青岛啤酒深度研究报告百年青啤栉风沐雨结构升级乘风破浪.docx

1、青岛啤酒深度研究报告百年青啤栉风沐雨结构升级乘风破浪青岛啤酒深度研究报告：百年青啤栉风沐雨，结构升级乘风破浪（报告出品方：西南证券）1百年历史风雨兼程，激励落地释放动能青岛啤酒成立于1903年，历经百年风雨现已发展成畅销海内外的国内啤酒龙头企业，目前拥有60家酒厂，产能遍布全国各地。公司旗下拥有全国性主品牌“青岛”，以及以“崂山”为代表的各区域品牌。公司在山东地区占据绝对优势，长期深耕沿黄河一带华北地区，同时在沿海城市群也拥有极高产品知名度。青岛啤酒以其公认的上佳口感深受全国消费者喜爱，目前公司市占率行业内排名第二。国资控股稳固，引复星作战投。青岛啤酒实际控制人为青岛市国资委，累计持股比例32

2、.51%。复星集团于2017年支付66亿港元自日本朝日啤酒取得青啤17.99%股权，成为公司第二大股东，目前持有8.15%公司股权。青啤与复星联姻可以在完善管理激励机制等方面吸取复星经验，并在体育、娱乐等营销领域加强与复星资源的对接。2020年2月，复星全球合伙人石琨当选公司非执行董事，双方战略合作仍将继续。股权激励落地，考核目标明确。公司限制性股票激励计划于2020年3月公布草案，拟向包括董事长、执行董事、公司高管以及其他核心管理人员、中层管理人员以及核心骨干人员在内的共619人授予1350万股限制性激励股票。该股权激励计划分三期解锁，解锁条件主要从三方面达成：1）公司ROE在2020/20

3、21/2022分别不低于8.1%/8.3%/8.5%，且未来三年以2016-2018年净利润均值为基数净利润增长率不低于50%/70%/100%；2）同行业对比下公司ROE不能低于行业平均值或对标企业75分位值；3）2021-2023年公司主营业务收入占比不得低于90%。考虑到公司2018-2019年间主动关厂导致相关费用支出较多，公司利润目标设置相对合理。高端转型顺利，利润增速远超营收增速。2013年行业进入向下拐点，公司收入于2014年达到顶点；2015-2017三年调整期内，公司坚定不移开启高端化与产品结构升级之路。2017年起公司营收增速止跌回升，2019年实现营收280亿元，同比提升

4、5%；2020年受疫情影响略微下滑1%至278亿元。盈利能力方面，公司自2017年开启销售降费计划，并于2018年开始去除低效产能，2017-2020年公司净利润CAGR达19%，净利润增速显著优于营收增速，盈利能力表现突出。其中疫情影响下公司控费能力进一步提升，2020年实现归母净利润22亿元，同比大幅提升19%，疫情成为公司整体经营能力提升的磨刀石。2行业分析：高端化大势已定，寡头格局日趋稳固2.1行业发展周期：行业步入成熟期，量增逻辑不再2.1.1行业历史：从野蛮生长到转型升级啤酒行业现已进入成熟期，产量逐年下滑，销售额增速疲软。自改革开放以来，啤酒行业可大致分为以下四个发展阶段：1）1

5、978-1995快速发展期：受益于改革开放后居民购买力的提升，以及国家对于啤酒产业的政策扶持，全国各地如雨后春笋般新建啤酒厂，供需两侧共同增长，中国啤酒厂家数量在1978-1988年间从约100家增加至到813家。一方面，中国啤酒市场的迅速扩张帮助部分地方酒厂在全国化进程中脱颖而出；另一方面，80年代起受地方保护主义影响，政府有意限制行业内企业并购和市场竞争，一定程度上阻碍了行业的自然发展。2）1996-2006全国扩张期：具备一定实力的区域性巨头开始其全国化扩张之路；与此同时，外资巨头借2001年中国“入世”春风也开启了其布局国内啤酒的并购风潮。通过直接收购地方酒厂，啤酒企业不仅可以快速提升

