毕业论文之某瑜伽馆服务营销策略研究.docx

1、毕业论文之某瑜伽馆服务营销策略研究摘 要随着中国经济的高速发展和人民生活水平的不断提高，起源于印度的瑜伽逐渐成为市女性喜欢的一项健身运动。随着瑜伽运动的快速发展，一批以瑜伽健身服务为主要产品的瑜伽馆也应运而生。本文以乐怡瑜伽馆为研究对象，通过文献研究、实地调查对乐怡瑜伽馆的服务营销策略及实施现状进行分析研究。本文分为五个部分，第一部分概述了服务营销基本理论；第二部分介绍了乐怡瑜伽馆的基本情况；第三部分对乐怡瑜伽馆的营销环境进行了分析，包括宏观环境分析和微观环境分析；第四部分细致地分析了乐怡瑜伽馆的服务营销策略及存在的问题；最后一部分是乐怡瑜伽馆营销策略实施中存在问题的改进建议。通过论文的研究，

2、希望能为乐怡瑜伽馆的经营管理者提供一些参考性的建议，同时，也为其他类似服务型企业提供参考和借鉴。关键词：乐怡瑜伽；营销策略；服务营销AbstractWith Chinese economy developing rapidly and the peoples living standard improving continuously, the yoga which originated from India has been a favorite fitness for women inShenyang graduallyWith the rapid development of yoga

3、movement，yoga fitness services as main production of the Yoga museums also come into being.The paper takes the Leyi Yoga Museum as the study object，with the methods of document and field surveys，analyzes service marketing strategy and marketing situation of Leyi Yoga Museum. This paper is divided in

4、to six parts. The first part introduces basic service marketing principles. The second part introduces Leyi Yoga Museum on the whole. The third part analyzes Leyi Yoga Museum marketing environment from macroscopic side and submicroscopic side. The service marketing strategy and problems existing in

5、strategy of Leyi Yoga Museum is analyzed deeply in the fourth part. The last part is about solutions in performance. It is hoped that the paper can give some useful advice to the museum managers as well as help other service industriesKey words: Leyi Yoga; Marketing strategy; Service marketing乐怡瑜伽馆服

6、务营销策略研究引 言近年来，随着经济的高速增长和人民生活水平的不断提高，服务消费、休闲消费、奢侈品市场也充盈着人们的生活。选择健康的生活方式成了人们的焦点话题。越来越多的人投入到健身活动中。一大批新兴健身项目在各大、中、小健身房开展得如火如荼1。瑜伽以其崇尚自然、平衡身心的独特健身理论，深得世界健身爱好者的推崇和喜爱。瑜伽起源于印度，已有五千多年的历史，与印度教的哲学紧密相连。它强调的是身心姿态、呼吸练习和冥想的统一、结合。练习瑜伽能提高身体素质，缓解工作和生活压力，增进心理健康。在练习过程中，瑜伽的练习者往往被要求做到身体、心理和精神的结合，从而起到对身心多方面的锻炼效果。而在，练习瑜伽的人

7、数就约占青年的千分之一，瑜伽甚至成为一些临床医师健康处方中的一项容。很多成功人士备有私人瑜伽教练，一些大型瑜伽馆为员工专门聘请瑜伽导师进行培训，以增强其身体素质2。乐怡瑜伽馆作为一家成立已7年的瑜伽馆，经营状况一直保持良好的状态，但在经营中也存在着一些问题，论文是在此种背景下对乐怡瑜伽馆服务营销策略进行分析以及对存在问题进行研究。1 服务营销理论概述1.1 服务营销相关概念服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动3。服务营销是企业在充分认识消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动4。现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是

8、服务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自形成的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。贝瑞和普拉拉曼认为，在产品的核心利益来源中，有形的成份比无形的成份要多，那么这个产品就可以看作是一种“商品”（指有形产品）；如果无形的成份比有形的成份要多，那么这个产品就可以看作是一种“服务”。与服务的这种区分相一致，服务营销的研究形成了两大领域，即服务产品的营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。但是，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，

