韩晓峰医院营销三个案例几多思考.docx

1、韩晓峰医院营销三个案例 几多思考韩晓峰医院营销三个案例 几多思考各位朋友，大家下午好！本来我是邀请深圳福华的刘总和大家交流，但刘总最近的事情确实比较多，所以我就来补台，努力尽到一个群主的责任。一段时间以来，因为事情比较多，对医院经营方阵群关心不够，向大家检讨并请大家见谅。我们群有两个特色：1、不许乱发广告，广告要发到大家都可以看到的指定位置；2、是每月都会有讲课。现在第一个特色明明和朱院长在坚守，保持的很好；第二个特色有削弱的迹象，我会着手恢复。为此，我们特别聘请张大威和冯峰两位同仁，担任我们群新任的管理员，大家给些掌声鼓励！原来的管理员也做了很多工作，一并掌声表示感谢！我今天和大家所谈的案例

2、都是真实的案例，只是有的案例隐去了医院的名字。我希望我们能在案例的交流中，共同思索、感悟一些医院营销或运营的道理、路径与方法。另外，今天所谈的案例，在有些场合讲过个别的，今天是第一次将三个案例集中在一起，和我们群里的朋友交流，这就是我对方阵群的“偏心”。第一个案例新开的医院如何做高端品牌？这是一家新开张的妇科医院，为了和区域市场已有的3家妇科医院区隔、避免消耗战，在精心装饰之后，有意向走高端的路线，请我去做研究。应该说这个思路是不错的。医院做得也很细心，比如患者抽血化验的位置，都有精美的沙发摆在那里，而不是普通的板凳。但医院的总经理在表述的时候说：“我要做高端人群，但我不会放弃中低端人群！韩老

3、师，这样是否可行？”当你听到这样的表述时，会是什么感觉？我眉头紧蹙并回答：“你自愿加入中国共产党，但你绝不放弃信奉的基督教。这样是否可以？这两个愿望可以同时实现吗？”差异化首先不是做出来的，而是选择出来的，而选择的第一要义就是舍得。而实际的情况是：我们常常舍不得，老婆、小三都想要，以为这就是和谐社会，实质上麻烦都在后面！比如令我扼腕叹息的，是许多医院在运营6年以后，形象不错、口碑不错，就是没有定位和特色，所以无法获取定位的收益并广告费无法降下来。民营医院现在被初诊的问题困惑的太久了，已经患上了“初诊饥渴症”，只要能来的，来了就是好家伙，别管他们是什么人群，特别对新开的医院而言。比如，在皮肤病市

4、场竞争空前白热化的时候，依然有新医院杀将进来，该怎么做呢？也来找我研究。我希望在病种上进一步细分，比如把白癜风进一步细分出一个青春型白癜风，因为青春型白癜风人群大、治疗欲望强，就主攻这个。老板说：这个好！但紧接着就闹心：那别的白癜风患者会不会就不来了？！你看看，什么都想要！而在我看来，医院在市场进入期，能把这部分患者吸引过来，已经非常不错了！因为这不算最差的结局。这种突如其来的“指令”是最差的结局，医院的营销节奏与部署全部被打乱！在我看来，现在一个很大的问题是：以往福建系对病种的选择，多是根据自己的经验或别人成功的经验来确定，现在也基本是如此。但当下的市场发展与竞争告诉我们：这样的方法必须揉进

5、市场的需求、患者的需求与医院运营的规律，以此找到新医院建设的方向与路径。但很遗憾的是我们不习惯这样做，于是放眼望去，民营医院一派同质化的竞争，区隔就是有钱的打败没钱的。当然，这里也有职业经理人路径依赖的经验主义的问题（他们是否做过高端？），也有职业经理人想急迫拉升业绩证明自己的问题，也有老板给予了职业经理人太多的压力的问题。只是我们有没有想到：你如果是高档的患者，你会和一个外来工在一起候诊吗？这种力图高中低端通吃的最后结局会是什么呢？很可能是高档的不愿来，低档的不敢来最后谁也不来。而谈到医院的定位，最重要的是老板的问题，而不是职业经理人的想法，因为后者只是一个执行者。医院定位是否坚定和清晰，首

6、先源自老板的决心与决断，包括他的心理与资金的储备。“如果要做高端，集团可以给这个医院多长时间的亏损周期？”这是我提出的第一个问题。大家达成共识：半年时间是最少的！“医院要做高端的支撑是什么？装修的环境？”这是第二个问题，也是我真正关心的问题。“要做高档一点的电视广告，最后广告出现“来自美国霍普金斯的女性健康管家”。平面、路牌广告也都要高档病种的选择还是炎症、人流、不孕不育等。韩老师您看呢？”“这都是口号呀，都在天上飘！”我回答。“其他关键的问题我们先不谈，就二级市场而言，有没有优秀的平面设计能表现你的个性与高档，我都表示怀疑。”于是我们开始研讨、寻找、设计刚刚在上海演讲的时候，我和大家做了一个