6、自身产能，并且能够有效将产品嫁接至地方酒企积累多年的销售渠道。青岛啤酒、华润啤酒先后通过大肆收购地方啤酒品牌完成从区域龙头向全国性龙头的转变，其中青啤于1996-2002年间收购48家啤酒企业；华润于1996-2006年间并购44家啤酒企业，并在2006年后来居上，销量升至全国第一，实现对青啤的反超。3）2007-2013行业整合期：这一阶段各龙头企业加速了跑马圈地扩张产能的步伐，经历多年的整合并购，国内已形成了以华润啤酒、青岛啤酒、百威啤酒、燕京啤酒和嘉士伯啤酒为主的五大集团，寡头格局逐渐形成。与此同时，中小型啤酒企业出现大面积亏损，行业整合进度加快。这一时期各企业啤酒产能建设有呈一定波动态

7、势，但行业产量仍保持上升，并于2013年达到历史顶点4983万千升。4）2014-至今转型升级期：中国啤酒产能在2013年出现拐点后逐年下滑，国内啤酒市场增量空间几近于无。自2014年起啤酒行业总资产增长率陡然下降，各企业纷纷放缓盲目扩张产能的脚步。此外多年的价格拉锯战和扩张兼并致使行业整体利润率和效率低下，各家企业均面临“大而不强”的困境。自2015年起啤酒行业收入增长陷入停滞，2016-2019年行业收入端呈现持续下滑态势。从谋求量增到追求利润的转型期间，各巨头纷纷通过走高端化、调整产品结构以及清理低效产能等手段完成转型升级。自2018年起啤酒行业利润端扭转下降趋势，连续两年维持正增长。2

8、019年行业实现利润440亿元，同比增长10%，再创历史新高。2.1.2行业现状：人口结构与消费习惯冲击，行业进入存量博弈阶段人口老龄化趋势加重，啤酒难有量增空间。啤酒以其口感清爽，含酒精含量较低等特点，一直为中青年消费者所喜爱。然而自2014年起，作为啤酒主力消费群体的中青年人口（15-64岁）数量一直呈现下滑趋势，啤酒主力消费人群面临萎缩困境。同世界其他经济体对比来看，中国人均消费量已超越全球平均水平，但相较文化水平相近的日韩等国仍有一定差距。受居民健康意识觉醒和其他饮料酒冲击，国内人均啤酒消费量止跌企稳。我国啤酒人均消费量自2013年后直至2018年间呈缓慢下降趋势，2019年起有所回升

9、，预计未来人均消费量将稳定在30L左右。啤酒在中国历经数十年的发展，渗透率和人均消费量都已达到一定程度的瓶颈，未来啤酒消费量变化将主要受人口结构和消费习惯变动影响。一方面，健康饮酒概念成为消费者新风尚，消费习惯逐渐向“少喝酒，喝好酒”转变；另一方面，啤酒作为传统的酒精饮料，其生存空间面临葡萄酒、预调鸡尾酒、含酒精气泡水等其他酒精饮料的侵蚀。2.2需求供给双轮驱动，高端转型势在必行2.2.1需求端：消费升级+现饮推动，进口啤酒拓宽需求随着中国经济的快速发展，国民消费能力有明显提升。2020年全国城镇居民人均可支配收入达到4.2万元，近十年人均可支配收入的平均增速达到9.5%；2020年城镇居民食

10、品烟酒类的人均支出为7733元，近十年城镇居民食品烟酒人均消费支出复合增速为5.6%。日益增长的生活水平，不仅增强了消费者在选择啤酒时的购买力，也催生了对高品质啤酒的需求，消费升级趋势明显。现饮渠道占比稳定，助推啤酒高端化转型。现饮渠道在我国啤酒行业内占比长期维持在50%左右。2020年受疫情影响现饮渠道占比有所下滑，但随着疫苗的广泛接种和国内疫情的持续转好，预计未来现饮渠道占比将长期稳定在50%。从利润率来看，夜场渠道以销售超高端啤酒为主，加价率高达100%-200%；餐饮渠道以销售中高端啤酒为主，加价率保持在40%-100%；与之对比，非现饮渠道主要销售中低端啤酒，加价率较低均在30%以下

