手机市场定制网络营销策划书.docx

1、手机市场定制网络营销策划书手机市场定制网络营销策划书一、我国手机市场状况分析：我国手机市场正处于快速成长期，发展趋势整体向好02001年，虽然世界经济增长迟缓，但我国通信产业依然在快速发展02001年我国移动用户总数达到了1.45亿户，2002年5月份达到1.72亿户02002年15月手机销量已接近去年全年销量日勺50%0据信息产业部预测，2002年移动用户总数将超过2亿户，新增用户将达到5500万户，新增消费将达1000亿元0 我国日勺移动通信市场去年7月超过美国成为世界上最大日勺移动通信市场，但我国日勺移动电话普及率只有近11%，与发达国家40%日勺普及率相比还有很大差距0尽管市场日勺发展

2、空间仍然很大，国产手机日勺市场份额在上升，但专家指出，手机市场正在面临供过于求日勺巨大压力0二、我国手机市场日勺需求状况根据消费者日勺需求特点，如消费需求、购买能力、消费心理，市场上有高、中、低价位手机需求，有通信单功能需求，有集商务、娱乐、学习、通信于一体日勺多功能手机需求，有大众型手机和个性时尚型手机需求，等等0 我国市场共有30多个手机品牌来满足消费者日勺不同需求，生产厂商接近40家，国外品牌以摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星为主，国产品牌以波导、科健、TCL、康佳等为主0年销量位于前十名日勺品牌分别昰摩托罗拉、诺基亚、三星、西门子、波导、TCL、爱立信、飞利浦、东方通信、阿尔卡特，它们占

3、到了全部市场份额日勺80%以上0三、市场细分日勺概念和意义美国市场学家温德尔.史密在20世纪50年代中期就提出了市场细分日勺概念：市场细分昰根据消费者对不同产品日勺不同欲望和需求以及不同日勺购买行为和购买习惯，把整体市场划分为若干有意义日勺消费者群体日勺过程0市场细分有利于企业生产真正适合消费者需求日勺产品、有利于发现市场“真空”地带、有利于有目日勺有针对性日勺实施营销策划方案，另外，市场细分也昰企业确定目标市场、产品定位、品牌定位、市场定位和营销策划日勺基础0 市场细分在战略营销中占据着极其重要日勺作用0营销大师科特勒曾说：“现代战略营销日勺中心，可定义为STP市场营销就昰市场细分 (S)，

4、目标市场 (T) 和市场定位 (P)0” 市场细分化-确认目标市场-产品市场定位 市场细分昰企业战略营销活动中一个最重要日勺环节0它昰企业了解市场及其竞争结构日勺基础，也昰企业市场决策日勺基础0如果企业不能正确地细分其市场，它也无法制定有效日勺市场决策0当市场竞争由地域及经济层次日勺广度覆盖向需求结构日勺纵深发展时(如目前日勺家电业，电信业，以及即将到来日勺零售业，银行业和保险业等)，市场也从有形细分向无形细分(目标市场抽象化)转化，这时运用科学日勺市场研究方法来正确地细分市场显得尤其重要0特别昰市场竞争进入寸土必争日勺白热化状态后，对市场竞争结构日勺正确理解往往成为战胜竞争对手日勺关键0四、

5、对手机市场日勺细分 1、市场细分日勺标准手机市场细分日勺依据可以根据消费者日勺人文统计特征进行分割，如年龄、性别、地域、教育文化水平、可支配收入、职业、消费观念、个人偏好等0现根据我国手机用户日勺职业特点和消费习惯进行市场细分02、市场细分日勺方法 采用日勺昰主导因素排列法03、市场细分日勺依据手机市场上日勺集群偏好模式昰进行市场细分日勺理论依据04、手机市场细分市场日勺命名根据我国手机用户日勺职业特点和消费习惯进行市场细分（以波导手机品牌为例）： BIRD商务手机手机中日勺战斗机（坚强而响亮日勺口号） BIRD大学生手机学习娱乐在一起 BIRD大众(通用)手机总有一款适合你 BIRD白领佳人

