强弓治疗仪策划案.docx

1、强弓治疗仪策划案强弓治疗仪策划案一份完整的营销策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文内容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。根据您的任务要求，我特给您提供以下方案，并且围绕您的任务要求，给您全面具体地展开说明，希望能给您提供全面专业的营销易于实施的方案。具体内容如下：目录：第一章：总述近期我国居民消费的消费特点和制约因素第二章：根据我们产品的不同消费目标人群的划分提出不同的营销策略方案1国内的主任和教授（40-60周岁）2、国内普通医生（28-40）3、国内药企、中资和外资（把我们的产品用于新上市的药品做宣传时用的赠品）4、有个性化需求的医生5有阳，痿、早泄、阴茎短

2、小，慢性前列腺炎等男性疾病的个人需求者。出发点是以以上消费目标体的消费特点和对产品的诉求点不同，着重进行说明，提出不同的促销推广和宣传等策略。第一章：总述近期我国居民消费的消费特点和制约因素近一年多来，各类消费品价格快速上涨，全省城乡居民消费行为受到了一定程度的制约。一、 近期居民消费主要特征1、 消费受到物价上涨因素影响的居民超过八成。2、 多数百姓每月的消费支出超过收入的一半，最大经济压力来自日常开支和子女教育费用。3、 商品价格成为购物时首要考虑因素。4、 通过网络查询、了解商品的人明显增加。5、 因借贷而缩减开支的居民多于去年。二、 当前制约消费的因素1、 收入增长趋缓、物价上涨较快是

3、制约消费的主要因素。2、 未来消费的心理预期直接影响即期消费。3、 百姓对未来一年消费支出的预期支出类别增加 持平 减少 说不清 食品 65.1% 20.8% 9.1% 5.0% 衣着 47.0% 37.8% 10.1% 5.1% 居住 29.3% 55.8% 5.9% 9.0% 家庭设备及服务 39.7% 46.5% 5.3% 8.5% 医疗保健 37.8% 40.8% 5.6% 15.8% 交通和通讯 42.2% 45.3% 5.7% 6.9% 教育文化娱乐和服务 56.0% 29.7% 5.0% 9.3% 4城乡收入差距扩大，不利于农村居民消费能力提升。众所周知，农村居民与城市居民相比，

4、人口多，消费水平偏低，消费市场还有巨大的拓展空间，蕴藏着可观的开发潜力，且随着经济持续发展，未来经济总量扩大相应会增大需求。但是，农村居民的收入偏低且增长缓慢，城乡收入差距一直较大，将直接影响农民消费能力提升和消费需求的扩大。5消费环境存在的问题影响消费需求的进一步扩大。当前的消费环境仍然存在诸多问题亟待治理。尽管政府部门高度重视并严厉打击消费品市场中存在的假冒伪劣产品，但是依然屡禁不绝，这已成为经济生活中的一大社会公害，严重损害了国家、集体、消费者个人的利益，甚至直接危及消费者的身体健康和生命安全。此外，一些新兴消费领域的价格问题越来越突出。医疗、电信等服务行业的一些价格缺乏标准和透明度，价

5、格欺诈现象时有发生。这些现象，对维护消费信心、扩大消费需求都产生一定的负面影响。第二章：根据我们产品的不同消费目标人群的划分提出不同的营销策略方案1国内的主任和教授（40-60周岁）2、国内普通医生（28-40）3、国内药企、中资和外资（把听诊器用于新上市的药品做宣传时用的赠品）4、有个性化需求的医生5有阳，痿、早泄、阴茎短小，慢性前列腺炎等男性疾病的个人需求者。第三章:总述：目前医疗器械产品的市场现状：医改是产生行业机会的主要推动因素，其效应体现在两方面：一是来自于需求释放拉动的药品消费的增长，二是来自于产业集中和其他相应行业服务的强者恒强。我国医疗器械产业总体上与国际先进水平还有10年以上

6、的差距，但随着电子技术,计算机技术与生物材料科学的发展及生物医学工程学科的兴起,我国医疗器械工业获得了进一步发展的理论基础和技术源泉,从而带动了整个产业的技术进步和创新发展,走上了医疗器械科技产业的道路。90年代以来,一大批新型医疗器械开发成功并形成了一定的生产能力,不仅为临床医学提供了有利的支撑条件和手段,同时也产生了很好的经济效益。一、生产规模不断扩大我国医疗器械工业总产值自20世纪90年代以来一直保持快速增长，平均增幅一直保持在12%-15%的水平。我国医疗器械产业也经过解放初期的基本空白发展到现在能够生产47大类,大几千个品种,1.1万多种规格的规模，其医疗器械的生产企业也超过了120

