汽车品牌公关活动.docx

1、汽车品牌公关活动2004年15月汽车品牌公关活动爱丽舍、菱帅、威驰、福美来软文传播分析数据分析来源： 2004年1月至2004年5月15日剪报资料。分析监测范围：中国大陆主要报刊媒体。本分析主运用的是扫描文章，虽然它不能完整反映发行量，但它依然具有良好的代表性，可以具体反映出各汽车品牌的宣传运行情况。一、雪铁龙爱丽舍软文传播分析1、爱丽舍新车上市宣传信息（1）爱丽舍16V自动挡 全新亮相 近日，16V自动挡爱丽舍正式上市，市场定价为15.08万元，即日起在东风雪铁龙全国网点开始接受预订。选择一款轿车，就选择一种生活方式，东风雪铁龙从来都对此深信不疑。同样，对爱丽舍16V自动挡车型越了解，就越为

2、它所蕴涵的精致优雅的现代都市文化韵味所感染，而它所直接透射出的，就是对舒适休闲生活的追求，对充分享受生活。期望快乐的肯定。 自动变速箱是对这款车的最大亮点。今年3月份，第一款配备了小型高能化16V发动机的爱丽舍车型爱丽舍VTS正式上市，从那时起，人们就领略了它的澎湃动力和优雅风格。此次自动挡车型在原有的高性能发动机基础上配备了全新ME7.4电喷系统，使其与雪铁龙驰名欧洲的自动变速箱技术达到完美协调，实现了动力与舒适的和谐统一。此外，爱丽舍16V自动挡还在设计上进行改进，从每一个细微之处予以呵护，从而让驾驶者的舒畅心情不致被一些细微末节破坏。图表1：爱丽舍新车上市的同类软文报道曝光度主题媒体日期

3、版位字数（个）曝光度（万）（1）爱丽舍16V自动挡 全新亮相（上海）新闻晨报01-07E541245精致生活新演绎（上海）汽车时代1月8144爱丽舍16V自动档全额亮相车迷1月1314318爱丽舍SX 16V自动档汽车族2月21135418合计20532、爱丽舍促销活动信息（1）东风雪铁龙营销出新招 日前，东风雪铁龙辽宁盛世汽车销售服务有限公司与时代商报集团用户团购活动的交车仪式在沈阳隆重举行。此次由时代商报组织发起的用户团购轿车活动，车型覆盖东风雪铁龙的全系车型。 2003年，随着东风雪铁龙爱丽舍16V系列和赛纳等车型相继上市，东风雪铁龙系列车型在东北地区的销量不断攀升。现在，东风雪铁龙旗下

4、拥有富康系列、爱丽舍系列、毕加索系列以及4月投放市场的赛纳Xsara，不同子品牌的产品各具特点又互相呼应，在920万元的家轿“黄金价格区间”内形成了层次分明的合理布局。主题媒体日期版位字数（个）曝光度（万）东风雪铁龙营销出新招（上海）新闻晚报01-01A2025925（2）价格降8000-18000万爱丽舍广东率先发力本报记者刘丹记者从东风雪铁龙深圳经销商处了解到，曾创下销售数量占整个东风雪铁龙半壁江山的爱丽舍系列的价格近日达历史新低，数款车的价格都有不同程度的下调，幅度从8000-18000，降幅达10%以上。最低的一款爱丽舍包牌价仅万。经销东风雪铁龙系列车的中昌泰姜总告诉记者，该价格是为迎

5、“五一”而设的特别优惠，仅是在广东地区特别推出，在优惠期过后价格还会调回。爱丽舍凭借准确的市场定位和东风雪铁龙近十年打造的市场信誉度、精致的品位和优雅的情趣，成为现代都市爱车族追捧的亮点，稳占东风雪铁龙系列车半壁江山，在竞争激烈的私家车市场也占据了一席之地。爱丽舍作为中级车，其主要用户群体是成熟而理性的。爱丽舍将人性的温暖与钢铁的冰冷融为一体，将尊贵和浪漫汇集一身，配置齐全，驾乘舒适，在代步休闲之余还能用于商务或正式场合，同时还体现驾乘者追求现代精致优雅生活情趣和品位的轿车。现在更是树立了中级车性价比新标杆。主题媒体日期版位字数（个）曝光度（万）价格降800018000爱丽舍广东率先发力（广东

