最新iPhone 诞生秘史值得产品经理研究.docx

1、最新iPhone 诞生秘史值得产品经理研究iPhone 诞生秘史iPhone的起源也有着不同的故事版本。本月是彻底改变世界的iPhone诞生10周年的日子。Motherboard主编Brian Merchant对当年的那段历史进行了调查，写出了The One Device，为我们披露了iPhone诞生不为人知的一段历史。此文为其中的节选上半部分，可以让我们一窥改变移动计算的手机是如何诞生的。如果2000年代中期你在苹果待过，一定会注意到一个奇怪的现象：一些人突然就不见了。那些人有一个共同点，都是来自苹果最好团队的明星工程师。而且都有类似软件工程师Andre Boule一样的经历：软件工程经理H

2、enri Lamiraux和软件总监Richard Williamson走到Boule的办公室：“Andre，你不认得我们，但我们听说了很多有关你的东西，我们知道你是一位出色的工程师，我们希望你跟我们做一个项目，但是这个项目是什么我们不能告诉你。而且我们希望你现在就过来。今天。”谁遇到这种事情都会充满怀疑。Boule的反应是：“能不能给我一点时间考虑一下。”得到的回复是：“不能。”不过，当天快结束时，Boule还是签了协议。这样的事情Williamson他们重复做了很多次。当然，有些安于现状、讨厌不确定性的人选择了拒绝，但是他们也错过了从事苹果有史以来最伟大的项目之一： iPhone研发工作。

3、这支秘密团队在整整2年半的时间里就只干这么一件事，而且乔布斯要求所有人都要保守如瓶，据帮助开发了iPhone的iPod之父Tony Fadell回忆：他不希望任何人泄露秘密，哪怕离开了公司。他不想任何人谈论任何事情。他就是不想，就是那么偏执。就连iPhone软件部门的最高负责人Scott Forstall也得如此。乔布斯要求Forstall不得向团队以外的人透露任何事情，iPhone用户界面的开发也不能找外面的人。但是乔布斯告诉他可以调动公司内部的任何人进入团队。招募小组的难度可想而知，一方面他们对项目细节几乎不能说什么，另一方面又要告诉对方未来几年必须夜以继日，度过一生当中最艰苦的日子。但是

4、最终还是有不少公司内部的顶级人才跟他们签约了。这些人也成为了21世纪的一支最伟大、最默默无闻的创意力量之一。苹果的最大优势之一是界面外观非常的易用。但是表面的简单需要背后复杂的铺垫。iPhone资深工程师Andy Grignon因为攻关iPhone而跟老婆离婚。跟他有类似的遭遇的还包括好些关键架构师和工程师。Grignon说：“工作非常紧张，大概是我一生中最糟糕的时期之一。因为你造了一口高压锅，不可能满足的截止期限，以及不可能实现的使命让一群就算绝顶聪明的人也备受煎熬。然后你听说整个公司的未来全都指望着这个项目。所以那段日子非常的痛苦。”iPhone起源之谜iPhone项目的正式立项时间是20

5、04年末。但是它的DNA却要追溯到很久以前。就像许多得到大规模采用的利润丰厚的技术一样，iPhone的起源也有着不同的故事版本。跟手机或者手机相关的项目多达5个从研究用途的小打小闹，到全面的企业合作，苹果在2000年代中期的时候都折腾过。但是其实Brian Merchant在调查中发现，这些故事并没有一个确切具体的开始，而是从各种先前想法和概念中演变过来，并且在盈利的动机下不断完善的。即便公司高管在一次审讯中宣誓时，他们也没有办法说出具体的起点在哪里。彼时负责全球营销的资深副总裁Phil Schiller 在2012年时曾表示，导致iPhone诞生的因素有很多。首先，苹果尽管做Mac做得很出色

6、，但是拿到的市场份额却很小。不过后来的iPod却取得了巨大成功。iPod的成功是硬件本身和iTunes软件的合力作用下取得的。这一点改变了包括苹果自己在内的所有人对苹果的看法。于是众人开始纷纷给苹果出谋划策，设想苹果还可以去尝试那些东西，比如相机、汽车，当然，也包括手机。iPod，iPhone的跳板1997年，乔布斯回归水果公司。他对业务进行了大刀阔斧的改革，令Mac业务重新走上了正轨。但是苹果成为主流文化和经济力量是在iPod发布之后才实现的。iPod成为了苹果第一款成功的消费者产品，同时也成为了随后iPhone的蓝图和跳板。iPod之父Tony Fadell说：“没有iPhone就没有iP