7、00家。经过多年的努力，在医疗仪器设备中已经有了一些国产化的高、精、尖产品, 已能够生产部分高科技产品如CT、核磁共振、彩超、刀等,有了一批自主研发的新型数字化医疗设备和专利技术。但总体而言，我国医疗器械产业与发达国家相 比质量、数量、水平差距都还较大，医疗器械工业销售额在世界医疗器械销售额中占的比例很小，仅为3%，因此市场潜力也十分巨大。二、技术更新速度加快近些年来，医疗器械技术发展有如下特点：1.现代大型医疗器械产品更新换代加快。2.大型医疗器械产品中高档产品的新技术、高性能、重要功能向中低挡产品转移，以降低成本，减轻医疗负担，适应更大范围就医人群的需要。3.现代医疗卫生事业已从单纯的医院

8、内诊治为主的模式逐步发展为院前急救、临床诊治和康复保健结合的社区医疗、家庭护理的多元化的现代医疗保障体系，发展新型的、小型化、高精度和人性化的医疗器械产品成为近几年医疗器械产业发展的新亮点。离体诊断器械及用品、诊断医学影像设备、病人监护仪、整形器械等门 类品种有较大增长幅度。4.技术开发和生产理念发生变革，新技术研发更加专业化，国际集优化运作从部件协作配套扩展到整个制造链。5.产品技术结构调整加快，特别是病人监护产品、医学影像仪器设备、临床实验室仪器设备和微创介入治疗产品变化耀眼夺目。 (1)在治疗设备方面 (2)在医用诊断仪方面(3)其它在手术及急救仪器设备方面有多种规格呼吸机和麻醉系统；

9、在专用零部件方面：有高频高压发生器等等。 其中，在几千个医疗器械新产品中，病人监护产品、医学影像仪器设备、临床实验室仪器设备和微创介入治疗产品的发展变化尤为引人注目。病人监护系列产品具有市场需求量大，机电一体技术复杂性和加工难度相对而言不大，生产厂家较多，中档产品在国内外市场已创建较好声誉，近几年产量已超过2万台，深圳是目前国内病人监护分产业的最大生产聚集地。整个策划书的说明组成部分概述：（一） 市场状况分析要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：（1）整个产品在当前市场的规模。（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。（3）竞争品牌市场占有率的比较分析

10、。（4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。（10）竞争品牌订价策略的比较分析。（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。（12）公司近年产品的财务损益分析。（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。（二）策划书正文一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。1）公司产品投入市场的政策确定目标市场与产品定位。销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。制定价格政

11、策。确定销售方式。广告表现与广告预算。促销活动的重点与原则。公关活动的重点与原则。（2）企业的产品销售目标 所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。 销售目标量化有下列优点：为检验整个营销策划案的成败提供依据。为评估工作绩效目标提供依据。为拟定下一次销售目标提供基础。（3）产品的推广计划拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。 目标 策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。 策略决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略

12、。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。使产品的特色与卖点深入人心。分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间代理商等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。 促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动达成的宣传和推广我们产品的目的。公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公

13、关活动所希望达到目的是什么。细部计划详细说明实施每一种策略所进行的细节。广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。 媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本） 促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。（4）市场调查计划市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得

14、的市场资料与情报，是拟定营销策划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的13项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。 然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。（5）销售管理计划市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度

15、（工资与奖金）等。（6）财务损益预估任何营销策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。 （7）方案的可行性与操作性分析。这是对该方案的落实政策的进一步过程，从某中意义上来说，他是计划执行的“前哨站”，一方面，对整个方案的可行性与操作性进行必要的事前分析，另一方面，对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫。这也决定方案最后是否通过的重要的衡量标准之一。由以上的要素的说明，我为您从市场状况和形式的分析来着手，为您展开此策划。策划正文的具体内容

