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1、论文谈谈营销活动中的定价技巧上海医疗器械高等专科学校 毕业设计（论文）谈谈营销活动中的定价技巧姓 名： 学 号： 系 部： 专 业：市场营销（医疗器械营销）班 级： 指导教师： 完成日期 2006年5月18日谈谈营销活动中的定价技巧摘 要在市场营销中，价格是同类产品展开竞争的有力武器，同时，价格也是吸引消费者注意，最终完成整个购买过程的法宝。为了利用价格杠杆撬开市场的大门，使得自己的产品在与对手竞争中获得更多的优势，必须利用好各种定价技巧。本文通过分析在市场营销活动中所存在的问题，对投入市场产品的定价技巧进行深入剖析，并针对问题提出定价过程中定价技巧的重要性，通过对新产品价格策略、价格变动策略

2、、成熟产品定价策略方面的分析，来制定各个时期的产品应采取的定价技巧种类，以及企业如何运用到实际中以谋求利益的最大化！关键词：消费心理 ，产品周期， 定价技巧Marketing activities to talk about pricing techniquesABSTRACTMarketing in the market, the price of similar products is a powerful weapon to compete at the same time, the price is to attract the attention of consumers, and

3、ultimately complete the purchase process of a magic weapon. To take advantage of market prices as a lever to prize open the door, making their own products to compete with their rivals to gain more advantage, we must make good use of a variety of pricing techniques.In this paper, through the analysi

4、s of marketing activities in the problems of the products into the market skills to conduct in-depth analysis of pricing and pricing issues for the process of the importance of pricing techniques, the adoption of pricing strategies for new products, price changes, strategy, mature product Analysis o

5、f pricing strategies, to develop products in different periods should be taken to the types of pricing techniques, as well as how to apply the practice to seek to maximize the benefits! Key words: Consumer psychology, Product life cycle, pricing techniques第1章 绪论作为影响产品市场表现以及销量、效益的最主要的因素，产品价格一直是商家用于抵制

6、竞品，拓展市场的利器。尤其在中国这个价格敏感度非常高的市场中，价格一旦制订失误，最好的产品也逃脱不了失败的命运。在市场推广的战术分类中，价格战也因其操作简便，效果明显，而被广泛应用。产品价格的杠杆作用，一方面表现在其对一个区域市场消费品类的宏观调控，影响区域市场中的产品结构构成以及品类消费潮流；另一方面表现在对市场消费的拉动和平衡，在一定程度上刺激消费者的购买欲望，从而促成阶段的消费高峰和消费低谷。所以在市场产品的竞争中，注意良好的定价技巧的实施对企业的效益有非常积极的作用！ 第2章 定价的概念2.1 定义定价，是市场营销学里面最重要的组成部分之一，主要研究商品和服务的价格制定和变更的策略，以

7、求得营销效果和收益的最佳。常见的六种定价策略有：价格讯号、渗透定价、地区定价、形象定价、组合定价、互补定价。美国分类法：竞争定价法、成本加成定价法、撇脂定价法、限制定价法、损失领导者定价法、市场导向定价法、渗透定价法、价格歧视定价法等。2.2 影响价格决策的因素影响定价决策的因素包括企业的营销目标、成本、顾客、竞争对手和其他外部因素。2.2.1企业目标要了解价格和制定价格，必须考虑许多方面的因素。首先要明确的是公司的目标是什么，是增加市场份额，改善企业收入，最大化利润，还是其他目标。如果营销部门已经对于公司目标有一个清晰的把握，那么确定价格在内的营销组合，便是一件相对容易的事情。相反，如果定价

8、与公司的目标相背离，可能花了很大精力，结果并不是公司想要的。因此，定价成功与否很大程度上取决于定价决策和公司目标的契合度。那么怎么样才能了解公司的目标是什么呢？一般有两种办法：一是企业主管（亚太区总裁，中国区总经理， 等）介绍公司的愿景、每年的年度计划，二是从公司网站阅读公司CEO向投资人提供的报告。2.2.2顾客在明确了解营销目标以后，我们有必要了解客户的要求，因为是他们决定了产品定价正确与否。尽管他们的要求并不是一成不变，但是我们必须要了解他们现在需要的是什么。这是一个看上去是很简单的问题，有的人会认为我做这个市场营销工作都十多年了，还不知道谁是我的客户吗？但是，有时候我们确实不知道，或者