11、。目前国内各酒企均发力开拓高端现饮渠道，例如珠江啤酒围绕琶醍啤酒文化创意园展开各类深入合作，并已建立5家精酿啤酒体验馆；青岛啤酒在全国范围内已正式运营超两百家青啤1903酒吧；百威已在国内开设8家精酿啤酒馆。从消费方式看，国内消费者在现饮场景中不仅对价格敏感度较低，而且看重品牌价值。目前酒类产品在中国的消费方式仍以被动式或佐餐式的社交分享型为主，即在现饮消费场景下，酒被赋予一定程度的社交意义。因而消费者在高端餐饮或夜场等渠道能接受高额的加价幅度，并对啤酒品牌价值有较高要求。国内近年来西方传统的主动式个人享受型消费比例也逐渐提高，但尚未出现爆发式增长，在自斟自酌居多的消费场景下，消费者具有更高的

12、啤酒品类粘性。以精酿啤酒为代表的新型产品催生消费者的差异化需求。精酿啤酒以其更长的发酵时间和多样化的口感，与国内消费者长期饮用的传统工业拉格啤酒形成了鲜明对比。精酿啤酒自21世纪初登陆国内，经过十数年的发展与推广，已培育出相当程度的消费者认知与需求。精酿啤酒相关企业数量在2009年不足十家到2019年接近2000家，近十年精酿啤酒已步入行业快速发展期。国内精酿啤酒消费量从2012年起保持逐年上升的态势，其消费量占整体啤酒消费量比重也稳步提升。目前各大啤酒巨头都已针对精酿风潮做出相关布局，如百威2017年收购国内精酿品牌拳击猫，嘉士伯于2019年入股京A。进口啤酒量连年高增，倒逼市场结构性变化。

13、在国内啤酒产量呈现下滑趋势的大背景下，进口啤酒近年却维持相当高的增速，彰显消费者碎片化、细分化的消费需求。2012-2016年为进口啤酒爆发增长期，五年CAGR高达69%。一方面，啤酒作为现代工业舶来品，进口啤酒在消费者心中享有与生俱来的“高端”认知；另一方面，国内啤酒市场长期存在口味单一和结构单调的局面，无力抗衡进口啤酒丰富的产品层次。进口啤酒鲶鱼效应刺激下，国内啤酒企业近年来在产品矩阵和高端布局方面奋起直追。目前整体行业转型升级顺利，进口啤酒数量与金额自2019年起首次双双呈现下滑态势。2.2.2成本端：包材价格持续上涨，结构升级从容应对原材料占啤酒生产成本比重较大，传统低价高产模式难以为

14、继。啤酒企业有着其重资产、高周转的属性，低端啤酒也存在利润空间较小的特点，因此啤企习惯利用规模效应提升销量以维持利润，并摊薄固定资产成本。分解啤酒生产整体成本来看，原料成本占总成本比重约为32%。生产成本中包装物占比约50%，麦芽和大米占比约23%，合计在直接成本中占比约为73%，故啤酒终端销售价格对于原材料价格变动较为敏感。被动提价利润贡献微薄，结构升级从容应对波动。从最近两次行业提价历史来看，各啤企均因原材料涨价而被动提价。2016-2017年受政府环保执法以及供给侧改革影响，不少中小型包材供应商被迫关停，供给短缺致使关键原材料如瓦楞纸、包装玻璃等价格飙升，啤酒企业迫于成本压力普遍提价；2

