4S营销模式下如何促进大众购车以广潍长城汽车4S店为例.docx

1、4S营销模式下如何促进大众购车以广潍长城汽车4S店为例XXX大学 2016届毕业生毕业设计（论文）题目：4S营销模式下如何促进大众购车以广潍长城汽车4S店为例 院(部)别 汽车工程学院 专 业 交通运输 班 级 XXX 学 号 xxxxxxxx 姓 名 XXX 指导教师 张老师 二一六年六月摘 要进入21世纪以来。我国汽车产业飞速发展，如火如荼。在十一五期间，全国汽车保有量几乎翻了一番，产销量从2005年571万辆和576万辆增加到2010年的1826万辆和1806万辆，产销量位于全球第一。在十二五的收官之年：2015年我国汽车产销量均超过2450万辆，创下历史新纪录。业内预计：在全面建成小康

2、的十三五期间，我国汽车保有量将突破2亿辆大关。汽车产业方兴未艾，消费者也愈加趋于理性购车。中国汽车销售以“4S”特许经营为主，如何了解目标客户的需求，如何坚持自身发展理念，为消费者提供更优质的服务。本论文以广潍长城4S店为例，研究它的营销实务所处的环境、优势与劣势，找出经营过程中所出现的不足，从而加强营销策略的组合。通过SWOT分析法、4C营销理论等各种分析方法和PDCA循环管理理论，以及加强汽车后市场的间接推动销售作用，针对性的提出战略性的对策和建议，以达到促进大众购车，在市场经济中立于不败之地的目的。 关键词：汽车产业，4S特许经营，营销策略、促进大众购车AbstaractSince th

3、e 21st century. The rapid development of Chinas automobile industry, in full swing. In the Eleventh Five-Year period, the national car ownership almost doubled production and sales from 5.71 million in 2005 and 5.76 million in 2010 to 18.26 million and 18.06 million, production and sales in the worl

4、ds first. In the ending of the second five years: in 2015 Chinas automobile production and sales volume more than 24.5 million, a new record. The industry is expected: in Thirteen Five of building a moderately prosperous period, car ownership in China will exceed 200 million mark. Automobile industr

5、y in the ascendant, consumers increasingly become more rational car. China car sales to 4S franchise, which, how to understand the needs of target customers, how to adhere to their own development philosophy, to provide consumers with better service. In this paper, Wei Guang Great Wall 4S shop, for

6、example, to study its merchandising environment, strengths and weaknesses, identify deficiencies arising in the course of business, thereby strengthening the marketing mix strategy. Through a variety of analytical methods SWOT analysis, 4C marketing theory and PDCA cycle management theory, as well a

7、s strengthening the role of indirect promote sales of automobile market, targeted strategic measures and suggestions put forward in order to achieve the promotion of public car in a market economy invincible purpose. Key words: Automobile industry, 4S Franchising, Marketing strategy，Promote public目

8、录前 言 11 广潍长城汽车4S店应用的核心理论综述 31.1 SWOT分析 31.2 4C营销理论 41.3 PDCA循环管理理论 42 自主品牌长城以及广潍长城汽车4S店概况 62.1 走进自主品牌长城 62.1.1 长城公司综述 62.1.2 子品牌哈弗概况 62.2 潍坊广潍集团以及广潍长城汽车4S店概况 62.2.1 潍坊广潍集团概况 62.2.2 潍坊广潍长城汽车4S店 72.2.3 潍坊广潍汽车4S店行政管理模式 73 广潍长城汽车4S店的营销理论分析 83.1 广潍长城汽车4S店营销模式SWOT分析 83.2 广潍长城汽车4S店4C营销理论的分析 93.2.1 消费者 93.2

9、.2 成本 113.2.3 便利 123.2.4 沟通 133.3 广潍长城汽车4S店用PDCA理论不断改进工作方法 144 广潍长城汽车4S店营销的策略研究 184.1 准确找准经营品牌市场地位 184.1.1 哈弗H6的市场定位 184.1.2 哈弗H6的主要的直接竞争品牌 184.2 科学的汽车销售流程 194.3 规范的汽车售后流程 214.4 每日晚会做好总结 224.5 新颖的利用汽车后市场来促进消费者购车 234.5.1 我国汽车后市场综述 234.5.2 我国汽车后市场行业的发展愿景 244.5.3 4S店向汽车后市场行业转变的重要性 244.5.4 4S店如何向汽车后市场行业