9、服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长5。1.2 服务营销的特征1、供求分散性 服务营销活动中，服务产品的供求具有分散性。不仅供方覆盖了第三产业的各个部门和行业，企业提供的服务也广泛分散，而且需求方更是涉及各种各类企业、社会团体和千家万户不同类型的消费者，由于服务企业一般占地小、资金少、经营灵活，往往分散在社会的各个角落；即使是大型的机械服务公司，也只能在有机械损坏或发生故障的地方提供服务。服务供求的分散性，要求服务网点要广泛而分散，尽可能地接近消费者。 2、营销方式单一性 有形产品的营销方式有经销、代理和

10、直销多种营销方式。有形产品在市场可以多次转手，经批发、零售多个环节才使产品到达消费者手中。服务营销则由于生产与消费的统一性，决定其只能采取直销方式，中间商的介入是不可能的，储存待售也不可能。服务营销方式的单一性、直接性，在一定程度上限制了服务市场规模的扩大，也限制了服务业在许多市场上出售自己的服务产品，这给服务产品的推销带来了困难。 3、营销对象复杂多变服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。购买服务的消费者的购买动机和目的各异，某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家庭和不同身份的个人，即使购买同一服务产品有的用于生活消费，有的却用于生产消费，如信息咨询、邮电通讯等。服务产

11、品营销对象的多变性表现为不同的购买者对服务产品需求种类、容、方式经常变化。影响人们对服务产品需求变化的因素很多，如产业结构的升级、消费结构的变化、科学技术水平的提高等都会导致服务需求变化。像文化艺术服务、休闲娱乐服务、旅游服务、保健服务、环保服务、科教服务等服务产品的吸引力将会越来越大。4、服务消费者需求弹性大 根据马斯洛需求层次原理，人们的基本物质需一种原发性需求，这类需求人们易产生共性，而人们对精神文化消费的需求属继发性需求，需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。同时对服务的需求与对有形产品的需求在一定组织及总金额支出中相互牵制，也是形成需求弹性大的原因之一

12、。同时，服务需求受外界条件影响大，如季节的变化、气候的变化科技发展的日新月异等对信息服务、环保服务、旅游服务、航运服务的需求造成重大影响。需求的弹性是服务业经营者最棘手的问题。 5、服务人员的技术、技能、技艺要求高 服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。服务者的服务质量不可能有唯一的、统一的衡量标准，而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会6。 1.3 服务营销7P组合传统的营销组合理论是以制造业为基础提出来的。由于无形的服务产品具有不同于有形产品的特点，传统的4P在服务市场营销中具有其局限性，因此营销学者在传统的4P

13、（即产品、价格、渠道、促销）的基础上又增加了3个P：人员（People）、有形展示（Physical Evidence）和过程（Process）。这样，原来的4P加上新增加的3P就构成了服务营销的7P组合。1.3.1 服务产品策略服务产品所必须考虑的是提供服务的围、服务质量和服务水准，同时还应注意的事项有品牌、保证及售后服务等。尽管有不少人认为服务产品策略应该尽可能标准化，但到目前为止，最成功的仍然是那些根据其目标市场的需求调整其供给品的服务企业。在价格战面前，企业必须以更灵活的服务方式、更多样化的服务品种，提供令顾客满意的产品。1.3.2 价格策略价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折

14、让和佣金、付款方式和信用。在区别一项服务和另一项服务时，价格是一种识别方式，因此顾客可以从一项服务获得价值观。而价格与质量间互相关系，在许多服务价格的细部组合中，是重要的考虑对象。与有形产品相比，服务特征对于服务定价可能具有更重要的影响。例如，由于服务的不可储存性，对于服务产品的需求波动较大的企业来说，当需求处于低谷时，服务企业往往需要通过使用优惠价或降价的方式，以充分利用剩余的生产能力，因而边际定价策略在服务企业中得到了普遍的应用。就基本的定价策略而言，服务产品的定价也可以采用需求导向定价、竞争导向定价、成本导向定价。服务企业除了可能需要考虑在需求波动的不同时期采用不同的价格外，可能还需要考