9、说我们只知道我们部分的客户，也可能是只知道昨天的目标客户，但这些人今天已经不再是我们的目标客户。我们经常会得到销售的反馈，说价格不好，说质量不好，。但是仔细分析一下，会发现可能是我们把目标客户群搞错了，可能花了大量时间在与客户沟通，但是这部分人并不是我们的目标客户，也有可能是我们的客户，但是他们要不是并不是这部分产品。因此，过一段时间，可以是半年或者一年，要问一下我们自己，谁是我们的客户，我们要找什么样客户。很有可能我们想找的是高端客户，但是我们的产品是低端的，那就不配匹。这个问题看上去看简单，甚至有些傻，但是如果不仔细分析，我们还是可能把客户搞错。当然，还应该知道他们是怎么购买的。2.2.3

10、竞争对手影响企业定价决策的另一个重要因素是竞争对手，因为大多数情况下，市场上并非只有我们一家公司，可能会有同类档次的公司，或是更高端的公司，也可能是比我们低一个档次的公司。我们必须了解谁是我们的竞争对手，他们的战略是什么，优势是什么，还应该了解他们的成本、价格以及可能对企业定价作出的反应。以相机为例，一个正在考虑买相机的消费者在作出购买决策之前，会比较市场上各个品牌，如佳能、奥林巴斯、三星和索尼等的价格、质量和外观各个方面，结合手里的预算，作出决定。如果索尼采取高价格、高利润战略，其它竞争对手也进入这个细分市场。而低价格、低利润的战略可能有效阻止竞争对手进入市场或是把他们淘汰出局。因此，在制定

11、价格之前，应该对市场上竞争对手的产品价格、质量和各方面的性能有一个全面的了解，并以此为基础对自身的产品进行定位，才能使产品价格更有针对性和竞争力。2.2.4成本成本是企业能够为产品设定的底价。企业在制定产品的价格时，如果不能覆盖生产、分销和管理等方面的成本，就有可能是亏本的，不能给投资人带来相应的回报。企业的成本分为两种，即固定成本和可变成本。固定成本是指不随产量变化的成本，例如不管企业是否开工，都必须支付厂房每月的租金、设备维护费用、暖气费以及其它方面的开支。而可变成本直接随生产量水平发生变化。生产一台联想电脑，会涉及到CPU、主板、显示器和组装等成本。一般而言，这些成本是大体相同的，它们的

12、总成本往往与数量成正比。与些同时，有一个成本在决策中至关重要，应该引起企业重要，那就是管理费用。 一个工厂会有总经理、副总经理、总监等管理层的费用需要分摊，特别是当企业有很多个部门，有很多条产品线时，管理层的工资有多少是分摊某条产品线，或分摊到某一个部门，会直接影响对产品定价企业的决策。如果说我们有这样一个产品，它的销售价是100元，它的成本是110元。，那么这个产品是销售做，还是不销售做呢？如果工厂的设备利用率超过有980以上，答案很简单，就不销售做了。如果这个企业的人员和设备的利用率只有530左右，或更低，我们还需进一步分析。首先分析一下具体的成本情况，如果固定成本320元，变动成本560

13、元，管理费用是30元，实际上与产品直接相关的成本只有80元，售价超过直接产品成本，产量越多，分摊到单位产品的管理费用越少，.所以应该选择生产这个产品。如果产品的售价不变，成本变为120元，其中固定成本为30元，变动成本为75元，管理费用为15元，那么决策也很简单，肯定不能做销售，这两个部分的成本已经超过了售价，做得越多，只会亏得越多。2.2.5其他因素在企业定价的过程中，除了顾客和竞争对手，还必须考虑其他外部因素。一个国家或地区的经济条件，如经济周期、通货膨胀和利率等对企业的定价策略有重大的影响。如果经济处于衰退阶段，消费者的购买力减弱，企业继续维持高价可能会使销售量下降。政府也是影响定价决策

14、的重要因素，营销人员需要了解影响价格的法律，这方面在出口方面特别明显，很外多出口企业已经因为对当地的环境不了解，结果受到反倾销调查。所以，做市场要各个方面的信息，首先是公司的目标，公司大的战略，未来几个月公司要什么；第二，要了解谁是我们的客户，客户的采购过程，以及在决策过程中他们最关心是什么；第三，我们必须了解谁是我们的竞争对手，他们的战略是什么，优势是什么；第四，必须对真实成本有一个准确的把握，特别是应该从作业成本的角度来分析产品的成本。与此同时，也应该考虑外部的经济条件和政府等外部因素。2.3 定价的目标定价有很多的目标，不同的企业在不同的时期，不同的业务部门会有不同的目标。一个公司或是一