15、018受全球大麦减产影响，进口大麦均价上调超过20%，行业性提价再次出现。传统低端啤酒销售单价与利润率偏低，且目标消费群体价格敏感度较高，啤酒企业难以直接在终端提价转嫁上游成本。通过产品结构转型升级以及高端产品的持续投放，酒企得以增厚啤酒单品利润空间，从容应对上游价格波动。2.2.3供给端：技术革新产能优化，政策倾斜剑指高端技术更新与研发投入为高端化转型保驾护航。高质量产品是啤酒行业高端化转型中不可或缺的一环，啤酒生产可分为麦芽制造，酿造工艺以及啤酒罐装三个步骤，选用更优质的原料，采用更先进的发酵工艺，可以显著提升啤酒的口感与品质。目前各家啤企纷纷加大研发力度，加强啤酒技术和产品储备，为高端化

16、转型保驾护航。以纯生啤酒为例，目前各家啤酒企业纯生产品已在8-10元高端价格带站稳脚跟，成为各家高端产品线的中坚力量。与普通啤酒采用高温杀菌不同，纯生工艺采用无菌膜过滤杂菌，在维持较长保质期的基础上避免了热损伤对啤酒香味的损害，保持了原有的鲜味。纯生啤酒最早由珠江啤酒在国内生产，目前珠江纯生销售额约占其整体营收的40%，青岛纯生销售量约占整体销量的12%。纯生啤酒在国内已建立起较高的消费者认知度。高端产能布局进行时，新增产能匹配高端化需求。行业产能自2013年达到拐点以来，各家企业在去除落后低效产能的同时，也在不断布局高端产能满足日益高增的高端啤酒需求。出于风味一致性的考虑，即不同地区生产的同

17、款啤酒存在口感上的差异，高端啤酒的发展往往受限于产能。以青岛啤酒为例，青岛纯生作为全国性大单品，只有1/5的工厂有生产能力；其他诸如奥古特、鸿运当头等超高端产品只能在青岛本地生产。尽管行业整体处于去产能的趋势下，啤酒企业仍在加速扩张高端产能。目前啤酒企业重心转为以高端化为导向，在产品结构、费用投放、考核指标等多方面支持高端化转型。产品结构方面，各厂商逐渐减少或取消低端产品线为产品结构升级拓展空间。例如嘉士伯入股重啤后，主动减少传统低端山城品牌份额，并用中高端重庆与乐堡品牌替代。各头部啤企也在费用投放方面主动向高端化倾斜，例如青岛啤酒将销售费用针对其高端产品投放，低端啤酒宣传费用投放大幅减少。另

18、外各家酒企在设立经销商考核指标时，均加强对高端产品销售的额外奖励与返费，不再只以总销量确定激励。2.3寡头效应日渐稳固，高端化去产能并行不悖2.3.1行业集中度提升明显，CR5已至90%行业集中度不断提高，但与海外成熟市场仍有一定差距。自上世纪90年代末青岛啤酒率先开启全国化并购扩张以来，各大啤酒龙头纷纷跑马圈地划分市场，2010年来中国啤酒行业逐渐确立以华润、青岛、百威、燕京和嘉士伯五大集团为首的竞争格局。2012-2020年间啤酒行业CR5从67%提升至90%，寡头效应趋于稳固。同时由于啤酒产能进入平稳期，整体转为存量博弈，业内竞争回归理性。海外啤酒市场行业集中度均处在较高水平，CR3普遍

19、在80%以上。由于啤酒行业重资产的特性，头部企业在依托规模效应占据极大竞争优势的同时，也反哺其加速整合行业的进程。发达市场中美国、日本、加拿大等国CR3均超过80%；新兴市场中，阿根廷、墨西哥和哥伦比亚寡头化趋势更加明显，CR3接近99%。目前国内啤酒行业CR3维持在60%左右，未来不排除仍有巨头大手笔整合行业的情况出现。2.3.2坐拥垄断优势市场，五大集团割据一方跑马圈地告一段落，各啤酒企业已确立优势地区。在过往的兼并扩张中，各啤酒企业通过收购本地强势品牌，从而在全国各地建立优势市场，形成群雄割据局面。除各企业传统基地市场外，华润啤酒通过收购四川蓝剑啤酒将四川市场收入囊中；青岛啤酒借助收购陕