7、遵从你的内心九九归一测试，就是选中9个对医院系统经营比较重要的问题，比如广告、网络、咨询、促销、设备、治疗效果等。现在要从对医院来说最重要的角度，强制性进行逐步的排除，首先把最不重要的项目排除掉，最后只能留下一个。大家不约而同地首先排除了促销，然后就是一阵哈哈大笑，因为他们平时促销是做的最多的。这是一个很值得思考的营销现象！也看得出在市场环境变化的情况下，一些曾经有效或者很有效的营销方法，现在已经不那么有效了。而你如果不做这种具象化的测试，你就很难对此有深刻的认识与印象。那么，在医院品牌、定位的设计过程中，什么是最无用的呢？就是你戴个什么帽子*联合、“来自美国霍普金斯的女性健康管家”、第一品牌

8、等，因为这几乎轻易就可以办到，因为就是你不找医院与产品的角度，硬说也可以；关键是你别老变、别瞎折腾。什么是最主要的呢？患者尚未满足的需求是什么？医院的特色是什么？这个时候，我们就可以看到我们在市场调研和深层次了解患者需求方面，是多么的苍白！患者尚未满足的需求，我们基本不知道！这是最难办的事情，不知道需求怎么有针对性的驱动、满足并引导呢？我问医院的企划总监：你告诉我高端人群上网最愿意看的三个栏目是什么？他说：新闻、股票、地产等。而研究结果表明，高端人群上网浏览最多的三个主题是：新闻、饮食、性。而许多高端医院诊疗的标准和流程，又几乎是同质化的，没有特色可言，这样就无法与对手区隔，无法给予患者真正的

9、高端的感受。我举例说明，当初我们在深圳，是把平移过来的广告口号“生孩子，到*，大人小孩都安全”，改变为“生聪明健康宝宝，到*妇儿医院”，然后再设计一系列的流程和支撑，最后精确到剖腹产取出胎儿时的角度和力度。从以上剥洋葱的分析中我们可以看出，对欲作高端的医院来说，内涵的设计与填充，远远重要于广告口号的设计；内涵设计出来了，广告口号与特色就自然产生了。这是新形势下对企划人员的新要求你必须把企划的触角延伸到医院的内部经营，甚至临床路径的设计！所以说，未来民营医院的运营之路，难点与机会点都在这里专业化的运营，精细化的管理。而现在很多民营医院的实际情况是：很大的医院，很高档的医院，但却是门诊的经营思想与

10、格局，这是我非常忧虑的。第二个案例低价能不能做出品牌？不打广告有没有患者来院？在上海交流的时候，和大家谈过这个观点：你是高高山上过，还是深深海底行？主要是谈医院的定位和医疗产品的价格问题。如果我告诉大家：这是一个5000多平米的专科医院，什么广告也没有，有个医院网站，但商务通都没有，员工有300多人，这个医院的运营会怎么样？相信大多数人会对这个医院摇头，估计其亏损的稀里哗啦、离死不远了。只有少许人会从医院的员工数量上感觉不对，或者说一个运营不好的医院，正常情况下我也不会让大家预测。这个医院每天的门诊量是1000多人！现在患者已经扩大到国内各省及国外，几乎是清一色的口碑传播。看看他们的个性举措吧

11、：低价的惠民3角钱挂号、3元钱针灸、3元钱输液（坚持了15年）说到这里，我插一个新加坡亚历山大医院的例子。这个医院有一个体检中心，是为公司高级管理人员做保健检查的。按理说，给这些人检查的项目越多，医院收费就越多。但该医院是根据被检查人的实际情况，有针对性的设计检查项目，不必要的检查就舍去，并明确告诉客户：不是为了赚钱而赚钱。这种做法，医院收入减少了，但却深受公司和客户的信任，有更多的公司选择这个医院做体检，每年要做 1万多人次检查，赢得了市场。这是很典型的舍得当消费者觉得他们“占”了便宜的时候，他们会用他们的方式回报更多的人来“占便宜”，所以不要把消费者当傻子。继续谈我们医院的案例。技术的精湛

12、中医学院本科生都很少有机会给患者做推拿，研究生才能有机会；每年都有国家、省级科研成果。深厚的服务患者中午无法回家，要有床休息。等等。而下面这一条是最令我震撼的：绩效的突破就推拿而言，其利润的70%归推拿医生！把这些经验累积起来做总结，就是特色、特色、特色（包括效果），最后形成品牌天津北门医院，中华中医药学会整脊推拿继续教育中心，中国社会科学院的重点研究单位、业务院长是硕士生导师。在山西和大家研讨这个案例的时候，一个院长很有感慨地说：我很感慨韩老师说的这个案例。我前一段尝试在某些不打广告的项目上给医生40%的利润，效果很好。可说三道四的人太多，我顶不住就放弃了。现在人家都给到70%了，我回去马上