7、od。”同时他还负责监管iPhone的硬件研发。有人对他大胆无畏的目标导向管理风格表示赞赏，也对他在将iPod和iPhone推向市场中所担任的角色感到恼火，一位前苹果高管曾劝告说“Tony Fadell说的话一句也不要相信。”对他人评说不予理会的Fadell是这样评价iPod和iPhone的：“iPhone的创世纪是iPod占据统治地位之时。当时它占到了苹果收入的50%。”但是2001年iPod刚推出的时候，几乎没有人注意到这个东西。Fadell说：“iPod被接受用了2年的时间。它只是替Mac打造的。在美国的市场份额还不到1个百分点。”消费者需要iTunes软件加载和管理歌曲和播放列表，而软

8、件只能在Mac上运行。Fadell试图向乔布斯建议提供在Windows上运行的iTunes。乔布斯的回答是“除非我死了。”但Fadell还是偷偷这么干了。不过后来乔布斯也醒悟过来了，iPod开始起势，音乐商店也取得了成功。这一成功令iPod进入到数亿人手中，超过了Mac的量。而且iPod还成为了流行文化的象征，让苹果也蒙上了一层很酷的光环。Fadell也晋升到高管行列，负责监管这一新的产品部门。但是到2004年初，iPod开始感受到威胁。当时的移动手机也可以播放MP3了。如果你只能随身携带一部设备的话，你是选手机还是iPod呢？答案显而易见。摩托罗拉Rokr就是这么出来的。Rokr，做手机的第

9、一次尝试2004年的时候摩托罗拉的刀锋手机正领风骚。其新CEO Ed Zander跟乔布斯是好友，后者很喜欢刀锋的设计，双方一起探讨了合作的可能性（2003年，苹果曾经考虑过要收购摩托罗拉，但因觉得太贵而作罢）。因此就诞生了“iTunes手机”。那年夏天，苹果、摩托罗拉与无线运营商Cingular合作推出了Rokr。乔布斯在公开场合其实一直都抵触苹果自己做手机的想法。因为作为管道的运营商对哪些手机可以访问自己的网络拥有最终决定权。但这还不是乔布斯最大的担忧。一位前苹果高管称私底下乔布斯最担心的是苹果会失去专注，而且对于智能手机会普及到大众仍然持怀疑的态度，认为期目标群体只是“口袋保护器人群”。

10、跟摩托罗拉的合作可以方便地抵消对iPod的威胁。前者生产终端，后者提供iTunes软件。这样一来做出的这种手机就只是iPod的辅助手段，从而避免同类相食。而在双方合作公开后，各种小道消息开始发酵。大家都猜测苹果将要开发一种变革性的移动设备。但在苹果内部，对Rokr的期望却是低得不能再低。Fadell说：“我们都知道它有多糟糕。运行慢，不能改变东西，仅限于听歌而已。所有一切都决定了这只会带来糟糕体验。”但是乔布斯跟其他两家合作手机其实还有别的目的。他在这过程收集信息，试图保留苹果对自己手机设计的控制权。他曾经考虑让苹果购买自己的带宽，成为移动虚拟网络运营商（MVNO）。苹果后来还接触了Veriz

11、on，但双方未能达成交易，电信公司仍然想掌握大部分的手机设计控制权。而Cingular开出了一个稍好的条件，赋予Cingular独家经销权，苹果则可以自由设计自己的手机。擅长修理大家痛恨的东西从乔布斯到Ive到Fadell乃至于苹果所有的工程师、设计师、经理等，有关iPhone的神话故事至少有一点大家是一致的：iPhone之前的手机都很糟糕。苹果当时人机界面部门的负责人Greg Christie说，苹果最擅长的事情就是修补大家痛恨的东西。在iPod之前，大家都不知道怎么使用数字音乐播放器；在Apple II之前，计算机对于外行人来说完全是太复杂太笨拙的东西。随着苹果内部对手机现状的抱怨日积月累