20、西汉斯啤酒拿下了陕西市场；百威巨资收购了福建雪津啤酒帮助其在华南确立优势；嘉士伯收购了新疆、乌苏和重庆啤酒，在西部建立起较强影响力；燕京啤酒收购广西漓泉啤酒后在广西占据了绝对市场主导地位。2.3.3高端化成主旋律，吨价上行空间大行业高端化进程迅速，中高端产品占比持续提升。随着啤酒行业产能见顶并逐渐下滑，通过产品结构升级带动利润率提升已成为业内共识。销量结构方面来看，目前国内高端/中端/低端啤酒销量占比约为20%/33%/47%。国内低端啤酒销售额占比自2012年59%下降至2020年的32%，与此同时中端与高端合计销售额占比从41%提升至68%，行业整体产品结构转型稳步进行中。吨价保持上行趋势

21、，对标国外仍有大幅上升空间。国内主要啤酒商吨价近六年复合增速保持在2%-5%之间，且已达到2800-4300元的价格区间，目前行业平均吨价约为3500元。其中重庆啤酒以其高效的产品结构升级，吨价相对最高；华润啤酒则因其庞大的低端啤酒销量拖累高端化转型，吨价相对最低。在亚太地区，国外啤酒巨头吨价已在4500-8000元区间，随着整体行业高端化进程的推进，预期国内啤酒吨价仍有巨量增长潜力。随着消费升级趋势与各酒企主动推进产品结构升级，预计各档次的啤酒吨价中枢均有所上移。其中高端啤酒量价齐升，预计未来三年年均销量增长约7%，吨价提升约2.3%，营收复合增速约9.5%；中端啤酒持续扩容，预计未来三年年

22、均销量增长4.8%，吨价提升约2%，营收复合增速约6.8%；低端啤酒量跌价稳，预计未来三年年均销量下降3.9%，吨价提升约0.7%，营收复合增速约-3.2%。产品结构升级成为行业大趋势，未来三年高端啤酒营收仍有30%以上增长空间。品牌策略精简集中，产品矩阵推陈出新。随着高端化成为行业共识，各大啤酒商在品牌策略和产品矩阵方面都有所改变。品牌策略方面，由于在过往全国化扩张过程中大肆收购地方品牌，企业出现品牌体系臃肿，营销重点分散等问题，各企业品牌策略调整呈现出精简化和集中化的特点。产品矩阵方面，消费升级大趋势下，消费者对于个性化高端啤酒的需求不断涌现，过去单一大单品畅销全国的盛况难以再现，因此各大

23、啤酒商不断更新其高端产品线以满足消费者差异化需求，例如华润推出脸谱系列、马尔斯绿等高端啤酒，并于2018年收购喜力中国，进一步丰富其高端产品矩阵。国内罐化率一直保持高速增长，与国外水平仍有较大差距。国内啤酒行业罐化率从2004年15%提升到2019年28%，近五年来年均保持两位数以上的增长率。罐化率提升主要得益于：1）线上电商与线下便利店等非现饮渠道近年来发展迅速；2）罐装毛利率高，各大酒企主动持续增加罐装产能；3）传统流通渠道受疫情影响严重，2020线上电商为代表的流通渠道占比显著提升，罐装啤酒需求显著提升。从国外主流啤酒市场来看，英美两国罐化率接近70%，日本罐化率接近90%，全球平均罐化

