保健品市场调研报告.docx

1、保健品市场调研报告保健品市场调查方案一、市场背景随着近年来人们生活水平的不断提高，对保健品的需求也有一的定的增加，以及人们健康意识的增强，加之目前市场上消费者对保健品的认识不是十分的清楚，保健品市场也不十分的健全，保健品的高额利润，以及保健保健从原先的功能单一型发展到今天多元化保健，保健品功能层出不穷，种类也多种多样。在目前保健品市场受到绿色健康食品及保健品化潮流的冲击下，探索新的发展方向是值得生产厂家关注的。目前市场上保健品层出不穷，广义的保健品应该包括：保健类食品和保健药品这两大类。但我们这里着重研究的狭义的保健品，即保健类药品（我们简称之“保健品”）。我们把狭义的保健品市场分为四类：洋参

2、类、补钙类、美容类和机体调节类，这也是目前保健品市场主要的四类产吕。特别是针对女性保健品终端越来越激烈。一、 调查目的在保健品市场中，不同的人群都有着不同的消费需求，从中我们应该充分了解消费者对保健品的信息来源以及对媒体的接触情况，从而得知消费者对各个保健品的品牌知名度及对保健品的忠诚度，体现出了影响消费者购买保健品的某种原因和对保健品的的市场目标对象及特点有分析。二、 调查内容1 消费者的基本情况：如消费的性别、年龄、文化程度、职业、收入。2 购买行为习惯：购买的数量、购买频率、购买方式、购买地点。3 媒体接触情形：接触频率、接触时间（电视、广播、报纸、杂志、网络）。4 品牌态度：价格、包装

3、、功能等基本属性。5 广告效果：广告的内容、品牌名称的知名度。三、 调查方法1 调查区域：宁波市区。宁波是一个位于长三角经济发达地区，城乡居民收入日益提高，在全国位于前列，人们的保健意识相应提高，保健品市场相对成熟，在宁波调查出的结果具有一定的代表性。2 调查对象：宁波市各消费者群体（年龄18周岁以上）。3 样本量：500份（附图表）配额抽样分配表地 区年 龄城市郊区合计女（人）男（人）女（人）男（人）18-304228181210034-456342271815046-606342271815060以上42281812100合计21014090605003501504 抽样方法：配额抽样与等

4、距抽样相结合。5 收集资料的方法：拦截访问。6 统计处理的方法：SPSS及EXCEL等分析软件对资料进行统计处理。四、项目执行概况 本次调研历时两周，调研范围是宁波市区的几个地点，如城隍庙、鼓楼、新江厦等繁华地段。被访对象主要是这些地方路过的行人。根据调研计划，本次调研采用定量研究（街头拦截式访问）。本次调研共发放问卷480份，回收470份，回收率为98.0%。其中，有效问卷414份，有效率为82.8%。数据的处理、分析以及相关图、表的制作主要使用SPSS和EXCEL软件进行，整个数据的采集、处理与分析具有很高的科学和有效性。五、 调查结果（一） 样本状况性别：男性占47.8%，女性占52.2

5、%。年龄：18-25的人群占21.0%,25-35的 人群占33.6%，35-45的人群占28.3%，45岁以上的人群占17.1%文化程度：中专及以下的人占42.5%，大专文化程度的人占40.6%，本科文化程度的人占15.7%，本科以上文化程度的人占1.2%。职业：公务员占4.1%，自由职业者占29.5%，教师占6.3%，医生占3.1%，至于其他职业的人占57.0%。月收入：1000元以下收入的人占23.9%，1000-2000元收入的人理46.4%，2000-5000元收入的人占28.3%，5000元以上收入的人占1.4%。（二） 消费者购买频率分析 这是本次调查中，最为基本的方面，有关于消