6、）深圳特区报0406D246450（3）爱丽舍最高降价万 本报讯 (记者笪莉萍) 昨天，东风雪铁龙正式对外宣布，旗下的爱丽舍6款车型价格全线下调，降幅在1-1.8万之间，其中爱丽舍 SX下调幅度最大，达1.8万，主力车型爱丽舍：16V浅内饰豪华版最新售价为12.98万元，下调幅度达到二万元。这是自2002年6月上市以来，爱丽舍车系首次全国大幅降价。风雪铁龙公关部张洪汉在接受记者采访时表示，此次降价是为了应对市场激烈的竞争。主题媒体日期版位字数（个）曝光度（万）爱丽舍最高降价万（上海）青年报04-10B2214（4）爱丽舍价格下调最高降幅1.5万元 本报讯 记者刘勇报道：东风雪铁龙日前宣布，对旗

7、下的爱丽舍16V系列轿车进行价格调整，最高下调幅度达到了1.5万元，其中主力车型爱丽舍16V浅内饰豪华版最新售价为12.98万元。 本次价格调整对广大用户来讲是个好消息，爱丽舍16V的综合性价比更加突出，消费者可以轻松享有爱丽舍带来的“精致生活”。图表2：描述爱丽舍价格下调的同类软文报道曝光度主题媒体日期版位字数（个）曝光度（万）（4）（全国）市场报04-201418243爱丽舍16V系列最高降价万元（全国）中国消费者报04-16C843041合计61284（5）东风雪铁龙树立家用轿车新标杆 东风雪铁龙自宣布其主力车型富康系列的价格全面调整以来，车市又一度出现热销局面，销售量节节攀升。 据悉，

8、4月初东风云铁龙旗下的中档产品爱丽舍系列也全面降价，从容面向中低档轿车区域，且市场反映强烈，订货情况很踊跃。东风雪铁龙这种以退为进、主动出击的做法使得富康占尽先机，真正让利于消费者，从而进一步提高了产品的性价比，为其谋求更大的市场份额，奠定在 10万元以下价格区间的霸主地位埋下伏笔，同时爱丽舍系列也对中低档轿车区域予以了重拳出击。此次旗下富康和爱丽舍的全面价格调整进一步提升了东风雪铁龙产品的市场竞争力，更加贴近消费者的需求，再一次突显了东风雪铁龙在性价比上的优势和其致力于：“打造中国家轿第一品牌”的决心，从而进一步加强和巩固了富康在入门级轿车领域的优势地位，将让更多的消费者获得更多实惠。 (吴

9、冰)主题媒体日期版位字数（个）曝光度（万）东风雪铁龙树立家用轿车新标杆上海经济报04-261139910（6）爱丽舍16限量促销 享受5000元礼包优惠东风雪铁龙成都七家经销商近日推出爱丽舍深内饰限量促销活动，本次特惠活动限量台爱丽舍深内饰汽车，活动时间为月日月日。消费者将享受到三种套装的元大礼包的优惠。主题媒体日期版位字数（个）曝光度（万）爱丽舍16限量促销 享受5000元礼包优惠成都晚报05-25963、售后服务活动宣传策略（1）东风雪铁龙为顾客提供方便上海的私车牌价路走高，令许多欲购车的上海人左右为难，一难是：想买辆车吧，牌价太贵；二难是：不买车吧，外出游玩不便。为此，东风雪铁龙五一节前

10、推出购车补贴牌照费的举措，凡购买赛纳、爱丽舍的顾客，可享受5000至18000元的补贴。此外，作为东风雪铁龙的经销商，上海万通汽车销售服务有限公司从即日起至5月12日，开展车辆免费检测、工时费九折的系列优惠活动，同时，“让我接您来看车”活动同步举行。郑瑜青主题媒体日期版位字数（个）曝光度（万）东风雪铁龙为顾客提供方便（上海）新民晚报04-2172224、爱丽舍市场的最新价格定位二、东南菱帅软文传播分析1、菱帅新车上市宣传信息（在监测资料内没有相关报道）2、菱帅促销活动信息（1）菱帅突破10万元底线本报讯本月1号，东南汽车宣布展开999专案”活动，全线降价 10(300元。降价后的菱帅标准型手动