24、率大约50%；目前以国内不到30%的罐化率来看，仍有大量提升空间。3品牌、产品、渠道齐发力，三驾马车拉动增长3.1品牌端：百年积淀啤酒龙头，品牌建设四位一体3.1.1品牌传承逾百年，美誉流传海内外公司品牌迄今已有118年历史，品牌优势得天独厚。公司前身是由德英两国商人于1903年合资在青岛创建的日耳曼啤酒青岛股份公司，而后日本赢得青岛战役接手青岛啤酒，直至1949年新中国成立收归国有。青岛啤酒自创立伊始即选用优质崂山矿泉水和坚守严苛的德国酿酒工艺，百年时间在国内外揽下众多奖项，逐步从家喻户晓的民族品牌发展为享誉海外的国家名片，背后其优良的啤酒品质和厚重的品牌底蕴缺一不可。在啤酒行业逐渐从渠道驱

25、动转型为品牌导向的当下，青岛啤酒百年积淀下的强大品牌力占据了得天独厚的竞争优势。优质工艺与精良口感铸就青岛品牌硬实力。青岛啤酒在继承传统德式酿酒工艺基础上，运用现代一罐法的酿造工艺，在减少二氧化碳损失的同时增加酒体泡沫细腻程度；采用独特的低温长时间后贮技术，相较传统工业啤酒2-3周的发酵时间，青岛啤酒约六周的后熟虽然成本更高，但也带来了更高的发酵度，更加成熟稳定的风味，其酒花与麦芽香气也更突出。青岛品牌的有口皆碑，与公司对啤酒酿造始终如一的高标准要求相辅相成。3.1.2以消费者为中心，品牌宣传卓有成效深厚国货底蕴为纲，创新年轻营销为目，百年国潮正当时。啤酒作为深受年轻人喜爱的饮品，能否受到年轻

26、消费群体的青睐将是品牌宣传的重中之重。公司坚定不移的开启年轻化、时尚化品牌营销之路，将品牌历史底蕴与创新年轻潮流完美融合，百年民族品牌“返老还童”。2019年公司推出经典1903复古国潮包装，不仅在产品包装上复刻上世纪初青岛啤酒火爆海报的经典商标，同时在瓶身设计中添加现代时尚元素，突出青岛啤酒百年间一直勇立“潮”头的品牌形象，激发消费者怀旧情结与民族情感。2018公司与天猫联手推出夜猫子系列啤酒，通过发布精心制作的夜猫子的歌以及MV，与知名说唱歌手ICE合作等营销方式，结合激发年轻人情感共鸣的夜猫子形象，成为公司年轻化营销的经典案例。精简品牌体系，营销有的放矢。公司在过往十余年的全国化扩张并购

27、过程中，将各大地区的强势本地品牌纳入了自己的品牌体系，为公司销量提升做出极大贡献。但在当下啤酒行业量增逻辑失效，低端啤酒利润空间微薄的情况下，集中营销资源发展中高端产品已成为行业共识。公司不断进行品牌体系瘦身，逐步将各区域品牌（汉斯、山水等）抽离核心品牌策略，为公司未来实现产品结构优化升级提供品牌端的支持。四位一体增添营销厚度，三维度发力拓宽宣传广度。公司四位一体品牌推广模式意为以消费者为中心，通过品牌传播、产品销售、消费者互动、粉丝互动“四位一体”的营销方式，增强公司在品牌推广中与消费者联系的紧密程度。在改变传统营销仅有公司单方面输出的低效局面的同时，给予消费者沉浸式的消费体验。为此公司大力

28、推进各式消费者互动平台的建设，线上层面公司在抖音、微博等主流平台均有超40万粉丝；线下层面公司持续举办各类活动，例如一年一度的青岛国际啤酒节已举办30届，青岛啤酒博物馆年均接待人次超120万，青岛1903酒吧目前全国已有200余家，公司中期目标为500-800家，长期目标在全国范围内运营超1000家1903酒吧。在传统营销方面，公司从“体育赛事、音乐营销、IP联名”三个维度发力品牌塑造，多角度投放资源实现品牌价值的稳定输出。降费背景下广告宣传费用不减，品牌价值与日俱增。公司自2017年起开始降费提效，销售费用从2016年60亿元下降至2019年51亿元，三年复合下降率5.4%。但销售费用优化并