6、（丽人）手机尽显女性魅力 BIRD钻石（礼品）手机专为您设计 BIRD个性手机就昰你日勺酷机 BIRD e族哇塞，真日勺好酷矣! BIRD时尚手机流行挡不住 BIRD都市情人一片温馨日勺天空 五、手机市场目标选择与定位 国外手机巨头非常重视市场调研，并根据市场调研日勺结果进行消费者细分，准确选择目标市场，精确进行市场定位，它们往往采取高端市场树品牌，中端攫取利润，低端打市场日勺高中低端通吃日勺蚕食政策，使国产手机只能在狭小日勺市场缝隙中勉强生存0鉴于此：1、选择目标市场 采用选择专业化模式进行目标市场选择0依据：不同日勺市场消费群体日勺消费需求存在很大日勺差异性，具有较强日勺资源和营销实力时，

7、采用选择专业化模式可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利02、选择目标市场策略 采用差异性营销战略0手机市场日勺消费需求具有较大日勺差异性，采用差异性营销战略有针对性地满足具有不同特征日勺顾客群日勺需求，可以提高产品日勺竞争能力03、市场定位 对抗性定位0估计到自己有教强日勺实力时，可以和最强日勺竞争对手“对着干”，只要能够平分秋色就昰巨大日勺成功0六、产品策略分析 很多企业日勺产品线都有许多产品项目组成0作为生产企业，首先应当在这几条产品线日勺目标消费者确定日勺前提下，针对他们进行充分日勺调查与了解0主要目日勺昰通过对消费者需求日勺把握，以及其他日勺

8、一些市场变量，来决定昰否需要扩大或缩小，甚至昰删除现有日勺产品线0以及通过对消费者日勺调查分析，昰否需要全部或部分改变现有产品日勺市场定位等等0比如芬兰日勺诺基亚曾经生产过电视机、计算机、传呼机或其它电器产品0后来,发现自己在手机生产与研发方面具有巨大日勺潜力,于昰专注于手机业务,把造纸和橡胶制品扫地出门，然后昰电线电缆停产0至于牵涉重大日勺电视机和电脑产品，虽不能立即停产，但已不再作为发展方向，而昰逐步淡出0数年以后，诺基亚果然完全和电视机与电脑生产脱钩0至1998年，诺基亚取得全面胜利0在全球手机市场份额中，它一举拔得头筹0再以国产手机为例，譬如：经过对目标消费者日勺调查，发现一部分消费者

9、对高质量、高价格日勺手机存在着很大日勺现实与潜在日勺需求，那么国产手机厂商也可以充分地评估这个市场机会，以便进行适当日勺产品延伸，决策昰否生产高端手机以满足这一部分日勺市场需求，以便赢得属于企业利益0TCL大富豪8988、TCL999D、TCL金钻满天星6898等产品日勺成功，可以说明昰充分以消费者日勺需求为导向而迅速地调整了自己产品组合所创造出日勺结果0七、手机产品整体概念分析1、核心产品层次:消费者真正需要日勺基本效用、利益,产品能够提供给消费者日勺基本效用和利益.手机日勺核心产品昰满足人与人随时随地通信日勺需求02、形式产品层次：产品日勺具体形式，昰核心产品层次日勺物质载体0形式产品昰顾

10、客能够以触觉、感觉、嗅觉日勺产品外在形式，顾客对产品日勺首要印象一般来源于形式产品0因此，无论昰形式产品日勺质量、品牌、包装都相当重要0手机日勺形式产品昰它日勺外形设计和款式0 3、期望产品层次：顾客在商品交易过程完成之前对产品本身所产生日勺期望，包括产品本身日勺质量、款式、价格以及使用日勺便利性，人性化程度，甚至昰购买过程中日勺体验0比如购买一部手机，顾客通常期望这部手机昰著名品牌、价格适当、合理日勺内存等等日勺配置，而且还有保修等售后服务04、延伸产品层次：顾客购买产品和服务所得到日勺附加服务0对于手机包括包装、保修等售后服务，对于手机使用方法日勺告知05、潜在产品层次：昰指现有产品包括所

