路长全老师的营销十大纲领.docx

1、路长全老师的营销十大纲领路长全老师的营销十大纲领前 言： 中国营销面临突破战争是流血的政治；营销是流血的经济！营销，是经济竞争的具体化，是落在地上的经济。其背后的核心动力是财富再分配！这就是为什么全世界的人 都对营销着迷，甚至国家力量都不得不参与其中的原因。比如美 国总统布什介入安利在中国市场营销，韩国政府介入企业品牌建 设。然而，在长达二十年的营销竞争中绝大多数行业中高端品牌 几乎被西方企业全面垄断。-上千亿元的中国饮料行业被西方企业全面垄断。-轿车行业中高端品牌被西方全面垄断。可是一个几乎与中国 轿车行业同时起步的韩国轿车在资金、技术都极其短缺的情况下 利用购买技术、利用国内有限的市场，经

2、二十余年不懈努力，将 现代汽车打造成“全球共赏”的国际品牌。-日化行业中高端品牌被西方跨国企业垄断；-在保健品和中药行业，中国没有任何一个企业，任何一个产 品可以和安利的纽催莱（年销售额 50 亿左右）相比。-乳品行业风风火火上百亿的企业规模只有 1%左右的利润，与 雀巢在中国的几百亿规模以及巨额的利润相比实在无法相提并论。-中国年生产 90 亿双鞋。可是整个中国鞋行业的利润总额却没 有一个“耐克”公司的利润高。-茶叶是源自中国，产于中国，可整个中国茶行业的利润总和 却没有一个“立顿”红茶大。甚至与已经落后于印度红茶。涂料行业，被“利邦”和“多乐士”垄断!甚至连“白玉”豆 腐业被韩国企业控股“

3、做世界加工中心”的梦想似乎已越走越艰难。以价格战为屠刀的中国企业似乎也走到了尽头。当中国的一些企业生产一台 微波炉只挣五毛钱利润的时候 ，当生产一双袜子只有三分钱利润 的时候，当人民币不断升值的时候，我们完全可以断定这不是一 条长远之路。如果这种情况持续下去，中国企业的竞争力将进一步弱化， 20 年后绝大多数的“中国企业将像侏儒一样活着，活得没有尊严”。因为世界只有百年的品牌，没有百年的工厂。已经演化成这样一个舞台，中国自己的演员在一些行业几乎 都被赶下了台，让外国人在演一出没有中国演员的中国剧！舞台应该是中国企业家的，应该是中国人的！中国营销的严酷现状给所有的中国企业家和营销人员提出了 一个

4、事关中国企业未来生死的问题：我们真的就这样一直走下去 么？为什么气势磅礴的广告运动、终端运动、促销运动、降价运 动在长达二十多年的全方位经济较量中几乎没有什么建树。GDP 高速增长的同时却没有产生高价值的品牌。我们需要纲领性的理论来指导中国企业的下一步营销。 那么，我们突破的基本原则是什么？我们在竞争中必须遵循的纲领性法则究竟是什么？这些纲领既是我们突破竞争的战略手段，又是保护自己的有 效壁垒！营销十大纲领目录由于不了解竞争机理 中国绝大多数企业营销仍然是一团乱麻！虽然将一些细节（广告、促销、价格战等）作的登峰造极， 总体仍然被外国企业压在我们后半场的禁区内打！中国企业需要更具纲领性的策略和理

5、念来指导未来的营销！ 1. 顶天立地大处要壮阔小处要锋利2.差异凸显与强者差异才能与强者并行3.速度领先导致资源汇聚4.优先聚焦将路走得窄些5.从“打靶”转向“博弈”应对消费者漂移6.切割营销将对手逼向一侧7.竞争超越凌驾于对手之上8.品牌 4S 运作高效构建强势品牌9.战略是一把刀握住刀背那一面10.拒绝用管理骆驼的方法管理兔子我曾亲耳听到几个读小学的孩子在一起议论：“我们中国的 动漫没有日本的好，汉堡包不如麦当劳好，饮料没有可口可乐好， 运动鞋没有耐克好，电视剧没有韩国的好，牙膏也是外国的好， 轿车没有德国的好甚至连韩国都不如你说中国还有什么好？ ”这就是当今孩子们在现实环境中耳濡目染得到