11、挡售价已突破Io万元的底线，最低售价99900；，菱帅SEi MT售价为119800元，SEi AT售价为 129800元EXJ MT售价为139800元，EXi AT售价为159800元(加天窗版为166800元)。有关业内人士分析，菱帅一年前上市时就打出了“中级轿车新基准”的旗号，价格的调整并非东南汽车唯一的目的。这次展开999专案”活动意在继续保持在产品性价比上的优势，以增大市场份额，为新产品上市进行新轮的冲刺。 (连忱蔚)主题媒体日期版位字数（个）曝光度（万）菱帅突破10万元底线（上海）青年报04-06C13222（2）菱帅降价再掀热销风暴在三月份销售3800辆的强劲势头下，菱帅以几乎

12、全线降价10，000元及最低售价突破10万元的冲击力对消费者制造更大诱惑。 在近期众多价格调整的轿车中，菱帅的价格调整幅度并不算突出，但自4月1日推出999专案至今却在全国掀起抢购热潮、浙江、南京、江苏、深圳、湖南等地。在截稿前更率先传来销售火爆的信息，难怪东南汽车负责人预言菱帅本月销量将再次突破5，000辆。热销既反映了菱帅的产品优势，也体现了消费者对汽车产品的理性认知不断提升，同时更表明了消费者购车行为正日趋理性化。因此，以“三菱血统，世界品质”著称的菱帅才能得到消费者的广泛认同。 菱帅是来自三菱车系的世界级车款，在中国市场被赋予了更高性价比的体现。消费者在购买轿车时往往把“外型”、“安全

13、”、“动力”、“价格”作为重点的参考因素，菱帅正是以此为出发点一举切中消费者需求。菱帅外型时尚，采用的三菱4G18发动机，从0到100公里/小时的加速仅用秒，在同级车型中遥遥领先。扎实的CAE高刚性安全车体、高吸震可溃缩式结构、车门防撞刚梁、ABS防抱死刹车系统,SRS双前座安全气囊、四轮叠杀系统、倒车雷达与双曲率电热除雾后视镜等多重保障，表现出菱帅傲视同级车的安全机制。而SPORTS-MODE智慧型手自排一体系统及三菱发动机特有的燃油经济性亦为菱帅锦上添花。现在，菱帅把消费者的利益再次最大化，以低于10万元的价格与高品质的配置完美结合，吸引了浙趋理性的消费者的青睐。资料来源：重庆晚报2004

14、-04-23 版位：9 发行量：25万 字数：699字描述东南菱帅降价促销的同类软文报道还包括有（辽沈晚报（辽宁）2004-04-21 版位：18 发行量：42万 字数：378字）燕赵都市报2004-04-28 100万3、菱帅售后服务活动宣传策略（1）在娘家谈事业东南汽车福州4S店采访侧记福州是东南汽车的老家，它在这里有着最为广泛的群众基础。据福建省东南汽车贸易有限公司的单苏平经理介绍，截止到2003年6月，得利卡与富利卡的销售总量增长了48，而单单就得利卡而言，它的销量整整增长了一倍。 对于东南的新产品菱帅，在刚刚上市的初期，一个月只能卖出七、八十辆，而随着时间的推移，菱帅的销量也稳步增长

15、，现在一个月的销售量已经比最初翻了一番。谈到这种变化，单经理指出，在消费者的眼中，东南是一个优秀的客车制造厂商，而它是否同样有能力制造一款高品质的轿车，这个问题还是一些消费者所顾虑的。而且菱帅是东南汽车自己的自主品牌，许多人对它的品牌认知度仍然不足。因此，在菱帅上市的初期，大部分消费者还是抱着一种观望的态度，在关注形势的发展变化。经过一段时间的市场磨砺，菱帅以它本身良好的品质经受住了考验，逐渐为市场和消费者所接受。 菱帅脱胎于三菱的经典车型蓝瑟 (Lancer)，它继承了后者的优秀血统，它的技术、它的品质都有充分的保证。有些消费者说，如果东南将菱帅上的鹰头换做三菱的标志，这款车会很快被大众接受