12、，再考虑到苹果已经成功修补、变革最终统治了一个重大的产品类别，大家都觉得也许苹果还可以再做一次。启动iPhone项目于是Fadell找来了曾经在苹果不同部门待过做过各种项目的Andy Grignon，问后者愿不愿意加入iPod部门，去做一个很酷的东西。Fadell告诉他尽管这个项目还需要说服乔布斯批准，但他觉得Grignon是很适合做这件事的人。其实当初要做什么他们自己也不是很清楚，一开始他们只是先做个无线扬声器之类的东西。但随后项目开始具体化。Fadell知道乔布斯也开始有这个想法了，他希望自己先准备好。他们当时想，把Wifi加进iPod里面也许会很棒。2004年期间，Fadell的整个团队

13、做了几个将iPod和互联网连接器融合的原型。iPod去掉外壳，加上WiFi组件，再用一大块塑料壳封起来，然后修改一下人家。第一个手机原型就这么做出来了。尽管很笨拙，但你可以用这个东西上网冲浪，滚动网页，并且跳转到链接的目标页面。这是乔布斯第一次看到能上网的iPod。尽管苹果执行团队想要说服乔布斯做手机对苹果是很好的，但他的反应是面前的东西就是一堆狗屎。“我不想要这个。我知道它能行，很好，谢谢，但这是一次很垃圾的体验。”不过苹果做手机还有一位坚定的支持者，曾经在摩托罗拉和苹果待过多年的Mike Bell相信，计算机、音乐播放器以及手机正在走向融合，这一点已是大势所趋。他和副总裁Steve Sak

14、oman用了几个月的时间苦口婆心地游说乔布斯做手机。2004年11月7日深夜，Bell给乔布斯写了了一封邮件。“Steve，我知道你不想做手机，但我觉得我们应该做，理由是：Jony Ive已经替未来的iPod想出了一些没人见过（当时已经有MP3手机开始抄袭旧iPod的设计）的非常酷的设计。我们应该采用其中一个，把苹果软件放进去，然后自己制作一款手机而不是把我们的东西放到别人的手机上面。”乔布斯马上电话他。两人反复讨论了几个小时。Bell详述了他的计算机、音乐播放器及手机的聚合理论，也提到了移动手机市场正在全球爆发。乔布斯最终同意了：好吧，我觉得我们应该做手机。3、4天之后，乔布斯、Bell、J

15、ony以及Sakoman一起吃了顿午饭，随后iPhone项目启动了。苹果平板的复兴与此同时，苹果历史更久远的多点触摸平板电脑研究项目还在继续。Bas Ording、Imran Chaudhri等人仍然在探索以触摸为主的用户界面的基本轮廓。一天，Bas Ording接到乔布斯的电话。他说：“我们要做手机。”几年前几个输入工程师和关键设计师其实已经做出了一个多点触摸的交互演示原型，其样子有点类似iPad。但由于遭遇一系列的障碍和价格太过昂贵，这个名为Q79平板电脑的项目最终下马了。但是把屏幕和系统缩小之后，Q79说不定可以用在手机上面。乔布斯的设想是：“它得有个小屏幕，有个触摸屏，不会有任何按键，

16、一切都得在上面跑。”他让UI组的人做个用多点触摸翻看虚拟地址簿的演示。Ording对此感到非常兴奋，他们已经对基于触摸的用户界面进行了多年的试验，那些年的拓荒终于收到回报了。当时他们已经做了一些演示，比方说滚动网页。那个著名的效果，也就是当点击到页面顶部或者底部时屏幕会反弹也是Ording想出来的，因为他想确定自己什么时候点到了页面顶部，而不是傻傻地继续滚动屏幕而看不到反应，以为程序停止运行了。很多类似的我们今天已经习以为常的小细节，比如惯性滚动什么的都是他们当年在不断的概念验证、修补完善中形成的。这些事情有的并不复杂，但是需要不断尝试才能得到合适的组合，让做出来的东西感觉自然，这个才是棘手的

