11（六）企业产品SWOT分析11三、广告策略13（一）非媒介策略131产品改进策略132价格策略133产品定位策略144促销策略145渠道策略146公关策略15（二）媒介策略161.广告目标162.市场细分163.产品定位策略174.广告诉求策略175.广

2、告表现策略17四、广告媒介发布计划18（一）媒介整体战略思想18（二）媒介投放具体档期安排191电视媒介192.广播媒介193.户外公交媒介204.户外站牌媒介215.校园桌贴媒介21五、广告费用预算22六、广告效果预测及评估 22七、 附件23（一）黔五福有点意思蔬菜猪肉干调查问卷23（二）媒介实施计划相关文案、脚本24（三）电视广告效果评估反馈问卷调查表26（四）小组成员分工及心得体会27一、前言 贵州五福坊食品有限公司成立于2001年5月18日，是在原国有企业贵州肉联厂的基础上改制后组建起来的民营企业，主营猪肉系列食品。黔五福有点意思蔬菜猪肉干是公司上市两三年的一个休闲系列产品：品质优良

3、，口味俱佳，深得人们喜爱。唯一不足的便是知晓黔五福有点意思蔬菜猪肉干的人群始终是少数，未能达到宣传蔬菜猪肉干，促进公司销售额的目的。再加上原来定位的狭窄性和销售渠道的相对狭小，黔五福有点意思蔬菜猪肉干始终未能发挥真正的潜力。这次策划的目标就是要扩大宣传，整合销售网络，扩大市场占有率。 我们将通过设计一系列与黔五福有点意思蔬菜猪肉干有关的问卷去调查来获得相关数据，进而分析黔五福有点意思蔬菜猪肉干在现阶段的市场情况，得出黔五福有点意思蔬菜猪肉干的市场前景和发展机会。并据此制定出行之有效的广告战略。我们广告策划书主要包括：市场分析、品牌定位策略分析、广告策略、广告媒介发布计划、公关营销策略、广告预算

4、等主要内容。二、市场分析（一）产品分析1.就产品本身的卫生安全而言，黔五福有点意思蔬菜猪肉干的猪肉来源都是出自于贵阳肉联厂，贵阳肉联厂是一个在贵阳本地乃至贵州地区都具有一定知名度的肉厂。具有很高的肉类质量保证。两者之间都一直保持着很好的合作关系。在问卷调查中，有30%的人是因为质量保证才购买黔五福有点意思蔬菜猪肉干。2.就品牌口味而言，黔五福猪肉干肉质上乘，肉感细腻，口味齐全；目前主要有“青瓜味”、“醇香味”、“胡萝卜味”、“ 葱香味”“麻辣味”、“香辣味”。在我们问卷中，有46%的消费者选择了因“口味多、口感好”而购买该产品。此外，黔五福有点意思蔬菜猪肉干还是加了蔬菜的有营养的猪肉干。由此看

5、出黔五福的佳口感和加齐全的口味受到消费者的一致好评，有着良好的市场发展前景。除此之外，在调查中我们还发现黔五福的一部分稳定受众为50岁以上的中老年，他们普遍反映口味齐全、味道好，但是有的产品系列过于硬，他们不能方便食用，这是一个黔五福有点意思蔬菜猪肉干应该注意改进的地方。3.就产品负载价值而言，产品依托于贵州名牌黔五福公司，有着品质保证和品牌效应。再加上产品包装设计新颖，有视觉附加值。4.就产品性质而言，我们定位于蔬菜猪肉干，这在贵州市场乃至全国市场都不多见，这主要是猪肉干产品还不是很流行，也受到各种技术制约。因此，黔五福有点意思蔬菜猪肉干的猪肉干特性已经是别具一格，很有突破的实力。5.就产品

