中小型烘焙企业创新研究以熊猫不走蛋糕为例.docx

1、中小型烘焙企业创新研究以熊猫不走蛋糕为例中小型烘焙企业创新研究-以熊猫不走蛋糕为例内容摘要本文探讨了当前我国烘焙行业的发展现状，发现中小型烘焙企业存在产品更新速度慢，产品同质化竞争严重，缺乏品牌自身特色等问题。对现今国内烘焙企业的运营模式及未来发展趋势进行分析，进而以熊猫不走蛋糕公司为例，以探讨出中小型烘焙企业开展创新的实际实施方式，对其不足地方加以完善。本文以其为案例展开分析，通过文献分析，实地调研，获取大量一级资料和二级数据，对烘焙行业环境，熊猫不走蛋糕公司的经营现状，其采取的市场定位策略及服务创新策略等多方面展开研究。以熊猫不走蛋糕的企业创新为出发点，结合4P营销策略和SWOT等分析工具

2、解读，为熊猫不走蛋糕及我国同类型中小型烘焙企业面临的经营问题，提出对该类企业关于创新的一般性参考建议。 中小型烘焙企业 创新 熊猫不走蛋糕AbstractThis paper discusses the current development of baking industry in China, and finds that there are some problems in small and medium-sized baking enterprises, such as slow product renewal, serious product homogeneity compet

3、ition, lack of brand characteristics and so on. This paper analyzes the current operation mode and future development trend of domestic baking enterprises, and then takes panda Buxing cake company as an example to explore the practical implementation mode of innovation in small and medium-sized baki

4、ng enterprises, and to improve its shortcomings. This paper takes it as a case to analyze, through literature analysis and field research, to obtain a large number of first-class and second-class data, to study the baking industry environment, the operation status of panda do not walk the cake compa

5、ny, its market positioning strategy and service innovation strategy. Based on the enterprise innovation of panda does not walk on cake, combined with 4P marketing strategy and SWOT analysis tools, this paper puts forward general reference suggestions for the operation problems faced by panda does no

6、t walk on cake and the same type of small and medium-sized baking enterprises in China.Small and medium-sized baking Enterprises；innovate； Xiongmaobuzou1 绪论1.1 论文选题的背景在烘焙行业的快速发展环境下，衍生出一大批相关的烘焙产业链，由此也衍生细分出了更多的烘焙制造和服务行业，及一大批不同烘焙链的产业专家。卓越的企业是把具有核心竞争力的企业打造一个良性循环的建设系统，以提高企业的核心竞争力价值。由于目前我国烘焙行业大部分还是前店后厂，已形

7、成规模的中央工厂连锁型经营较少，由此出现产品质量不稳定，产品同质化竞争加剧，缺失自己的主打产品等问题。产品原材料成本上涨，人员成本上涨，物流运输压力加大，广告宣传效果不理想，通货膨胀带来的负面影响等问题，导致许多中小型烘焙企业都停止在半瘫痪状态，严重考验着中小型烘焙企业的发展命运。烘焙企业只有进行创新才能提高自身的价值，才能在激烈的市场竞争中立足。熊猫不走蛋糕作为2017年新生的蛋糕品牌，其精确的经营策略和创新的服务模式，是让熊猫不走在众多中小型烘焙企业中突围而出的关键所在。1.2 论文研究的目的和意义随着我国国内生产总值稳健增长的步伐以及经济全球化的推动下，国内消费者的生活水平得到跨越式提升

8、，越来越多的消费者对服务行业的需求已经从低层次需求步入更着重于情感层面的高层次需求。随着产品与服务的同质化日益加剧，消费者需求逐步提高，市场供需平衡将被打破，服务企业将进入新的一轮淘汰赛。烘焙业经历了30多年的快速发展和崛起，消费市场日益饱和，其市场竞争尤为激烈。开展经营策略创新，产品创新，服务创新，成为中小型烘焙企业冲出重围的关键环节。在大众创业、万众创新的市场新势态下，创新将成为服务企业在市场环境洗牌中制胜的主要竞争力，更是长远发展的关键策略。本论文的研究对象熊猫不走蛋糕，在创立后两年的短时间内，实现从0到1的发展，在其所在的市场当中占据主导地位。其在经营策略上采取的创新思维和服务创新模式