17、问题。乔布斯说：“几周后，他打电话给我，说惯性滚动已经做出来了。当我看到橡皮筋、惯性滚动以及其他一些东西后，我心里想，上帝，我们可以通过这些做个手机出来。”2004年底，Scott Forstall走进Greg Christie的办公室把乔布斯想做手机的消息告诉了他。后者等了10年，终于听到自己想要的这些话。1990年代年加入苹果的Christie曾经参与了Newton的研发，这款PDA设备曾经是市面最有前途的移动设备。那时候他就试图推动苹果去做Newton手机。“我敢肯定自己建议了10几次。当时互联网也出现了这里面的商机是无限的：移动、互联网、手机。”现在他的人机界面团队开始聚集到苹果总部2

18、楼，正好是旧的用户测试实验室上面的那间低调的办公室里面。他们要接受一项最激进的挑战，要把原来的ENRI平板电脑下面的功能、特性以及外观都要进行拓展。乔布斯喜欢这件房子，因为它安全、没有窗户，可以远离到处游荡的目光。就连做清洁的人也不能进入这间房子。因为里面有白板，白板上写有各种想法，而好的想法会保留在上面，成为设计交流的一部分。而这些是不能为外人知道的。设计交流的焦点是如何将基于触摸的UI与智能手机的特性结合起来。幸运的是他们不用从头开始。一方面他们有ENRI的多点触控的演示，一方面Imran Chaudhri在设计Dashboard时也做了很多小工具，比如天气、股票、计算器、笔记、日历等，而

19、早期的思路就是把这些小工具做到手机上。另外值得一提的是原先的许多图标设计其实是在开发Dashboard的时候一夜之间做出来的，这完全是因为乔布斯要命的截止期限他想看到包罗一切的演示。于是他和最近才招进来的Freddy Anzures花了整整一晚上想出了后来成为iPhone图标设计法的方形图标。类似的细节有很多，最后他们做出的多点触控演示很有希望，风格也实现了统一。但是团队所缺乏的是凝聚力也就是有关触摸性手机应该是什么样子的统一想法。那些东西都是碎片式的想法，就像餐前小吃。而餐前小吃是满足不了乔布斯的。Christie说：“新年的时候他开始爆发了，说我们没有弄清楚。”做出来的片段也许令人印象深刻

20、，但是缺乏一种叙述手法把不同的部分组合起来。没有故事。这就好像是你给编辑提交了一个故事，故事大概是从介绍段落抽几句话，从主体部分再取几句，然后在结论的中间再抽一点。这样完全是不够的。乔布斯给团队下达最后通牒。他说：“你们还有2个星期。”当时是2005年2月，团队开始了死亡行军。于是Christie把人机界面团队召集起来，强调了大家应该共进退的重要性。他说：“做手机一直是我想要的。我认为你们也想做这个。但我们只剩2周的时间来最后一搏。我真的很想做成这个。”他没有开玩笑。10年来 Christie一直认为移动计算注定要跟手机融合。这次不仅是他证明自己是对的机会，而且也是为了鼓舞士气的需要。整个小型

21、团队，包括Bas、Imran、Christie以及其他3位设计师Stephen LeMay、Marcel van Os与Freddy Anzures，再加上项目经理Patrick Coffman，那两周时间他们基本上都是在床垫上睡，所有人都在夜以继日的将片段整合成一个完整的故事。最后，筋疲力尽的团队终于做出了一个看起来像是一个设备的东西。Christie说：“我毫不怀疑如果我能再现那演示给你看的话，你认出那是iPhone会有什么问题。”上面有Home键，虽然当时还是软件实现，还有滚动以及多点触摸媒体操作。他们给乔布斯展示了整个故事的概要。给他看了主屏，演示了电话呼入的样子，如何访问地址簿，以及

22、Safari的样子等。这已经不仅仅是一些只言片语，而是在讲述故事。而乔布斯的确喜欢好故事。演示取得圆满成功，乔布斯甚至还想再看一遍演示。看过的人个个都说好。随后项目立刻被列入最高机密。在2月的演示过后，人机界面组的过道和苹果总部2楼都被装上了门禁。那里进入了一级戒备状态。同时这也意味着他们还要很多工作要做。如果说触摸界面研究会议是开场白，平板电脑原型是开始的话，则这是iPhone故事的第二幕，有待续写的东西还有很多。但是乔布斯这时候想要在公司内部高调展示。他希望在苹果内部的Top 100会议上来一次“大演示”。Top 100会议是苹果定期举行的高管会议，旨在确定公司的方向。乔布斯会邀请所认为的