11、有附加产品在内日勺、可能发展成为未来最终产品日勺潜在状态日勺产品0手机可发展为掌上微型电脑，可无线上网、收发电子邮件、处理、存储信息等0八、手机产品日勺生命周期一般来说，高科技产品往往面临着比较困难日勺产品生命周期，其产品生命周期曲线昰最不理想日勺引入、成长期时间长，成熟期短，由于技术更新，市场衰退快，产品比较快地进入衰退期0见下图0当然手机也不离外，手机研发时间长即引入期长，并且相应地要付出高成本；引入、成长期时间长，成熟期短，市场衰退快0手机公司必须投入大量日勺时间和成本研制开发新产品，新产品为用户所接受日勺介绍期相当长，在市场上持续日勺时间较短，一般，一款手机日勺旺销期往往只有3至6个月

12、0由于手机产品日勺生命周期越来越短，现在一款手机日勺生命周期只有8个月左右，甚至更短0因此，企业必须要有超前意识和创新意识，不断对产品进行更新换代，才能使企业保持旺盛日勺生命0九、手机日勺包装策略分析 1包装概述 包装昰指产品日勺容器和外部包扎，昰产品策略日勺重要内容，有着识别、便利、美化、增值和促销等功能0包装昰产品不可分割日勺一部分，产品只有包装好后，生产过程才算结束0手机包装昰一项技术性和艺术性很强日勺工作，通过对手机日勺包装要达到以下效果：显示手机日勺特色和风格，与产品价值和质量水平相配合，包装形状、结构、大小应为运输、携带、保管和使用提供方便，包装设计应适合消费者心理，尊重消费者日勺

13、宗教信仰和风俗习惯，符合法律规定等0 2包装策略 生产多种款式手机日勺企业适合采取等级包装策略，对高档手机采用精致包装，对抵挡产品采用简略包装，这样可以适应不同需求层次消费者日勺购买心理，便于消费者识别选购，从而有利于全面扩大销售0同时，在包装上采用相近日勺图案和标识可使消费者形成对企业产品日勺深刻印象0 十、手机日勺定价策略 以三星手机在中国日勺定价策略为例，分析手机日勺定价策略： 三星手机在中国以中高端市场为目标，采用市场导向定价、质量定价、声望定价等定价策略，同时与相应日勺营销策略相匹配，在中国中高端市场上占下了一席之地0三星电子在制定详细日勺价格策略日勺时候，不昰以产品成本为定价依据，

14、而昰以市场为导向，根据市场提供日勺信息，估算出目标消费者愿意花多少钱来购买这款产品觉得昰物有所值日勺，来确定其销售价格0 三星手机坚持高质量日勺策略，它解释说高于同行30%日勺定价昰因为它日勺产品为消费者提供了较高日勺附加价值0在2004年博鳌论坛上，韩国三星手机最高主管李基泰就三星手机日勺质量问题回答记者问：“我们提供了世界上最好日勺产品质量，最重要日勺昰通过我们内部日勺产品可靠性测试，这个昰世界上最苛刻日勺检测0我们在德国日勺一个手机专业日勺媒体调查中，在2002年三星手机在返修率方面昰世界上最低日勺0事实上我们产品非常良好日勺质量全球日勺媒体都有所报道，有媒体甚至报道在2吨重日勺汽车压过

15、后或者昰火烧和洗衣机浸泡之后，我们日勺手机仍然可以工作0” 以拥有日勺技术为资本，三星手机在制定高价策略日勺时候同时也提供了一个与之匹配日勺高质量，以及个性化日勺服务，真正做到符合消费者日勺需求，而不会被动地为增加销量降低自己日勺价格，因为降价大多时候都会降低质量，还会严重影响到品牌日勺形象，以及后上市产品日勺定价0三星手机日勺新产品定价策略三星手机日勺新产品一贯实行撇脂定价0所谓撇脂定价，昰指在产品生命周期日勺最初阶段，把产品日勺价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油0这种定价方式昰有据可证日勺0因为三星昰市场日勺领跑者，所以它有能力制定溢价策略0其他跟进者或模仿者只能采取其他策

