0酒水营销终端通模式.docx

1、0酒水营销终端通模式酒水营销终端通模式（保密文件）北京神州数码在线科技有限公司-终端通2010年 11 月目 录1 本文摘要 12 行业背景 13 终端通模式概述 14 案例 25 终端通模式的价值详述 45.1 与终端消费者有效互动 45.2 总体业务模型 45.3 价值1逐步改变终端的关系 55.4 价值2改进服务员返利 65.5 价值3消费者盘中盘 65.6 价值4创新产品促销 75.7 价值5降低营销成本 85.8 价值6做好淡季促销 85.9 价值7根治假冒 85.10 价值8彻底消除窜货风险 95.11 价值9终端真相，即时掌握 95.12 价值10掌握关键终端资源 106 实施综

2、述 117 终端通模式总结 118 常见问题解答 118.1 关于经销商可能破坏真情卡 118.2 关于经销商、店面抢报服务员积分 128.3 关于服务员抢报销量 128.4 关于经销商、服务员抢查消费者奖项 131 本文摘要即使我们有一千万个消费者，也要知道他是谁，并有效互动、沉淀、引导，从而创造改变“终端为王”被动局面的条件，获得营销优势，同时，为彻底解决假冒、规避窜货风险寻找到更加有效的途径。2 行业背景盘中盘因遭遇限酒令、自带酒水、终端费用不断飙升而陷入泥潭，导致酒水企业之间的竞争陷入胶着状态，曾经的杀手锏作用急剧下降。如何走出“成也终端、败也终端”的迷局？成了困扰酒水企业的头等大事。

3、上一次整个行业陷入迷茫时，“盘中盘”顺势而出，酒水业从“渠道为王”进入“终端为王”时代，成就了口子窖、小糊涂仙等一批酒中霸主。但是，由于“盘中盘”以终端推销为主，缺乏与终端消费者的沟通机制，难以培养客户忠诚度，无法有效沉淀消费者，不利于品牌形象的塑造。当消费者做主的时代到来时，简单的、靠费用堆砌起来的“盘中盘”模式逐渐失去作用。显然，要走出迷局，要避免再次陷入下一个迷局，就必须与消费者有效互动，必须改变“终端为王”，进入“消费者时代”。因此，“终端通”诞生了，像盘中盘一样，终端通将成就新一代酒中霸主。不同于“盘中盘”，终端通使企业直接与最终的消费者互动，一旦形成优势，竞争者将很难找到突破的新办

4、法。3 终端通模式概述本文所指“终端”，不但包括烟酒店、商超、酒店，也包括终端销售员（店员、导购、服务员等），还包括终端消费者，以及直接维护终端店面的业务员。终端通模式： 一整套业务模型 支持这些业务模型的技术系统。终端通模式，强调科技手段的应用，强调与终端之间的直接、有效互动，强调“引导”，强调对终端信息的收集和使用。同时，强调对企业营销资源和市场需求的有效整合，力求用一笔钱同时解决多个问题。它能帮企业形成多种综合性竞争优势，达到如下目标： 与终端销售员、消费者有效互动：谁帮我们销售产品，谁买我们的产品，哪怕我们有一千万个消费者，我们也要知道他是谁，并有效互动、引导？ 改变终端关系：掌握消费

5、者，并引导到餐饮终端，通过为终端提供客源的方式提升与终端的议价能力，逐步改变“终端为王”的被动局面。形成相对于竞争者的战略优势。 消费者盘中盘：已购买产品的消费者（小盘），目标消费者（大盘），通过互动形成稳定小盘，通过事件传播不断影响大盘，从而让“盘中盘”焕发新生机。形成相对于竞争者的战略优势。 改善促销：解决促销成本高、风险大、对品牌有负面影响的问题。解决淡季促销困难的问题。形成相对于竞争者的促销优势。 根治假冒、窜货：无需额外投资，甚至能让打假办变成利润中心。彻底解决您头痛的窜货问题，形成相对于竞争对手的市场管理和成本优势。 支持决策：即时掌握市场一线的真实状况，有效提升企业的决策能力，形