9、对中小型烘焙企业的创新发展有着重要的参考意义。针对其多方面的创新做出详细分析，是本论文的主要目的与方向。1.3 国内研究现状陈梦月在基于4R理论的“幸福西饼”品牌关系营销策略研究（2019）中，指出烘焙行业要进行新产品的推广，需要不断与消费者建立联系。品牌在经营中也要注意企业内部关系，形成良好的内部环境以集中力量进行产品创新。李明在DIY烘焙行业的网络营销策略以创意DIY烘焙公司为例（2016）中指出应充分重视烘焙行业网络营销，注重协同传统营销策略。烘焙食品企业DIY的体验营销模式研究（2016）中提出烘焙企业要强调消费者的需求和消费者的主动参与，积极实施体验营销的策略。宋子昂，孙艳聃零售服务

10、创新、顾客融入与消费满意度（2019）中，分析零售服务创新的四个维度有助于提升消费者满意度，并分析四个维度对消费者满意度的影响。1.4 论文的研究方法本文主要以熊猫不走蛋糕成功的经营战略为基础，来分析其服务创新的策略，具体研究方法有以下两种：（一）文献研究法在写作论文的前期准备，在中国知网、维普网、XX百科网等中国数据库搜集大量关于熊猫不走蛋糕及其他企业进行服务创新的相关文献，通过对文献仔细的筛选阅读，根据标准进一步对其整理和分析，并总结提出其品牌策略产品定位、服务创新等研究方向。通过整合、提炼相关学者的研究成果，掌握关于熊猫不走蛋糕成功的服务创新策略的内容，接着在相关理论基础上阐述本文的研究

11、设计。（二）实地调研法通过对市场推广人员的调查，路人的问卷调查及自身的经历感受，对本文进行熊猫不走蛋糕服务创新的探究有了数据的支撑。在实地研究阶段，根据熊猫不走蛋糕的独有特色以及对其目前的研究现状，选择对其进行单个环节人员的深入探究，通过整合分析，最终得到熊猫不走蛋糕成功的服务创新的研究成果。1.5 论文的创新思路通过对烘焙行业发展现状分析，对比传统实体门店和网络销售两种销售渠道的利弊，突出熊猫不走蛋糕巧妙融合两者优势打造出具有自身特色的经营模式。文中借鉴其成功的创新理念，对其营销策略，品牌策略，市场策略及产品策略进行深度的拆解，并结合中小型烘焙企业现今发展中存在的问题，提出相关企业创新的建议

12、，对中小型烘焙企业的健康发展起到引导作用。2 国内烘焙企业发展现状2.1 国内烘焙企业运营特点 数据显示我国烘焙行业密集分布在北上广深等一线城市，二、三、四线城市的渗透率也呈明显上升态势。主要消费群体是80后的女性消费者。2020年我国烘焙行业的销售额预计高达5500亿人民币。市场规模稳步上升意味着该行业具有巨大的潜力空间，不同层次的需求将随着整体需求总量的增加而不断延伸。产品的同质化也会随之加剧。目前烘焙食品的销售渠道主要为实体门店和网络销售。两种销售渠道各有利弊。传统的实体门店基于其现货现卖的特性能够为消费者提供便捷的购买方式。因为能够直观接触商品所以消费者接受程度较高。成熟的配送系统能够

13、确保实体门店的商品供应，及时减少因缺货断货造成的销售损失。对于消费者而言，可供选择的品牌又因地理条件的影响加大了选择的局限性，同时可供选择的商品也受到了限制。相反，网络销售则利用互联网技术打破的地域限制，单店的服务覆盖率明显优于传统实体门店。消费者可以通过网络平台提前下单，即可在指定时间选择自取或者送货上门的方式获取商品。销售与送货的时间差能够给予企业充裕的时间准备商品，这样能给减少企业日常的库存压力。所以此类企业所提供的产品在同等质量方面会更有价格优势，而在同等价格方面更有质量优势。网络销售的特性能够把传统实体门店的弱点转化为自身的优点，但整体销售受限于物流交通。纵观传统实体门店与网络销售两