6、的感受！他们 实际上谈的是品牌，外国品牌抓住了中国孩子幼小的心灵！在中国市场 20 余年的营销竞争历程中，大多数行业的中高端 品牌几乎已被西方企业全面垄断：在日化行业，中国市场每消费 100 支牙膏，就被跨国企业高 价卖出 65 支左右，上千家中国本土牙膏企业只能在低端竞争 30 左右的狭小市场，而中高端消费者几乎都在使用高露洁、佳洁士、 中华（隶属于联合利华）等外资品牌牙膏，洗发水、化妆品、香 水的品牌格局也大致如此。放眼望去，轿车行业、饮料行业、小食品行业、方便食品行 业、运动鞋及服饰行业、快餐行业、手机行业、涂料行业、乳品 设备及包装行业、大型零售行业中高端品牌几乎被跨国企业 不同程度地

7、垄断。品牌弱势的结果是：中国年产 90 亿双鞋，整个行业的利润总 和却不及一家耐克公司；中国是茶叶的发源地和出口大国，整个行业的利润总和却不及立顿红茶；在保健品和中药行业，中国没 有任何一家企业、任何一个产品可以和安利的纽崔莱相比；乳品 行业风风火火上百亿的企业规模只有 1%左右的利润，与雀巢在中 国的巨额利润委实无法相提并论流通行业也是如此，外资品牌利用其网状采购、销售渠道的 垄断优势，以极低的采购价格，倒逼中国制造业屈从于其构建的 全球供应链。中国企业在产业链最低端只能获得维持生存的费用， 而不是发展的利润，也就无法进行产品研发和产业升级，沦为一 个被边缘化的车间孤岛！可以这样说：在品牌竞

8、争的舞台上，正在上演一出没有中国 演员的中国剧！品牌是一场争夺人心的运动，而本质上则是一场 财富的争夺战。跨国企业形成的“品牌绞索”对中国本土企业正 在形成越来越大的打压效应，同时不断获取高额垄断利润。“价值链分工”的陷阱“品牌垄断”是西方国家和企业遏制中国企业最有效的竞争 手段，是继“资源垄断”、“核心技术垄断”之后的第三大竞争 垄断战略，其理想的品牌垄断目标是：即使中国企业能够生产饮 料、生产运动鞋、生产轿车，但中国未来的消费者已经不会购买 国产货了然而，绝大多数中国企业还沉浸在“做世界的加工中心”的 梦想中，沉迷于西方世界为我们构筑的“全球价值链分工”论调。 很少有人意识到，我们这个国家

9、将为此付出的代价！如果这种情 况持续下去，中国企业的竞争力将进一步弱化，20 年后绝大多数 中国企业将“像侏儒一样活着，活得没有尊严”。因为，世界上 只有百年的品牌，没有百年的工厂。“中国企业不能做品牌”、“中国企业没必要做品牌”、 “中国企业要学会协同产业链分工”等言论不绝于耳，为什么？ 一个解释是：品牌建设是一个长期的投入过程。于是，“品牌长 期亏损论”在国内得以广泛流传。跨国企业在中国持续传播的这 个论调，实现了它们“不战而屈人之兵”的战略威胁，使中国绝 大多数企业丧失了品牌建设的勇气，甚至主动将多年苦心经营的 品牌低价卖给跨国企业。品牌建设的确是投入过程，但同时也是产出过程，品牌运作

10、的产出可以持续支持对品牌的投入。换句话讲，再小的企业都可 以经营品牌，而品牌运作的回报可以反过来支撑品牌的进一步成 长。跨国企业只把话讲了一半，其背后藏有深层的战略威慑目标。如果说中国企业在 20 年前尚无基础的话，那么经过 20 年的 努力，今天不少企业已经具备了击穿西方“价值链分工”的条件。 突破价值链分工的陷阱，突破跨国企业对中国的品牌垄断，是中 国企业未来的主要营销任务！这就是为什么中国政府在 2006 年由 总书记亲自主持会议，大力倡导中国企业全方位展开自主知识创 新和自主品牌建设的道理。那么，品牌的本质究竟是什么？基于中国企业现状的品牌策 略究竟是什么？高效构建品牌的可行的操作方法