15、虑是否应该在不同的地理细分市场采用不同的价格策略。一般来说，在全球市场中执行统一的服务价格策略是不现实的。如在快餐业中，麦当劳在全球市场执行着不同的价格，因为世界各地的顾客购买力存在着很大差异，消费习惯也具有不同之处。1.3.3 渠道策略提供服务的所在地以及其地缘的可达性在服务营销上都是重要因素，地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式，所以，营销渠道的形式以及涵盖的地区围都与服务的可达性的问题有密切关系。1.3.4 促销策略促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传形式的各种市场沟通方式如公共关系。以上四项是传统组合要素，服务营销人员有必要增添更多要素，如人、有形展示和过程。

16、1.3.5 人员管理策略在服务利润链概念中，顾客满意和顾客忠诚取决于服务企业为顾客创造的价值，而服务企业为顾客创造的价值能否让顾客满意，又取决于员工的满意与忠诚。只有满意和忠诚的员工才可能提高他（或她）的服务效率和服务质量。此外，由于服务的不可分离性，服务的生产与消费过程往往是紧密交织在一起的，服务人员与顾客间在服务生产和递送过程中的互动关系，直接影响着顾客对服务过程质量的感知。因此，服务企业的人员管理应是服务营销的一个基本工具。服务企业人员管理的关键是提高员工的满意度和忠诚度。所谓部营销就是企业把员工当作自己的顾客，企业为员工提供的“产品和服务”就是信任、资源、减负、支持。员工对公司的忠诚度

17、来自满意度，而满意度主要还是来自于员工对公司部营销的满意度，它不仅包括员工对工作本身的态度，还包括他们对同事关系的感受。1.3.6 有形展示策略由于服务的不可感知性，不能实现自我展示，它必须借助一系列的有形证据才能向顾客传递相关信息，顾客才能据此对服务的效用和质量作出评价和判断。服务营销学把一切可传达服务特征、特色、品质及优点的有形服务部分称为“有形展示”，有形展示包括的要素有：实体环境（装潢、颜色、设和声音）以及服务提供时所需要的装备实物（比如汽车租赁公司所需的汽车），还有其他的实体性线索，如航空公司所使用的标示或干洗店将洗好的衣物加上的“包装”。而服务有形化是指企业借助服务过程中的各种有形

18、要素，把看不见摸不着的服务产品尽可能地实体化、有形化，让顾客感知到服务产品的存在、提高享用服务产品的利益的过程。了解服务有形展示的类型和作用，加强有形展示的管理，创造良好的服务环境具有重要意义。“有形展示”的类型主要有：从构成要素分为感官环境（其中的视觉、听觉、嗅觉、味觉环境为主要考量因素）、信息沟通、服务价格。环境、信息沟通和服务价格不是完全排他的，而是如相交的圆环那样；从展示过程性质分为服务前期、服务过程、服务结果、服务反馈，展示过程中人的作用突出。1.3.7 服务过程策略服务过程是指一个产品或服务交付给顾客的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作。服务产生和交付给顾客的过程是服务营销组合

19、中一个主要因素，因为，顾客通常把服务交付系统感知成服务本身的一个部分。服务业的顾客所获得的利益或满足，不仅来自服务本身，同时也来自服务的递送过程。因此，服务体系运行管理的决策对服务营销的成功十分重要7。2 乐怡瑜伽馆概况2.1 乐怡瑜伽馆简介2004年，贺为创办了乐怡瑜伽。乐怡瑜伽位于和平区，写字楼群绕，附近还有公园及住宅区，地理位置优越，交通便利。瑜伽馆经营面积2000多平方米，员工50余人。乐怡瑜伽以本源的瑜伽，真传的老师，有效的课程，自然的环境，最富影响力的活动在都市人群中推广纯粹瑜伽，以其正宗成熟的教学体系和实力强大的教学队伍著称。第一，权威教学、课程全面。乐怡瑜伽馆拥有目前较权威的师