14、个供应链上两极分化的销售方式，能够降低运营成本的集中生产加上成熟的配送系统将是该行业在未来的发展趋势。因此衍生出有异与传统烘焙企业的中小微型企业。该类企业利用互联网与线下供应链的结合构造出具有明显差异性的产品与服务。2.2 国内烘焙企业不足之处自改革开放以来，烘焙行业迅速发展，由此衍生出一大批相关的产业链。但因国内许多企业缺乏系统的管理，导致出现产品质量不高，后续发展力度不够，产品创新停滞等问题。盲目地跟风制造，使产品同质化日益严重，缺少自身品牌特色，没有精准的形象定位。除此之外，烘焙企业的人员流动性大，人才匮乏，缺少规范的员工培训和人才管理，缺乏相应的品牌文化塑造。2.3 烘焙企业的发展机遇

15、1.随着中国经济进入高品质发展时代，消费者对产品和服务品质的要求越来越高，对个性化，多样化的需求及整体价值的诉求日益增长。消费者的品牌消费意识日渐成熟，更倾向于品牌及其背后的文化价值。市场中高质量产品的容量将不断增加，企业打造自身品牌特色和个性化服务将是抢占市场的关键要素。2.信息技术发展带来冲击，我们正处于大数据、大链接的时代。移动互联网、移动支付、网上商城、小程序等多个信息技术的快速发展，加快了信息数据的流通，与顾客互动沟通的方式更加便捷。通过对互联网大数据的分析，企业能及时获取市场动态信息，捕捉消费者的购买动向，对其经营目标和策略进行调整，使其市场竞争力更强。3.现今智能化生产加上电商浪

16、潮蓬勃发展，在烘焙产品的生产过程中引入消费者的参与，实现个性化定制，可刺激消费者的消费欲望，满足消费者的个性化需求。3 熊猫不走蛋糕企业简介3.1 熊猫不走蛋糕发展概念熊猫不走蛋糕自2017年成立，是一家以经营生日蛋糕为主，融合世界各地蛋糕特色于一体的蛋糕品牌。是行业内少有的蛋糕电商“全服务链”运营者，在电商平台、冷链配送、品牌制作、媒体互动、售后服务等板块都有自己的管理系统和人才培训系统。始终奉行“用户至上，产品为王“的理念，主打以熊猫人蛋糕配送上门，并会根据消费者具体的情况需求提供两分钟表演的服务，大大提高了生日聚会的气氛，熊猫上门跳舞这一创新性服务深受用户和社会的喜爱，熊猫不走蛋糕仍在快

17、速发展并继续开拓周边的二三线城市的市场。3.2 熊猫不走蛋糕消费者需求调查分析通过发放调查问卷，了解消费者对蛋糕品牌的选择偏好，对数据进行收集整理和分析，得出以下结果：根据调查问卷分析得出，受访人群年龄段在21-30岁之间的占比最高，占76.74%。人们在选择购买蛋糕时首要考虑口味因素，占比91.86%，其次考虑价格、款式、原材料因素的占比较高，平均占比约为70%，而购买蛋糕时所注重的提供服务占比仅为22.09%，因此服务因素在影响消费者购买行为上还有很大上升和优化空间。根据调查问卷分析得出，人们更偏向选择的两个蛋糕品牌中，美心西饼占比79.07%，熊猫不走蛋糕和21Cake分别占比40.7%

18、和33.72%。人们更多选择美心西饼是由于它的品牌成立时间久，其店铺分布范围广，品牌的营销效果较大，使大家对品牌熟知度更深。熊猫不走蛋糕作为2017年新生的电商烘焙品牌，能做到受访人群中选择占比为40.7%，是个不错的成绩。当中归功于熊猫不走团队精准的市场定位和正确的营销策略，打造自身品牌特色，推出“熊猫人”配送蛋糕和互动表演的新型服务。根据调查问卷分析得出，人们选择蛋糕偏向注重于好的口感和适中的价格，分别占比为81.4%和68.6%，其次款式新颖，包装精致，好评价也是人们选择购买的重要影响因素。根据调查问卷分析得出，在86位受访人中，有15人是有购买熊猫不走蛋糕的经历的，有37人为没有购买，