11、是什么？为什么 气势磅礴的广告运动、终端运动、促销运动、降价运动在长达 20 多年的全方位经济较量中几乎没有什么建树？为什么 GDP 高速增 长的同时却没有产生高价值的品牌？我们需要纲领性的竞争法则来指导中国企业的下一步营销。 这些纲领既是我们突破竞争的战略手段，又是保护自己的有效壁 垒。营销突破的 10 大纲领由于不了解竞争机理，中国大多数企业的营销仍然是一团乱 麻，虽然将一些细节（广告、促销、价格战等）做得登峰造极， 但总体上仍然被跨国企业压在我们的后半场打。因此，中国企业 需要更具纲领性的策略和理念指导未来的营销。纲领一：顶天立地大处要壮阔，小处要锋利中国绝对能诞生世界级的企业，但前提是

12、粉碎小框架，建立 大思维，这就是“顶天立地”。差距到底在哪里如果说中国企业营销实践的时间还太短，那么再过 30 年，是 否就能成长出像可口可乐、麦当劳、GE、松下这样的企业呢？如 果中国企业还按现有的思路运作，答案可能是否定的！差距到底在哪里？营销没有做到“顶天立地”因为不 “顶天”，所以走不远；因为不“立地”，所以走不动！“立地”不“顶天”的企业，在中国俯拾皆是；“顶天”不 “立地”的企业，往往是昙花一现；“顶天”又“立地”的企业， 几乎是凤毛麟角。所以，绝大多数企业陷入“作坊”和“富翁” 的陷阱中，要么将“加工厂”等同于企业，要么将“富翁”当成 企业家。顶天大处要壮阔10 年前我到日本考察

13、，日本一家著名企业的社长对我说：“富翁和企业家对社会和国家的贡献是不同的。富翁以追求个人 财富为根本目标，所以他们的基本特征是抓住机会挣钱，抓住一 个机会后就寻找另一个机会；而企业家是以系列产品持续服务人 类为基本目标，所以更需要一生的坚忍不拔，用一生的努力为社 会打造一个优秀的品牌。”这就是“顶天”，企业家目标高远甚至是崇高崇高的责 任、崇高的胸怀、为社会大众服务的理念。“顶天”才走得远！ 这不是空洞的说教，而是企业家必备的思想素质。只有将个人追 求和服务社会结合在一起，才能找到持久成长的信念，才能找到 推动整个组织持续进步的动力，才能获得竞争持久的助力。小机会留给有准备的人，大机遇永远留给

14、有高度的人。非凡 的营销诞生于非凡的高度，“顶天”的高度决定一个企业的价值、 一个品牌的社会影响力，这是超越和封闭竞争对手最有效、最低 成本、最快捷的手段，对企业竞争具有深远的意义。立地小处要锋利是不是有了“顶天”就够了呢？不，还必须“立地”。不 “立地”，走不动！“立地”才能使我们首先生存下来。与年销售额 600 多亿美元的雀巢公司的领导交流时，我曾问： “从那么远的地方飞过来为什么不坐头等舱呢？”他答道：“既 然头等舱和普通舱同时落地，为什么要多花两倍的钱。”这 就是“立地”。然而，不务实、不“立地”的企业比比皆是。一些企业稍有 规模，就梦想“拽着自己的头发离开地球”。其根本原因，就是 不

15、了解营销是一个体系化的整合运作过程，是一个长期的、艰辛 的、坚忍不拔的过程。因为存在竞争，企业的生存和发展时刻遭受严峻考验，营销 的每一个细节都必须更锋利、更能卖货、更能获得消费者的内心 认同、更有利于品牌不断积累，营销中每一个环节要与消费者、 竞争者、企业资源三者对接。如果你处于强势，就要主导竞争， 以驾驭整个竞争的智慧为手段，以全局统一为归依，宝洁公司在 中国市场目前就采取了这种策略；当你处于弱势，不管局面怎样 困难，都要坚韧互用，在闪转腾挪中确保自己的立足点，在动荡 中赢取主动权，因为失去了主动权就等于被打败。这就是锋利， 就是“立地”。顶天立地看得远不致急功近利，善布局才能稳操局面。

16、请思考：再过 50 年，你的企业能否存在，你到底想在身后留下什么？中国企业中谁更有潜力成为世界级企业，他们有超越国 界服务于全人类的企业理想吗？如果创始人离开，企业将会怎样？纲领二：差异凸显与强者差异才能与强者并行竞争选择的核心机理是“差异”，而不是“更好”。大多数 企业因为没能理解这一机理而彷徨。与强者差异才能与强者并行人们理所当然地认为，卖得好的产品一定是品质、价格等综 合因素最优的产品，而被淘汰的产品一定是某方面“劣”导致的， 因为人们坚信“优胜劣汰”这一基本原理。竞争的真相是这样吗？卖得最好的麦当劳是最好的食品吗？可口可乐是最好的饮料 吗？市面上卖得最好的牛奶一定是质量最好的牛奶吗？卖