10、要利润 25结 论 28致 谢 29参考文献 30前 言“4S”特许经营模式，它是1998年由欧洲大陆传入中国的汽车销售的模式。而现如今中国的4S店已经走过18个春秋的风风雨雨，这18年是中国的汽车的产业日新月著的且又蓬勃发展的18年，在这18年中，不仅国外的品牌纷至沓来，而且国内的品牌也如雨后春笋般地茁壮生长，成为掌握核心科技的汽车企业。中国汽车销售是以“4S”特许经营为主要的经营方式，即“从事汽车品牌销售活动应当先取得汽车生产企业或经其授权的汽车总经销售权”。这就是所说的特许经营的汽车销售制度，核心的含义是“汽车终身服务解决方案”。销售方式可概括为：汽车厂商授权的4S店最终用户。主要以整车

11、销售、零配件供应、售后服务、信息反馈为“四位一体”的经营模式。论文的研究目的和愿景随着4S店的日益增加，那个曾经的暴利时代已经一去不复返，而且在国际经济危机的显著影响下，中国汽车产业市场也逐渐趋于饱和，再加上消费者也更加理智的购车。4S店的利润来源江河日下。汽车4S店的主要利润来大概有：整车的销售差额、售后的服务收入、二手车的业务收入、精品收入、保险代办收入、会员收入和金融服务收入。随着市场经济的快速发展，整车的销售差额来源一定会愈加减少，并且现在我国汽车金融服务收入还处于起步阶段，所以未来4S店其实盈利手段主要依赖汽车的售后服务、精品的加装、汽车的保养与维护、二手车业务这几项。因此针对4S店

12、自身经营品牌的汽车进行合理的产品营销、价格营销、售后服务营销等一系列汽车全方位的营销模式进行创新，不断对营销理念进行革故鼎新，这些都势在必行。本文的研究内容及方法研究内容及思路汽车工业是中国经济的脊梁产业之一，而中国汽车行业又处于日新月异的革命期。4S店又对中国产业发展起到了直接促进作用，本论文以4S店营销模式下如何促进大众购车为题，并以潍坊长城汽车4S店为例。用SWOT分析法，4C营销理论对广潍长城4S店的发展现状进行综合分析，采用理论和实践融会贯通、理论与实用性相辅相成的方法，实现了定量分析与定性分析的良好结合，探索更具有创新的、更加新颖的营销模式，使其向着自身更加具有竞争力的“新常态”转

13、变。研究的方法SWOT分析法：用来确定4S店自身的竞争优势、竞争劣势、机会以及威胁，使战略的指定更加有依据，更为可靠。4C营销理论：4C营销理论,它是由美国人劳特鹏在1990年提出的营销概念。主要是由消费者、成本、便利、沟通四个部分组成。是切身符合广潍长城4S店的营销策略。PCDA循环管理理论：PDCA循环又叫质量环，是管理学中的一个通用模型。并主要是用来广泛的宣传和运用于持续改善产品质量的过程。本文的新颖的研究点本论文针对广潍长城汽车4S店的发展现状，结合多种战略分析方案，实现了定量分析和定性分析的相辅相成，并提出了具体可行的促进消费者购车的方案，使得本论文具有科学性、系统性和可操作性。1

14、广潍长城汽车4S店应用的核心理论综述1.1 SWOT分析SWOT分析法又称TOWS分析法、道斯矩阵,即态势分析法1。20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，优劣势分析主要用于自身的实力并与竞争者作比较，而机会和威胁分析主要用于外部环境变化和企业的影响下。其中表优势（Strength）、W代表弱势（Weakness）、O代表机会（Opportunity）、T代表威胁（Threat）。这其中S、W是内部因素。另外两个是外部因素。SWOT分析模型如图1.1所示图1.1 SWOT的分析模型的概况Figure 1.1 SWOT Analysis Model1.2 4C营销理论4C营销理

15、论是由美国人劳特鹏在1990年提出的营销理论的组合的概念2。它是在4P营销理论上出现的问题进行分析和完善。它主要包涵四个模块，分别指的是消费者、成本、便利、以及沟通。4C营销理论的中心思想是消费者的营销策略的组合，具体模块的本质如下表1.1所示:表1.1 4C营销理论详述Form1.1 4C marketing theory detailing消费者它具体为消费者的渴望与需求。4S店与消费者的面对面交流，所以重视消费者的渴望与需求很重要，涵养“顾客即是上帝这一核心销售价值观，将消费者需求至上落实到汽车销售的方方面面。所以汽车4S店要换位思考，主动用消费者的思维去销售汽车，根据消费者需求研究购车