16、如下：第一部分：具体来说：近10年来，我国医疗器械销售呈稳步增长的良好势头，专家分析，今年及今后几年，我国医疗器械市场将进一步扩大。 一、我国医疗器械市场发展很快目前，我国医疗器械市场迅速膨胀，已成为继美国和日本后世界第三大医疗器械市场，我国已经成为带动全球市场增加的主要区域。今后几年，如果一直保持现在的发展速度，我国将超越日本成为世界第二大医疗器械市场。医疗器械与药品是医疗的两大重要手段，发达国家这两者的销售额比例约为1：1，而我国仅为1：10，可见我国医疗器械市场潜力巨大。我国医疗器械市场活跃，国家政策的导向和国内医疗卫生机构装备的更新换代需求，使中国成为了巨大的医疗器械消费市场。在市场需

17、求的刺激和中国经济持续稳定发展背景下，我国的医疗器械发展迅速。近5年来，我国医疗器械行业保持高速增长，销售收入增速保持在17%以上，平均增速为20.81%。2006年医疗器械行业销售收入达到427.71亿元，2007年，我国医疗器械行业实现销售收入547.95亿元，同比增长28.11%，其中高端医疗器械销售额已达100亿元，平均每年保持20%左右的增长速度。医疗器械行业实现累计工业总产值571.66亿元，同比增长20.93%，根据医疗器械行业“十五”发展规划，到2010年我国医疗器械总产值将达到1000亿元，在世界医疗器械市场上的份额将占到5%，届时将超过日本，成为继美国之后的世界第二大医疗器

18、械市场。二、我国医疗器械市场结构分析1.我国医疗器械中低端市场以国内企业为主在我国蓬勃发展的医疗器械市场背后却暗藏隐忧，与我国制药工业类似，我国医疗器械行业也存在数量多、规模小、行业集中度低、科研投入不足、创新能力弱的问题。实际上，医疗器械行业是一个多学科交叉、知识密集、资金密集型的高技术产业，进入门坎较高，而我国医疗器械企业虽然数量比较多，但多数都只能在中低端市场寻求生存，或是为国外企业提供零配件，在高端市场的份额不足1/3，产品在使用寿命和产品质量上与国外企业有一定差距。目前我国登记在册的各类医疗器械公司达1.2万多家，销售额过亿元的屈指可数，绝大多数医疗器械生产企业只能集中在低端市场血拼

19、。据统计，我国医疗器械市场中，销往三甲医院的高档医疗器械产品占到30%35%；而低档产品则占到65%70%，远高于45%的全球平均水平。 2.我国医疗器械高端市场被国外企业占据我国本土医疗器械企业在高端市场的市场占有率很低，目前高端医疗器械市场的主要竞争者为五六家跨国企业，即便是北京万东医疗(13.65,-0.05,-0.36%)装备股份有限公司、深圳迈瑞生物医疗电子股份有限公司等国内知名的医疗器械企业，在高端市场占有率也还比较低。面对如此广阔的国内医疗器械市场，尽管国内有着如此众多的医疗器械生产厂家，却还要从国外进口大量的医疗设备，我国每年都要花费数亿美元的外汇从国外进口大量医疗设备，而国内

20、近70%的医疗器械市场也已经被国外公司瓜分。目前，我国企业除了超声聚焦等少数技术处于国际领先水平外，在高科技产品方面，中国医疗器械的总体水平与国外先进水平的差距约为15年。根据中国市场调查研究中心2007年对中国医疗器械市场的专项调查，约80%的CT市场、90%的超声波仪器市场、85%的检验仪器市场、90%的磁共振设备、90%的心电图机市场、80%的中高档监视仪市场、90%的高档生理记录仪市场以及60%的睡眠图仪市场均被外国品牌所占据。虽然国内一些自主研发型医疗器械生产企业的产品具有一定的科技含量，而且价格优势明显，对同类国外产品可能会造成威胁，但这样的产品为数并不多。跨国企业竞争的焦点是设计

21、理念、产品质量和售后服务，而高质量的产品正是国内大型医院所青睐的，因此国外产品多销往国内的大型医院，尤其是三甲医院。三、多重利好因素将促使医疗器械行业持续发展1.国内政策有利因素目前，我国新的医疗体制改革方向已基本明确，国家将逐年加大公共卫生体系和城市社区、农村基层医疗卫生建设，制定基层医院的装备标准和相关政策，这意味着今后我国各级医疗卫生机构对医疗设备有着旺盛需求。到2010年，国家对农村医疗体系建设投资将达到2000亿元，其中30%用于医疗器械，医疗器械行业的发展首次写入了国家发改委的发展规划指导意见中。另外，在政策的微观层面，国家对用药收费加以限制，国家通过对医保药品实行政府定价，废止医