17、得最好 的运动鞋一定是质量、性能、价格最好的吗？答案显而易见是否 定的。卖得最好的产品往往不是品质最优秀的产品，而中国绝大多 数优秀的产品却没有卖好，这是一个普遍存在的现象。这提示我 们：“优胜劣汰”在营销的世界中并没有持续起着主导作用。那 么，决定产品在市场上发展起来的制胜法则到底是什么？市场到 底是怎样作出选择的？是差异与竞争者差异！这个差异不是产品本质上的差异， 而是赋予的“差异”！将某个差异放大、放大再放大用对手的方法和对手竞争，无疑是最笨的营销方法，因为那 不是你的长处。所谓创新，就是不按对手的方法打。要学会甩脱 对手而不是和对手正面竞争，要学会将对手变得无关紧要。在营销竞争中，后来

18、者的有效策略是找到足以制胜的差异， 而不是试图将自己变成一个完美的企业。关键在于找到营销中的 差异，并使差异凸显。在消费者心目中，差异往往就代表优势，而且是优势累积。 当沃尔沃诉求“安全”的差异时，消费者会相信，安全一定是很 多技术优势汇聚而成的，于是认为安全就等于最优；当宝马诉求 “速度”的差异时，消费者也会相信速度一定是很多技术优势汇 聚而成的，于是认为最快就等于最好;同理，当飘柔诉求“头发飘 逸”时，消费者也会相信，好的洗发水才能使头发飘逸，所以能 使头发飘逸的洗发水也一定是好的。所以，营销较量的背后不是卖“更好”，而是卖“不同”。 因为在消费者心目中，显著的不同就是优秀。请思考：要让消

19、费者选择你的产品，你给出鲜明的差异化理 由了吗？你将企业某一个优点发挥到最大了吗？纲领三：速度领先带来资源汇聚如果你错过了起点领先，那么你可以用速度领先战略，突破 那些起点领先者形成的优势。最快=最优如果错过了起点领先，不用悲观，你还可以用速度领先战略 突破那些起点领先者形成的优势。这就如同体育竞技，人们不仅 关注已经排在第一的人，同时还关注那些奔跑速度最快的人，他 往往就是超越前者的人。这一战略的核心机理在于，在社会大众心目中，“快”等于 “优”。消费者往往将发展速度最快的企业当成最优秀的企业， 而优秀企业的产品理所应当是最优秀的，所以消费者选择了它们。这也就是中国不少企业通过速度领先战略，

20、突破起点落后的 弱势，一跃成为行业黑马的原因。“速度领先”带来“资源汇聚”速度领先战略能够带来低成本资源的汇聚，从而使整个运作 是低成本的，这是一个被很多人忽视的隐藏在速度背后的成本优 势。很多企业追求低成本战略，但却不清楚低成本形成的机制。 一个企业一旦在运作中表现出超越对手的速度，就会很快低成本 激活企业所有要素的关键链接，使每一个链接的资源争先恐后地 汇聚到企业，因为对这些资源来说，速度产生的感召力和未来前 景是无法抗拒的。这些关键资源包括低成本的人力资源、低成本 的采购资源和低成本的渠道资源。这也就是很多速度快的企业或 者大企业，可以长期低成本甚至无止境地占用渠道资源、供应商 资源、人

21、力资源、技术资源和银行资源的原因。所以，速度应该是企业家在竞争中优先考虑的战略。对中国 企业而言，丧失速度是最大的风险。如果一个企业畏首畏尾，以 被动的防守或者所谓的“稳健”作为发展策略，一定会在资源获 取上付出巨大成本。承受速度带来的“有限度混乱”速度领先战略要求我们必须承受速度带来的“有限度混乱”。 很多人担心速度快会带来混乱，认为一些企业垮掉是因为速度快 造成的，这是一个重大的误区。一个基本的问题是：企业的存在到底是为了管理完美，还是 为了抓住机遇实现盈利？理解这一点，弄清楚本质和手段、核心 和末节的区别非常重要。只有速度才能有效地抓住机会，所以为了抓住机会，我们必 须具备相应的速度。这