6、价格而言，该产品价位属于高价位，这也与本身产品质量相符合的，正是物有所值的体现。6.就产品生命周期上，黔五福蔬菜猪肉干上市于2006年，导入期已过，因为广告宣传的原因，现在仍处于成长期，因此企业现在应该加强对产品的宣传，扩大市场占有率，同时应该从包装，口味，质量，品牌，卫生等方面全面完善产品，使产品慢慢由成长期走向成熟期。（二）.市场分析（1）市场的规模问卷调查显示，听说过黔五福蔬菜猪肉干的总共有70人，而没有听说过的却有130人，也就是说受众知晓度还不到50%。从薪阶来说，购买者大多数是中薪阶级。这与黔五福的高价位有很大联系。问卷还显示：在黔五福猪肉干的消费受众中以女性为主，尤其是中年妇女为

7、多。而另外130个没有听说过的人之中，有81个是男性。，从年龄上，都在18以上，28岁以上的中老年尤为多，足以看出黔五福猪肉干的主要受众还不是很年轻化。而年轻人中的大学生群体是一群有高购买能力和购买欲望的潜在消费者。因此，我们需要大力开拓年轻人市场。（2）市场的构成A当前市场的主要产品品牌 目前市场上该类产品的主要产品品牌有：黔五福猪肉干，牛头牌牛肉干，牛老大牛肉干；B.与本品牌构成竞争的品牌 针对于猪肉干制品而言，在贵阳地区与黔五福有点意思蔬菜猪肉干鲜有对手，作为肉干类产品来说，构成竞争的主要竞争对手就是牛头牌牛肉干。（3）市场构成的特性黔五福有点意思蔬菜猪肉干在市场上没有季节性之分，没有暂

8、时性。与其他的类似肉制品比较，它的主要特色是加有一定的蔬菜，口味与其他的猪肉干有一定的区别，更加的有风味。（三）企业经营状况分析贵州五福坊食品有限公司成立于2001年5月，是一家以经营肉类食品为主的现代民营企业，公司地址位于贵阳市国家高新技术产业开发区内（新添大道114号），现有职工300余人。公司是贵阳市农业产业化重点龙头企业、2005年度贵州省农业产业化经营优秀龙头企业、贵州省信贷诚信企业，是2005年贵州省“守合同、重信用”企业，连续五年被评为“贵阳市守合同、重信用单位”。公司现有产品主要是香肠、腊肉为代表的腌腊制品，小米鲊、干笋红烧肉为代表的餐桌软包装食品，“有点意思”、美味肉丝、猪肉

9、干为代表的休闲旅游食品以及酱卤味食品，共计四大系列100多个品种规格。 公司坚持“品牌立企”的战略思想，坚持“一心一意做好肉”的理念。在激烈的市场竞争中，成功地创立了“黔五福”品牌。目前公司在贵阳市场同行业中的占有率为40%以上，在贵阳市地区建有30多家“黔五福”连锁专卖店，除贵州省外，公司销售网络已发展到深圳、天津、四川、云南、湖南、湖北等省外地区。目前贵州五福坊食品有限公司已经成为贵州省知名食品企业，年生产能力可达2500吨，年产值5500万元。“黔五福”商标已经成为贵州省著名商标。 公司坚持“质量至上、不断创新、以人为本、走向世界”的质量方针，先后通过了ISO9001-2000国际质量管

10、理体系认证和计量合格认证，取得了国家食品安全生产QS标志。公司技术力量雄厚，公司技术中心于2006年7月被贵州省经贸委、贵州省科技厅等六家省级单位认定为“贵州省省级企业技术中心”。公司生产的黔五福牌广味香肠、黔五福牌小米鲊系列产品和黔五福牌腊肉系列产品先后获得“贵州省名牌产品”称号，休闲食品“有点意思肉丝”荣获“贵阳市名牌产品”称号。公司正为振兴贵州肉类食品工业，打造全国肉类食品知名品牌而努力进取。公司经过多年的发展后，营销网络遍布中国内陆大部分地区以及港澳台地区，有着广阔的市场。产品以“口味多”、”口感好”、“质量安全”等一致受到消费者好评，经过多年的发展公司已培养了众多忠实消费者，为公司产