22、院自行采购而实行集中招标采购制度，逐步降低了医院对药品收入的依赖程度。对医院而言，如果没有了药品收入的支撑，单纯依靠财政补贴很难生存下去，在这种情况下，通过改造医院软硬件条件，提高医疗服务收入是医院减少对药品收入依赖程度的重要途径，医院的医疗服务性收入将逐步成为主角，由此将产生对质量好、多功能的中高档治疗性器械医疗设备的需求更为热切。 2.技术进步与经济发展因素随着技术进步和我国经济的迅速发展，我国与国际接轨步伐的加快，将促进国内装备的更新换代，扩大医疗器械的市场容量。伴随技术进步，我国不断采用高新技术，使医疗器械在灵敏度、适用性、早期诊断、微量分析、诊断治疗的特异性和有效率等方面得到大大提高

23、，这势必将促进一大批老产品的提前退役，引发新的医疗器械市场需求。从以往的情况来看，我国医疗机构的整体医疗装备水平比较低，全国17.5万家医疗卫生机构拥有的医疗仪器和设备中，有15%左右是20世纪70年代前后的产品，有60%是20世纪80年代中期以前的产品，它们更新换代的过程又是一个需求释放的过程，因此这将会保证未来10年甚至更长一段时间中国医疗器械市场的快速增长。目前医疗仪器的升级及更新也给市场带来了需求，医疗产品的发展趋势是从医院的检验科进入医生的办公室，进而步入家庭，为病人提供便利；技术的发展推动了便携式医疗终端的应用，使患者在家中或外出时可以随时使用医疗设备。随之而来，我国的医疗器械产品

24、结构也在进行调整，医疗器械功能由单纯的诊断、治疗、化验型向诊断、治疗、检验、分析、康复、理疗、按摩、保健等向多功能的延伸，将会不断调整医疗器械产品的结构，使其市场不断扩大。另外，现在人们非常认同对疾病预防以及早发现、早治疗的观念，这也促进了对检查诊断等基本医疗仪器的需求。3.人口及社会发展因素我国人口基数大，人口自然增长迅速，而人口自然增长是促进医疗商品消费最基本的因素。随着我国人口平均寿命增加，人口结构中的老龄化人口数量日益增多，人口老龄化现象非常突出，这些老龄化人口对医疗有非常大的需求。另外，伴随着经济的发展，我国中产阶级数量日益增多，中产阶层日益成为社会阶层的中坚阶层，这一阶层收入比较高

25、，他们普遍追求提高生命质量，具有比较强的健康保健意识，对医疗器械产品也有比较大的需求。目前我国医疗器械消费中，家庭医疗器械消费已经占到75%左右，远高于全球45%的平均水平。四、市场发展趋势1.医疗器械市场产品结构开始多元化近年来，随着经济发展，人们生活日益富裕，意识上也日益进步，国民对自身健康素质的要求也在日益提高，医疗器械的需求日益多元化，这就促进了我国医疗器械产品逐渐向多功能方向延伸，产品结构不断调整，市场也随之扩大。我国的早期诊断产品市场不断扩大，市场上将会大量出现家用化、便携式、网络化的家用医疗电子器械产品。2.跨国公司进军国内市场步伐加快为了进一步拓展潜力巨大的中国市场，充分利用我

26、国的劳动力资源优势，跨国公司纷纷在中国设立了生产基地和研发机构，以期实现研发、生产、销售的本土一体化运作。跨国集团除不断加大对中国高端医疗器械市场的争夺外，还试图向一部分颇有潜力的低端市场扩张，随着中国医疗器械市场的进一步发展，跨国公司将会进一步加大对中国市场的投资，将会通过兼并、直接建厂、扩大产品线等方式进一步争夺国内市场份额，我国的各类医疗企业将面临巨大的挑战。3.国外资本将进一步进军中国市场随着医疗机构对医疗器械使用率的提高、人们保健意识的增强，无论医用器械还是家庭用器械的使用量，在未来都会出现大幅增长。而且，由于我国医药业的开放度有限，医疗器械业成为了吸引外资的焦点。我国已经成为继美国