20、资队伍，馆长经常组织教学队伍到全国各大城市进修甚至到印度，瑜伽的发源地进行学习。乐怡瑜伽在贺为领导下的教师团队教学方式自成一体，乐怡瑜伽根据中国人练习瑜伽的实际情况创立了独具中国特色，又传承了印度真谛的教学体系，提供多种课程，全方位地满足广大受众的需求。2.2 服务特色首先，乐怡瑜伽馆对练习场地设计、室装饰、瑜伽辅助练习工具等，都严格把关、精心挑选，尽量将原汁原味的印度风情、瑜伽文化展现出来，让来馆练习的会员，从视觉、听觉、嗅觉各方面，充分感受到印度的异域风情。相对于其他场馆大众化的装修，乐怡的“瑜伽味”显得更浓些；其次，从授课的风格来看，无论是针对初次接触瑜伽的会员，还是练习熟练达到一定层次

21、的中级会员，课程中关于呼吸、体位、冥想的练习都会各有侧重。再次，因为场地设计的原因，乐怡瑜伽馆一直是小班授课，人数不超过10人，从而使得上课的每个学员都能得到教练针对性非常强的指导，充分认知身体的感受、避免身体受伤。因此，相对于其他场馆众人一起上大课的情形；最后，乐怡瑜伽馆的教练都是教学总监亲自培训、严格把关筛选，经过一定时间教学实践之后，才带证上岗，其上课风格和流程都较正宗、避免流于商业化趋势。2.3 服务产品乐怡瑜伽馆的产品目前有：阿斯汤加瑜伽、艾扬格瑜伽、热瑜伽、阴瑜伽、哈达瑜伽、高温瑜伽、冥想、体味呼吸法等十多种瑜伽以及肚皮舞、拉丁舞等几种特色舞蹈。消费者主要为白领和家庭主妇。2.4

22、组织架构乐怡瑜伽集7年之成熟经营管理经验，通过逐步摸索建立了完整的组织架构：整合营销部负责品牌建设、活动策划、服务产品及附加产品的销售；教学部负责瑜伽教学及培训；人力资源部负责人员招聘及培训和员工绩效考核；财务部行政部负责整个瑜伽馆的财务。为了场馆干净、整洁和舒适，还特意成立了保洁部门。3 乐怡瑜伽馆营销环境分析3.1 宏观环境分析瑜伽馆的宏观环境主要包括经济环境、政治环境、人口环境、气候环境、科技环境和社会文化环境。3.1.1 经济环境近几年，市经济发展呈现速度加快、结构优化、效益良好、民生改善的良好态势。2010年，全市实现地区生产总值（GDP）5017亿元，比上年增长14.1%。根据国家

23、统计局调查队公布的数据及有关信息，从统计部门获得的数据显示，2010年，市居民消费价格总指数（CPI）为102.6，累计上涨2.6%。对比市城镇居民人均可支配收入和消费支出情况看，2011上半年，市城市居民收入在去年增幅较快的基础上，继续保持较快的增长势头。上半年市城市居民人均可支配收入8400元，同比增加1574元，同比增长23%，增速同比加快1个百分点；城市居民人均工资性收入5500元，同比增加948元，同比增长21。市民的可支配收入增加了，逐渐步入小康社会。人们的消费从购买食物为主，转变为增加娱乐、服装、教育及保健等项目的支出。相信乐怡瑜伽馆在这样的经济环境中应该会有一个更加美好的发展前