16、者行为，为消费者提供最为优异的服务，从而最终满足购车者需求，促进销售。成本成本具体为消费者为了实现自己的渴望与需求而甘心支付的心里承受价位。购车者在购买汽车时，不但消费资金，还要消费他们自身的时间与精灵，这种种构成了消费者购车的总成本。消费者在购车时，不但希望自己所付出的资金最低，同时也希望其它时间、精力的成本也统统降到最低，这样购车满足感才能最大化，所以为了满足消费者，汽车4S店应尽可能降低消费者购车总成本。便利便利具体为消费者一系列购车过程中的简便性。现如今汽车4S店讲究天人合一，高度强调购车服务的和谐与统一。在消费者购车过程中，注重强调消费者的便利服务。让消费者得到拥有汽车和舒适购车体验

17、的双重精神享受。为此汽车4S店要高度重视各个不同阶级消费者有哪些不同的购车偏好，把对消费者的购车便利贯穿在售前、售中、售后的整个过程。沟通沟通具体为汽车4S店与消费者面对面的直接交流。汽车4S店通过多种营销策略组合以达到消费者各种各样的精神诉求。沟通要特别注意，不能仅仅依靠汽车4S店对消费单纯的知识灌输这样的单向营销，要学会换位思考，加强双方柔性沟通，促进相互体量，以此来打动消费者，培养忠诚的消费者。1.3 PDCA循环管理理论PDCA的持续管理的理论：它是因日本的上层们在1950年的日本的名古屋的工程师的科学家部落科学会上学到的戴明环进行整理设计而成的，因由整体的质量管理应该按照的规范的科学

18、的步骤。但是具体是哪位上层人士对这个戴明环进行了设计变种以及究竟是哪一个人如何将戴明环翻译解读为PDCA环的是未知的，而且并无任何人以前对外公布对这项设计拥有最终解释权。事实上，PDCA的持续管理的理论作为整体的质量的管理体系实行的最初的步骤，它的科学的实施是要搜索众多的市场资料和数据是必不可少的重要的环节。，再加上归纳分析的去使用各种管理的方法和技艺。这一系列整体的管理质量的最终活动，它就是理论设计的组织和指定的最终达成的过程，这一系列步骤就是按照PDCA的持续管理的理论，不断地持之以恒地实行的。2 自主品牌长城以及广潍长城汽车4S店概况2.1 走进自主品牌长城2.1.1 长城公司综述长城汽

19、车股份有限公司(简称长城汽车),其前身是保定市长城工业公司，成立于1984年，总部位于河北省保定市。初期主要业务为制造和销售汽车及汽车零部件，现如今长城汽车股份有限公司已经是中国最大的SUV和皮卡制造企业。公司的产品理念是：“定位于全球市场，融汇最美技术，打造高质价比创新技术的精美产品。”长城汽车拥有长城“精灵”、长城“炫丽”、长城“酷熊”、长城“MINI”和SUV“哈弗”、MPV“嘉誉”等六个下属品牌。产品注重高科技、前卫性、安全性和舒适性的和谐统一。2.1.2 子品牌哈弗概况哈弗以前为长城的一个系列，主要专注SUV。2013年哈弗品牌销量过100万元，并正式宣布哈弗独立，成为长城的子品牌，

20、专注生产哈弗H系列车型，以前的M系列回归长城。哈弗立足于中端定位，自自主以后先后推出了H2、H6运动款和H6升级版、H7、H8、H9等一系列车型。哈弗汽车未来仅生产4.3米以上的SUV，将成为继Jeep和Landrover以后世界第三家专业生产SUV车型的品牌。2.2 潍坊广潍集团以及广潍长城汽车4S店概况2.2.1 潍坊广潍集团概况山东广潍有限公司成立于1985年，历经30来年的成长，现在的广潍集团发展成一家拥有“整车销售、整车维修、汽车配件销售、汽车技术征询”的综合性的大型汽车的集团。现在广潍汽车企业下属有潍坊广潍汽车销售服务有限公司、潍坊广宝汽车销售服务有限公司、潍坊广华汽车销售有限公司