6、成相对于竞争者的市场掌控和决策效率优势。 掌控资源：自动掌握谁帮我们卖产品、谁买我们的产品，形成终端销售精英俱乐部和消费者俱乐部，从而提升市场活动的针对性，形成相对于竞争者的市场资源优势。4 案例与传统的刮刮卡有所不同，下图真情卡有一个卡号（服务员、销售员积分使用），一个密码（消费者使用）。其特点是与消费者和终端销售人员有效互动。例如，消费者在购买产品后，发送短信参与活动，企业就能掌握：消费者手机号码、他购买的产品、购买时间、该产品零售的地区等信息，在回复给消费者的信息中，可告知消费者中了哪个奖项，以及如何领奖等事宜。话费奖品自动兑付，实现有奖销售的自动化。三星手机采用终端通模式10个月后，老

7、产品销量增长了60，且整体销量是以前的三倍（有新产品上市）。该企业是三星手机的全国分销商，使用终端通之前，它已经代理三星手机，月销量5万台，属于三星体系中最小的一个。自从采用“真情卡”（终端通模式），销量节节攀升，该企业已经于2009年12月在美国纳斯达克上市。与此同时，曾经是三星手机最大分销商的“广州鹰泰”于2007年彻底退出手机经销市场，而在终端通上马之时，广州鹰泰分销着三星55的产品，华松派普所占的比例还不到10，其余的由天音、爱施德两家占据，时过几年，老大出局，老二和老三徘徊，而老小确一路高歌，走向纳斯达克。上图为其网站上的发展历程拷贝，您可以浏览查看。它已经不是曾经的小公司了，能将终

8、端通作为发展历程的重要步骤，足以说明终端通在其发展中所起的良好作用。相信酒企如能重视终端通，将同样取得辉煌成果。5 终端通模式的价值详述5.1 与终端消费者有效互动正像“盘中盘”不能替代渠道操作，也不能替代有奖、买赠等基本的促销手段一样，终端通的目的也不在于替代原有的哪个营销手段。盘中盘的缺点在于，花了大笔的钱，做了大量的终端工作，消费者仍然不在企业手中（无法有效塑造品牌）。其主要原因是企业和终端消费者无法达成互动，终端硬推的方式，并不能给消费者留下有关产品的良好印象。终端也将上游企业当成利润的来源而并非合作伙伴，这不可避免地导致终端“挟消费者以令厂家”。终端通的目标在于改善这种状况，让企业与

9、终端双向互动，让消费者回归品牌，让终端回归合作。建立可靠的“企业消费者互动通道”，有利于形成稳定的三角关系（企业终端消费者）。5.2 总体业务模型如下图，终端通由一套业务操作流程和支持这套流程的技术系统（有专人服务，您可以不考虑）组成，它通过几个简单流程来提升企业的整体效率。其操作步骤如下：（1） 终端通按企业要求对每个产品编码（注册码，见真情卡卡号、密码）；（2） 制作卡，根据编码制作真情卡，也可以直接设计在包装上，完全根据产品包装特点操作，对消费者醒目即可；（3） 粘贴卡，手工或采用贴标机，这是本模式中工作量最大的环节；（4） 产品到达终端，服务员销售后，短信发送卡号完成销售积分；（5）

10、终端通收到卡号，自动核对，记录业绩，判断是否窜货；（6） 积分结果即时反馈给服务员，让其时刻都明确自己的业绩；（7） 产品到达消费者，消费者发送密码参与抽奖和正品认证；（8） 一旦发送，企业就能自动收集到消费者真实的手机号码，以及该产品的销售地区、判断是否窜货、是否有假冒等；（9） 给消费者回复查奖结果，告知消费者获得哪个奖项以及如何领奖；（10） 引导消费者，让消费者到指定终端领奖消费。通过如上流程，我们就能达到如下目标：（1） 谁帮我们卖产品，业绩如何；（2） 谁买我们的产品，价值如何；（3） 每件产品在何时、何地，由谁卖出、由谁买走；（4） 大量客户的持续参与，我们就能准确、即时、全面掌