24、景。3.1.2 政治环境当前我国的政治环境是政局稳定、人民安居乐业、大力发展生产，给瑜伽馆营造了一个良好的营销环境。我国的发展策略一直是坚持以经济建设为主，不断地进行市场经济的转变。瑜伽健身是新兴的体育健身项目，进入中国后就得到迅猛的发展，形势大好，已成为我国一个新兴的“行业”。3.1.3 人口环境是省的省会，东北地区的经济、文化、交通和商贸中心，全国的工业重镇和历史文化名城。总面积1.3万平方公里，市区面积3495平方公里。据市第六次人口普查数据显示，全市按普查口径登记的常住人口为8106171人。全市总人口中，014岁的人口为791982人，占9.77%；1559岁的人口为6074327人

25、，占74.93%；60岁及以上人口为1239862人，占15.30%，其中65岁及以上人口为840446人，占10.37%。男性人口为4095172人，占50.52%；女性人口为4010999人，占49.48%。总人口性别比（以女性为100，男性对女性的比例）由2000年第五次全国人口普查的104.06下降为102.10。由以上数据看出，面对近300万的城区女性，以女性消费者为主的瑜伽行业无疑有着巨大的潜在市场；于此同时，随着市民受教育程度的普遍提高，像瑜伽这样能够满足身体和心灵练习的运动项目会越来越受欢迎。3.1.4 气候环境位于中国东北地区南部，省中部，以平原为主，山地、丘陵集中在东南部，

26、辽河、浑河、秀水河等途经境。属于温带季风气候，年平均气温6.29.7，全年降水量600800毫米，全年无霜期155180天。受季风影响，降水集中在夏季，温差较大，四季分明。 冬寒时间较长，达近六个月，降雪较少，夏季时间较短，多雨，春秋两季气温变化迅速，持续时间短：春季多风，秋季晴朗。寒冷漫长的冬季不利于瑜伽产业的发展，这是瑜伽馆发展的挑战，也是机遇。 3.1.5 科技环境计算机互联网络的发展，成为新型传播技术的代表，日益成为改变人们生产和生活方式的重要因素。瑜伽作为新兴事物，被人们一夜所知晓，正是因为有这样先进的科技环境。利用网络对瑜伽馆的文化和经营理念进行宣传、对产品进行营销、和消费者直接的

27、交流已经成为发展的必然趋势。尤其是最近火爆的团购对一些瑜伽馆来说简直是起死回生。3.1.6 社会文化环境随着物质生活水平不断的优化和日益提高和我国国民受教育程度的普遍提高，人们对健身的认识也同益增强，人们的价值观和生活方式发生了很大的变化，国更多的女性越来越关注自我形象的完善，如何在人群中与众不同，于细节处举手投足间体现自己的女性魅力，成了女性以健康为主的新形象；随着社会发展的不断进步及不同的职场需求，人们已不再满足于简单的穿衣打扮，而是有了更高层面的审美要求，于是，练习瑜伽的人们越来越多，尤其以女性为主；少部分男性也逐步的加入这个健康练习行列。总的来说，瑜伽馆的宏观营销环境处于一个良好的状态

28、之中，各个方面都朝着健康、积极的方向发展8。3.2 微观环境分析瑜伽馆的微观环境主要包括消费者需求、竞争环境、瑜伽馆部条件和公众形象。3.2.1 消费者需求分析消费者需求特点及其变化是瑜伽馆营销的核心容，分析消费者的需求特点及变化是营销的基础工作。瑜伽馆的消费者主要为女性，其中20至39岁的女性为主要消费群体，她们受教育程度普遍较高，收入水平参差不齐，3000至8000元的收入者居多；参与瑜伽运动高于三年以上的瑜伽消费者极少，参与一年以下的瑜伽消费者占较高比例；瑜伽消费群体中企事业单位人员占较高比例，另外，家庭主妇也是不容忽视的主要瑜伽消费群体9。3.2.2 竞争环境分析1、供应商的讨价还价能