16、，不会有这么长的预热阶段，而且有些车主也确实这么做了。然而单经理对这个问题却是另一种看法，菱帅是一个独立的品牌，它虽然与蓝瑟一脉相承，但是它究竟不是三菱的产品，它是属于东南自己的品牌，东南汽车在福建有着很高的认知度，菱帅的本身也有品质的保证，因此为消费者认同只是时间的问题。 对于现在的降价风潮，单经理表示，对于频繁的降价，消费者已经日趋麻木，单纯靠降价这种手段，已经不能吸引到更多的消费者了。消费者购车的心理已经日益趋于理性，他们在选择一款车的时候，会从车子的外观、品质、服务等多方面着眼，考虑更多的是性价比。谈到他们公司所取得的销售业绩，单经理向我们谈到了东南的销售体系。他们的销售已经不再是简单

17、的坐在家里等客户上门的模式，他们提倡的是走出去，主动与消费者接触。这种销售模式已经将以前的平面对平面形式，变成了点对点的形式，这种改变大大的增加了潜在的客户，成为了他们销售方面的利器。好的销售一定要有好的服务作为保证，一个品牌没有过得硬的服务体系是不可能在商战如潮的今天站的住脚的。对于东南的服务体系，我们采访了福建省东南汽车贸易有限公司维修站站长郑鸿豹。郑站长向我们介绍了他们的服务特色。首先，他们所有的工作人员都经过东南的 STEP培训，它们分别代表着S服务、T一技术、E一教育、P一计划。这种培训共分为三级，通过这种培训，他们的工作人员不仅提高了专业技术，在自己的个人修养上也有了进一步提高。其

18、次，他们推行的是一种品牌服务，只要是东南的产品，不论你的购买地在何处，你在这里都可以享受到统一的服务。再次，他们的服务活动与东南厂相结合，不定期地推出免费检测以及打折优惠服务，为车主提供更多的实惠。最后，他们为消费者提供详尽的技术咨询，电话成为了他们与车主之间沟通的另一渠道。这些完善的服务体系，在他们与车主之间架起了一道坚固的桥梁。 资料来源：杂志车主之友2004-01 版位：108 发行量：16万 字数：1285字（2）酒香不怕巷子深 文：秘姚瑶 图：沙印松厦门是福建省经济最为发达的几个城市之一，它的鼓浪屿，阳光、沙滩吸引了无数的游客，我们华南之旅的第二站就是这里了。拜访厦门当地的东南4S店

19、是必修的功课，这次我们选择的是，处于厦门火车站附近的厦门市东南汽车贸易有限公司。东南汽车厦门 4S店采访侧记厦门是一个经济极为发达的城市，因此消费者拥有一定的购买力，在这里购买私家车的事情还是比较普遍的。与福州有所不同的是，在厦门得利卡的销售量并不是十分的理想。当被问及这个问题的时候，客户经理李绥海向我们讲述了其中的原委。在厦门，得利卡有一个十分“强劲”的竞争对手金龙汽车。它作为厦门本地的产品，有着得利卡所没有的“先天优势”，这对得利卡的冲击较为强烈，而富利卡的销售空间就要宽松许多。对于菱帅的销售，李经理表示，从前几个月的销售情况看来，菱帅的畅销车型主要集中于12万14万元之间这个层次。从上市

20、到2003年10月，菱帅累计销售量为261台，通过服务人员对这261位车主调查回访表明，菱帅的消费者满意度还是很值得认可的。 在厦门整个东南产品的品牌形象还是十分稳固的，消费者从最初的只厂解得利卡、富利卡，逐渐的也开始接受厂菱帅这个产品。这还是要归功于菱帅的三菱血统以及它自己本身优秀的质量保证。 面对变幻莫测的价格市场，李经理也发表了自己的看法。降价是一种市场竞争的产物，然而降价会对市场带来什么呢?持续不断地降价，只会使得消费也不断地保持持币待购的心理，期待着下一次的降价，这样势必会造成恶性循环，最终影响的还是企业的利益，早期的VCD市场就是最好的见证。因此，保持一定的价格，在此之上提升服务才