15、个部门对它的目标越清楚，它制定价格就越容易。一般而言，主要有以下几个目标：最高当期利润和利润率、最高当期收入、最高销售增长，最高市场撇脂、产品质量领先、维持生存。2.3.1最高当期利润利润目标是企业定价目标的重要组成部分，获取利润是企业生存和发展的必要条件，是企业经营的直接动力和最终目的。因此，利润目标为大多数企业所采用。在实际工作中，当我们把产品价格上涨5，销售可能会下跌5，但还是会有公司采取这种策略要做，因为营业利润会超过提价之前的水平。对公司对投资者而言，他们会考虑很多指标，其中有一个是销售利润率。如果A公司有100万的销售额和利润是10万，其则销售利润率只有10，会不受投资者欢迎。而如

16、果是B公司的销售额是50万的销售额和利润8万的利润，。则反而会受到投资人的肯定，因为则销售利润率上升到16，尽管公司的总收益是下降的，投资者更青睐B公司，因为B公司的销售利润率是16%。因此，投资人更加看重的是销售利润率，而并非销售利润总额。当然前提是这个收益是可持续性，如果把公司的某些部门或资产卖掉可以在当期赚很多钱，但是这是不可持续的，也不符合投资人的要求。2.3.2最高销售额很多中国的企业，追求企业的规模，希望成为财富500强企业，实际上他们追求的并不是500强，而是500大。在08年年初财富杂志里面，有大量的企业净利润是负的，但还是在位列500强之列，因为财富杂志考虑的是销售额。而商业

17、周刊评选的标准则不一样，会考虑很多指标，然后得到一个最终结果。企业追求规模会有文化的因素，而很多时候是为了先做大后做强。如很多企业为了进500强，通过兼并收购的方式，先做大销售规模，或是谋求上市，正好需要增加销售额，。所以不同的企业在不同时期的目的是不一样的。2.3.3最高市场份额某些公司希望获得最大化的市场份额，它们认为当前的市场份额越高，未来的盈利机会就越大。这一定价目标在公司进入一个新的细分市场时运用较多。以淘宝网为例，马云当初为了应对易趣可能的挑战，进入C2C市场，通过多年的不断投入往往保证了淘宝提供免费交易平台，。今年更高调宣布要未来几年将再投资50亿于淘宝网，。他考虑的是市场份额，

18、尽管现阶段不赚钱，但是长远来看还是会赚钱的。当然还有一类公司考虑的甚至不是市场份额，只要有点击量就可以换钱，所以不同的公司在不同的时间考虑不一样。2.3.4最高市场撇脂许多公司通过自己的创新和产品的差异性，制定高价来“撇脂”市场。索尼是市场撇脂定价的典型，一开始它先把新产品价格定得很高，然后慢慢下降。当1990年，索尼第一次推出高清晰度彩电，这个产品的价格高达43 000美元，以这种方式索尼得到了最大化的撇脂利润。随着竞争对手进入这一细分市场，到了1993年，公司把价格下降到6 000美元。2004年底，42英寸的高清晰度彩电在日本更是降到1 200美元。通过制定高价，可以使企业获得高额的撇脂

19、利润，这也是大多数企业都希望能够做到的。当然要实现这一定价目标，也是有条件的，如产品的高价必须获得顾客的价值认同，顾客数量足以构成当前的高需要等。2.3.5产品质量领先创造具有高感知质量、品位和地位的产品，是很多企业的追求。这些产品通过有别于竞争对手的品牌影响力，消费者对产品形象的高认可度，占据市场的高端。如苹果公司的iPhone手机，iPodMP3播放器、奔驰汽车、依云香波、维京系列产品、IBM电脑和星巴克咖啡等都是行业产品质量的领先者，通过产品本身的质量、品位和高价，赢利大量稳定忠诚的顾客群。要塑造这样一个品牌，关键在于通过营销和过硬的产品质量改变顾客对产品的认识，这可能需要一个十分漫长的

20、过程。2.3.6维持生存当企业面临生产力过剩、激烈竞争或消费者的需求改变时，它们把维持生存作为其主要目标。以大众为例，它在1982年左右进入中国市场，取得了巨大的成功。原因并不在于他的市场做的有多成功，而是他的决策很正确，“冒险”在中国建了个两个合资企业。由于面对的一个没有竞争的环境，产品供不应求，光桑塔娜一个型号就可以卖了十多年，一度国内市场份额达到50以上。但是进入90年代，随着更多的美国、日本和韩国公司陆续进入中国市场，面对更加激烈的竞争，大众希望能保持它原有的市场份额，尽管采取了很多手段，但是始终无法改变份额下降的局面，现在已经跌到20左右。 第3章 新产品价格策略 一种新产品初次上市