13、恢复！面对这个案例，我在思考几个问题：1、医院要超常规的发展，就必须有超常规的举措，最忌温吞水。这个话我们说得很多，做到的不多；同时，我们可以在广告上超常规的支出，但在绩效上很少超常规支出，仿佛广告花的不是钱，而绩效给的就是钱。宁可把钱给度娘、给电视台，也不给自己的员工。2、民营中医院的营销工作，相比综合医院、专科医院，总体还有不小的距离。但似乎是自古传承，中医院都比较注重学术，也比较注重效果，基础夯实工作做得很好，这样才可能厚积薄发；3、如果我们把广告费节省下来，用低价吸引患者，我们的利润会增加还是会减少？而当患者量上来的时候、医院获得信任的时候，我们的高端项目是不是可以赚很多的钱？在此，我

14、们需要测算与精算。不论如何，医疗的沃尔玛是我们要研究、思考的一个问题。林毅夫最近有个很好的观点：每个比较优势对应一个特定的最优产业结构。什么意思呢？有人口红利的国家，最好做劳动密集型产业，而不是高端制造。所以医院要找到、拥有自己的比较优势与结构，这是根本。而什么是比较优势呢？就是你比别人治疗做得好，服务还好、价格还低，如同中国的出口，如同天津北门医院。深圳的徐峰总让我写价值医疗的文章、经常来“逼宫”，我今天在这里告诉他：天津北门做的就是价值医疗！而价值医疗和传统促销的区别就是：前者长期，后者一时。第三个案例这个医院还能不能救活？其经营重点应该放在哪里？该医院在一个二级城，当地厂矿比较多，经济条

15、件也相对比较好，有很多矿老板。医院是当地最早的一家民营医院，规模不大，是综合医院，有男科、妇科、不孕不育科、肝病科、皮肤科、肛肠科等，2002年成立（真实数据），但是到目前为止，经营一直很困难，每天就是10个初诊不到，营业额不到1万，老板也换了3个了，资金状况一般。最近几年，该医院的竞争对手不孕不育医院、男科医院、女子医院都基本上在各自领域占据了领导地位。现在，当地的媒体被三家医院把电视、户外广告基本垄断，不准别的医院插手。目前该院的经营策略：1、把杂志作为重点推广渠道，但还没有明显起色；2、在各个小区贴了差不多1000来张楼层贴，也还没什么明显的效果。3、接下来要做一个大型的活动，以建院10

16、年为契机，主题为 “助医帮困”公益大行动启动仪式暨辉煌10年院庆慈善之夜。想通过这个活动，拉动医保新农合患者。韩总，请您帮我这把把脉！现在大家就是“韩总”，可以思考一下，帮助把把脉。我不知道大家怎么看。我觉得该医院已做的和将要做的，都属于“骑木马营销”上下翻动、用尽全力，就是不会前进一步，因为严重缺乏新意、很难撬动市场。我谈三个问题：1、医院运营除品牌之外的三个关键的环节技术、资金、传播，该医院都没有优势，状况不是一般的差，而是很差。2、现在医院的关键问题是选择医院做什么病种、向哪个方向走并求得突破，而不是急急忙忙地乱发力，此所谓“磨刀不误砍柴工”。“成功守恒定律”告诉我们：成功没有捷径，成功

17、是正确的努力乘以时间成功=方向*时间。3、医院的资金情况一般，这是我最忧虑的。如果决定从选择区隔对手的病种突破，从专家引进、渠道建设、策划推广到初见成效，大约得三四个月的周期，医院能不能撑得住，对资金是个很大的考验，何况这还要在策划有效、执行有力、传播到位的前提下。如果要在相同的病种上直接正面竞争或新建渠道，时间更长或资金代价更大。对此，沈阳鹏程的吴总有个很好的思路：一个病种、一个媒体、一个活动，做深做透！选择比努力更重要！今天和大家谈的三个案例，都各有特色、值得思考。我的中心思想是：不管遇到什么问题，不管遇到什么医院，先不要急着高举起什么方法的大旗、急急忙忙地去发力，而是先去思考问题点、机会点与路径，谋定而后动、找到适合这个医院的运作思路，而不是把以往运营的方法与经验简单地平移过来。医院营销如同下棋的打谱，实战的东西接触多了、思考多了，我们就会加速成长并练就洞察问题的两分钟效应。我今天和大家交流的目的也就在这里。今天的交流到此结束，希望能对大家有所启迪。未来的路我们共同去探索。谢谢各位！