21、是根本。 针对自己的服务，李经理也向我们做了介绍。在这里购车享受的是一条龙的服务，包括缴纳购置税、提供按揭等服务都由销售人员代为办理。而且在这里购车的消费者，他的资料都将被被分类归档，以便建立售前、售中、售后的服务体系，其中包括首保的提醒，贺年卡等三卡的邮寄等，目的就是为了让消费者体会到温暖的关怀。 厦门市东南汽车贸易有限公司的地理位置不是十分方便车辆的进出，这在某些方面上会对销售产生影响，然而公司凭借着自己常年造就的良好口碑以及优秀的服务，依旧可以吸引到广大的客户。 售后服务也是4s店提供给消费者的一大服务项目，了解这方面的情况也是极为必要的。厦门市东南汽车贸易有限公司的维修负责人庄绍禹向我

22、们介绍了他们的服务特色。他们将自己的维修服务与销售服务相结合，客户的信息由销售部门传递给他们，他们则会定期的通过电话向消费者询问是否有问题产生，以最快的速度解决问题。另外他们还提供一种名为PDI的服务，这包括了从新车交接的验收，到入库收藏后一周一次的维护，最后是提车时的校调。如果客户对车况不满意的话，会依照他的要求进行调整，直到满意为止。 据了解公司正在机场附近投建一个新的旗舰店，2004年第一季度将会完工，届时我们看到的将是1000余m2的销售展厅和1800m2的维修厂房。到那时，香醇的美酒将会有一个更好的展台了。资料来源：杂志车主之友2004-01 版位：109 发行量：16万 字数：13

23、27字（3）东南汽车用户再获贴心服务东南汽车在4月16日至4月30日期间再举办“迎五一黄金周，服务真情相伴”活动，对所有的东南用户提供多项免费维修及保养项目，为五一期间计划自驾车出游的用户提供及时和放心的服务。活动期间，东南汽车的所有用户均可享受制动系统、引擎系统、转向系统的免费检测服务，并将据当地的道路、天气、驾驶员习惯等适当增加检查项目。 车讯资料来源：广州日报（广东）2004-04-26 版位：A27 发行量：160万 字数：1824、菱帅市场的最新价格定位三、丰田威驰软文传播分析1、威驰新车上市宣传信息（1）04款丰田威驰登场 4月5日， 一汽丰田汽车销售有限公司0宣布，其精心打造的0

24、4款VIOS威驰全面上市，并将于4月17日开展用户新车观摩会。 04款VtOS威驰在原VIO$威驰车系的基础上不但做了部分配备的升级和增加，还在车系中推出了新的级别，使VIOS威驰的性价比更贴近消费者的心理预期，为广大喜爱VIOS威驰的消费者提供了更宽广的选择范围。 04款VIO$威驰车系的大部分级别将采用 18500K15宽幅轮胎，全新15英寸铝合金轮毂，并增加了挡泥板，使整车的外观更显大气，外形美感度得以进一步提升。 GL-i级别作为04款V102威驰的主力车型，在上述配置调整的基础上，还增加了助手席 SK$空气囊、电动后视镜、遥控车门开启装置、电子防盗系统(TVSS)和车内迎宾照明系统等

25、安全设施和人性化配备，同时保持此前的优惠价格不变，分别为：GL-i(MT) 13万元、GL- i(AT) 14万无。而顶级车型共有GLX-S(电子导航版)和GLXi(高级音响版)两款，在部分配备升级的基础上，建议零售价由原来的 195万元和175万元分别调整到175万元和155万元。 此外， 04款VIOS威驰还全新推出GL级别车型，为消费者提供了更多的选择。 如何继续以高品质的产品和服务给车主带来高品质的汽车生活，也是一汽丰田销售公司追求的长期理念。04款riOS威驰车系是一汽丰田销售公司在重视中国消费者的需求，进行了一年多详尽店头调查的基础上推出的。新增的配备都是在VIOS威驰的用户满意度