11、握市场一线的真实状况。5.3 价值1逐步改变终端的关系如下图，产品通过分销代理终端消费者，整个工作就完了，缺乏对最关键的对象-消费者的掌握、跟踪和引导。团购模式虽直接维护客户关系，但难度大、范围小，随着购物卡普及和企业成本意识的增强，其效果也面临考验。当消费者购买我们的产品后，真情卡能吸引客户发短信参与活动，这时，我们要回复一条短信，告知客户是否中奖，如何领奖等内容。那么，我们想想，只要让消费者在午餐或晚餐时间到指定酒店去领奖，就能将部分消费者引导到酒店消费，从而为酒店带来客源，当达到一定数量后，酒店将依赖这些客源，从而让企业获得与酒店终端新的谈判筹码。我们算个帐，假如某酒在北京的月销量为10

12、万瓶，平均每客户购买2瓶，则每月有5万个消费者，如果中奖比例为20，则每月有1万个中奖者，如果可以引导其中的50成功进入酒店消费，每个人再带上3个伙伴，则为酒店每月提供2万人次的客源。随着中奖人数的不断增加，这个数量会越来越大，对酒店的吸引力不言而喻。同时，酒店也需要做好这些客户的关系，以产生重复消费，这就有效地将单纯求终端卖酒变成与终端一起服务客户，有利于降低成本、树立品牌形象。5.4 价值2改进服务员返利影响终端销售人员积极性的主要因素：（1） 返利额度；（2） 是否能真正落实给服务员；（3） 计算的准确性，确认的及时性（有改进余地）；（4） 返利兑付的及时性（有改进余地）。终端竞争已经进

13、入胶着状态，无论谁，要提升返利额度困难都比较大，但返利的核对、计算等方面，大家都采用人工手段，成本高、效率低，存在改善的余地。在相同返利额的情况下，如能及时、准确兑付，能更好地落实到人，则能更好提升终端人员积极性。实现自动核算，从而降低成本，这会形成相对竞争者的成本优势，同时，由于实现自动化，人工操作减少，可以将更多终端人员纳入管理范围，有利于更为广泛地调动终端人员积极性。可行性分析：不再收瓶盖后，有两个问题要解决：（1）店面不能抢报服务员的销量；（2）服务员不能将未销售的产品上报。分析请见“常见问题解答”。5.5 价值3消费者盘中盘盘中盘模式的致命弱点，就在于无法与消费者形成有效互动，从而导

14、致大量的投入无法达到沉淀消费者客户的目的。终端通重新划分小盘（已购买产品的客户）和大盘（目标客户）。通过向小盘客户提供新颖的、有吸引力的、简便的活动参与手段，掌握已有客户，并通过有奖、积分等方式维护客户关系，巩固已有客户，形成稳定小盘。通过对小盘事件的掌控、传播，不断吸引、影响大盘，从而不断扩大客户群体，达到提升销量之目的。如下图：终端通支持的有奖促销中，达到同样的目标，会节省大量费用。原来100支出的费用，现在会有相当一部分存留在企业。无疑，这会让企业更有能力做好媒介传播或其他市场工作。设想（该步骤还未操作过）：每周或每月，可通过平面媒体、电视媒体、网络媒体向大盘客户传递信息：因部分客户放弃

15、领奖，现有奖金未能发出，只要大家发送品牌名称，就能参与抽奖将广告变成抽奖游戏，其效果肯定更好。通过传播，可不断将大盘的目标客户吸引到小盘，成为我们真正的客户，从而使销量不断攀升。5.6 价值4创新产品促销有奖促销（传统营销方式）+ 软件（智能、自动化）+ 手机（互动）加入两个新元素，让传统促销焕发新活力1) 奖品自动兑付，或由酒店兑付，省去人工、提升效率、减小管理难度，有效降低成本；2) 成本后置，客户参与（手机号）企业才支付奖品，堵住管理漏洞；3) “正品认证”，避免了对品牌的负面影响；4) 成本和销量成正比，促销零风险，让淡季促销变的可行；5) 淡季，一句“试试您的手气，说不定会得500元

16、话费呢”，立竿见影；6) 形式新颖、话费奖品吸引力大，客户参与积极性高，促销效果好；7) 同时在服务员、消费者两个层面拉动销量。5.7 价值5降低营销成本促销中有四块成本可以节省：（1）业务管理、奖品运输、仓储等成本；（2）被截留的成本；（3）被损耗的成本；（4）消费者放弃的成本。终端通模式的促销中，业务管理主要由终端通进行自动化管理，所以，人工业务和管理的成本会大幅度降低。例如，有奖促销中，如采用电话费，则客户参与的过程，中奖后的领奖全部都采用自动化，无需人工参与，因此，会节省大量的管理和业务费用。奖品不走渠道，或者即使走渠道，客户也凭查奖密码领取奖品，奖品无法被截留。酒水的快消、重复消费特