11、品的销售提供了有力的后盾。（四）消费者分析1.消费者的总体态势分析(1)现有的消费时尚如今各种食用类的产品的消费提倡以“绿色食品”为主，黔五福猪肉干也不例外，消费者在购买的时候更为注重产品的安全卫生和质量为主。如下图：图表一：消费者购买肉制品考虑因素从上面我们可以看到，消费者在选择品牌的时候，卫生情况和食品安全是他们主要考虑的因素。我们黔五福在以后的产品生产中，一定要严把质量关。坚持走“一心一意做好肉”的产品路线。 (2)各类消费者消费本产品的特性消费者购买黔五福主要是家庭消费，但是送礼的也不少，在实地问卷调查过程中，我们发现许多中老年消费群体的食品来源都是晚辈相赠，这与黔五福一直以来的定位有

12、很大关系。黔五福一直以制作腌腊肉、香肠等等年货为主，这都使得产品倾向于送礼佳品。加上黔五福有点意思蔬菜猪肉干的包装精美，上档次，很适合送礼。这也可以是我们产品的一个潜在优势。2.现有消费者分析问题：您的 性别 （ ）A 男 B. 女图表2：现有消费者性别比例 年龄 （ ）A 18岁以下 B 18岁28岁 C 28岁45岁 D 45岁以上 图表3：现有消费者年龄分布收入 （ ）A.1000元以下 B.10002500元 C.25005000元 D.5000元以上 图表4：现有消费者收入比例问卷调查的结果显示，现有消费者是以中老年妇女为主；收入多在1000元甚至2500元以上。从我们调查的消费对象

13、来看，我们现有的消费者是以女的为主，这与黔五福在家庭消费中占居大比例和现有女性消费时尚有很大关系。这些女性多数为家庭中的生活支配者。他们控制着此类产品的购买。因此在产品诉求策略上要凸现出来。(2)现有消费者的消费行为4您通常在什么地方购买该产品（ ）A 超市 B 商场 C 专卖店 D 便利店 E网上 图表5：消费者购买产品主要场所可以看出，黔五福猪肉干的主要销售地点出现在了超市和专卖店之类的有质量保证的场所。对于肉类产品来说，质量是它的生命线，只有让消费者感到放心，消费者才能买得舒心。而超市和专卖点无疑是最好的代表。其中专卖店以其专业性和地点的散布性更是成为销售地点首选。在我们问卷实地调查中，

14、我们还了解到，消费者在购买频率和购买数量上，除了一些家庭消费者和方便购买的消费者，大多数的消费者的购买频率和购买数量是有限的。其中，对品牌的不了解和无法方便的购买成为最主要的原因。这与黔五福猪肉干的分销渠道和价格有紧密联系。(3)现在消费者的态度9你是否会继续购买黔五福有点意思猪肉干（接下来直接跳至11题）（ ）A 会 B 不会 图表6：现有消费者关于是否继续购买猪肉干的比例图 5您选择该产品的原因是（可多选）（ ）A 品牌效应 B 有一个吸引人的外观 C 口味多 、口感好 D 有质量保证 E 价格公道 图表7：该产品吸引顾客原因比例图调查显示，购买并食用黔五福产品的消费者对其口味很满意；由此

15、看出食用过黔五福产品的消费者对该产品的偏爱程度较高，而实际购买却受诸多因素的限制。价格过高成为主要的因素。百分之90%的消费者愿意继续购买黔五福，是对我们产品的质量和品牌的信任，更是喜爱我们产品的口味和口感。我们要抓住现有的消费者，让他继续购买，并让他成为黔五福的忠实受众。3.潜在的消费者（1）消费者态势见图表（2、3、4）黔五福潜在消费者，即那些听说过黔五福产品但没有购买过的人。主要以年轻人为主，而该产品价格定位偏高，潜在消费者群年龄多在18岁到28岁之间的在校大学生；经济收入多为1000元以下。但大学生群体有一个特性：那就是消费能力高，购买欲望强。针对这些消费群体，我们首先要让他们知晓我们