26、调查中用户提出最希望改良的部分。尤其是助手席SKS空气囊、电子防盗系统(WsS)这些关键配备。同时，最高级别车型(GLXS和GLXi级别)的价格调整和主力车型(GL-i级别)增加配备而保持原优惠价格不变，是一汽丰田销售公司在增加了生产量，大力控制生产成本的基础上将节省出来的利润回馈给消费者的结果。 VIOS威驰是TOYOTA在中国内地推出的第一款轿车产品，秉承了TOYOTA品牌的一贯风格，车内空间精良考究，集高档设计与先进科技于一身。自2002年10月上市以来一直受到广大消费者的厚爱，一年多累积销售就突破了5万辆。04款VIO$威驰将继续承载一汽丰田销售公司“提供同级别轿车市场的最好选择”的理

27、念，为中国消费者提供高品质的移动空间。 (易容)资料来源：深圳特区报（广东）2004-04-23 版位：D3 发行量：50万 字数：1034字（2）兆方丰田力荐04款威驰5月16日，华侨城天鹅堡对面的兆方丰田展厅举行04款威驰发布会。此次发布会来宾们不但能够全方位欣赏新款威驰的风采，参加家庭化的群体游戏、抽取大奖，兆方丰田还特意安排了趣味试驾活动和店内IT设施参观活动，以互动的方式体验了人性化、IT化的兆方丰田。兆方丰田作为“全球标准”的“4S”店，营业面积达1.08万平方米，是深圳首家在自有土地上完全按照丰田全球标准建设的永久性“4S”店，拥有先进的数字化监控系统。据业内人士称，像兆方丰田这

28、样全面IT化的汽车“4S”店在国内非常少见。（吴铭）深圳商报05-25关于04款丰田威驰上市的软文还包括：04款VIOS威驰登场（全国光明日报2004-04-26 版位：32 发行量：40万 字数：187字），04款威驰登场（浙江温州日报2004-04-20 版位：10 发行量：8万 字数：534字），观04款威驰魅力（北京北京现代商报2004-04-20版位：A5发行量：18万 字数：421字），04款威驰上市（湖南长沙晚报2004-04-13版位：B3发行量：18万字数：509字），04款VIOS威驰登场（山东财富时报2004-04-18版位：E4发行量：27万字数：1039字）。2、威驰

29、促销活动信息（1）2004款威驰升级亮相车价降幅最高2万元 本报讯 (记者郭滨)一汽丰田汽车销售有限公司昨日宣布2004款VIOS威驰全面上市，并将于4月17日在全国各4S店开展新车观摩会。据悉， 2004款威驰在原车系的基础上做了部分配备升级，还在车系中推出了新的级别。车系的大部分级别将采用18560R15宽幅轮胎，全新15英寸铝合金轮毂，并增加了挡泥板。GL-i级别作为2004款威驰的主力车型，增加了助手席SRS空气囊、电动后视镜，遥控车门开启装置，电子防盗系统(TVSS)等，同时保持此前的优惠价格不变：GLi(MT)13万元，GL-i(AT)14万元。而顶级车型GLX-S(电子导航版)和

30、 GLX-i(高级音响版)万元分别降低17.5万元和15.5万元。此外， 2004GL级别车型。资料来源：南方日报（广东）2004-04-06 版位：B03 发行量：85万 字数：411字（2）威驰降价只闻雷声未见雨点本报讯4月5日，一汽丰田汽车销售有限公司宣布，其精心打造的04款VIOS威驰全面。上市，顶级车型GLX-S(电于导航版)和GLX-i(高级音响版)两款，在部分配备升级的基础上，建议零售价由原来的195万元和175万元分别调整到173万元和155万元并将于4月17日开展用户新车观摩会。然而，这种增加配置又大降价的做法却受到业内人士的质疑。 发布会上，丰田汽车销售有限公司负责人是如此介绍的：04款VIOS威驰在原VIOS，威驰车景的基础上不但做了部分配备的升级和增加，还在车系中推出了新的级别，使ViOS威驰的性价比更贴近消费者的心理预期，为广大喜爱VIOS威驰的消费者提供了更宽广的选择范围。 到底增加了哪些配置?一位业内人士介绍说，04款VIOS威驰车系采用18560K15宽幅轮胎，比过去加宽了1公分；全新15英寸铝合金轮毂，美观了；增加了挡泥板，外观更显大气；还增加了助手席SKS空气囊、电动后视镜、遥控车门开启装置、电子防盗系统和车内迎宾照明系统等安全设施和人性