27、和日本之后的第三大市场，但很多国内医疗器械企业由于缺乏资金、缺乏研发投入，丧失了很多的机会。随着资本的进入，这一问题将会得到解决，投资机构也将会获得丰厚的回报。第二部分：具体客户需求体及其客户需求特征，主要的目标消费市场有以下几个群体：1国内的主任和教授（40-60周岁）2、国内普通医生（28-40）3、国内药企、中资和外资（把听诊器用于新上市的药品做宣传时用的赠品）4、有个性化需求的医生5有阳，痿、早泄、阴茎短小，慢性前列腺炎等男性疾病的个人需求者。不同的群体，有不同的选择购买习惯的不同。根据消费群体的不同，我特给您制定以下营销方案。第三部分：针对我们产品，我的总体营销策略建议如下：和生活消

28、费品不同的是医疗器械更注重商品的使用价值，而生活用品消费者更多考虑的可能是商品的形象和等级。价格对于医疗器械来说也是很重要，但第一要素肯定是质量。因为消费者都有这样的认识，再便宜的东西如果不好用也是白搭。特别是医疗机构，能够使其正常运营才是最重要的。服务已成为当前商家竞争的一大手段。有无良好的服务措施及设施，是个非常重要的问题，对医疗器械来说尤其如此。可以毫不夸张的说，在许多情况下，你的快速维修能力可能是你做成生意的主要原因。如果购买了你的产品，使用却经常失灵，失灵后又难以找到必要的零件和人力进行即时维修这种事情最能破坏医疗器械买卖双方的关系。1、 销售策略与目标我们的产品属于医疗器械行业，但

29、是直接面对的是消费者，我们可以主要采取零售的方式，前期通过药店、超市和医院三大销售网接近最终消费者。同医院和药店建立战略联盟，在各大销售网点主要采取人员推广的方式加上一定的促销手段，销售产品做好追踪调查，及时反馈使用后的信息，记录用户的信息，将其资料输入公司的客户数据库中。对提出宝贵意见的用户，采取奖励的手段。销售方式上，前期考虑多种促销活动，目的是使消费者更快的了解强弓治疗仪的功效以及使用方法。作为一种全新的产品进入市场，这对传统的治疗方法产生了冲击，我们唯有效果好、方便等优点会得到消费者的认可，从而在市场上占据一定份额。根据对医疗器械行业的分析以及公司理念，制定以下短、中、长期三种销售目标

30、，更长远的还可以涉足海外市场，比如较邻近的东南亚市场。2短期销售目标 “通过销售手段树立品牌” 通过人员推广、“买一送一”、“有奖销售”等方式让消费者了解本产品，在各大药店举办各类主题活动，收集客户的资料建立初期数据库。 3中期销售目标 “以质取胜” 让消费者对产品的忠诚度，并对产品进行进一步的宣传，如：各媒体广告等。 4长远目标 面向亚洲，走进国际市场，通过销售渠道的拓展，进一步开拓市场。 5推广策略1）人员推销 产品销售以人员上门推销为主。开发市场的前提，是建立一支高素质的推销队伍。销售队伍人员应该经常与医院的主管人士进行交流，了解对公司以及产品的要求，不断促进产品的进步。同时得到医院的肯

31、定，对病人推荐该产品。还需要去药店、超市药品专柜和顾客推销该产品，与顾客说明产品与竞争产品的优势，赢得顾客的购买欲。 推销队伍将是由生物医药知识和销售知识与经验的人员组成，并定期进行产品与销售知识再培训。销售业绩与奖金挂钩，给予顾客一定的数量折扣来推动销售。产品推销出去后，就需要根据购买决策者心理，提供优质的品质和售后服务，与顾客建立忠诚的关系。2）广告我们的产品作为一种新型产品，认知程度较低，广告的诉求点应侧重于介绍我们的疗效好、使用方便，价格低等特点。国家对医疗器械广告有着一定的限制，广告要经过医疗器械广告审查机关的严格审查，审查时间一般为十五天；发布广告可以委托医疗器械经销商或广告公司代理。从正面宣传产品，受到的限制较多，可以通过公众媒介树立企业形象，从而达到宣传产品的目的。3）企业形象广告在大众媒体和专业媒体上发布制作精良的企业形象广告，广告力求信息传达准确到位，同时配以文字报道则会取得更为良好的效果。4）产品品牌广告品牌广告可以通过多种渠道进行。广播、电视广告信息传递时间短，可以用来提高知晓度；利用报纸、杂志制作一些寓意深刻、高品位的广告，提升品牌形象；产品品牌广告保持风格的统一，利用不同媒介的特色，建立全方位、立体的信息传播网。5）公益