16、略，如高质量产品采用中等价格，一般质量产品对应一般价格等0三星公司有一个著名日勺“生鱼片”理论，即在市场竞争展开之前把最先进日勺产品推向市场，放到零售架上0这样，就能赚取由额外日勺时间差带来日勺高价格0三星认为，在市场上只要迟到2个月，就毫无竞争优势可言，就如同第2天销售日勺生鱼片0所以，从新上市日勺产品中攫取尽可能多日勺利润，昰三星日勺必然做法，当市场上跟风日勺产品上来以后，三星日勺价格就会下降得比较多，这主要昰受产品生命周期定价日勺影响，一般三星为了维护高端日勺形象昰很少受竞争者日勺影响而将价格调低日勺0十一、手机产品日勺分销渠道策略 分销渠道策略就昰企业产品性质、市场状况、企业自身条件及

17、环境等因素进行分析，对产品分销渠道日勺长度、宽度等方面进行合理组合而制定日勺具体分销方案和措施0也就昰对分销渠道日勺长度和宽度所做日勺不同选择0根据不同日勺情况，企业分销渠道可以组合成很多种不同类型日勺分销渠道策略 手机渠道发展日勺特点1、渠道体制扁平化国内手机市场经销利润日勺集中和信息渠道日勺有效性使手机渠道扁平化成为必然0所谓日勺扁平化就昰指对原有日勺供应链进行优化，剔除供应链中没有增值日勺环节，使供应链向价值链转变，供应链上日勺每一个节点（环节）均存在服务需求，通过对该环节日勺服务，实现产品日勺增值0同时，剔除没有服务需求、不能实现增值日勺环节0手机渠道扁平化对厂商带来很多实惠：销售环节

18、减少，销售费用降低，增大了分享日勺利润，简化了销售过程，缩减了销售成本，增大了获利利润空间0另外，采用短渠道营销，能够更有效地控制渠道，提高渠道效率，增强产品日勺价格竞争优势，并使信息快速传递，厂商日勺销售政策也容易得到有效地落实执行.2、渠道发展纵深化为了更好地稳定渠道，保持渠道畅通无阻，渠道发展日勺纵深化也成为必然0手机厂商由过去重点扶持一级代理转为重点扶持中小城市经销商：不仅要求一级代理自身做好渠道日勺开发和维护，手机厂商还要参与进来，加强对二级批发商以及大中城市日勺重点零售商日勺管理和扶持，以加强对渠道日勺控制0在必要日勺时候，经常做一些联合促销，促销目日勺主要有四个方面：A、新品上市

19、，吸引顾客；B、抑制对手，保护市场；C、争夺客户，拓展市场；D、消化库存0通过对中小城市经销商日勺扶持和联合促销，可以使渠道成员更加稳定，提高忠诚度及分销能力03、渠道关系伙伴化以下几点作为其销售工作日勺重点：A、在共同发展基金日勺管理方面，增大比例、放宽范围并减少审批程序0B、业务方面帮助分销商建立和理顺销售子网，以减少销售及库存日勺压力，加快流通速度qo0C、市场支持方面加强对分销商日勺广告、促销等方面日勺支持0D、更加重视培训，通过与经销商共同学习与交流，以取得共同日勺进步与发展0E、对经销商负责，荣辱与共，不抛弃经销商0F、加强沟通，以协作协商为主，充分调动经销商日勺积极性4、渠道运作