19、但对其有一定了解程度的，还有34人没有听说过熊猫不走蛋糕。在统计人们对熊猫不走蛋糕的认识度的基础上，分析熊猫不走蛋糕做得好的和存在不足的地方。 据调查问卷数据分析，在朋友圈，微信公众号途径了解到熊猫不走蛋糕的人数最多，占比84.62%，说明熊猫不走的微信公众号能做到精准的广告投放和品牌推广，能让人们印象深刻从而转化成好的推广效果。其次人们通过公交站牌公交车身，电梯、楼宇广告了解熊猫不走蛋糕的占比较高，说明硬广能加深消费者对品牌的认识度。据调查问卷数据分析，在选择购买熊猫不走蛋糕的人群中，吸引购买占比最高的三个因素为，好的服务态度、新颖的配送方式和口感味道好，其中选择服务态度和新颖的配送方式占比

20、均为73.33%，口感味道好的因素占比为46.67%。说明熊猫不走蛋糕做出的服务创新能得到大众的认可和喜爱。据调查问卷数据分析，在选择购买熊猫不走蛋糕的人群中，绝大多数认为熊猫不走蛋糕存在不足的地方为蛋糕的款式不能定制，占比数为93.33%，其次认为口感欠佳的占比为46.67%。据调查问卷数据分析，在选择购买熊猫不走蛋糕的人群中，绝大多数消费者认为熊猫不走蛋糕能做到其服务宗旨，客户在购买和享用蛋糕的同时，能接收到快乐的传递，93.33%的用户对熊猫不走蛋糕的服务感到满意。据调查问卷数据分析，在没有选择购买熊猫不走蛋糕的人群中，没有购买需求、价格偏高和蛋糕款式单一是影响其没有购买的三个因素，分别

21、占比为89.19%、62.16%、51.35%。据调查问卷数据分析，70%占比的潜在用户认为蛋糕款式可定制和口感味道提升可以刺激购买。据调查问卷数据分析，占比76.47%的人因没有看到相关的广告宣传对熊猫不走品牌并不了解。据调查问卷数据分析，活动促销，品牌效应加大和人人打卡的网红蛋糕这些因素可以刺激该群体的购买欲望。据调查问卷数据分析，57.69%的客户认为熊猫不走蛋糕的价格适中，42.31%的客户认为价格偏高。据调查问卷数据分析，82.69%的人认为对熊猫不走的广告感受一般，有13.46%的人认为其广告十分具有吸引力，说明熊猫不走在广告设计和投放的方面还可以继续优化。4 熊猫不走蛋糕企业创新

22、研究4.1 企业SWOT分析SWOT分析即基于企业内部自身条件和外部环境条件下，对其优势、劣势、机会、威胁四个方面进行分析。关于熊猫不走蛋糕SWOT分析即下表：优势：1.目标市场定位明确，主打二三线城市2.具有鲜明特色的品牌形象3.开创蛋糕配送上门与顾客互动的服务新模式4.发掘潜在顾客，线下吸粉，精准营销，广告的精准投放5.充分利用流量话题，巧妙运用新媒体和各大社交软件宣传6.抓住各大活动的宣传机会7.注重仪式感和密切关注用户体验8.顾客忠诚度高，复购率高9.在第三方平台的订单总量比例大自建的配送体系，具有专业的服务设计团队劣势：1.没有定制化的产品2.部分员工只为了完成表演，缺少与顾客沟通互

23、动，会冷场气氛变得尴尬3.配送员工的动作，绩效考核系统不完善4.官网制作还不够完善5.小红书等社交软件相关文章推广较少机会：1.人均消费量的提升空间大2.烘焙行业的竞争格局较为分散3.市场的总容量不断扩大，市场空间大4.服务创新的模式不断更新威胁：1.其他蛋糕品牌争相模仿2.二三线城市烘焙市场的饱和3.一线城市的连锁大品牌挤入二三线城市市场4.顾客对其服务模式厌倦，顾客流失4.2 市场定位分析4.2.1 熊猫不走蛋糕市场定位分析熊猫不走蛋糕是一家以经营生日蛋糕为主，融汇世界各地蛋糕特色于一体的蛋糕电商公司。市场定位在二、三、四线城市，坚持自营，不开放加盟。始终奉行“用户至上，产品为王”的理念。