21、，能否在市场上打开销路，并给企业带来预期的收益，价格因素起着重要的作用。常见的新产品定价技巧和策略有三种：撇脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。 3.1 撇脂定价策略 撇脂定价策略即在新产品上市初期，把价格定得高出成本很多，以便在短期内获得最大利润。这种策略如同把牛奶上面的那层奶油撇出一样，故称之为撇脂定价策略。这种定价策略的优点在于：新产品上市，需求弹性小，竞争者尚未进入市场，利用高价不仅满足消费者求新、求异和求声望的心理，而且可获得丰厚利润；价格高，为今后降价留有空间，为降价策略排斥竞争者或扩大销售提供可能。其缺点是，价格过高不利于开拓市场，甚至会遭受抵制，同时高价投放形成旺销，容易造

22、成众多竞争者涌人，从而造成价格急降。从市场营销实践看，在以下条件下企业可以采用这种定价策略：(1)市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不至于抵消高价所带来的利益。(2)在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者，如受专利保护的产品。(3)为了树立高档产品形象。案例与启示1945年美国雷诺公司从阿根廷购进圆珠笔专利，迅速制成大批成品，并趁第一颗原子弹在日本爆炸的新闻热潮，将圆珠笔取名原子笔。由于圆珠笔确实使用方便，免去使用墨水笔的诸多不便和烦恼，短期内无竞争者能模仿，该公司每支笔制造成本才o5

23、美元，却以20美元的零售价投放市场。半年时间，雷诺公司生产原子笔投入26万美元，竞获得156万美元的丰厚利润。以后竞争者见原子笔获利甚厚而蜂拥而至，原子笔价格不断下降，雷诺公司把每支笔价格降至07美元，给竞争者有力一击。3.2渗透定价策略 渗透定价策略和撇脂定价策略相反，它是以低价为特征的。把新产品的价格定得较低，使新产品在短期内最大限度地渗入市场，打开销路。就像倒人泥土的水一样，很快地从缝隙里渗透到底。这一定价策略的优点在于能使产品凭价格优势顺利进入市场，并且能在一定程度上阻止竞争者进入该市场。其缺点是投资回收期较长，且价格变化余地小。 新产品采用这一渗透定价应具备相应的条件：(1)新产品的

24、价格需求弹性大，目标市场对价格极敏感，一个相对低的价格能刺激更多的市场需求；(2)产品打开市场后，通过大量生产可以促使制造和销售成本大幅度下降，从而进一步做到薄利多销；(3)低价打开市场后，企业在产品和成本方面树立了优势，能有效排斥竞争者的介入，长期控制市场。 3.3满意定价策略这是介于上面两种策略之间的一种新产品定价策略，即将产品的价格定在一种比较合理的水平，使顾客比较满意，企业又能获得适当利润。这是一种普遍使用、简便易行的定价策略，以其兼顾生产者、中间商、消费者等多方面利益而广受欢迎。但此种策略过于关注多方利益，反而缺乏开拓市场的勇气，仅适用于产销较为稳定的产品，而不适应需求多变、竞争激烈

25、的市场环境。案例与启示1989年夏季，由美国可口可乐公司与杭州茶厂合资组建的中华食品公司开始灌装供应雪碧，把许多国产饮料挤出了市场，甚至一些正宗进口的洋饮料也甘拜下风。是什么原因使雪碧获得这样的成功?为了占领杭州饮料市场，中华公司采取了多种策略，包括产品策略、分销策略、广告促销策略等等，其中价格策略的成功，是雪碧成功的不可忽视的重要因素。针对大众消费水平?“雪碧”价格确定在065元瓶，介于国产普通汽水和进口易拉罐之间。当时，国产汽水每瓶045元，但口味不及雪碧；进口饮料如粒粒橙每罐34元，不是一般人所能问津的。价格适中，切合大众消费需求的065元一瓶就能一炮打响。同时，中华公司给予各个销售点较

26、高的销售利润，即让一部分利润给零售商。在杭州各销售点每销一瓶雪碧可得利012元，而普通国产汽水每瓶的销售毛利只有007元，故各零售点均愿销售雪碧。同时，尽管粒粒橙的销售毛利更大，但是问津者毕竟少，在销量上远不敌雪碧，经销它们易造成积压，阻碍流动。 第4章 价格变动策略企业处在一个不断变化的环境中，为了生存和发展，有时需主动削价或者提价，有时又需要对竞争者的变价作出适当的反应。 4.1 价格变动的原因在现代市场经济条件下，企业削价的主要原因有：(1)企业生产能力过剩。当企业生产能力过剩，同时又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售，为了扩大销售企业就必须考虑削价。(2)保持或扩大市场份额。在