23、前100名员工进行一次秘密的休整，让大家一起展示和讨论未来产品和战略。对于冉冉升起的苹果人来说，这是一次不成则败的职场机遇。对于乔布斯来说，这场演示的规格要求跟面向公众的发布是一样的。演示的准备让团队又经历了一次煎熬。为了确保按时交付，Christie把团队全都赶到了酒店，因为他不想这帮人开车回家，大家都崩溃了，但同时也非常令人兴奋。不过最后结果令人欣慰，在Top 100上的演示又取得了巨大成功。iPod手机当Fadell听说一个手机项目已经有了眉目时，他抓起了自己在秘密制作的iPod手机原型设计就直奔高管会。会议讨论的主题是手机项目团队的组建。当时有一个团队已经在做住相关的硬件和电路图，以及

24、所有一切设计。当他们得到乔布斯的批准时，Fadell马上从兜里掏出了那个手机原型，等一下！“这是我们一直在考虑的原型。”纸面上来看，逻辑似乎是无懈可击的：iPod 是苹果最成功的产品，手机将要蚕食iPod的午餐，所以为什么不做一个iPod手机呢？Fadell说：“把iPod的精华取出来然后放到手机上去，这样就可以进行移动通信，音乐随身听，我们也不会失去花掉5亿美元建立的品牌知名度。”就这么简单。记住，尽管要做手机在苹果内部已经变得很清晰，但手机应该是什么样子，或者应该怎么工作的等等却还没清楚。2005年初，负责iPod硬件的David Tupman自告奋勇想要领导手机研发。但是Fadell不同

25、意，认为他做不了这个。但经过一轮面试之后Fadell还是找不到合适的人选。于是Tupman跑过来说：“嘿，我还在这儿！”Fadell只好说：“好吧，就你了。”当时的iPod团队对人机界面组所做的事情尚不知情。iPhone 应该是什么样子？Richard Williamson 来到乔布斯的办公室。他打算去谈一件没人想跟乔布斯讨论的事情离开苹果。多年来Williamson一直在负责Safari背后的基础框架WebKit的开发。WebKit这个东西比较有趣，首先跟大部分苹果自研自用的产品不一样，它是开源的。其次Google自家的Chrome浏览器也是由WebKit支持的。但是被认为是硅谷摇滚明星的W

26、illiamson开始对老是支撑同一个平台的升级感到厌烦，提出想去Google换换环境。对于这样的提议，乔布斯当然不高兴。乔布斯对1985年起就跟随自己的工程师说：“别走。我们有个新项目，我想你会感兴趣的。”于是Williamson提出想看看是什么项目。毕竟Google对给他一些非常有趣的工作去做很感兴趣，放弃这么一份吸引人的新职业不是那么容易的毕竟当时的手机还没有真正成形。但是乔布斯说服了他。自NeXT起就跟乔布斯在一起的Williamson说一切都是因为乔布斯，很多次自己都受到了乔布斯的影响。Williamson最终留了下来，成为了开发可以浏览web的设备的倡导者。选哪一个？William

27、son说：“Steve想要做手机，而且像尽快做出来。”但是选哪一个呢？当时有两个选项：（a）拿广受喜欢的、认知度高的iPod做成手机（从技术上来说这条路走起来会更容易，而且乔布斯并没有把iPhone设想成为移动计算设备而是看成马力加强版的手机）；（b）让Mac电脑变形为微型的触摸型的、可打电话的平板电脑（这个想法令人兴奋，但是充满了未来主义抽象）。演示过后工程师开始从硬件和软件方面考虑将其做出真正产品需要做哪些事情。说他们对手机在近期的可行性心存怀疑都是保守了。Ording说：“他们的感觉是，噢，上帝，这个会有很多工作要做。我们甚至都不知道究竟有多少。”把多点触控的Mac变成产品需要做的事情太