6、费者的购买频率。 从右表反映出大部分的消费者购买保健品都只是偶尔购买，其中经常购买的只占一小部分。所以我国保健品企业有机会在保健品行业争取市场领先地位，再加上我国老年化越来越严重，老年人对保健品的需求也就越来越大。大部分消费者偶尔购买保健品的原因到底是什么？是质量？价格还是什么？都有待我们去调查、研究、分析。我们可以从图表中得知一些信息，因为它们可以反映出，无论消费者的收入在哪个范围，他们购买保健品的频率都不高，大部分都只是偶尔购买。偶尔购买的人占整体的72.7%，这个数字是相当大的。同时，也可以发现收入在10002000之间的消费者购买保健品的总体数目比其他几项都要多。从这些数据，它可以从侧

7、面告诉我们，目前保健品市场并不是非常成熟，现处于成长期。购买保健品的人，会随收入的增加而增加他们的购买量，并且提高他们自身对保健品的要求及期望。从调查的不同年龄阶段人群来看，大部分消费者都不是经常购买保健品，集中在偶尔购买阶段。从以上资料看来， 18-25岁经常购买保健品的人有1.9%，偶尔购买的有16.9%，从来没有买过的有2.2%。25-35岁经常购买保健品的人有7.5%，偶尔购买的有24.4%，从来不买的有1.7%。35-45岁经常购买保健品的人有6.0%，偶尔购买的有20.8%，从来不买的有1.4%。45岁以上经常购买保健品的人有5.1%，偶尔购买的有10.6%，从来不买的有1.4%。

8、以上情况说明我国消费者对于保健意识还不够强，各年龄段都处于无所谓阶段。我们也可以根据图表得出，年龄在2535岁，3545岁这两个年龄段的消费者购买保健品的频率比其他两个年龄段消费者要高，分别占了33.6%和28.3%。两者相加为61.9%，这个数字还是比较突出的，超过了半数。其中，年龄在2535岁的略高。 另外，根据其他资料显示，调查年龄在2535岁之间的消费者有些购买保健品的目的是为了赠送朋友。年龄在45岁以上的消费者购买保健品的频率最低，不是因为不吃保健品，而是因为后辈购买或者他人赠送。看右侧的图，可以发现一个规律：过了25岁后，随着年龄的增长，消费者购买保健品的频率逐渐下降。在总量上明显

9、不如从前，在这一点，值得我们去分析研究。虽然各个年龄段人群的购买力逐渐下滑，但这并不意味着整个保健品市场的销售量会下降。我们可以把这些人的消费行为理解为隐性消费，即他们所消费的保健品都是由他人提供，而不是自身购买。因此，企业应该运用逆向思维，得出较为合适的决策。如，针对年轻人，加强销售力度，提高这些人群的购买量，同时，注意宣传（如广告，促销）。让他们知道购买保健品不一定得自己使用，也可以有赠送他人等其他用途。经过有效的市场营销，还是可以发掘少量的潜在顾客。在性别，这一方面，由于我们所调查的人，还是相对平均的。男性与女性之间的差距并不是很大，几乎可以持平 。因此，企业在性别方面不用特别注重，可以

10、稍稍倾向于女性。毕竟，在目前的社会形势下，购买保健品的人以女性居多，这一点是可以肯定的。企业在作决策时，可以根据实际进行分析。总而言之，对于宁波市的整个保健品市场来说，目前的购买频率并不是相当高，甚至会有企业觉得不满意。这其中，不仅仅在于消费者不愿意，或是过多地购买保健品。同时，更多的原因出现在企业，中间商等身上。比如，价格过高，包装华而不实，效果不够明显等。所以，企业可以通过各种各样的措施：降低成本与利润，注重包装，改善产品的效果等。以此提高消费者的购买欲望，从而提高保健品的销售量。另外，分析市场值得注意的一方面，就是消费者购买习惯的变更。这与消费者生活水准的提高有关，由于生活水准提高，导致

11、生活与购买习惯的改变。毕竟，消费者的购买频率与消费者本身的购买习惯也有一定的联系，所以企业也应掌握这方面的信息。（三）消费者满意度分析 在满意度方面，根据调查资料显示，有62.1%的消费者对于保健品表示满意度为一般，有23.7%的受访者则表示为比较满意，然而，只有4.1%的消费者表示很满意，剩下10.1%的受访者表示为不满意。总体来说，消费者对保健品的满意度不是很高，这面也表明，我们的保健品市场存在着一些弊端，有待改进。另外，此次调查发现，男性受访者比女性受访者对保健品的满意度要高一点。我们的调查有效问卷总量为414份，其中男性受访者为198份，占总数的47.8%，女性受访者为216份，占总数