22、就如同中国的改革开放，尽管过程中出现 了很多问题，但却没有因为这些问题而停滞不前，中国经济在承 受必要的混乱的同时，实现了持续的高速发展。因为中国经济只 有具备了一定的速度，才有可能抓住世界经济浪潮中的一些机遇。请思考:那些成功企业发展速度的基本特征是什么？成功企业 究竟是管理完美所致，还是抓住机遇大胆发展所致？纲领四：优先聚焦将路走得窄些人们可以在多条战线发动战争，但永远不可能同时赢得这些 战争。聚焦、聚焦、再聚焦，单纯、单纯、再单纯。做事和成功是两码事做更多的行业、更多的市场、更多的产品、更多的人群、更 多的品牌往往被看做富有进取精神的表现，但事实给了这些 做法无可辩驳的否定。道理简单：一

23、个人虽然可以做很多事，甚 至同时做几件事，但是不可能在许多不同的领域都取得成功。从这个意义上讲，分清做事和成功、投入和产出、工作和成 效之间的差异，非常重要，因为它们是两码事。聚焦改变力量对比“分散”而没有“聚焦”，这就是绝大多数人没有获得成功或 更大成功的原因。之所以要聚焦，是因为必须将有限的资源用到 最关键的事情上，首先在单项取得突破。竞争的残酷同样要求我 们聚焦，尤其处于不对称竞争中的弱势一方更是如此。不少企业领导为能够同时在几个产业经营而兴奋不已，不少 管理者对自己能长期在“多个战线”同时作战感到自豪，然而这 些企业一连串的销售额背后，利润却少得可怜。销售额是浮在水 面上的花，利润才是

24、沉在水底的果，人们喜欢经营大企业，而不善于经营有利润的企业。竞争力关键看在行业内的位置，而不是 在多个行业的总和，前者是企业能否长远发展的依据，后者则是 一个国家经济水平的体现。将有限的资源聚焦在明确的局部，就能产生强大的击穿力量， 带来意想不到的效果。有效的组织、优秀的机构，都是单一目标 的系统，他们都是为了实现一个目标的工具，这和所有有用的工 具都是单一用途的器械是一样的道理。把任何其他目标掺杂其中 都会导致让步，最多只能达到中等水平，最终必然走向失败，即 便是付出了非一般的努力。失败的原因并非努力不够或投入不够， 而是由于精力的分散。从这个角度讲，企业应该将路走得窄些聚焦你的市场， 聚焦

25、你得产品线，聚焦你的目标客户，然后聚焦你的考核。请思考：在你的产业中，哪一个在未来 10 年能做到行业前三 名？如何在你的业务中打造核心竞争力？纲领五：从“打靶”转向“博弈”应对消费者漂移过去的营销是定向打靶，你动靶不动；今天的营销是博弈， 你动靶也动。这就是漂移时代的营销战略：从打靶转向博弈。要 利用消费者漂移本身的力量成就营销。消费特征从相对稳定转向相对漂移消费者在漂移：从一个产品漂移到另一个产品，从一个场所 漂移到另一个场所，从一个品牌漂移到另一个品牌，今天喜欢红 色，明天就变成了蓝色消费者漂移的成因，是经济水平达到 一定程度后，整体消费人群出现的内在觉醒力量推动的快速的求 新、求异趋势

26、。我们如何在看似纷乱的“变化”中找到“不变”的主线，这 是漂移时代的营销战略问题。同时，我们又如何在“不变”中利 用各种“变化”的力量，这是营销的具体策略问题。营销从“定向打靶”转向“运动博弈”过去单纯打广告、降价等策略能够奏效，是因为整体人群消 费特征相对稳定，只要看准并抓住某一细分人群，促销力度、广告力度足够大，迟早会打动他们。今天，处于漂移时代的消费者 变化速度在加快，沿用“打固定靶”的方法就不再奏效，因为在 你扣动扳机时目标已经移动了。今天的营销，必须采取“博弈”的方法，就如同下棋，你的 每一招消费者都会有自己的应对，而消费者的应对有其自身内在 的逻辑。面对漂移的消费人群，营销要从两方

27、面应对：首先，在“变化”中抓住“不变”的主线，牢牢把握主动权。 消费者不管如何变化，仍有其内在的轨迹，这就是营销战略的主 线，抓不住这根主线就会陷入茫然、被动之中。抓主线既要有高 度，又要有角度。比如，中药未来的发展趋势不可能是治疗药， 因为相比西药其疗效太慢。中药未来的发展主线大致有三条 一是取代保健品，二是成为饮品，三是成为养生、养颜的日化产 品只要你抓住其中一条，就能做大。其次，在“不变”中利用“变化”的力量，快速引爆市场。 在抓住营销战略主线的前提下，敏锐观察各种变化的因素，一旦 发现某些变化能够为我所用则迅速出手，利用变化的力量引爆某 一市场机会。所以，不仅要考虑消费者在哪里，还要考