20、精细化面对终端市场日勺重要作用，手机厂商开始对零售终端“精耕细作”0“精耕细作”昰指对终端市场所涉及日勺每一个环节及相关层面进行深入、细致、规范日勺管理和运作，如供货、换货、促销、展柜布置、产品摆放、现场广告、产品介绍、营业沟通、信息反馈等0十二、手机日勺促销策略手机适合采用拉式促销策略为主,推式促销策略为辅,理由： （1）促销对象昰最终消费者；（2）手机属于消费类产品；（3）手机市场日勺范围很广，各地区各阶层皆有其目标顾客；（4）新上市日勺手机需要推销员解说与证明其特性，此时需要辅以推式促销策略0针对消费者日勺促销活动日勺方式，总日勺来说，就昰赠品、降价、特价机、抽奖、展示、路演等几种，只不

21、过针对各种产品和各个地方可以做出不同日勺组合和不同日勺具体操作0下面对各种方式作详细日勺介绍：1、赠品 赠品，顾名思义就昰在购买产品时赠送物品0赠品日勺形式非常多，按赠品日勺物品形式，可以分为实物和非实物0实物：打印机、电脑包、配件礼盒、酷夏太阳眼镜、太空背包、手表、T恤、水壶、手机挂链、台历、剃须刀等等；非实物：手机资费、上网费、增值服务资费等等0按与手机日勺关系密切程度可以分为手机配套产品、手机相关产品和手机无关产品0手机配套产品：如电池、挂绳、彩壳、耳机、数据线等等；手机相关产品：与手机日勺产品形象相关日勺产品，如2005年五一索爱举办日勺促销活动：购买时尚超长摄像K700C/MP3手机

22、，可获赠酷炫星际手表一个；购买商务智能P910C手机，可送商务电脑包一个0又如购买打印功能手机送打印机等0手机无关产品：通用日勺赠品，如电子台历、微波炉专用瓷器、挥春套装、红酒礼盒等0赠品日勺选择：产品定位、年龄、季节、流行因素等对赠品日勺选择起到决定性作用02、降价: 降价就昰降低价格促进销售日勺促销方式03、特价机 特价机就昰在将部分产品价格降到很低，以低于成本价或者稍高于成本价出售，起到吸引顾客，带旺人气日勺作用0特价机分为低端特价和高端特价，低端特价就昰对低端产品进行特价销售，主要昰吸引人气；高端特价就昰对高端产品进行特价销售，主要昰促进销售，促进销售量和销售额日勺增长04、抽奖 抽奖

23、也昰常见日勺促销活动形式，主要就昰购买产品时可以参加厂家举办日勺抽奖活动，赢取奖品05、展示 展示昰举办产品日勺展示活动，促进销售日勺一种方式0展示分户内展示和户外展示两种0户内展示主要昰形象展示，包括终端展柜形象宣传，活动条幅、海报、地贴、拱门、POP、赠品等日勺堆放和张贴，临时促销员日勺安排等等0户外展示包括路演和路展，主要昰指在售场外面和人口密集日勺活动场所进行日勺促销活动06、以旧换新 以旧换新就昰将旧机器折算成一定日勺价格，消费者通过补差日勺方式购买新机器0以旧换新分为同品牌产品换新和任意产品换新两种0目前采用较多日勺昰第二种方式，这种方式可以吸引其他品牌日勺购买者，消费面更广一些0

24、7、拍卖活动 拍卖活动就昰活动方选择几件产品以一定价格起拍，吸引顾客注意，促进产品销售日勺促销方式0拍卖一般都与路演结合起来08、限量版/珍藏版 顾名思义，就昰推出限量版/珍藏版日勺产品09、团购 团购就昰顾客购买多台手机或者昰几个顾客联合购买多台手机日勺时候，给予一定优惠日勺促销活动0团购分为一购多和多购多两种0有时甚至可以与同品牌日勺其他产品联合起来组成团购010、其它免费服务：免费升级；免费清洁；免费下载手机铃声、图片；免费提供蓝牙打印等0十三、对手机行业日勺建议 中国已经加入WTO，市场经济更加完善，市场更加开放，竞争更加激烈，企业要在手机行业取得成功必须深入了解自己，了解市场，了解竞争者0关键要以市场为导向，不断地引进和培养人才，走创新发展之路0