12、的52.2%，男女比例相当接近。因此，在满意度方面，接近人数的比例。在这方面，消费者对保健品的满意度与消费者购买频率的结果差不多。我们可以根据上方的饼图，可以得出，持一般态度的人占绝大多数，有62.1%。而其他几个部分的百分比都显示较低，企业要认真对待持一般态度的消费人群。如果可以改变这部分人群的消费观念，刺激他们购买已方的产品，那么可以在一定程度上，改变目前保健品市场的现状，打破现在的局面。调查显示，很满意目前保健品的人只占4.1%,对保健品比较满意的人占23.7%,而持一般态度的人占62.1%，至于对保健品不满意的人占10.1%。按照这此数据看来，各个年龄段的消费者大都表示对保健品的满意程

13、度为一般。这当中，随着年龄的增长，人们对保健品的满意度越来越低，特别是在“一般”与“不满意”之间，消费者的满意度急剧下降。在这次调查中，受访者普遍表示，只有根据保健品本身的质量好坏，效果是否显著，才能做出决定。总的来说，人们对保健品的满意度不高。这一点是企业必须考虑的问题。现在，问题摆在眼前，人们对现有保健品并不是很满意，这甚至会影响到将来出现的保健品的发展。所以，企业得想办法提高消费者的满意程度。只有消费者对保健品的满意程度高了，他们才会更加乐于购买保健品，这才能促进整个保健品行业的不断发展。 企业只有通过不断的努力，才有可能使广大消费者的满意度不断上升，呈逐步增加的局面。 随着社会的发展，

14、居民的收入不断增加，人们对保健品的需求也在不断地增长。在人们的传统意识中，女性更应该保健，但据我们的调查，目前，我国的男性保健品数量正在逐步上升，而男性消费者也越来越多，这给我们的保健品厂家提供了更好的发展机会。保健品市场上的产品已经越来越丰富，从吃的、喝的、到用的、穿的这些琳琅满目的产品为消费者的选择带来了困难，消费者已经开始不相信一些保健品了。由于广告的增加以及广告的误导，导致消费者对保健品的满意度日益下降。调查显示，在所有的被调查的消费者中，有62.1%的消费者表示满意度为一般，有23.7%的受访者表示为比较满意，只有4.1%的消费者表示很满意，剩下10.1%的受访者表示为不满意。这充分

15、表明，人们对保健品已经不那么信任了，有些消费者表示，现在的保健品广告过分夸大其产品的作用、功能，重视外包装，而忽略了消费者买保健品的真正目的，也损害了消费者的利益。可以得出，如今的保健品市场也正面临着诚信的考验。再过几年，保健品市场就会进入洗牌期，一些有问题的企业会被一一淘汰，特别是诚信不过关的。（四）消费者对保健品包装的重视程度分析从表可得出，46.9%的消费者对保健品的包装抱着无所谓的态度，比较注重的人占28.5%，不注重的人占16.2%，只有8.5%的人很注重包装。这种现象表明：在我们调查的消费者中，绝大部分的消费者对于保健品的外包装的注重都是一般；其次是比较注重；然后是不注重；最后是很

16、注重。因此我们可以得知，目前市场上的保健品的外包装并没有统一，消费者的意见也是不统一。目前，市场上的保健品的包装各种各样，包装效果参差不齐。国家或是行业，以及企业应该制定套标准，以规范现保健品市场的包装。为了真正起到保护产品，美化产品，促进销售的功能。由此资料反映我国保健品消费者对于保健品的包装重视程度都处于一般状态，占总调查人数的46.9%。尤其是男性，占了调查总人数的25.1%，而女性仅为21.7%，男性的比例高于女性；其次是比较注重其外包装，女性的比例高于男性；然后是不注重，同样是女性的比例高于男性；最后是很注重，女性的比例依然高于男性。这种现象表明：目前市场上的保健品的外包装很广，没有