16、的黔五福猪肉干产品，其次是要求我们的产品宣传上要迎合这一类消费者，这是我们在广告和公关活动中应该注意的。 (2)潜在消费者的购买行为潜在消费者有购买与黔五福猪肉干类似的产品：傻子王牛肉干，名厨牛肉干、烤鸭、烤鹅以及各种卤肉等。他们有些是固定消费者，有些也是偶尔尝尝。在有无新的购买计划方面，很多人都持无所谓的态度，但其实是很有可能改变原有购买计划，一是为了尝鲜，二是受经济等综合因素的制约。4.消费者分析的总结1.在该产品的现有消费者中，机会是有可能将购买过该产品的消费者培养成该产品的忠实消费者，威胁则是消费者受该产品价格定位的限制而改投其他品牌；优势是该产品口味多且好，质量安全又保证，受到消费者

17、欢迎。劣势是该产品广告力度不够，受众对本产品认知程度小。2.在潜在消费者中，我们有机会通过广告宣传和多种价格定位等方式将听说过该产品又没有购买行为的消费者变成该产品的消费者。（五）企业和竞争对手的竞争状况分析在贵阳的猪肉干市场上，有点意思蔬菜猪肉干鲜有敌手，但是在肉干市场上，却有一个很强劲的对手牛头牌牛肉干。牛头牌公司成立于1984年。从开创品牌至今，唯其精良的选料，严谨的制作，鲜明的特色，独到的口味。在发扬原有特色的基础上，博采众长，产品醇香可口，干燥纯净，色鲜泽润，风味独特，营养丰富。历年来以牌子老，信誉好，品味高而深受广大消费者喜爱，素来亨有“牛肉干三联冠”的美誉。产品畅销全国，远销俄罗

18、斯等国家与地区。在贵州更是人们交口称赞的好产品。“牛头牌”牛肉干在贵州市场市场占有率明显比“黔五福”猪肉干高很多，它在贵州市场已经经营25年，因此，品牌知名度、信誉度在消费者心中已经根深蒂固。而“黔五福”猪肉干上市时间仅为3年时间，确切的来说，还没一个稳固的市场。且企业初期宣传做得并不是很好，在消费者心中还不是一个深入的品牌。牛头牌牛肉干的广告现在主要集中于以广播和电视广告为主的不定期维护形象广告，主要是避免产品被遗忘，巩固既有市场。而黔五福有点意思蔬菜猪肉干的广告现阶段主打于广播广告，电视广告则于2009年9月1日正式上市。并启用贵州籍演员解惠清为其代言。“黔五福”猪肉干作为一个新生的产品必

19、须要让人们从大量的广告中认识、了解、接收、并最终购买这个产品。因此，在广告方面，“黔五福”猪肉干需要加大广告量，多多推出由其品牌赞助的活动，就如首届“黔五福”产品家常菜创新大赛。打着自己的品牌，让消费者在娱乐中不知不觉接收产品，并加大黔五福品牌的影响力。最终赢得稳定的顾客群。（六）SWOT分析。优势问题：您更加喜欢黔五福有点意思蔬菜猪肉干哪种口味？（可多选）（ ）A 青瓜味 B 醇香味 C 胡萝卜味 D 葱香味 E 麻辣味 F 香辣味 选项 A B C D E F 人数 7 18 1 19 20 11表2该产品在贵阳区主要针对的是贵阳本地的消费者，该产品的特点与口味与目标市场的文化背景没有什么