17、征明显，这使酒水本身作为奖品变得可行，酒水消费的群体特性，也使现场抽奖变得更有意义。尽可能避免使用实物礼品，这样可避免促销活动中的损耗，从而降低成本。同时，我们的客户中，总有部分消费者对奖品、礼品并不敏感，你主动给他了，他会拿，但没有的话他们也照样选购我们的产品，这类客户奖品或者礼品起的作用很小，既然如此，就节省下来吧，让客户决定他是否需要，需要的，会参与活动，不需要的就不会参与活动，这样企业就能节省大量的促销费用。终端通模式中，将成本有效后置（客户购买、查奖后才支付奖品，无需事先准备），促销成本与销量成正比，从而使促销没有了风险。5.8 价值6做好淡季促销终端通解决了促销中的成本、风险和对品

18、牌的负面影响问题，所以，原来无法长期做的促销活动，现在可以长期开展了。避免了有促销就有销量，没促销就没销量，而促销又难以长期开展的尴尬局面，非常适合淡季活动。淡季时间长，竞品促销活动少。因此，促销活动更能显现其优势，单件利润率也优于旺季，在竞品没有促销的淡季，一句“试试您的手气，说不定会得500元话费呢”，立竿见影，有效拉动淡季销量，是拓展市场份额、树立品牌形象、积蓄客户资源的最佳时机。赚取淡季利润后，旺季更有能力加大促销力度。5.9 价值7根治假冒假冒横行多年，企业深受其害、政府束手无策、消费者深恶痛绝，但假冒却依然无法根治，其根本原因在于：1) 消费者参与不积极：假冒暴露机会太少，千分之三

19、的消费者参与比例，给制假者留下太多操作空间，制假者买一瓶真酒（盗用一个真品编码），做100瓶假酒，按概率，这100瓶最多有1瓶被查，那么，无论哪瓶被查，都是真的了，这使电话电码防伪失去任何作用。但如果消费者查询率达到30，制假者只能买一瓶做一瓶，无利可图，从而放弃制假。所以，要解决假冒，首先要提升消费者参与的积极性。2) 打假错位：针对制假者的打假，使售假者无所顾忌，隐蔽的、流动的制假窝点，使打假难度和风险无法控制。政府和媒体的参与更使企业打假变得患得患失，执行难以到位。然而，我们知道，假货也需要渠道，如果没人帮其销售，制假就没有意义了，因此，既然针对制假者难以操作，那我们只要让售假者不敢销售

20、假货就可以了。针对如上两点，终端通将有奖促销结合进来，提升消费者（同盟军）的参与比例，使企业能更快、更多、更准确掌握假冒线索。由于客户参与后，终端通自动记录和提供手机号，这时，企业可直接联系客户，了解在哪里购买的，掌握售假终端，然后以消费者身份购买并双倍索赔，如此几次，售假者将不敢再经销假货，从而达到根治假冒之目的。这种方式对企业无风险，假如企业制造、销售一瓶终端售价100元的酒，可能获得20元回报，而发现一瓶假酒，将获得200元补偿，这个买卖极其合算。5.10 价值8彻底消除窜货风险窜货是企业面对的主要风险之一。它严重扰乱价格、瓦解渠道，最终让企业走向不归路。风险根源：下级经销商总是比企业早

21、发现窜货。应对办法：更早发现、及时预防。生命一号是国内知名的保健品品牌，被窜货所困扰。迫于经销商的压力，决定每个省配备一名市场督察专门处理窜货问题。这种方式能规避窜货风险吗？答案是：不能！因为经销商的人远多于厂家的人，一旦有窜货，肯定经销商先发现，厂家总是“马后炮”，这很难让经销商满意，因此，风险无法得到控制。要真正规避风险，须保证只要有窜货，厂家要先于经销商发现，从而及时提醒窜货者，将问题化解在经销商发现之前。要达到这一目标，需要有比经销商更多的人帮厂家监管市场，一旦有窜货，这些人就能将信息告知厂家（无论是有意还是无意）。终端通模式中，无论是服务员积分，还是消费者查奖，都会表明一瓶具体的酒在