17、统一的包装概念，消费者对于保健品的外包装的注重的态度就没有一定的意识。市场上保健品的外包装与其保健品的真实成本不相符合也是一定原因。因此，要正确区别不同年龄段对保健品包装的要求，以满足人们不同的需求。保健品的外包装的注重程度，在目前市场上的前景不是很明显的，消费者对于这方面的关注程度的不统一。从上面的我们调查的人群中可以知道，对于保健品的外包装的注重程度都是一般。对于这种意见的，我们可以想到，生产厂家在保健品的外包装上不是很注重，只会一味的按照自己的意见去生产保健品的外包装。因此，厂家应该通过各种各样的调查方法去了解消费者在保健品外包装的兴趣。在我们调查的消费者人群中，2535岁的人群对于保健

18、品的外包装注重。这类人群的特点是刚从事工作不久，生活宽裕的人群，他们正处于事业的发展阶段，因此他们很注重人际交往，因此认为保健品的外包装越好就意味的保健品的档次就越高，越体面。这是针对赠送朋友、家人的。对于自己服用的保健品的外包装的注重程度就一般了。对于自己服用的保健品，注重的是保健品的质量、疗效，保健品的外包装就只是装饰而已。其次是3545岁的人群，他们处于更年期，脾气不好，容易显得暴躁，他们对于自身的健康关注很多，对于保健品的外包装的注重程度就是一般居多，他们更多的注重保健品的质量、疗效。这对于他们来说是最重要的，他们要工作，要照顾家人。身体的健康就显得很重要了，他们可是支撑一家人的顶梁。

19、而45岁以上的调查的人群中，我们知道他们的保健品一般都是子女购买的，对于自己去商场、医院、药店或是专卖店购买保健品，是很少的，因此对于保健品的外包装的注重程度是一般或是不注重。这类人群只是我们调查的一部分。我们还调查了不同职业、不同文化程度、不同月收入的消费者，他们对于保健品的外包装的注重程度与不同年龄的消费者的意见是相象的，他们之间的共同点：对于自己服用的保健品是注重保健品的质量、疗效；对于赠送朋友、家人的保健品，其外包装就显得的重要多了。我们调查的人群毕竟只是代表一部分人的想法、意见，但我们也可以从中发现不少的问题，因此，生产厂家应该更多的关注消费者的意见，而不是只根据自己的想法去生产保健

20、品。 （五）消费者消费状况分析 现在保健品市场还是有很大的前景，如图表所示一年花费在保健品上的钱一般在1000元以下，只有部分在1000-5000元，也有很少一部分的消费者会花费到5000元。现在我们的生活质量已经有着很大的进步，人们已经不会为温饱而奔波，当然也会开始保养自己的身体，购买一些保健品。现在人们的月收入一般在1500-3000元之间，可是一年花费在保健品上实在少。在我们所调查的414人中，购买保健品上的年消费也不到1000元的有331人。所以说现在的保健品市场实在有很大的前景，有很大的上升空间和市场。拥有一个真实有效受广大群众能接受和购买的保健品实在是有很大的市场。 这份图表是表示

21、各个年龄阶段的消费者一年中在保健品上的花费。数据显示，目前，各个年龄段人群的购买力还是相当平均的。79.9%的人们，年消费水平保持在1000元以下，1000以上高额消费仍属少见。18-25岁和45岁以上的消费者的购买力明显比25-45岁的消费者低，500-1000元的年消费最高的就是25-45岁这个年龄段的人，因为这个年龄的人上有长辈，下有孩子，还要保养自己身体。当然会购买相当数量的保健品，18-35岁在1000元以下的购买力是比别的年龄层高出很多的。所以说这部分人群手中的钱也有很大部分的用于购买保健品，愿意购买保健品。花费5000元一年去购买保健品的人还是比较少，但是在这个阶段缺少了18-2