20、冲突之处。贵州大部分地区对于类似于黔五福蔬菜猪肉干这类产品都有一定的需求，黔五福蔬菜猪肉干所宣传的企业文化也是符合广大消费者心理的，消费者从文化背景方面来说不会拒绝该产品。而且，由于受地域环境的影响，贵州气候较潮湿，我们调查的对象大多都偏爱口味重的味道，尤其是带辣味的。对于女士而言，清淡的口味也是颇受欢迎。其中，醇香、葱香、麻辣味最受欢迎（参照表2得出）。这些因素对黔五福蔬菜猪肉干的推广有很大的优势。就产品本身而言，它是一个新生的产品。如下图： 图表8 ：受众选择黔五福因素图如图可知：产品在卫生、品牌、营养、口味等方面都很出色，质量有绝对的保证，在消费者心目中有很好的口碑。并且“黔五福”自成立

21、以来，它一直都以“一心一意做好肉”为理念，深受广大消费者的喜爱和好评。近年来品牌已经得到普及和发展，因此，它推出的“黔五福”猪肉干也会因它的品牌影响力而很快的深入人心，现在欠缺的只是时间问题。并且同类的猪肉干还没有能和其在贵州市场媲美的。.劣势 黔五福蔬菜猪肉干上市时间比较晚，在市场占有率方面也处于劣势，并且贵州市场大多都被牛肉干所占领，特别是牛头牌牛肉干，其竞争定然是相当激烈。并且产品的知名度不是高，宣传力度也不是很大，价格方面还是偏贵，这些都是制约着产品发展的因素。另外它的消费大都是个人随意消费而不是家庭消费，购买量较小。.机会 “黔五福”猪肉干是“猪肉”类的肉干，属于新产品。同类的猪肉干

22、还没有能和其在贵州市场媲美，因此，它考虑的仅仅是与“牛头牌”牛肉干相竞争的问题。并且它是“猪肉”干，因此，确实想要购买猪肉干的消费者不会为了“牛头牌”的知名度而改去买“牛肉”干。这是它的很好的一个卖点。同时它是“蔬菜”的，富含维生素，是任何肉干类与之不能媲美的，这是它的绝佳特色。.威胁 “牛头牌”牛肉干从开创品牌至今，唯其精良的选料，严谨的制作，鲜明的特色，独到的口味。在发扬原有特色的基础上，博采众长，产品醇香可口，干燥纯净，色鲜泽润，风味独特，营养丰富。“牛在贵州市场市场占有率明显比“黔五福”猪肉干高很多，它在贵州市场已经经营25年，因此，品牌知名度、信誉度在消费者心中已经根深蒂固。而“黔五

23、福”猪肉干上市时间仅为一年的时间，确切的来说，还没一个稳固的市场。并且“牛头牌”牛肉干在中国十大牛肉干品牌榜中居于首位，因此它的地位可谓在肉干类产品中牢不可破。同时黔五福蔬菜猪肉干的价格与非牛头牌牛肉干相比还是比较贵的，这也是它极大的威胁。三. 广告策略 （一）非媒介策略1.产品改进策略 依据之前的分析，黔五福有点意思蔬菜猪肉干在质量、口味和产品种类上都具有很高的口碑，绝对可以和市场上任何一种同类产品相媲美。但是由于产品受众的宽广性，使得我们不得不在某些产品技术上稍作改进，使得原有某些口味产品肉质稍软，以迎合那一部分老年受众。以此稳住这一部分消费者。2.价格策略 黔五福有点意思蔬菜猪肉干目前在

24、市场上有散装和袋装。在市场上，我们黔五福猪肉干的价格比我们的主要竞争对手要低，但质量绝对不逊于牛头牌牛肉干，这是我们一个可以冲击竞争对手龙头老大地位的一个有力武器，必须牢牢抓住机会。此外，考虑到牌子是依附于黔五福这个贵州省知名的大品牌，我们的价格策略就是全市统一价，散装58元/斤。各规格袋装按照原来价格固定下来，不予改变。给消费者一种稳定的感觉。3.产品定位策略 黔五福的目标消费群体是收入在中高薪阶层的消费者。从这些消费者本身的条件来讲，他们有一定的社会经济地位，有一定的固定收入。他们购买食用品的时候价格不是影响他们购买的决定因素，反之，产品的营养、质量、健康等方面占有很大的因素。并且这一阶层