22、哪个地区完成零售，因此，只要事先记录不同批次的发货地，即可自动发现窜货，而消费者、服务员、促销员的数量，会远远大于经销商人数，这就保证了窜货信息被厂家先发现，从而彻底消除窜货风险。而且不需要额外支出费用。5.11 价值9终端真相，即时掌握相信领导都有这样的经历，面对终端日报，总有N个问号，准确吗？及时吗？全面吗？要作出决策时，总是心理不踏实。要确定市场活动方案时，才收集市场信息，总是凭感觉、凭经验、拍脑袋。这是因为，缺乏对终端活动效果的客观的评估体系，缺乏对终端真实状况的日常监控，反映出企业对终端的日常运作掌控力度不够，从而影响决策效率，往往导致错失绝佳的市场机会。终端通模式彻底改变这种状况，

23、让您对一线市场看的更加真切，而且不需要额外花钱。上图可以明确看到，任何一次政策的调整，都被及时、准确反应在终端销量上，服务员、促销员来的数据，按考核周期变换，消费者来的数据，反应更加真实的终端销售情况。如上图中，平时消费者的数据每5个点低会有2个点高，反映出消费者周末采购的特点，85左右，正是十一黄金周，消费者数据不再按周变化，而是反映出十一期间的活动效果。依据这些数据，决策将更加有把握。5.12 价值10掌握关键终端资源对企业来说，永恒的、关键的市场资源是什么？那就是：谁在帮我卖产品，谁能帮我卖产品，谁在买我的产品，而谁又有可能买我的产品。通过消费者、服务员、促销员的参与，终端通模式的技术部

24、分就能够自动建立这些对象的档案库。从而形成： 完善的终端销售人员会员档案库； 完善的终端消费者会员档案数据库。无论营销手段如何发展，产品，总需要有人卖，有人买。而营销也总会以这些资源为中心，所以，终端通能帮企业做到以不变应万变，从而保障未来的长期发展。6 实施综述针对消费者的促销活动，终端通一般能在15天以内开始试运行。3个月以内会有明显效果。主要包括如下过程：（1） 建立系统。周期2天（2） 客户设计有奖促销方案，主要是中奖比例和奖品。（根据客户时间）（3） 终端通根据客户需求编码。周期1天（4） 依据编码制作真情卡。周期7天（5） 客户粘贴卡（附着于产品上）。根据客户时间（6） 培训终端人

25、员，讲述真情卡促销亮点。（1天，企业安排）（7） 消费者参与活动，终端通记录消费者手机号码、购买产品等信息，自动建立消费者档案，形成消费者会员俱乐部。（8） 客户中奖后，话费奖品由终端通与中国移动、联通等运营商自动兑付，实物奖品企业自行兑付，积分由终端通自动记录。（9） 企业查看消费者参与数据和信息。调整促销策略。7 终端通模式总结终端通不是一个单纯的技术手段，也不是一个单纯的促销手段，它是带有一定技术含量的、类似盘中盘的一套酒水营销体系。它并不替代原有的营销手段，而是给原有的、企业已经熟悉的手段注入新的活力，使本身难以解决的问题迎刃而解。8 常见问题解答8.1 关于经销商可能破坏真情卡从实际

26、情况看，并未发现经销商或其他中间环节破坏、撕下真情卡的情况。这大概有如下几个原因：A 真情卡以促销为主要表现形式，以拉动终端销量为主要目的，对经销商有利；B 随着真情卡的普及，没有真情卡的产品销售会受到影响。即使经销商明白真情卡对窜货的遏制作用，也只能顺其自然。C 真情卡的窜货管理，对所有经销商都公平合理，满足大多数经销商期望的规范管理需求。真情卡以拉动终端销量、降低终端成本为主要目的，这点厂家需要明确告诉经销商，至于防伪、管理窜货、掌控终端关键资源等目的，只需公司内部少数相关人员知道即可，没必要事先告知其他人。真情卡客观上帮经销商疏通终端，提升了经销商的销量，对经销商有利。因此，经销商不会将