22、5岁的年龄层这一部分，因为毕竟25岁以下的人不太会去买那么多保健品服用和送人，最多也只是孝敬长辈。自己服用的还是少的。但是，随着消费金额的逐步提高，销售量却逐渐减少。我们可以相信，社会的进步，收入的提高，可以使人们会更加重视保健。因而，保健品市场的容量也可以相对扩大，人们的消费金额也会不断地刷新。另外，保健品的厂商也可以更加注意老年消费者的动向，不断扩展这一年龄段的市场。因为根据数据显示，老年人的消费水平相对低一些，只占了总体的17.1%。 （六）广告分析从资料显示出，被调查的人数是414人。这些被调查的人群里，有157个人在购买保健品时会受到广告的影响，占了被调查总人数的37.9%。有139

23、个明确提出在购买保健品时不会受到广告的影响，占了被调查总人数的33.6%。而在被调查中的118个人，则选了不确定这一项，占了被调查总人数的28.5%。 在被调查的414人中，有176人的文化程度是中专及以下，所占的比例最多，其次是大专168人，再是本科65人，最后是本科以上只有屈指可数的5人。其中，文化程度在中专及以下的消费者受保健品广告影响的人占总调查人数的14.3%，大专的占16.9%，本科占6.5%，本科以上仅占0.2%。而不受广告影响的占33.6%，不确定的占28.5%。说明我国保健品消费者盲目购买与理性购买基本持平。从中可见，在被调查的人群里，文化程度越低，受保健品广告影响的可能性越

24、大。人的数量随着文化程度的升高而减少。这也影射出我国的国民的文化程度低的人群远远高于文化程度高的人群。从图表中看出各个文化程度的人群，在购买保健品时会受到广告的影响的和不会受到广告的影响的人群，都相差不远。 从资料里看，在被调查的414个人里，有192个人月收入在1000-2000元这个阶段，其次有117个人月收入在2000-5000元这个阶段，有99个人月收入在1000以下，而月收入在5000元以上的只有6个人。从中可以看出，目前月收入在1000-2000的人数最多。除了月收入在2000-5000元的人群，其他各个收入阶段的人群，购买保健品会受到广告影响的人数基本上和不会受到广告影响的人数持

25、平。月收入在2000-5000元的人群会受到广告影响的人数高出不会受到广告影响的人数。 而从右图中，我们也可以发现，持“会”“不会”“不确定”这三种态度的消费者的人数，相差不多。其中持肯定态度的人较多，有157人，占37.9%；其次是持否定态度的消费者，共139人。占33.6%；人数最少的是不确定自己会如何选择的人，共118人，占28.5%。 从广告上，企业也应该进必要的强化，使公众不断地接受已方。虽然做广告需要支付一定金额的广告费，需要成本。但广告是一种大众性、商业性传播、具有明确的针对性和目的性，有利于达成销售。广告可以提醒老顾客不要忘记产品的品牌，刺激重复购买。同时，也可以让潜在消费者了

26、解产品，从而引起兴趣，刺激消费者的初始需求。这样就可以做到引导消费、争取顾客。另外，企业可以通过制作别出心裁、号召力强的广告，也往往能够在消费者中树立深刻的商品形象和企业形象，迅速扩大市场占有率。 另外，从年龄上来看，25-35岁的人群占的比例最多。其次是35-45岁的人群。在18-25岁的年龄段的人群，从图表里可以看出，比较会受到广告的影响。在25-35岁的年龄段的人群则比较平均。在35-45岁的年龄段的人群里，选会的高于选不会的，而选不确定的也非常的多。在45岁以上的年龄段的人群里，则是选不会多于选会的。从总体上看，在购买保健品时多数人会受到广告的影响。由此看见广告的作用还是很明显的。（七

27、）消费者购买倾向分析从图表中可看出，消费者对保健品的功能最为重视，再其次是价格。此次总共调查人数为414个人，从频数中可看出有118个人选了功能，这是他们最为关注的，次之是价格和品牌，再是知名度。从频率上看，消费者最重视的还是功能、价格和品牌，所以这一数据的得出，有利于企业以后的发展目标和方向，以及将来的战略规划。不管社会发展到什么地步，企业要想取胜于市场就得赖于产品的质量，所以说，产品的质量是企业的生命。但是现在保健品市场缺乏就是它们赖于生存的产品质量，也就是说保健品产品的质量不高，都是一些中档和低档的产品，加上其它不利因素的干扰，导致现在保健品市场的萎靡状态。到此，可以得出一个结论：企业要