28、虑消费者正走向哪 里；不仅要考虑消费者的今天，还要考虑消费者年龄的增长；不 仅要考虑本行业，还要考虑其他行业的变化；不仅要考虑消费者 的需求，还要考虑消费者需求的变化这就是今天的营销。请思考：你所在行业未来 510 年演变的基本脉络是什么？ 未来企业面临的竞争态势会发生怎样的变化，哪些变化可以为你 所用？纲领六：切割营销将对手逼向一侧面对纷繁的市场，清晰切割出有利于我们的人群、市场区域、 新品类别、认知差异，在消费者心智中清晰划出接受我们同时规 避对手正面竞争的区域，取得成长的时间和空间。切割营销策略的根本目标，在于实现最有效的投入产出比， 而这是企业一切行为的最高准则，是判断企业任何一个行为

29、是否 有效的最终决策依据，是企业一切行动的指南。人群切割实现有效投入。将产品卖给谁？竞争对手是谁？ 这是营销基本的问题。大多数营销投入的浪费，都是由于没有对 目标人群的切割，将费用浪费在了非目标人群身上。感性切割实现差异化认知。认知才会购买，如何实现目 标人群的有效认知？要学会感性切割的策略，赋予产品感性的力 量，这种力量使产品与众不同。市场切割实现高效销售。同样一个企业、同样一个产品、 同样一个人来运作、同样的策略和资源，在不同的地点卖，效果 绝对是不同的。所以，要清晰切割出有利于企业销售的区域市场， 聚焦有限的资源，变被动为主动。渠道切割在有效渠道的基础上，对渠道链条纵向各环节 进行剖析，

30、切准关键部位，然后对关键部位进行牵一发而动全身 的运作。品类切割如果你的资源与竞争对手相比很不对称，就需 要“以小博大”的策略，从消费者心智角度对产品切割分类，找 到消费者能够接受同时又规避对手正面阻击的新品类，以低成本 获得认知。请思考：如果为了促销降价 10%，需要多少销售额的增长才能 弥补利润总额的损失？纲领七：竞争超越凌驾于对手之上将企业运作提升到一个更高层面，不和竞争对手在低层面纠 缠，这就是竞争超越。超越竞争企业要想发展壮大，就必须进行局部或整体运作的升级，而 且要抢在对手之前展开。一旦实现了升级，企业就完成了从“地 上跑”到“天上飞”的本质蜕变，不会再遇到“堵车”这类问题， 从而

31、可以超越竞争。这是一种本质上更高境界的竞争策略，因为，这是一种建立 在企业核心竞争力上的升级，使自己获得比对手更高层次的竞争 力，这是企业运作中质变而非量变的升级。显性升级和隐性升级竞争超越有两种基本类型：一种是显性的，一种是隐性的。 所谓显性升级，就是通过技术的持续竞争超越对手，在消费者或客户感知层面就是企业的产品不断升级。微软是显性竞争超 越的典型企业，通过持续的技术升级使产品获得不断更新，始终 凌驾于对手之上，使竞争者始终处于下风。SONY 和 LG 在中国市场， 也是通过显性升级策略打压中国家电企业。所谓隐性升级，就是通过以文化价值观为核心形成的整体管 理模式和运作模式的持续竞争超越对手。海尔就充分应用了隐性 竞争超越这一策略：在早期中国家电行业处于产品供不应求的阶 段，海尔率先实行管理升级，从生产数量追求转向质量追求；当 其他家电企业大打价格战时，海尔实行价值战，通过服务提升消 费者购买价值；当其他企业进行服务营销时，海尔实行品牌战略 升级；当其他企业开始品牌运作时，海尔已经启动企业流程再造 和国际化运转。这种不断的竞争超越，使企业总是能够避开与对 手的同层次竞争，凌驾于竞争者之上。为什么海尔能实现不断的竞争超越，而大多数其他企业却没 有实现呢？这得益于企业家独特的价值观，以及由此形成的企业 文化体系，文化体系又反过来推动企业运作境界和运作体系的持 续升级。这是隐藏在这