27、非窜货产品的真情卡撕下，只可能对自己窜出的产品撕掉真情卡（前提是他已经明白真情卡管理窜货的原理），如果这样，窜入地会出现有真情卡和无真情卡两种产品。但带有真情卡的数量肯定较大，而数量较小的、没有真情卡的产品服务员不愿卖，消费者不愿买。所以，经销商会很快发现需要保证真情卡的完整性。三星真情卡运行10个月后，系统发现有几张真情卡被不同地区的多个号码查询，其中有一张真情卡查询达700多人，可以肯定，一张卡被盗用复制并粘贴在至少700个产品上。这说明消费者对真情卡的认可度较高，也说明没有真情卡的假冒产品受到市场的自觉抵制，以至于他们也要复制卡并粘贴在产品上。您也没必要因此担心前期部分渠道库存产品无法贴

28、卡的情况，因为，消费者、服务员优先选择真情卡的产品，是建立在对真情卡广泛认知的基础上，待库存基本消化完毕，才会让真情卡大量出现在终端，才能达到广泛认知。所以，真情卡的实施不会影响现有产品的销售。事实和原理都证明，经销商没有撕掉真情卡的足够理由，虽然从理论上说，不能百分百保证，但影响应该微乎其微，这点企业可以放心。如果还是担心，亦可将密码喷印在包装或瓶身上，而将真情卡消费者参与办法统一印刷于包装上。但要改变包装，比较麻烦。8.2 关于经销商、店面抢报服务员积分A. 终端销售人员（服务员）是通过企业认证、发展的人员，上报销售积分需要凭企业为其分配的个人代码，经销商、终端店面只要得不到代码，即无法完

29、成上报。B. 退一步讲，即使有人得到代码，最终还是企业兑付返利，兑付时如发现不是服务员，可以拒绝兑付，这样，他的上报操作就被作废了。C. 再退一步讲，如果有经销商抢报了某些产品，这会导致终端销售人员无法上报，因关系到自己的收入，一般会向企业投诉，经核实，可对抢报者进行适当惩罚，这种情况就能杜绝。D. 再退一步讲，如果经销商上报，那他的积分数量肯定远大于一般销售员，数据异常，企业可以随时列出清单，与积分者直接核对。8.3 关于服务员抢报销量只有销售员很关注自己的收入，才会注重自己的销量，只有注重销量，才会努力创造价值。但也有个别人，会抢先上报还未销售的产品，导致产品真正销售后，无法成功上报。终端

30、通模式中，要用完全自动化的方式替代收瓶盖的方法，抢报的情况有，但影响不大，主要原因是：a. 抢报不影响真情卡的完整性，也就是说，即使真情卡被抢报，真正销售的人依然可以得到编码，依然可以上报，只是反馈的信息会告知该卡已经由谁在何时上报了，以及投诉办法，责任明确。b. 收到回复信息后，一般他们自己就能解决，如无法解决，服务员可以随时发送信息投诉，一旦查实，可以取消其双倍积分，这样处理一、两次之后，就逐渐没人抢报了。c. 抢报一般是新使用终端通的人员，只要前期告知如何操作时，顺便说明抢报的后果，即可有效杜绝。8.4 关于经销商、服务员抢查消费者奖项如果对消费者的奖励力度很大，对经销商、服务员的吸引力

31、很大，从理论上讲，不能排除他们会刮奖、查奖的可能性。三星手机的中奖比例为：一等奖：手机一部（大约3000元），中奖比例万分之一二等奖：500元话费，中奖比例百分之一三等奖：100元话费，中奖比例百分之五即使按二、三等奖计算，查询100个产品，成本10元（100条短信），会中1000元话费（概率），平均每发一条短信可得到10元，因此，无论是经销商，还是服务员，查奖都是合算的。但实际上很少有人这样干，原因是：1. 消费者拿到已经刮开的密码，会怀疑有问题，影响销售，严重的会引起投诉（真情卡上有企业投诉电话，查奖时会记录查奖者手机号）。2. 奖品也需要企业核对后发放，一旦发现渠道人员参与，可以取消奖励。3. 如一个号码大量查奖，表现为数据异常，只有两种可能：要么他是大客户，要么他就是内部人员，无论哪个，都需要及时联系才对。