27、强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率有所下降，或有下降的趋势，企业不得不拿起降价的武器。(3)企业的成本费用比竞争者低，企图通过削价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。案例与启示信奉价格竞争是最高层次的竞争理念的格兰仕在短短六年时间内，连续对竞争对手发动了7次价格竞争。把微波炉行业的利润降到很低点，提高了行业进入门槛，使许多欲进入该行业的企业丧失兴趣，避免了强大潜在竞争对手的出现。时间降价品种及调价幅度降价成果1996年8月WP800S,WP750型等3个非烧烤型微波炉价格平均下调246总体市场占有率上升14，达到5021997年7月最小型号产品17立升微波炉降价

28、406带动格兰仕整个产品的畅销，占有率上升126，达到5641997年10月5大机型价格下调，13个产品品种全面降价，平均降幅323市场份额再上升11.6， 达 到5871998年7月两个17升型号降价，平均降幅243总体产品市场占有率上升48达5572000年5月新世纪系列产品价格大幅度下调并实施疯狂的赠送行动在全国引起强烈反响；6月份市场占 有 率 为73742000年6月中档改良型750五朵金花系列降幅达40，高档黑金冈系列买1送152000年10月所有产品(包括高档产品)全部锁定在1 000元以内，市场降价平均幅度达到40微波炉市场价格体系受到摧毁，市场占有率最高（注：材料案例摘自营销

29、之旅定价策略与技巧（第二版） 格兰仕降价特点及策略为：第一，不断拉高竞争壁垒。格兰仕历次降价的目的很明显，即消灭散兵游勇、驱逐竞争对手，清除市场杂音。规模每上一个台阶，价格就大幅下调。当生产规模达到125万台时，就把出厂价定在规模为80万台的企业成本价以下；当规模达到300万台时，又把出厂价调到200万台规模的企业成本价以下。此时，格兰仕还有利润，而规模低于这个限度的企业，多生产一台就多亏损一台。第二，降价幅度大。格兰仕多次的降价幅度均在3040，规模小、实力弱的微波炉生产厂商是很难抵御这样的价格攻击的。第三，进攻性价格策略。格兰仕的价格策略是运用降价一增加销量、扩大生产规模一规模经济、成本下

30、降一进一步降价。 4.2 企业提价的原因 (1)由于通货膨胀、物价上涨，导致成本费用提高。在通货膨胀条件下，许多企业往往采取种种方法来调整价格，以对付通货膨胀。第一，采取推迟报价定价方法，即企业暂时不规定最后价格，等到产品制成或交货时方规定最后价格。在工业建筑和大型设备制造业等行业中一般采取这种方法。第二，在合同上规定调整条款，即企业在合同上规定在一定时期内(一般到交货时为止)可按某种价格指数来调整价格。第三，采取不包括某些商品和服务的定价方法，即企业决定产品价格不动，但是原来提供的服务要计价。第四，减少价格折扣，即企业决定削减正常的现金和数量折扣，并限制销售人员以低于价目表的价格来拉生意。第

31、五，取消低利产品。第六，降低产品质量，减少产品特色、功能和服务。(2)企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要。在这种情况下企业就必须提价。提价方式包括：取消价格折扣，在产品大类中增加价格较高的项目，或者提价。4.3价格变动应考虑的因素企业无论提价或削价，都会影响购买者、竞争者的利益，并引起他们程度不同的反应。为此，价格变动时必须考虑各方面的反应。顾客对价格变动的反应顾客对某种产品的削价可能会这样理解：第一，这种产品的式样老了，将被新型产品所代替；第二，这种产品有某些缺点，销售不畅；第三，企业财务困难，难以继续经营下去；第四，价格还要进一步下跌；第五，这种产品的质量下降了。企业提价通常会

32、影响销售，但是购买者也可能会这样理解：第一这种产品很畅销，不赶快买就买不到了；第二，这种产品很有价值；第三，卖主想尽量取得更多利润。对于提价，为防止顾客不满，企业也要注意采用一些技巧：(1)避免全面涨价。如一个咖啡店具有代表性的商品是咖啡和红茶，其中一个涨价，另一个就要保持原价，以缓解顾客的不满，让顾客慢慢地适应。(2)把明涨变为暗涨。如把包装里食品的分量减轻，而袋子的大小保持不变，价格也不变。顾客一般注意力集中在价格上，而对袋子里装多少东西则不大注意。这并非欺骗消费者，因为袋子上明明白白地写上东西的重量。(3)总费用不涨。顾客虽然关心产品价格变动，但是通常更关心取得、使用和维修产品的总费用。因此，如果卖主能使顾客相信某种产品