29、不影响公司在广告宣传方面的费用投放，广宣费由2016年7.4亿元增长至2019年9.6亿元，其中2018、2019年分别同比增加19%和11%，2020年受疫情影响广宣费同比下降5%。广宣费占比由2016年12%提升至2020年18%，持续不断的广宣费用投放帮助公司实现品牌价值的稳步上升。青岛啤酒2020年品牌价值高达1793亿元，且自2003年起公司品牌价值始终雄踞中国啤酒行业第一。3.2产品端：产品矩阵优势显著，结构升级驱动增长3.2.1品牌组合定位清晰，产品储备完整丰富主品牌青岛+第二品牌崂山，品牌组合定位清晰。青岛啤酒自2016年起将品牌组合精简，专注于“1+1”品牌策略，即青岛啤酒作

30、为全国性主品牌，主要覆盖中端和高端产品；崂山啤酒作为全国性第二品牌，主要覆盖面向大众的低端啤酒系列；同时公司针对青岛主品牌提出了“1+1+N”的产品策略，即以纯生系+经典系两大拳头系列作为主力产品，带动其他新特高端产品例如奥古特、皮尔森、全麦白啤等共同发展。针对崂山品牌，公司则发力培育大单品。公司产品矩阵完整丰富，针对不同价格带均有强势产品布局。3.2.2高端啤酒表现亮眼，整体吨价稳步提升高端产品比重持续扩大，高端增速优于主品牌增速，高端化转型初见成效。公司自2012年实施高端化转型以来，不断加快向听装以及精酿啤酒为代表的高附加值产品的升级进程。受疫情影响，在2020上半年高端餐饮以及夜场等现

31、饮渠道萎缩严重的情况下，高端产品仍表现优异。高端啤酒2014年至2020年间销量从166万吨提升至179万吨，近三年高端销量CAGR为3.3%，其占整体销量比例也由18%升至23%，其中超高端产品（12元以上）约占2020年总销量的5%。2013至今公司高端产品增速始终高于主品牌增速；高端啤酒在主品牌啤酒销量中的占比也从2010年28%迅速增加至2020年46%，公司高端化转型正稳步进行中。中端产品比重略微下滑，低端产品比重保持稳定，产品结构升级仍有空间。从销量结构上看，中端产品（5-8元）占比逐步下降，从2014年31%下滑至2020年27%。低端产品（2-5元）占比保持稳定，由2014年5

32、1%降至2020年50%。从目标消费群体来看，中端产品所针对的5-8元价格带的消费者对啤酒品质有较高的要求，且其购买力优于对价格十分敏感的低端价格带消费者。在推广高端啤酒的过程中，大量潜在高端啤酒消费者是由原中端啤酒目标群体升级转化而来，中端产品受高端啤酒影响而出现占比下滑。另一方面，对于占比过半的低端啤酒，公司多采取例如更换包装和以听装代替瓶装等被动提价方式，积极推进低端产品结构升级。中高端营收占比持续上行，收入贡献已逾六成。公司主品牌包括定位中端及以上的产品，而其他品牌包含崂山等定位低端的地方品牌啤酒。2020年主品牌实现营收172.5亿元，同比下降1%，三年复合增长率3%；同期其他品牌实现营收100.9亿元，同比下降1%。从整体营收结构来看，主品牌在与其他品牌销量几乎相同的情况下，2020年主品牌对收入的贡献比其他品牌贡献高出70%，显示出以中高端为主的主品牌盈利能力显著强于以低端为主的其他品牌，产品结构优化已见成效。整体吨价稳中有升，主品牌吨价与毛利率占优。公司自2017年确立“1+1”双品牌聚焦策略后，不断优化产品结构，逐步用中高端青岛品牌取代低端其他品牌。公司整体吨价自2015年3259元提升至2020年3550元，五年复合增长率2.5%；主品牌吨价2020年达到44