25、的消费者很注重品牌。一个有特色的品牌极易吸引他们的注意力、激起他们的购买欲。同时，一个有特色的品牌很容易在复杂的市场竞争中脱颖而出，最终实现企业的全面发展。黔五福蔬菜味猪肉干是“猪肉”肉干类产品，这是牛肉干横扫全国当今市场的一大亮点。同时。它还是“蔬菜”猪肉干，这在同类的猪肉干中又是一大亮点。因此我们应该对产品进行特色定位，树立产品独特宣明的形象，来赢得市场机会使企业得到发展。对黔五福的特色定位不同于其它肉干类产品。于牛头牌牛肉干相比，它是猪肉干，猪肉和牛肉有本质的区别，消费者想换一种口味的时候猪肉干是不二的选择。因此，他与“牛头牌”牛肉干的竞争有很大的优势。同时，它是“蔬菜”猪肉干，富含维生

26、素，这是牛头牌牛肉干没有的一点，也是和其它猪肉干区别竞争的一点。因此，对产品新的特色定位对黔五福最终提高销售是极其有利的。4.促销策略利用节假日人们置办年货的有利时机。针对贵阳各大超市及贵阳各地区黔五福专卖店利用过年时段、春节、元旦假日进行买赠优惠促销活动。具体如下： 活动地点：贵阳地区各大超市、商场及各黔五福专卖店。活动时间：腊月二十八正月初二活动内容：在此期间，凡购买黔五福有点意思蔬菜猪肉干超过58元，送35克袋装猪肉干2袋；凡购买超过100元，送180克袋装猪肉干；超过300元者，送600克袋装礼品猪肉干5.渠道策略 在超市、专卖店稳固的基础上，进一步拓宽自己的分销渠道。既然决定要进军大

27、学市场，我们可以在公司内部选取专人（认真、负责而且对黔五福甚为了解的人）各自到大学的零售店去进行推销。建立起大学销售的这一良好分销渠道，增大产品与大学生群体的接触机会，增加购买可能性。鉴于是初期进入市场，我们暂定贵州大学、贵州财经学院、贵州师范大学、贵州民族学院、贵阳医学院这五个大学进行试点渠道推销。在各分销商的联系上。一定要搞好关系营销。有一定的激励机制，以此来调动分销商推销本产品的积极性。我们可以通过以下方式激励分销商：与本公司保持3个月以上销售网络时间的分销商或者其他单位，均可获得精美的黔五福五福童子铜像一个。此外，在以后的销售过程中，每逢逢年过节进货还可获赠相关精美赠品。我们可以采取契

28、约约束和销售配额制度，以此来强行激励分销商和中间商（包括我们再各大高校的推销员）。在销售配额提成上，尤其是类似超市、商场等大型分销商，我们不直接付给销售佣金，而采取按数额销售分付的方式。这是很好的激励分销商和中间商的方式。保持与各经销商和推销人员的良好合作关系，无论是工作上还是生活上都得这么做，当下社会，关系营销显得尤为重要。我们必须依靠产品自身质量优势，尽快建立起企业与各销售商、推销商以及众多黔五福有点意思蔬菜猪肉干的消费者的长期合作关系。在黔五福有点意思蔬菜猪肉干的销售上，还有一个很有特色的销售商就是各网络店铺。在网络上，有很多关于该产品的销售信息。在这一块上，贵州黔五福做的很好，点开网站都有很多关于该产品的介绍和图片。我们可以鉴于此，在网络上更加进一步加大产品的宣传力度，充分整合网络资源。6.公关策略赞助大学校园社团活动（1）活动时间：2010年3月1日至7月1日（2）活动地点：贵州大学、贵州财经学院、贵州师范大学、贵州民族学院、贵阳医学院。（3）活动目的：为了让更多的大学生知道黔五福有点意思蔬菜猪肉干这个产品及黔