21、等二十余家子公司，并在在许多地域设立了汽车工业园区。广潍集团是潍坊的这一地区大家都认同的汽车销售与汽车维修行业的扛鼎企业。自广潍集团成立以来，连续被多年评为潍坊市百强企业。集团目前拥有全国统一标准的奥迪、宝马、马自达、丰田、一汽大众、上汽大众、通用别克和长城汽车等18个品牌40余家4S店，在此基础上又开展汽车金融信贷、二手车服务、汽车驾校等衍生服务项目，形成多元立体化、协调发展的经营格局和服务体系。2.2.2 潍坊广潍长城汽车4S店潍坊广潍长城汽车4S店是全山东规模最大的长城4S店，具有宽广的占地面积15000米，建筑面积可达4000平方米。不但具有现代的展厅，更具有顶级的维修设备，齐全的设备

22、设施，且每个岗位人物人员均经过长城汽车公司的亲自培训考核，具有超高的维修服务水准。得到了长城汽车股份有限公司的高度认可。2.2.3 潍坊广潍汽车4S店行政管理模式广潍长城汽车4S店根据长城汽车厂方的规范、标准和要求，围绕业务发展科学的针对市场发展状况建立了下列行政管理部门：销售部、市场部、售后服务部、行政部、财务部、客户关系管理部。如图2.1所示图2.1广潍长城4S店行政管理岗位的组织结构图Figure 2. 1 Guang Wei Great Wall 4S shop administration organizational structure diagram3 广潍长城汽车4S店的营销理

23、论分析3.1 广潍长城汽车4S店营销模式SWOT分析根据我对广潍长城汽车4S店内、外部环境进行了分析，现在我将用SWOT分析模型、进行广潍长城汽车4S店的关键核心的剖析，如下面表3.1所示表3.1 SWOT的最终分析结果Form3.1 The final analysis of the results SWOT内部环境优势（S）劣势（W）1、已经建立了自己的企业品牌和文化； 2、社会口碑和企业形象较好 3、汽车技术人员专业化程度较高； 4、已经开始涉及“行销”的营销模式； 5、客户满意度相对较高。1、办公系统软件不够完善，功能不足，有待改进； 2、品牌产品线较短，不利于消费者比较。外部环境机会

24、（O）威胁（T）1、当地政府的政策支持； 2、经营模式更符合中高档车主的消费习惯； 3、在潍坊市具有一定的知名度； 4、竞争日益激烈，有利于广潍长城 4S 店的立足和发展； 5、集团在潍坊当地具有一定经营优势，潜在进入者的进入壁垒高1、汽车销售市场萎缩，经济不景气，消费者持币代购； 2、普遍技术水平不高，核心竞争力尚未形成； 3、供应商议价能力强； 4、用户议价能力强根据表3.1的SWOT分析可以针对潍坊市场对该广潍长城汽车4S店的实际情况进行战略分析，如表3.2战略选择所示：表3.2最终的战略选择Form3.2 The final strategic choiceO(机会)S(优势)W(劣势

25、)SO (发展优势，利用机会) 战略选择： 1、进一步巩固自身的社会口碑，提高自身企业形象； 2、利用自身优势提高广潍长城汽车市场份额； 3、加强培训，提升技师的专业程度； 4、采用多种营销模式，寻求更多客户WO(利用机会，弥补劣势) 战略选择： 1、进一步做好自身品牌，提升专业化形象； 2、改善信息系统软件，加强客户管理，完善信息反馈，健全社会服务。T(威胁ST(利用优势，减轻威胁) 战略选择： 1、利用广告刺激消费； 2、加强技师培训，提高 4S 店专业化形象； 3、提高销售人员的营销能力，提升谈判时的议价能力； 4、加强集团采购，进一步节约成本WT(减少劣势，减轻威胁) 战略选择： 1、

26、完善信息反馈，加强客户资料的收集和整理； 2、增加二手车，租车等业务，拓展产品线； 通过上述表格可以明显的发现优势较劣势明显，机会较威胁明显，因此第一步明显建议选择SO战略，即发展优势，利用机会。3.2 广潍长城汽车4S店4C营销理论的分析4C营销理论，它是符合广潍长城汽车4S店以消费者的需求为本的营销策略，并根据自身特点因地制宜，并加以完善和补充。主要是由四部分构成，分别为：消费者、成本、便利、沟通33.2.1 消费者古语有云：“民者，国之根也，诚宜重其食，爱其命。”消费者就是4S店的“根本”，要以顾客为本，“民为邦本，本固邦宁”，需要4S店去了解、知道顾客的需求和愿望。需要4S店站在顾客的