28、想更好的发展，只能提高产品的质量、功能和知名度，这样才能更好的发展，也符合企业的可持续发展 从图表中可得出，1825岁年龄段最重视的是功能，再是品牌和价格，他们处于保健品第三消费人群，此次调查总人数为414个，其中有20个人选择了功能。针对上图表数据可看出，保健品最大消费人群为2535岁这一年龄段，他们为保健品市场的销售利润做出了很大的一部分的贡献。保健品企业应充分了解这一年龄段的性格心理特征，为以后的销售工作带来方便。从数据中可看出，位于保健品第二大消费人群的是3545岁年龄段，它的情况基本上与2535岁年龄段的相同。这两个年龄段的消费人群有一个相似的地方，就是他们购买保健品并非都是为自己购

29、买的，很大一部分是为亲属或送礼时购买，所以企业应知道这一点，为企业以后的发展作好规划。第四保健品消费人群的是45岁以上的人，他们是保健品最大服用人群，但并非最大购买人群，他们也会购买，只是大多数是他们的亲属和朋友所购买或赠送的。 本次调查发现，不管是男性还是女性对保健品最重视的是功能、价格和品牌，其中以功能是最重视的，次之是品牌和价格。从图表中可看出，除去功能不说，男性对品牌的重视高于价格。随着人们生活水平的不断增长，更是在这几年送礼风的不断盛行，人们对产品品牌的知名度也日益看重起来。以前是只要产品能用就好，现在是：质量是看重的，但知名度和外包装也日益重视起来了。如果买保健品是送礼的，那么他们

30、一般都会选择知名度高，信誉好的产品。针对图表上的数据看出，女性虽然也重视品牌知名度，但是她们还是把功能看的是最重的，如果保健品产品企业的产品功能不佳，那么就算你知名度高她们也未必会购买。总的来说，价格、功能，功能、品牌这两个标志的数据是最高的。简而言之，无论男女，都比较重视价格、功能、品牌。另外，最近几年，由于保健品逐渐向礼品性发展，所以保健品其品牌和包装就显得格外的重要。 所以，保健品企业应充分了解男性与女性的性别特性，这样才能做好最佳的宣传攻势，为销售的利润最大化作铺垫。保健品发展至今，也曾辉煌也曾失落，这个产业发展到现在也年数不久，但都几度沉浮。到现在都还面临着许多的困难，保健品的市场价

31、值越来越趋向于保健功能的显效性，这对于保健食品来说是一个两难的选择。目前国内对于保健品的定义为：具有调节人体生理功能、适应特定人群食用，又不以治疗为目的的一类食品。这类食品除了具有一般食品皆具备的营养和感官功能外，还具有一般食品所没有的或不强调的食品的第三种功能，即调节人体生理活动的功能，故称之为“保健食品”。从上述定义可知，保健品立足于食品，体现在调节。从专家的观点来看：保健品的功能定位应明确在针对人群中普遍存在的亚健康状态，调节、缓解、改善人群的这种前疾病状态，预防性地提供健康保障。也就是说保健品只在于改善人体的健康，并不在于说治疗人体所产生的疾病，可认为保健品之所以成为保健品，其本质是有别于药品的，不可能以药品的标准来要求保健品。但是，由于种种原因，市场上充斥着假冒伪劣产品，或没有功效，或夸大宣传，或误导消费，使得消费者戒心重重，于是，保健品的功能显效性成为大部分消费者检验一种保健品是否正宗的唯一标准。其根源是普通消费者对保健品功能信用的丧失。这才使得保健品现在市场的黯淡，按照保健品其定义来说，保健品并不是药品，不应用药品的功效来束缚保健品的性能。这种使得消费者对保健品功效信心的丧失，进而对整个保健品市场持怀疑态度现象，是需要一个想立足于永世经营的保健品企