29、力由于乐怡瑜伽馆提供的是无形的服务产品，所需实物产品仅是辅助瑜伽修习和美容美体方面的一些消耗品，而其消耗品所需量不大，供应商较多，因此供应商的议价能力较低。2、购买者的议价能力购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现在企业的盈利能力。乐怡瑜伽馆服务产品的购买者主要是瑜伽运动爱好者，以女性为主。由于各瑜伽馆之间的差异性不太大，购买者选择瑜伽馆的围变大，因此瑜伽馆服务购买者的议价能力较强。尤其是购买者出现团购或单个购买者的购买健身时间较长时，议价能力较强显得更为明显。3、新进入者的威胁新进入的瑜伽馆将给行业带来新生力量，也将在瑜伽市场中争得一席之地。这就有可能与现有

30、的瑜伽馆产生市场份额的竞争，也有可能令现有瑜伽馆盈利水平下降，甚至危及其生存。例如：目前大多数瑜伽馆的课程以哈他瑜伽为主，以流瑜伽、艾格、禅修等瑜伽课程为主的新瑜伽馆的进入，就可能会使一部分哈他瑜伽练习者转去新馆学习新的瑜伽流派。老会员的大量流失会给乐怡瑜伽馆产生致命的打击。4、替代品的威胁两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。目前没有哪项健身运动可以完全替代瑜伽运动，因为瑜伽讲究身体和意识的共同修习。但是由于很多瑜伽馆的宣过于片面，只强调其塑形、减肥功效。因此肚皮舞

31、、健身操等有氧运动及塑形就成了瑜伽的替代品。市大多数瑜伽馆已经都增设了肚皮舞课程以迎合不同会员的需要，原因就在于目前人们对瑜伽的认识不全面。但是随着人们对瑜伽认识的加深，瑜伽替代品的威胁也将会越来越小10。5、同业竞争者的竞争程度大部分瑜伽馆的目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以实施中就必然会产生冲突与对抗，竞争常常表现在价格、广告宣传、服务项目介绍、售后服务等方面。目前，城区拥有中体倍力、艾森国际、大宁等数家健身馆，分别分布在城区主要干道的繁华地段，为以青中年和学生为主的大众客户群提供包括健身操、拉丁舞、瑜伽、贻拳道、器械等在的多项运动项目。特点在于可供选择的健身项目多、且

32、日均消费水平低，普通消费者易于接受。大部分会员的健身动机也比较单纯，纯粹想出汗、减肥或者通过锻炼提高身体抵抗力。这些健身馆经过几年的经营，现今每家健身馆的会员平均都在千名以上。另外，一些美容机构也开设了瑜伽课程，但是专业水平不够。目前市比较大型的专业瑜伽会馆有天竺瑜伽、金石瑜伽会馆、乐天瑜伽会馆、禅意瑜伽会馆、天艾瑜伽会馆。以上这些不同且不断变化的竞争关系，是乐怡瑜伽馆制定服务营销策略必须要考虑的重要因素。因为竞争者的营销战略及营销活动的变化，将直接影响瑜伽馆的营销。如果没有创新意识，一味盲目跟从其他馆的模式，将会令使自己进入十分被动的竞争境地。3.2.3 瑜伽馆自身条件分析瑜伽馆微观环境的众多因素中，首要的就是瑜伽馆自身。瑜伽馆目标的实现需要部各方面力量的配合，如前台、店长、教练等的协作。制定了一项营销计划，部成员的分工是否科学，协作是否和谐等，都影响到瑜伽馆营销管理决策和营销方案的实施。乐怡瑜伽馆经营面积多达2000余平方米，师资力量雄厚，拥有专业印度瑜伽上师及国顶级的专业师资长年驻店执教，提供细致入微的贴心服务。教学设施齐全，环境幽静典雅，环型玻