28、多了，而且还要运用那么多新的、未经验证的技术，以至于就算提出一份完整的路线图都非常困难。Rokr出局Rokr那边的研发也一直没停。但是Williamson说：“我们都以为Rokr只是一个玩笑。”乔布斯直到2005年9月初，也就是打算向全世界发布该手机的前夕才见到了成品的Rokr。他给拿到的手机吓到了。Fadell说：“他当时的感觉是，我们还能做什么，怎么才能补这个窟窿？他知道手机未达预期，但是不知道会糟糕到什么程度。当手机最终到手时，他甚至都不想在台上展示，因为感觉非常窘迫。”演示期间，拿着手机的乔布斯仿佛在拿着一双没洗过的袜子。Rokr一度无法从呼叫切换到播放音乐，他的焦虑都写在脸上了。所以

29、，当乔布斯宣布这是“全世界第一部带iTunes的手机”的同时，他已经决心让Rokr不见天日。随后他毫不吝啬地将赞美放在新的iPod Nano上，让后者成为舞台的明星，据说让摩托罗拉的高管气得不行。走下讲台的乔布斯非常的心烦。Rokr就是一次彻底地灾难，以至于连线用“你把这个叫做未来的手机？”来作为标题，其退货率是平均水平的6倍。乔布斯的愤怒同时也坚定了要做苹果自己手机的决心。演示后乔布斯告诉Fadell说：“这个是不行的。我对跟做手机这帮人打交道已经烦了。”Ording说：“乔布斯召集了一场规模很大的会议。Phil Schiller、Jony Ive，所有人都来了。”他说：“听着。我们要改变计

30、划.我们要做iPod为基础的那个，要把它变成手机，因为这个要可行得多。更加可预测。”也就是选中了Fadell的项目。做触摸屏的努力并没有放弃，但在工程师做这个的同时，乔布斯指示Ording、Chaudhri等UI团队成员为iPod手机设计界面，提供拨号、选通信录、用该设备经受考验的棘轮来浏览web的手段。现在有两个项目在相互竞争了，一些工程师称之为“烘烤大赛”。两个项目代号分别叫做P1和P2，都属于最高机密。P1是iPod手机。P2是仍在实验中的多点触控技术与Mac软件的混合。如果说随后吞噬了项目的政治冲突有一个原爆点的话，也许就是这里，那个将Fadell的iPod团队和Scott Forst

31、all的Mac OS团队一分为二（而人机界面组则同时支撑P1和P2），让他们相互竞争的决定。最终，负责管理iPhone最重要元素（软件、硬件以及工业设计）的高管几乎再也无法共处一室。后来其中的一位退出了，另一位被炒了，而写代码的则在这场政治争斗下，不知疲倦地以任何可能的方式将P项目们变成可工作的设备。Purple领袖任何最高机密项目只要是名副其实的，都会有一个代号。iPhone项目的代号是Purle。跟最高机密相称的是戒备森严。管理Mac OS X软件以及随后整个iPhone软件程序的Scott Forstall说，到处都是读卡机和摄像头，要想进入其中部分实验室，需要刷4次卡才行。他把那些地方

32、称之为Purple Dorm，因为跟宿舍很像，大家一直都呆在里面。他们挂了一个标牌，上面写住“搏击俱乐部”，因为就像电影搏击俱乐部的第一原则是不许谈论搏击俱乐部一样，Purple Project的第一原则是出门后就不许谈里面的东西。为什么要叫做Purple？几乎没人能记起来了。有一种说法是说它是根据Scott Herz的一个袋鼠玩具的颜色命名的。Herz是最早做iPhone的工程师之一，而那个紫色的袋鼠玩具是苹果内部bug跟踪软件Radar的吉祥物，很多人都会访问Radar。如果你是一位有好奇心的工程师的话，你就会跑到那里去刺探一下被人在干什么。而如果你做的是秘密项目的话，就得好好想想怎么掩人耳目。1969年生人的Scott Forstall尽管从小代码就写得很好，但是跟一般的极客形象却不一样。他是辩论赛的冠军成员，还曾在高校音乐剧演出过。1992年，Forstall从斯坦福大学硕士毕业后在NeXT找了一份工作。NeXT瞄准高等教育市场的定价过高的硬件努力失败后，凭借着强大的NeXTSTEP的授权活了下来。1996年，苹果收购了NeX