24、产品定位为中档产品，服务理念是“送快乐”。主要目标人群为对生日派对有品质追求的人群。4.2.2 熊猫不走蛋糕消费群体分析熊猫不走蛋糕的目标人群是在意生日氛围，对生日派对有品质追求的人群，相比于价格条件，他们会更偏向于服务质量带来的体验感。他们是对生日氛围有讲究的，他们是需要“仪式感”来点缀整个活动，他们的生日理念与熊猫不走的宣传语一样：一年只过一次生日，多花几十块又如何？这类人群他们不会为了吃蛋糕而吃蛋糕，在购买蛋糕的同时他们更享受的是熊猫人带给他们的快乐的感受。除了对生日氛围有追求的人群以外，当然还受小朋友和老人家的喜爱。对比就吹蜡烛切蛋糕这些流程式的环节，有憨厚可爱熊猫人一起唱歌跳舞玩游戏

25、会更吸引小朋友的眼球，他们会在熊猫人的身上接收到大家给予的欢乐和祝福，相信对于小朋友来说会是个开心而难忘的生日。对于老人家而言，有熊猫人送蛋糕上门表演节目这简直就是超级新鲜的事情，熊猫人的到来会给生日会添加更多活跃的气氛。4.3 品牌定位分析4.3.1 关于熊猫不走蛋糕与传统蛋糕店服务定位的区别熊猫不走蛋糕与传统蛋糕店服务定位的区别可通过以下表格对比体现：熊猫不走蛋糕传统蛋糕店品牌传递的理念送快乐，送祝福经济实惠品牌形象憨厚可爱的熊猫，形象亲近易识别自身品牌目标人群对生日、派对品质有追求的用户大众人群配送方式熊猫人准点配送，免费表演到点自提或准点配送产品包装打造仪式感，独特的刀叉和包装设计，把

26、生日蜡烛换为小烟花普通的刀叉和包装广告宣传与用户亲密互动，广告精准投放，抓住大型活动进行宣传广告宣传较少服务感受员工感到愉悦带动顾客愉悦，更具创意和活力，具有新鲜感员工情感较为平淡4.3.2 关于熊猫不走蛋糕品牌定位分析4.3.2.1 体验价值体验是指顾客在购买产品的活动过程中，企业提供的服务给顾客带来的内心的感受，创造记忆的过程。具体的体验是指顾客在消费的过程中体验到的服务细节，服务质量的好坏，企业员工服务态度优劣等，企业的服务更个性化、人性化、独特化的概念，能使产品更好的扩展开来，以在传播的过程中更深刻地吸引目标人群。体验价值是服务价值的一种升华，是一种发自内心的精神满足，并会形成深刻记忆

27、或产生美好回味。熊猫不走蛋糕的体验价值体现在，他能提供新颖独特，抓人眼球的服务。工作人员会在顾客预定的时间地点，身穿熊猫服装，把蛋糕配送上门，并会根据顾客的具体需求情况进行不同的表演。熊猫人身上会自带小音箱，音乐响起的时候熊猫人就会带上派对上的人们一起跳舞。除了舞蹈表演，熊猫人还会弹奏乐器、变魔术、和顾客玩互动游戏，抽奖活动等，虽然熊猫人的服务只是短短的几分钟，但这些亲密的互动，大大活跃了生日派对的欢乐气氛。顾客不再是为了买蛋糕而买蛋糕，而是在购买蛋糕的同时享受了其附加的服务。熊猫不走蛋糕不是单纯的制作和配送蛋糕，而是把快乐和祝福带给顾客，顾客们的派对会因熊猫的到来变得更加欢乐。4.3.2.2