27、角度去和他们一起去认识、去明白、去爱上长城汽车这个品牌。抓住消费者的“心”，才能更好满足消费者需求，提供更为暖心的服务4。 “不打无准备之仗”。消费者的购买行为不是独立的，不是突然地。而是受其年龄、职业、家庭收入状况、个性和家庭成员生活模式的影响。因此当消费者有初步购车意愿的时候就需要销售人员从交谈的只言片语中，从消费者行为举止，穿着打扮中去寻找这些宝贵的信息，从中去发现消费者的购车行为动机。从而有针对性的接受自己的产品和服务，这样才能获得更有结果的交易行为。“绣花要得手绵巧”。想要为消费者提供更为优质的服务需要从硬件设施和软件服务双管齐下、齐头并进。在硬件设施上，要健全设备设施，4S店要给予

28、消费者以高大、现代、时尚的感觉，因为消费者会把这种感觉带入到对汽车的主观感受中。这一点广潍长城汽车4S店就做的非常优秀：明亮现代的展厅、一尘不染的环境和得天独厚的地理位置都给予消费者以美的感受，为抓住消费者的“心”奠下坚实的基础。当然在软件服务上做到优良也是必不可少的，目前的我国汽车销售市场，消费者是上帝，消费者的需求才是拉动汽车4S店效益的第一生产力。在4S店不可胜数的现在，消费者满意度是这其中的重中之重。如何调高消费者满意度，而且是根据顾客的需求，并提出建设性的意见，是每一个4S店经销商应该谈论的疑难，广潍长城汽车4S店采用科学性的Kano模型，给了我们很好地参考价值，如图3.1所示:图3

29、.1 Kano模型Figure 3.1 Kano Model从上图我们我们可以显而易见的看出，客户在对待产品的需求上有三个层次：，当然需求：当这类需求没有得到消费者希望的满足或者表现时，消费者的不满需求会迅速的增加。当然在这种需求满足的时候，可以直接消除客户的不满，但并不会会使汽车满意度的增加。，一般需求：这种需求得到满足时或者表现令消费者满意的时候，消费者的满意度会蔓延，当然与此相反，得不到消费者满足或者引起消费者不满的时候，消费者不满也会蔓延。，魅力需求：这种需求如果一旦得到满足，即使表现并不完美，也会使消费者好感迅速上升。得不到消费者满足或者引起消费者不满的时候，也会带来消费不满。并根据

30、此得到一个公式：客户满意度 = 客户体验 / 客户期望。客户满意度就是用量化的方式来衡量客户满意程度的高低。是一个相对概念，是客户期望值与客户体验的匹配程度。3.2.2 成本成本指的是获得心理期望满足的成本，或者可以这么说，消费者愿意为自己的要求的愿望付出的最大成本的价格。接下来我继续以广潍长城旗下的SUV哈弗H6着一款车型来着重的说明此事：当消费者来购买哈弗H6的时候，他不但要为这款车付款，承担成本，还要耗费一定的私人时间、精力和体力。因为买车行为不是一蹴而就的，而是漫长的考量、研究以及选择的过程。所以每个选择哈弗H6这种中端SUV的消费者都希望自己选择且喜爱的车型要物美且价廉，参数配置、性

31、价比愈高愈好，也不要浪费太多的时间、精力以及体力。这样消费者才能从生理和心理上都能获得最大的幸福感。这就需要考验4S店的定价策略，如何在众多的竞争品牌中脱颖而出，价格策略尤为重要，它是4S店营销战略的最为关键的一环。在制订定价过程中，4S店应首先考量哈弗的这一品牌价值，需要根据竞争品牌的定价情况，还要思考哈弗H6的价格弹性对哈弗SUV这一整个品牌带来的影响，再次，还要根据哈弗H6自身的配置情况去揣测消费者心理的合理价位。 表3.3哈弗H6以及主要竞争车型价位表Form3.3 Hover H6 and the main competing models price form车型最低价最高价哈弗H68.68万元13.68万元现代途胜16.98万元20.38万元悦达起亚起亚狮跑10.98万元11.98万元比亚迪S68.79万元11.69万元从上表可以看出哈弗H6以及主要竞争车型价格差别并不是很大，这四款车基本涵盖了中端SUV的大部分价格情况，因此哈弗H6在加强自身特色的同时，结合自身特点，采用承载式车身的设计，这对驾驶舒适性和乘坐空间的宽阔性有很大的提高。并且采用了更加成熟