28、 文化价值品牌是文化的载体，文化则是品牌的灵魂和重要标志，没有文化内涵的品牌，只是一个空有其表，没有灵魂没有竞争力的牌子，没有竞争力的牌子就不可能在市场竞争中生存下去。品质和文化的相互结合是品牌成功的关键因素。企业的品牌文化如能在消费者心中扎根存在，其所代表的的含义便能与消费者认同的价值观点有了交集，并会将其文化价值转变为品牌价值，能提高消费者对品牌的忠诚度，使产品屹立在激烈的市场竞争中。熊猫不走蛋糕的品牌形象是熊猫，熊猫是我们国家的国宝，又黑又大的黑眼圈是熊猫的标志，其忠厚老实的样子给了大家容易被亲近的印象，以其圆圆滚滚可爱的样子深受大家的喜爱。熊猫不走蛋糕创始人杨振华说：“现在已经有人在山

29、寨我们，有些是穿超人、有些穿恐龙。但即使是模仿，他们学得也不像，因为我们熊猫相对来说受欢迎程度更高，形象很明确。还有一点是什么呢？就是我们的配送人员穿熊猫会很开心，有些形象很难让他的配送人员开心，这一点其实就是我们真正能做得好的地方，而不是说简简单单的套个服装就行。”熊猫不走的配送员工都是通过筛选培训下来的，他们会觉得穿上熊猫衣服送蛋糕是值得骄傲自豪的，是带给人快乐的。有一些模仿的蛋糕店，他们会选择恐龙、超人等形象，但是出来的效果都不够好，因为并不是所有的顾客都接受恐龙和超人形象的。而熊猫不走凭借可爱的熊猫形象和创新的服务深得社会和用户的喜爱，拥有一大批忠实的和潜在的客户。4.3.3 关于熊猫

30、不走蛋糕的品牌原则熊猫不走蛋糕的品牌原则有两个，一是布局二三线城市，不做一线城市；二是不招加盟商，找准自己的趋于战场。一、为什么熊猫不走要开展二三线城市的市场？布局在北上广等一线城市深有众多的蛋糕品牌，如幸福西饼，鲍师傅他们都通过各种渠道和经营策略抢占了市场的先机，一线城市的市场竞争力巨大，相比之下二、三、四线城市有更大的发展空间，且材料成本、运输成本、运营成本会更低。杨振华分析过一线城市的各项成本，其中最关键的因素是人际关系的差异。在二三线城市里，同学和家长是两个重要的人际关系，生活范围较小，接触的圈子小，人流信息传递密集，信息进行的二次传播效果会更好。二、坚持自营，不开放加盟。杨振华考虑到

31、加盟商品牌掌控的难度，分析出加盟商很难跟总部站在同一立场。总部会考虑品牌价值，品牌形象，公司的未来发展，以及顾客的体验，而加盟商会更在意自身所获得的利益。由于企业运营会涉及内部的许多环节，加盟商的经营方式也很难做到实时的有效监管，加盟商有可能为了盈利而在制作蛋糕的过程偷工减料，剥削员工的福利待遇，会大大降低用户体验，影响品牌品质口碑，使品牌遭遇巨大的损失。4.4 4P营销策略分析4.4.1 产品策略产品策略是企业的核心点，因为独有的卖点是决定产品是否能够得到消费者青睐的必备条件。对于新生企业和新生品牌来说更为重要，这是企业和品牌是否能过存活的关键所在。熊猫不走蛋糕在产品策略在多次的失败与尝试中

32、找到了属于自己的定位。产品刚开始推出市场的时候是以高品质蛋糕作为主要卖点，但是销售并不理想。经过多番考察与分析，熊猫不走蛋糕找到新的立足点，他们发现蛋糕的同质化已经非常严重，质量的差异性并不能作为消费者购买的主导因素，而在产品之外的附加服务并未被开发。熊猫不走便把产品策略的关注点定在了蛋糕以外的服务，比如说熊猫人上门表演节目等附加服务。在此之前，这类服务在大众消费市场上可以说是空白的。把这一个难以规模化的服务带到普通消费者的面前，无疑是熊猫不走蛋糕在产品策略方面的独有创新。4.4.2 定价策略定价策略是错综复杂的供需关系中的连接点。随着信息科技的发展，商品价格变得非常透明，消费者可以在决定购买前货比三家，这使消费者有了更多的选择，同时也给企业带来的更大的竞争压力。错误的定价策略可以导致企业市场份额流失。熊猫不走蛋糕通过各方